【導(dǎo)讀】——為什么要學(xué)習(xí)本課程？路、終端、促銷、人員、配送??區(qū)域經(jīng)理的市場管理水平直接決定整個企?！钤诒鞠盗姓n程中魏慶先生秉承他一貫的“理念宣導(dǎo)落實(shí)到動作分解”的培訓(xùn)風(fēng)格，“上午聽完下午就能用”的具體動作。能力各個層面給學(xué)員帶來非常有實(shí)效性的幫助。五送一，買100箱送10箱，制定特價(jià)等等。汁降價(jià)了，我的產(chǎn)品也需要相應(yīng)降價(jià)，否則就很難取得競爭優(yōu)勢。但實(shí)際上，當(dāng)一個區(qū)域經(jīng)。理縱覽市場的全局時，往往會發(fā)現(xiàn)，原來促銷不是提高產(chǎn)品銷量的惟一方法。行分析，并給出解決的方法和經(jīng)驗(yàn)。即使任務(wù)量分配的很公平，同樣會有銷量考核的副作用。成銷量，又要避免因此產(chǎn)生的副作用和后遺癥?？赡芫蜁M快進(jìn)貨。在消費(fèi)者心目中的地位帶來負(fù)面影響。表串通，將本區(qū)域應(yīng)售出的貨物發(fā)給另一區(qū)域，造成本區(qū)域完成銷售任務(wù)的假象。即兩個區(qū)域的銷售代表以甲貨換乙貨，從而完成某種貨品的銷量。賣汽車的人進(jìn)入賣牛奶的行業(yè)，他們的特點(diǎn)就是錢多人傻。

　　

【正文】 碼、規(guī)格、克重、口味、包裝、產(chǎn)地、價(jià)格和最低零售價(jià)，還要蓋公章。如果你在價(jià)格單里面反映出來，超市必須按照廠家指導(dǎo)價(jià)銷售，如果低于廠家指導(dǎo)價(jià)，廠家有權(quán)利采用行動。雖然知道這招簽了沒用，貨款在人家手里你能采取什么行動，但是你 簽上就比不簽好，簽上你已經(jīng)開始主動一步了。 【案例】 有一家非常大的家電企業(yè)，今年跟國內(nèi)一個著名的家電專業(yè)賣場簽協(xié)議，協(xié)議是這樣簽的，賣兩個億，返點(diǎn) 2％，賣 3 個億返點(diǎn) ％，賣 5 個億返點(diǎn) 4％，賣 8 個億返點(diǎn) 7％，銷量超過 10 個億，返點(diǎn) 3％。我給這個企業(yè)培訓(xùn)，這個企業(yè)告訴我，這么簽是因?yàn)檫@個大賣場以低價(jià)著稱。我根據(jù)去年的銷售數(shù)字一算就知道，今年你這個連鎖超市正常增加最多到 8 個億，換句話說我不希望你的銷量畸形增長，因?yàn)槟愕匿N量如果超過 10 個億，突然的大幅增長是以砸價(jià)為代價(jià)的，是以犧牲我別的賣場的價(jià)格秩序?yàn)榇?價(jià)的。所以讓你不砸價(jià)，第一件事兒我跟你簽協(xié)議，返利不但有下限，而且有上限，超過百分之幾我給你降返利。 品項(xiàng)差異 ① 分品項(xiàng)供應(yīng) 你到一個人口不足 100萬的地級市，你看到這邊有一個 1萬平米的大超市，對面又有一個 1萬平米的大超市，離它不遠(yuǎn)有一個工地，上面寫著家樂福即將開業(yè)，這時候你要產(chǎn)生一個想法，這三家不會相安無事，很可能這三家要死掉一兩家。這個時候我建議你有可能的話，把他們分品項(xiàng)供應(yīng)：這個賣場供葡萄汁，那個賣場供蘋果汁，另外一個賣場供澄汁。 ② 分品項(xiàng)返利 你可以不分品項(xiàng)供應(yīng)，但是對于那種有砸價(jià)可能性的惡性 賣場，你要做分品項(xiàng)返利。蘋果汁、葡萄汁、澄汁你都賣，但是，你把蘋果汁賣夠 1個億，給他返多少給明確好。 分品項(xiàng)供應(yīng)或者分品項(xiàng)返利，這樣他們就算砸也砸不到一個單品上。 