【導讀】——為什么要學習本課程？路、終端、促銷、人員、配送??區(qū)域經理的市場管理水平直接決定整個企?！钤诒鞠盗姓n程中魏慶先生秉承他一貫的“理念宣導落實到動作分解”的培訓風格，“上午聽完下午就能用”的具體動作。能力各個層面給學員帶來非常有實效性的幫助。五送一，買100箱送10箱，制定特價等等。汁降價了，我的產品也需要相應降價，否則就很難取得競爭優(yōu)勢。但實際上，當一個區(qū)域經。理縱覽市場的全局時，往往會發(fā)現(xiàn)，原來促銷不是提高產品銷量的惟一方法。行分析，并給出解決的方法和經驗。即使任務量分配的很公平，同樣會有銷量考核的副作用。成銷量，又要避免因此產生的副作用和后遺癥?？赡芫蜁M快進貨。在消費者心目中的地位帶來負面影響。表串通，將本區(qū)域應售出的貨物發(fā)給另一區(qū)域，造成本區(qū)域完成銷售任務的假象。即兩個區(qū)域的銷售代表以甲貨換乙貨，從而完成某種貨品的銷量。賣汽車的人進入賣牛奶的行業(yè)，他們的特點就是錢多人傻。

　　

【正文】 碼、規(guī)格、克重、口味、包裝、產地、價格和最低零售價，還要蓋公章。如果你在價格單里面反映出來，超市必須按照廠家指導價銷售，如果低于廠家指導價，廠家有權利采用行動。雖然知道這招簽了沒用，貨款在人家手里你能采取什么行動，但是你 簽上就比不簽好，簽上你已經開始主動一步了。 【案例】 有一家非常大的家電企業(yè)，今年跟國內一個著名的家電專業(yè)賣場簽協(xié)議，協(xié)議是這樣簽的，賣兩個億，返點 2％，賣 3 個億返點 ％，賣 5 個億返點 4％，賣 8 個億返點 7％，銷量超過 10 個億，返點 3％。我給這個企業(yè)培訓，這個企業(yè)告訴我，這么簽是因為這個大賣場以低價著稱。我根據去年的銷售數字一算就知道，今年你這個連鎖超市正常增加最多到 8 個億，換句話說我不希望你的銷量畸形增長，因為你的銷量如果超過 10 個億，突然的大幅增長是以砸價為代價的，是以犧牲我別的賣場的價格秩序為代 價的。所以讓你不砸價，第一件事兒我跟你簽協(xié)議，返利不但有下限，而且有上限，超過百分之幾我給你降返利。 品項差異 ① 分品項供應 你到一個人口不足 100萬的地級市，你看到這邊有一個 1萬平米的大超市，對面又有一個 1萬平米的大超市，離它不遠有一個工地，上面寫著家樂福即將開業(yè)，這時候你要產生一個想法，這三家不會相安無事，很可能這三家要死掉一兩家。這個時候我建議你有可能的話，把他們分品項供應：這個賣場供葡萄汁，那個賣場供蘋果汁，另外一個賣場供澄汁。 ② 分品項返利 你可以不分品項供應，但是對于那種有砸價可能性的惡性 賣場，你要做分品項返利。蘋果汁、葡萄汁、澄汁你都賣，但是，你把蘋果汁賣夠 1個億，給他返多少給明確好。 分品項供應或者分品項返利，這樣他們就算砸也砸不到一個單品上。 超市報價，虛中有實 不但你給超市、經銷商、采購員報價時要虛中有實，你給任何客戶報價都有可能遵守這個規(guī)定。采購員有三句培訓教材，第一句，永遠不接受廠家的第一次報價，盡量不接受廠家的三次以內報價；第二句，不斷地要求更多的條件，直到銷售人員停止折扣；第三句，永遠記住在最后一輪談判時要榨取 80%的條件。 【自檢】 請你閉上眼睛想想你跟超市采購員是 怎么談判的？ 【案例】 你第一次見采購，你一報價，比如說果汁 3 塊 2，采購員會說，你不是開玩笑吧， NO，重報；你第二次又來報，他說 NO；第三次又來報，他說 NO。連 NO三次，你報出個 2 塊 9，他說 2 塊 9 還可以商量。剛開始報價一定說 NO，然后可以商量，接下來就是不斷地要求更多的折扣，直到你停止折扣。 采購員無非就是三招。