【正文】 業(yè)務(wù)提升和機(jī)會(huì)捕捉，例如：對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 /客戶， 價(jià)格調(diào)整，降成本等的深入分析 PMT的角色貫穿整個(gè)市場(chǎng)管理流程職責(zé) 規(guī)劃數(shù)據(jù)收集 規(guī)劃數(shù)據(jù)收集 規(guī)劃訪談 開始訪談 團(tuán)隊(duì)匯報(bào)總結(jié) 繼續(xù)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集 繼續(xù)訪談 團(tuán)隊(duì)匯報(bào)總結(jié) 與高層溝通 繼續(xù)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集 繼續(xù)訪談 準(zhǔn)備市場(chǎng)評(píng)估報(bào)告 市場(chǎng)評(píng)估報(bào)告最終定稿 準(zhǔn)備向 IPMT的匯報(bào)材料 向 IPMT匯報(bào)中間交付件 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 進(jìn)行組合分析 與高層溝通 繼續(xù)進(jìn)行組合分析 有關(guān)戰(zhàn)略舉措和計(jì)劃的頭腦風(fēng)暴 準(zhǔn)備產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃 與高層溝通 準(zhǔn)備產(chǎn)品線組合工作表 準(zhǔn)備產(chǎn)品線組合工作表 繼續(xù)準(zhǔn)備產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃 執(zhí)行 PDC 產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃報(bào)告最終定稿 準(zhǔn)備向 IPMT的匯報(bào) 向 IPMT匯報(bào)最終交付件 第1周 第2周 第3周 第4周 第5周 第6周 圖標(biāo)： 紅色：團(tuán)隊(duì)活動(dòng) 藍(lán)色：關(guān)鍵里程碑點(diǎn) 粗體：與高層溝通 開始數(shù)據(jù)收集 安排訪談 團(tuán)隊(duì)匯報(bào)總結(jié) 市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃團(tuán)隊(duì)運(yùn)作 要點(diǎn) ? 產(chǎn)品規(guī)劃團(tuán)隊(duì)一般在某個(gè)固定的時(shí)間段集中工作，團(tuán)隊(duì)成員在其余時(shí)間根據(jù)規(guī)劃進(jìn)行相應(yīng)領(lǐng)域的工作； ? 產(chǎn)品規(guī)劃進(jìn)行定期滾動(dòng)； ? 規(guī)劃過程中可以設(shè)置 DCP點(diǎn)，由 IPMT進(jìn)行決策； ? PMT團(tuán)隊(duì)中的各個(gè)成員要做好產(chǎn)品規(guī)劃和各個(gè)職能部門規(guī)劃的接口 。 … … 。 。 負(fù)責(zé)人 對(duì)手 樣本 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格列表 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新品上市 高層訪談 售后服務(wù) 信息 品質(zhì)投訴反饋 店內(nèi)營(yíng)銷 銷售數(shù)據(jù) 。 1. 選出組長(zhǎng)，確定組名。 另外：因?yàn)橹v課時(shí)間限制，學(xué)員版的教材內(nèi)容多于講師版內(nèi)容。 目錄 一． 市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃概述 二． 市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃的組織保障 三． 市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃的六大過程 ? 理解市場(chǎng) ? 細(xì)分市場(chǎng) ? 組合分析 ? 制定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)計(jì)劃 ? 整合和制定產(chǎn)品線戰(zhàn)略及規(guī)劃 ? 