超市報(bào)價(jià)，虛中有實(shí) 不但你給超市、經(jīng)銷商、采購員報(bào)價(jià)時要虛中有實(shí)，你給任何客戶報(bào)價(jià)都有可能遵守這個規(guī)定。采購員有三句培訓(xùn)教材，第一句，永遠(yuǎn)不接受廠家的第一次報(bào)價(jià)，盡量不接受廠家的三次以內(nèi)報(bào)價(jià)；第二句，不斷地要求更多的條件，直到銷售人員停止折扣；第三句，永遠(yuǎn)記住在最后一輪談判時要榨取 80%的條件。 【自檢】 請你閉上眼睛想想你跟超市采購員是 怎么談判的？ 【案例】 你第一次見采購，你一報(bào)價(jià)，比如說果汁 3 塊 2，采購員會說，你不是開玩笑吧， NO，重報(bào)；你第二次又來報(bào)，他說 NO；第三次又來報(bào)，他說 NO。連 NO三次，你報(bào)出個 2 塊 9，他說 2 塊 9 還可以商量。剛開始報(bào)價(jià)一定說 NO，然后可以商量，接下來就是不斷地要求更多的折扣，直到你停止折扣。 采購員無非就是三招。第一招，你說 2 塊 9，他說你看看人家匯源果汁才給我 2 塊 8，拿另外一個品牌詐你；第二招，大超市采購員都說這句話，你來我們這兒肯定是起量的，起量你價(jià)格肯定要低下來；第三招，就是你放心，一個專柜 12 萬， 你交 12 萬進(jìn)來我們幫你一炒作，你一個月把這 12 萬掙回來，剩下 11個月你白賺。 他一用競品詐你，二降低期望值，告訴你在這兒別想賺錢，三給你畫美好前景，你要給他更好條件。結(jié)果一詐兩詐三詐，把你詐得差不多了，最后終于你把價(jià)報(bào)出來了。你說剛開始報(bào) 3 塊 2，經(jīng)過反復(fù)討論，你給報(bào) 2 塊 7 毛 5。他說 2 塊 7 毛 5 還可以。這時候你已經(jīng)筋疲力盡了。你以為你把裸價(jià)報(bào)出來了，但采購員當(dāng)你把裸價(jià)報(bào)出來之后，他又會說一句話，價(jià)格報(bào)完了咱們談扣點(diǎn)。很多經(jīng)銷商一聽這話就哭了，再扣點(diǎn)就只能扒皮了。 3 塊 2，報(bào)到 2 塊 7 毛 5，再扣點(diǎn)，扒完了皮再扣 3 個點(diǎn) 。采購員說，行了， 2 塊 7 毛5，扣 3 個點(diǎn)，進(jìn)店吧。經(jīng)銷商說還行，把皮扒了，命還沒要，骨頭還在，高高興興準(zhǔn)備進(jìn)店了。結(jié)果第二天，這個經(jīng)銷商拿著樣品，拿著條碼證，拿著證件去找這個采購員進(jìn)店了，采購員這時候又會說一句話，是答應(yīng)你 2 塊 7 毛 5 和 3 個點(diǎn)就可以進(jìn)店了，但是領(lǐng)導(dǎo)不同意。因?yàn)椴少弳T培訓(xùn)的第一句話就是永遠(yuǎn)在最后一輪談判要詐出 80％條件。 虛 虛中有實(shí)，第一個字就是虛。虛的意思就是當(dāng)你給采購員報(bào)價(jià)的時候，你千萬不要天真地以為，干嗎搞那么復(fù)雜啊，第一次把最低價(jià)報(bào)出來，堅(jiān)決不讓就完了嘛。就算第一次把最低價(jià)報(bào)出來，他也 不信，所以你必須給自己留余地。他說一定要到最后一輪談判，拿到 80%的條件，你要記住一句話，不見真佛絕對不燒香，你必須留出余地讓最后談判的那個人再讓步。比如，你的實(shí)價(jià)是 3塊 3，那你第一次就可以報(bào) 5塊 8。 實(shí) 第二個字是實(shí)，你跟采購員報(bào)價(jià)的時候，習(xí)慣一個價(jià)一口氣報(bào)到底，你最后給他加扣點(diǎn)。比如，實(shí)價(jià)是 3塊 3，就報(bào) 3塊 4毛 5，第一次報(bào) 3塊 4毛 5，第二次報(bào) 3塊 4毛 5，第三次3 塊 4 毛 5，永遠(yuǎn)都是 3 塊 4 毛 5，但是你給他扣點(diǎn)。