第一招，你說 2 塊 9，他說你看看人家匯源果汁才給我 2 塊 8，拿另外一個品牌詐你；第二招，大超市采購員都說這句話，你來我們這兒肯定是起量的，起量你價格肯定要低下來；第三招，就是你放心，一個專柜 12 萬， 你交 12 萬進來我們幫你一炒作，你一個月把這 12 萬掙回來，剩下 11個月你白賺。 他一用競品詐你，二降低期望值，告訴你在這兒別想賺錢，三給你畫美好前景，你要給他更好條件。結果一詐兩詐三詐，把你詐得差不多了，最后終于你把價報出來了。你說剛開始報 3 塊 2，經過反復討論，你給報 2 塊 7 毛 5。他說 2 塊 7 毛 5 還可以。這時候你已經筋疲力盡了。你以為你把裸價報出來了，但采購員當你把裸價報出來之后，他又會說一句話，價格報完了咱們談扣點。很多經銷商一聽這話就哭了，再扣點就只能扒皮了。 3 塊 2，報到 2 塊 7 毛 5，再扣點，扒完了皮再扣 3 個點 。采購員說，行了， 2 塊 7 毛5，扣 3 個點，進店吧。經銷商說還行，把皮扒了，命還沒要，骨頭還在，高高興興準備進店了。結果第二天，這個經銷商拿著樣品，拿著條碼證，拿著證件去找這個采購員進店了，采購員這時候又會說一句話，是答應你 2 塊 7 毛 5 和 3 個點就可以進店了，但是領導不同意。因為采購員培訓的第一句話就是永遠在最后一輪談判要詐出 80％條件。 虛 虛中有實，第一個字就是虛。虛的意思就是當你給采購員報價的時候，你千萬不要天真地以為，干嗎搞那么復雜啊，第一次把最低價報出來，堅決不讓就完了嘛。就算第一次把最低價報出來，他也 不信，所以你必須給自己留余地。他說一定要到最后一輪談判，拿到 80%的條件，你要記住一句話，不見真佛絕對不燒香，你必須留出余地讓最后談判的那個人再讓步。比如，你的實價是 3塊 3，那你第一次就可以報 5塊 8。 實 第二個字是實，你跟采購員報價的時候，習慣一個價一口氣報到底，你最后給他加扣點。比如，實價是 3塊 3，就報 3塊 4毛 5，第一次報 3塊 4毛 5，第二次報 3塊 4毛 5，第三次3 塊 4 毛 5，永遠都是 3 塊 4 毛 5，但是你給他扣點。因為采購員告訴你報最低價，你說 3塊 8，重報， 3塊 7，重報， 3塊 5，采購員會覺得你滿嘴跑火車，覺得 你有水分，所以你第一次報完了價就不再變，慢慢加扣點，虛中有實。 收超市的保證金 肉體電話機 采購員培訓教材里面還有兩句話，你永遠記住業(yè)務員期待著采購員提要求，第二句話，當業(yè)務員給采購員提完一個要求以后你是等著采購員提要求。當你跟采購員要一個東西，要完了是等著采購員說不的，比如，你跟采購員說，你要進店，他說給他進店費，你要打堆頭，他說要堆頭費。但是這句話倒過來用到你身上，合不合適？采購員給你提要求的時候，他是等著你還價的。比如，采購員跟你說，國慶店慶費 5000塊，再給他 1000臺特價機，或者是1000箱 特價貨，他說完了這個話等著你說，怎么可能呢，你最多給 3000塊。但是很多業(yè)務員不是這樣，很多業(yè)務員做超市不知道還價，會做肉體電話機。 【案例】 采購員說：“國慶店慶費 5000 塊，那個特價機要 1000 個。 ” 業(yè)務員一聽：“等著，我給經理說去。”“經理，人家要 5000 塊錢， 1000 個特價機 ”。 經理一聽：“混賬，賣得不多，要得還不少。告訴他，只給他機子不給他錢?！? 業(yè)務員說：“經理說只給你 1000 個機子不給你錢。 ” 采購員說 :“敢不給錢，我給你清場。 ” 業(yè)務員說：“經理，人家說要把咱們清場。” 經理說： “那就給他 1000 塊。 ” 業(yè)務員說：“采購，人家說給 1000 塊。 ” 這樣的業(yè)務員大有人在。 