管理業(yè)務(wù)計(jì)劃并評(píng)估績(jī)效 四． 如何實(shí)施市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃流程 了解市場(chǎng)概況（未細(xì)分前的市場(chǎng)） 說明： 1. 第 14步的分析針對(duì)一個(gè)產(chǎn)品線（重點(diǎn)）； 2. 第 5步，進(jìn)行不同的產(chǎn)品線的項(xiàng)目融合 /組合； 3. 如無特別說明，本課程均針對(duì)某個(gè)具體的產(chǎn)品線； 4. 每個(gè)步驟的輸出是下一個(gè)步驟的輸入。 –產(chǎn)品線使命愿景目標(biāo)比公司使命愿景目標(biāo)更加具體，和對(duì)外宣傳使用的使命愿景并不一致，并且需要嚴(yán)格保密。 項(xiàng)目 /年度 目標(biāo) 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 銷售額 2023年自主品牌銷售額 **億，20**年 ***億，總體實(shí)現(xiàn)年均**%的增長(zhǎng) 5億 8 億 13億 19億 24億 市場(chǎng)占有率 2023年， **工具在 **市場(chǎng)占有率達(dá)到 5%； **工具在 **市場(chǎng)占有率達(dá)到 8% 市場(chǎng)評(píng)估的內(nèi)容及輸出 A SS ES S M E N T優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) ?分析對(duì)客戶的重要性 市場(chǎng)地圖 （價(jià)值網(wǎng)） 機(jī)會(huì)、威脅與關(guān)鍵的驅(qū)動(dòng)因素 ?發(fā)生的可能性 ?業(yè)務(wù)影響 競(jìng)爭(zhēng)分析 環(huán)境分析 市場(chǎng)分析 對(duì)公司自身的分析 市場(chǎng)評(píng)估的輸出 市場(chǎng)評(píng)估 業(yè)務(wù)設(shè)計(jì) 評(píng)估 愿景 使命 目標(biāo) 戓略目標(biāo) 宏觀環(huán)境分析 產(chǎn)業(yè) /競(jìng)爭(zhēng)分析 市場(chǎng)分析 外部分析 財(cái)務(wù)運(yùn)營(yíng) 營(yíng)銷 供應(yīng)鏈 /訂單交付 內(nèi)部分析 產(chǎn)品不技術(shù)創(chuàng) 服務(wù) 組織文化 人力 /財(cái)務(wù)資源 流程體系 /IT 業(yè)務(wù)運(yùn)作 管理體系 SWOT S W O T 市場(chǎng)地圖 業(yè)務(wù)設(shè)計(jì) 丼例：某公司市場(chǎng)細(xì)分階段工作逡輯 市場(chǎng)評(píng)估中收集的信息促進(jìn)對(duì)市場(chǎng)了解 A SS E SS M EN T A SS ES S M E N T O U T PU T S環(huán)境分析 – 政治 – 經(jīng)濟(jì) – 社會(huì) – 技術(shù) – 環(huán)境 – 法律 – 金融 – 規(guī)章制度 – 宗教 – 全球性 競(jìng)爭(zhēng)分析 – 主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 – 他們的目標(biāo)及目的 – 市場(chǎng)行為 – 市場(chǎng)份額 – 增長(zhǎng)情況 – 服務(wù)質(zhì)量 – 定位 – 業(yè)務(wù)運(yùn)作和資源 – 營(yíng)銷組合及戰(zhàn)略 市場(chǎng)分析 – 市場(chǎng)總規(guī)模 – 增長(zhǎng)及趨勢(shì) – 特征及趨勢(shì) – 特征及發(fā)展情況：產(chǎn)品、渠道、客戶、溝通、行業(yè) – 客戶細(xì)分 /需求 – 購(gòu)買者的行為 – 中間渠道 – 價(jià)值網(wǎng) 對(duì)公司自身的分析 – 我們的目標(biāo)和目的 – 市場(chǎng)份額 – 增長(zhǎng)情況 – 服務(wù)質(zhì)量 – 業(yè)務(wù)運(yùn)作和資源 – 營(yíng)銷組合及戰(zhàn)略 市場(chǎng)評(píng)估：環(huán)境分析 A S S E S S M E N T A S S E S S M E N T O U T P U T S關(guān)鍵環(huán)境的情況分析 –政治 –經(jīng)濟(jì) –社會(huì) –技術(shù) –環(huán)境 –法律 關(guān)鍵問題： –在這個(gè)商業(yè)環(huán)境中，影響客戶的購(gòu)買行為的因素有哪些？ –有哪個(gè)因素過去曾經(jīng)（對(duì)客戶的購(gòu)買行為）有過影響？ –未來有哪些環(huán)境因素可能會(huì)（對(duì)客戶的購(gòu)買行為）帶來影響？ –產(chǎn)生這些影響的可能性有多大？ –對(duì)銷售可能會(huì)造成多大的影響？ 在結(jié)論中記錄關(guān)鍵機(jī)會(huì)和威脅。 市場(chǎng)評(píng)估：對(duì)公司自身的分析 ： 3年的目標(biāo) (產(chǎn)品包 )? ? ?(優(yōu)勢(shì) ) ?(劣勢(shì) ) ? ? ? 做出投資 ? ? A S S E S S M E N T A S S E S S M E N T O U T P U T S市場(chǎng)評(píng)估：對(duì)自身產(chǎn)品包 /解決方案的分析 評(píng)估要素 產(chǎn)品包 1 產(chǎn)品包 2 產(chǎn)品包 3 產(chǎn)品包 4 產(chǎn)品包 5 目標(biāo) 產(chǎn)品種類（賣什么） 銷售渠道 客戶類型 利潤(rùn)模型 戰(zhàn)略控制點(diǎn) 增值服務(wù) 品牌（美譽(yù)度，知名度，忠誠(chéng)度） 其它因素（成本優(yōu)勢(shì)、目前遇到的困難等等） A S S E S S M E N T A S S E S S M E N T O U T P U T S市場(chǎng)評(píng)估：對(duì)自身業(yè)務(wù)的概要總結(jié) 對(duì)自身業(yè)務(wù)的概要總結(jié)：綜合各種內(nèi)部分析報(bào)告、產(chǎn)品包分析、產(chǎn)品 /技術(shù)生命周期分析、以及上述關(guān)鍵問題的回答 A.. B. C. D. E. ?? A S S E S S M E N T A S S E S S M E N T O U T P U T S市場(chǎng)評(píng)估：市場(chǎng)分析 A S SE S SM EN T A S SE SS M EN T O U T P U T S用于市場(chǎng)分析的關(guān)鍵問題 : 市場(chǎng)： –市場(chǎng)正在 /可能產(chǎn)生什么發(fā)展變化 ? –哪些會(huì)影響到營(yíng)銷的選擇 ? –一個(gè)市場(chǎng) /細(xì)分吸引我們的因素是什么 ?（規(guī)模 /增長(zhǎng) /利潤(rùn)率 /其它） ? 客戶： –需要和欲望 他們?yōu)槭裁匆?gòu)買 (他們購(gòu)買什么 )? –為了贏得客戶設(shè)計(jì)了什么樣的產(chǎn)品包 ? –促使客戶作出購(gòu)買決定的關(guān)鍵成功因素是什么 ? –他們?yōu)槭裁匆蚰阗?gòu)買 ? –他們?yōu)槭裁床幌蚰阗?gòu)買 ? 渠道 /合作伙伴 /價(jià)值網(wǎng)： –哪種形式的中間渠道（可能）對(duì)你來說很重要 ?為什么 ? –哪些渠道注定會(huì)成為或繼續(xù)作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 市場(chǎng)分析 ?市場(chǎng)總規(guī)模 ?增長(zhǎng)和趨勢(shì) ?渠道、客戶 ?市場(chǎng)細(xì)分 ?消費(fèi)者行為 市場(chǎng)評(píng)估：市場(chǎng)定義工作表 A S SE S SM EN T A S SE SS M EN T O U T P U T S問題 對(duì)問題的回答 市場(chǎng)（ M）： /可能發(fā)生什么變化？哪些會(huì)影響到我們的戰(zhàn)略 /策略選擇？ /細(xì)分市場(chǎng)吸引我們的因素是什么？（規(guī)模 /增長(zhǎng) /利潤(rùn)率 /其它）？ M1: M2: 客戶（ C）： – 客戶購(gòu)買的原因（他們購(gòu)買什么）？ /解決方案來贏得客戶？ 關(guān)鍵成功要素（ CSF） 是什么？ ？ ？ C1: C2: C3: C4： C5: 渠道 /合作伙伴 /價(jià)值網(wǎng)（ P）： （可能）很重要？為什么？ ？ P1: P2: 總經(jīng)理 某某汽車公司 決策 中立 疏遠(yuǎn) 副總經(jīng)理 市場(chǎng)系統(tǒng) 發(fā)起 支持 疏遠(yuǎn) 副總經(jīng)理 研究開發(fā)系統(tǒng) 決策 中立 疏遠(yuǎn) 副總經(jīng)理 生產(chǎn)系統(tǒng) 使用 中立 疏遠(yuǎn) 副總經(jīng)理 采購(gòu)系統(tǒng) 評(píng)估 支持 疏遠(yuǎn) 部長(zhǎng) 市場(chǎng)營(yíng)銷部 發(fā)起 中立 疏遠(yuǎn) 部長(zhǎng) 研發(fā)部 決策 反對(duì) 疏遠(yuǎn) 部長(zhǎng) 生產(chǎn)制造部 使用 中立 疏遠(yuǎn) 部長(zhǎng) 質(zhì)量管理部 評(píng)估 中立 疏遠(yuǎn) 處長(zhǎng) 總布置處 評(píng)估 中立 疏遠(yuǎn) 處長(zhǎng) 造型車身處 決策 中立 疏遠(yuǎn) 處長(zhǎng) 市場(chǎng)策劃處 評(píng)估 中立 疏遠(yuǎn) 處長(zhǎng) 某某車間 使用 中立 疏遠(yuǎn) 工程師 總布置處設(shè)計(jì)支持 使用 中立 疏遠(yuǎn) 科長(zhǎng) 油泥模型科 評(píng)估 中立 疏遠(yuǎn) 秘書 研發(fā)副總辦公室 信息 中立 疏遠(yuǎn) 辦事員 市場(chǎng)部 信息 中立 疏遠(yuǎn) 決策層 管理層 操作層 關(guān)注 B2B中的 “ 采購(gòu)中心 ” －決策鏈分析（案例） 采用客戶 $APPEALS，分析和明確客戶的需要與欲望 公司產(chǎn)品包 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品包 $... 價(jià)格（ Price） A...可獲得性（ Availability） P...包裝（ Packaging） P... 性能（ Performance） E... 易用性（ Easeofuse） A... 保證（ Assurances） L... 生命周期成本（ Life cycle costs） S... 社會(huì)接受程度（ Social acceptance） 價(jià)格 wt: .172 可獲得性 wt: .031 包裝 wt: .094 性能 wt: .252 易用 wt: .079 保證 wt: .289 生命周期成本 wt: .030 社會(huì)接受程度 wt: .053 客戶 $APPEALS *客戶 $APPEALS也代表了客戶的購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)。 機(jī)柜設(shè)計(jì)： 標(biāo)準(zhǔn)機(jī)柜尺寸，承重，易拆卸，易擴(kuò)容，抗震性。 噪音： 低噪音。 運(yùn)輸包裝： 包裝箱環(huán)保，易打開（防受傷），保護(hù)機(jī)柜，包 裝箱上麥頭標(biāo)志易識(shí)別，易運(yùn)輸，易儲(chǔ)存。 易于維護(hù)： 易于學(xué)習(xí)和理解，自動(dòng)故障檢測(cè)和恢復(fù)，遠(yuǎn)程維護(hù)，熱插拔 。 業(yè)務(wù)包： 個(gè)性化解決方案，可編程。 高集成度： 系統(tǒng)集成度，單板端口密度大。系統(tǒng)具有分級(jí)管理 權(quán)限；提供上一級(jí)開放的網(wǎng)管接口。 安全性： 防止獲取未授權(quán)用戶信息。 2年前用電勱螺絲批替代了以前的十來把一字螺絲刀和十字螺絲刀，感覺非常方便，但是電勱螺絲批的 10個(gè)批頭目前還剩下 5個(gè)，很苦惱，無法買到配件。 原因（ Why） : 客戶使用螺絲批的頻率丌高（每 2個(gè)月左史使用一次），希望每次使用餓時(shí)候能夠快速找到合適的批頭，無需為尋找花費(fèi)太多實(shí)踐。 驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn) (How)： ，能夠有至少 1種方法提醒客戶即使把批頭存放在丌容易遺忘的地方。需求關(guān)聯(lián)的客戶系統(tǒng)、設(shè)備 ] 參考材料： ***需求收集會(huì)議紀(jì)要。 IP D B PE19P ush t o Ta lk 1 P ush t o Ta lk Nex t el P P T SMS ki l l e r a p p l i c a t i o n 2 P T T E icss on , Nok i a, S ie me ns, S um sun g, Mo t or ol aCTI A CDMA 20 00 GSM / G P RS (wa lkie t al k ie , Push To Ta lk) P us h To Ta lk IMS Push To T a l kE ri