因?yàn)椴少弳T告訴你報(bào)最低價(jià)，你說 3塊 8，重報(bào)， 3塊 7，重報(bào)， 3塊 5，采購員會覺得你滿嘴跑火車，覺得 你有水分，所以你第一次報(bào)完了價(jià)就不再變，慢慢加扣點(diǎn)，虛中有實(shí)。 收超市的保證金 肉體電話機(jī) 采購員培訓(xùn)教材里面還有兩句話，你永遠(yuǎn)記住業(yè)務(wù)員期待著采購員提要求，第二句話，當(dāng)業(yè)務(wù)員給采購員提完一個要求以后你是等著采購員提要求。當(dāng)你跟采購員要一個東西，要完了是等著采購員說不的，比如，你跟采購員說，你要進(jìn)店，他說給他進(jìn)店費(fèi)，你要打堆頭，他說要堆頭費(fèi)。但是這句話倒過來用到你身上，合不合適？采購員給你提要求的時候，他是等著你還價(jià)的。比如，采購員跟你說，國慶店慶費(fèi) 5000塊，再給他 1000臺特價(jià)機(jī)，或者是1000箱 特價(jià)貨，他說完了這個話等著你說，怎么可能呢，你最多給 3000塊。但是很多業(yè)務(wù)員不是這樣，很多業(yè)務(wù)員做超市不知道還價(jià)，會做肉體電話機(jī)。 【案例】 采購員說：“國慶店慶費(fèi) 5000 塊，那個特價(jià)機(jī)要 1000 個。 ” 業(yè)務(wù)員一聽：“等著，我給經(jīng)理說去。”“經(jīng)理，人家要 5000 塊錢， 1000 個特價(jià)機(jī) ”。 經(jīng)理一聽：“混賬，賣得不多，要得還不少。告訴他，只給他機(jī)子不給他錢。” 業(yè)務(wù)員說：“經(jīng)理說只給你 1000 個機(jī)子不給你錢。 ” 采購員說 :“敢不給錢，我給你清場。 ” 業(yè)務(wù)員說：“經(jīng)理，人家說要把咱們清場?！? 經(jīng)理說： “那就給他 1000 塊。 ” 業(yè)務(wù)員說：“采購，人家說給 1000 塊。 ” 這樣的業(yè)務(wù)員大有人在。 最可恨的是有一批業(yè)務(wù)員幫著采購員嚇經(jīng)理。采購員說了，經(jīng)理怎么樣，他就把企業(yè)怎么樣。這樣的業(yè)務(wù)員更多，實(shí)際上采購員跟你提要求，說 5000塊錢， 1000臺特價(jià)機(jī)，說完了之后是等你說不可能呢，結(jié)果你一轉(zhuǎn)身，你給經(jīng)理說去。結(jié)果你剛一走，采購員說一切在他掌握之中。這是采購員的心理。 【案例】 某彩電搞了一個驚爆價(jià)，把純平 21寸彩電特價(jià)打到 499 塊， 599 塊。別人賣 600 塊， 700 塊的東西，他賣 599塊這個價(jià)格就低得厲害。 有的業(yè)務(wù)員傻乎乎地拿著政策，跟采購員說：“我們給你一個特價(jià)?！? 采購員說：“那你給我促銷費(fèi)?！彼催^來向你要錢。 有的業(yè)務(wù)員就利用這個政策把采購員的保證金套回來了。他去找采購員：“張經(jīng)理，我們公司最后想搞點(diǎn)活動，你看咱們的銷量也不行，有啥辦法？”他問有啥辦法。 倆人商量半天，采購員說：“那你們搞個特價(jià)吧?！? 業(yè)務(wù)員說：“我回公司要一個?！? 過兩天業(yè)務(wù)員跑去了：“張經(jīng)理，公司特別批準(zhǔn)一個 599 塊的驚爆特價(jià)。 ” 采購員說：“好啊?！? 接下來不做無條件讓步，可以談：“張經(jīng)理，我們做驚爆價(jià)的目的是增加超市銷量，而且 讓超市賺錢。但是去年我們做這個驚爆價(jià)效果不好，結(jié)果應(yīng)該賣 499 塊的你們賣 498 塊，他賣 497 塊，他賣 496 塊，結(jié)果你們?nèi)乙辉遥詈竽銈兌疾粧赍X。 ” 你現(xiàn)在給他打 499塊的驚爆價(jià)，采購員想要，怕你不給他。這時候你有條件跟他談。 “今年我們打一個 499 塊的驚爆價(jià)，我們還想支持三家超市都有錢賺，都有量都有人氣，都有客單價(jià)。但是我想，能不能今年您給我們交點(diǎn)保證金，別的貨是賒銷，這批貨能不能現(xiàn)結(jié)？您別誤會，我要保證金不是套您的資金，您簽一個君子協(xié)議，這個城市就你們?nèi)掖筚u場，您這三家大賣場每一家都給我交一點(diǎn)保證金， 然后兩個月把這個特價(jià)執(zhí)行完。如果你們?nèi)冶ＷC金在我手里，兩個月特價(jià)執(zhí)行完大家都沒砸價(jià)，特價(jià)秩序穩(wěn)定，都能夠正常銷售，都有利潤，我不但把保證金還您，我還按銀行給您利息，而且后面還給您促銷支持。 ”這樣就有可能要得到保證金。 很多超市在廠家面前很強(qiáng)勢，但是也有很多不太大的企業(yè)在超市能夠現(xiàn)款銷售，能夠收到保證金，能夠爭取到比較短的賬期，你只要記住一句話，永遠(yuǎn)不做無條件讓步。你手里拿著他的錢，你就比他主動。 不要預(yù)設(shè)立場 大家不要預(yù)設(shè)立場，不要以為“預(yù)練神功必先自宮”。我說這個保證金是給大家講一個道理，你跟采購 國談判一定記住絕對不做無條件讓步，一定要懂得跟采購員討價(jià)還價(jià)。 怎樣在合同里面保證自己的利潤 跟超市簽合同條款，第一個目的是防止過分低價(jià)，第二個目的要保證自己的利潤。獲得超市利潤無非開源節(jié)流兩種方法。 節(jié)流 —— 費(fèi)用不能省，但不能浪費(fèi) 在超市里節(jié)流不太可能，超市里很多費(fèi)用是不能省的。你銷量不行，你把堆頭費(fèi)去了，把導(dǎo)購費(fèi)省了，結(jié)果會更差。在超市里所謂的節(jié)流無非是讓費(fèi)用不浪費(fèi)，進(jìn)店費(fèi)能掏 8000塊，就不掏 10000塊，導(dǎo)購費(fèi)出了，把導(dǎo)購培訓(xùn)好，讓導(dǎo)購更多產(chǎn)出；堆頭費(fèi)出了，搶個好位置，讓產(chǎn)生更多銷量。在超市里 面節(jié)流費(fèi)用，目的是使同樣費(fèi)用的投入回報(bào)率變高。 開源 —— 提高價(jià)格 超市要產(chǎn)生利潤更重要的不是節(jié)流，而是開源。開源有兩種方法，一種是提高價(jià)格，另一種是提高銷量。那么，怎么樣在超市里面抬高供價(jià)呢？ 【自檢】 現(xiàn)在很多廠家都非常強(qiáng)調(diào)全品項(xiàng)鋪貨、全品項(xiàng)銷售。那么，你在跟超市打交道的時候，要不要全品項(xiàng)進(jìn)店？為什么？應(yīng)該怎么做？ ① 優(yōu)選條碼 很多廠家都很希望自己全品項(xiàng)進(jìn)店，其實(shí)，在超市里做銷售，首先要懂得“優(yōu)生優(yōu)育”。你有 20個條數(shù)碼，但不一定要全品項(xiàng)進(jìn)店。 ■ 小超市 如果是一個比較小的超市，規(guī)則不完善，進(jìn)店 費(fèi)交了以后，進(jìn)多少的條碼不用交錢，而且排面也給得很大，這種超市你當(dāng)然要全品項(xiàng)進(jìn)店。 ■ 正規(guī)超市 但是在比較正規(guī)的超市，進(jìn)一個條碼要交條碼費(fèi)，而且一個條碼三個排面是固定的，給廠家、品牌多少的條碼也是固定的。這時候如果你所有的條碼都進(jìn)去，就如同養(yǎng) 20個兒子，一個兒子也養(yǎng)不活?？偣步o了你 30個排面，你進(jìn)了 20個條碼，每一個條碼只有兩三排面。所以要在超市里賺錢，要抬高供價(jià)，第一件事兒要考慮優(yōu)選條碼。