最可恨的是有一批業(yè)務員幫著采購員嚇經理。采購員說了，經理怎么樣，他就把企業(yè)怎么樣。這樣的業(yè)務員更多，實際上采購員跟你提要求，說 5000塊錢， 1000臺特價機，說完了之后是等你說不可能呢，結果你一轉身，你給經理說去。結果你剛一走，采購員說一切在他掌握之中。這是采購員的心理。 【案例】 某彩電搞了一個驚爆價，把純平 21寸彩電特價打到 499 塊， 599 塊。別人賣 600 塊， 700 塊的東西，他賣 599塊這個價格就低得厲害。 有的業(yè)務員傻乎乎地拿著政策，跟采購員說：“我們給你一個特價。” 采購員說：“那你給我促銷費。”他反過來向你要錢。 有的業(yè)務員就利用這個政策把采購員的保證金套回來了。他去找采購員：“張經理，我們公司最后想搞點活動，你看咱們的銷量也不行，有啥辦法？”他問有啥辦法。 倆人商量半天，采購員說：“那你們搞個特價吧?！? 業(yè)務員說：“我回公司要一個?！? 過兩天業(yè)務員跑去了：“張經理，公司特別批準一個 599 塊的驚爆特價。 ” 采購員說：“好啊。” 接下來不做無條件讓步，可以談：“張經理，我們做驚爆價的目的是增加超市銷量，而且 讓超市賺錢。但是去年我們做這個驚爆價效果不好，結果應該賣 499 塊的你們賣 498 塊，他賣 497 塊，他賣 496 塊，結果你們三家一砸，最后你們都不掙錢。 ” 你現(xiàn)在給他打 499塊的驚爆價，采購員想要，怕你不給他。這時候你有條件跟他談。 “今年我們打一個 499 塊的驚爆價，我們還想支持三家超市都有錢賺，都有量都有人氣，都有客單價。但是我想，能不能今年您給我們交點保證金，別的貨是賒銷，這批貨能不能現(xiàn)結？您別誤會，我要保證金不是套您的資金，您簽一個君子協(xié)議，這個城市就你們三家大賣場，您這三家大賣場每一家都給我交一點保證金， 然后兩個月把這個特價執(zhí)行完。如果你們三家保證金在我手里，兩個月特價執(zhí)行完大家都沒砸價，特價秩序穩(wěn)定，都能夠正常銷售，都有利潤，我不但把保證金還您，我還按銀行給您利息，而且后面還給您促銷支持。 ”這樣就有可能要得到保證金。 很多超市在廠家面前很強勢，但是也有很多不太大的企業(yè)在超市能夠現(xiàn)款銷售，能夠收到保證金，能夠爭取到比較短的賬期，你只要記住一句話，永遠不做無條件讓步。你手里拿著他的錢，你就比他主動。 不要預設立場 大家不要預設立場，不要以為“預練神功必先自宮”。我說這個保證金是給大家講一個道理，你跟采購 國談判一定記住絕對不做無條件讓步，一定要懂得跟采購員討價還價。 怎樣在合同里面保證自己的利潤 跟超市簽合同條款，第一個目的是防止過分低價，第二個目的要保證自己的利潤。獲得超市利潤無非開源節(jié)流兩種方法。 節(jié)流 —— 費用不能省，但不能浪費 在超市里節(jié)流不太可能，超市里很多費用是不能省的。你銷量不行，你把堆頭費去了，把導購費省了，結果會更差。在超市里所謂的節(jié)流無非是讓費用不浪費，進店費能掏 8000塊，就不掏 10000塊，導購費出了，把導購培訓好，讓導購更多產出；堆頭費出了，搶個好位置，讓產生更多銷量。在超市里 面節(jié)流費用，目的是使同樣費用的投入回報率變高。 開源 —— 提高價格 超市要產生利潤更重要的不是節(jié)流，而是開源。開源有兩種方法，一種是提高價格，另一種是提高銷量。那么，怎么樣在超市里面抬高供價呢？ 【自檢】 現(xiàn)在很多廠家都非常強調全品項鋪貨、全品項銷售。那么，你在跟超市打交道的時候，要不要全品項進店？為什么？應該怎么做？ ① 優(yōu)選條碼 很多廠家都很希望自己全品項進店，其實，在超市里做銷售，首先要懂得“優(yōu)生優(yōu)育”。