你有 20 個條碼，在這個城市里面，你賣哪個條碼起量最快，毛利最高，先拿幾個主打條碼進(jìn)店。進(jìn)店之后把你這個品牌在超市里面 做起來，引起采購員的重視，能夠爭取到更多的位置、更低的折扣、更低的費(fèi)用，這時候再進(jìn)行全品項(xiàng)銷售。 ② 量力結(jié)合 量力結(jié)合對內(nèi)對外都要做到。 ■ 對內(nèi)量力結(jié)合 在超市里面進(jìn)店做陳列，應(yīng)盡量遵守一個原則叫兩快加一高。在超市里面要想賺錢，心里要清楚，在超市里面一定會有某些產(chǎn)品價(jià)格打透底，因?yàn)槟悴话褍r(jià)格打下來，你的銷量就上不去。如果你的量上不去，采購員就欺負(fù)你，不給你回款。你起量肯定要打特價(jià)，打特價(jià)肯定沒利潤。但是你要記住，這個品種沒利潤，另一個品種有利潤。所以規(guī)則是兩快加一高，兩邊是銷量大、價(jià)格低的，中間加一個毛 利高的。陳列上也爭取兩快加一高，進(jìn)店談判也爭取兩快加一高，你設(shè)計(jì)的進(jìn)店條碼要有能完成銷量的，同時有能完成毛利的，不要糊里糊涂進(jìn)店。 ■ 對外量力結(jié)合 你與超市談判的時候說什么？就五個詞：銷量、毛利、周轉(zhuǎn)、客單價(jià)、人流量。采購員嘴里天天念叨就這五個詞，他的老板考核他也這五個詞，他的指標(biāo)和獎金，也依據(jù)這五個詞而來。 毛利，包括銷售毛利和費(fèi)用毛利，通貨費(fèi)用、進(jìn)店費(fèi)也算毛利?？蛦蝺r(jià)，就是一個人買了多少東西。比如，這個超市一天來了 1000 個人，一人買了一根牙簽，那叫客單價(jià)低；每人買了 100臺彩電，那叫客單價(jià)高。 你 跟采購員談判時要迎合他的心理，要讓采購員感覺到 1臺這個廠的產(chǎn)品進(jìn)來之后，能幫你完成銷量、毛利、周轉(zhuǎn)、客單價(jià)。跟他講，不要在超市里面進(jìn)單品，除非這個單品特別牛，或者你準(zhǔn)備拿大把銀子往里砸，你進(jìn)超市一定是組團(tuán)進(jìn)店。 【案例】 假如你是個賣洗化用品的，你告訴采購員：“張經(jīng)理，我們這次準(zhǔn)備進(jìn) 5 種產(chǎn)品，其中有兩個產(chǎn)品是洗發(fā)水，一個產(chǎn)品是洗面奶，還有兩個產(chǎn)品是潤發(fā)素。那么我跟你分析一下我為什么給你進(jìn)這 5 種產(chǎn)品？洗發(fā)水和洗面奶已經(jīng)相當(dāng)成熟了，將來這兩個產(chǎn)品專門給您，專門起量，起量的產(chǎn)品做價(jià)格促銷。這三個產(chǎn)品我們進(jìn)店之 后，五一、國慶、中秋、元旦做幾次大特價(jià)，上幾次刊，幫您起量。另外我們還有兩個護(hù)發(fā)素，這兩個產(chǎn)品起毛利。我的產(chǎn)品進(jìn) 5 個品種兩個起量，三個起毛利。 ” 起毛利的，你要跟他講得有鼻子有眼，讓他聽完了信。 為什么很多經(jīng)銷商說在超市里面賣貨不掙錢？不是超市賣貨不掙錢，是你不會在超市賣貨掙錢。因?yàn)檫@些人以為超市里面做促銷，除了買贈就是特價(jià)、捆贈，你這么做促銷，你在超市里一定賺不到錢。在超市里賺錢，起量的起量，起毛利的起毛利。起毛利的產(chǎn)品要做三類促銷： 第一類，功能性促銷。比如，匯源果汁在超市里面做贈飲，你嘗嘗好不好喝，這 叫功能性促銷；潤發(fā)素在超市里面做無效退款，這叫功能性促銷。功能性促銷可能是贈飲，可能是醫(yī)療行業(yè)的義診，可能是無效退款，比如護(hù)膚品行業(yè)現(xiàn)在經(jīng)常在超市里面做免費(fèi)護(hù)膚，其實(shí)都不免費(fèi)。 第二類，形象性促銷。路演就是在商場前面搭個臺子，唱歌跳舞。形象性促銷做路演，做