你有 20個條數碼，但不一定要全品項進店。 ■ 小超市 如果是一個比較小的超市，規(guī)則不完善，進店 費交了以后，進多少的條碼不用交錢，而且排面也給得很大，這種超市你當然要全品項進店。 ■ 正規(guī)超市 但是在比較正規(guī)的超市，進一個條碼要交條碼費，而且一個條碼三個排面是固定的，給廠家、品牌多少的條碼也是固定的。這時候如果你所有的條碼都進去，就如同養(yǎng) 20個兒子，一個兒子也養(yǎng)不活?？偣步o了你 30個排面，你進了 20個條碼，每一個條碼只有兩三排面。所以要在超市里賺錢，要抬高供價，第一件事兒要考慮優(yōu)選條碼。你有 20 個條碼，在這個城市里面，你賣哪個條碼起量最快，毛利最高，先拿幾個主打條碼進店。進店之后把你這個品牌在超市里面 做起來，引起采購員的重視，能夠爭取到更多的位置、更低的折扣、更低的費用，這時候再進行全品項銷售。 ② 量力結合 量力結合對內對外都要做到。 ■ 對內量力結合 在超市里面進店做陳列，應盡量遵守一個原則叫兩快加一高。在超市里面要想賺錢，心里要清楚，在超市里面一定會有某些產品價格打透底，因為你不把價格打下來，你的銷量就上不去。如果你的量上不去，采購員就欺負你，不給你回款。你起量肯定要打特價，打特價肯定沒利潤。但是你要記住，這個品種沒利潤，另一個品種有利潤。所以規(guī)則是兩快加一高，兩邊是銷量大、價格低的，中間加一個毛 利高的。陳列上也爭取兩快加一高，進店談判也爭取兩快加一高，你設計的進店條碼要有能完成銷量的，同時有能完成毛利的，不要糊里糊涂進店。 ■ 對外量力結合 你與超市談判的時候說什么？就五個詞：銷量、毛利、周轉、客單價、人流量。采購員嘴里天天念叨就這五個詞，他的老板考核他也這五個詞，他的指標和獎金，也依據這五個詞而來。 毛利，包括銷售毛利和費用毛利，通貨費用、進店費也算毛利。客單價，就是一個人買了多少東西。比如，這個超市一天來了 1000 個人，一人買了一根牙簽，那叫客單價低；每人買了 100臺彩電，那叫客單價高。 你 跟采購員談判時要迎合他的心理，要讓采購員感覺到 1臺這個廠的產品進來之后，能幫你完成銷量、毛利、周轉、客單價。跟他講，不要在超市里面進單品，除非這個單品特別牛，或者你準備拿大把銀子往里砸，你進超市一定是組團進店。 【案例】 假如你是個賣洗化用品的，你告訴采購員：“張經理，我們這次準備進 5 種產品，其中有兩個產品是洗發(fā)水，一個產品是洗面奶，還有兩個產品是潤發(fā)素。那么我跟你分析一下我為什么給你進這 5 種產品？洗發(fā)水和洗面奶已經相當成熟了，將來這兩個產品專門給您，專門起量，起量的產品做價格促銷。這三個產品我們進店之 后，五一、國慶、中秋、元旦做幾次大特價，上幾次刊，幫您起量。另外我們還有兩個護發(fā)素，這兩個產品起毛利。我的產品進 5 個品種兩個起量，三個起毛利。 ” 起毛利的，你要跟他講得有鼻子有眼，讓他聽完了信。 為什么很多經銷商說在超市里面賣貨不掙錢？不是超市賣貨不掙錢，是你不會在超市賣貨掙錢。因為這些人以為超市里面做促銷，除了買贈就是特價、捆贈，你這么做促銷，你在超市里一定賺不到錢。在超市里賺錢，起量的起量，起毛利的起毛利。起毛利的產品要做三類促銷： 第一類，功能性促銷。比如，匯源果汁在超市里面做贈飲，你嘗嘗好不好喝，這 叫功能性促銷；潤發(fā)素在超市里面做無效退款，這叫功能性促銷。功能性促銷可能是贈飲，可能是醫(yī)療行業(yè)的義診，可能是無效退款，比如護膚品行業(yè)現(xiàn)在經常在超市里面做免費護膚，其實都不免費。 第二類，形象性促銷。路演就是在商場前面搭個臺子，唱歌跳舞。形象性促銷做路演，做