【導(dǎo)讀】作為學(xué)習(xí)交流使用，不存在商業(yè)目的。資料的版權(quán)歸原制作。說明新版本更新，DHaoDVD將在第一時間通知DHaoDVD授權(quán)用戶?！锉菊n程講些什么？新產(chǎn)品推廣的常見誤區(qū)··························································18. 促進零售店初次進貨······································&#

　　

【正文】 ，你力所能及掌控的終端售點有沒有全部做好。 ■員工的獎金制度 最后一句，你有沒有負起管理責(zé)任，有沒有告訴你的員工，這個月賣新產(chǎn)品獎金更高？ 一個區(qū)域經(jīng)理把這 7 句話都做好了，這個產(chǎn)品就能賣起來。如果你把這 7 句話都做到了，這個產(chǎn)品還賣不起來，那么，你賣不起來，別人也賣不起來，那個時候至少半年以后了，那時總部早就開始對這個產(chǎn)品有所動作了。 ③甘特圖跟進追蹤 樹立正氣之后，給員工方向感。第一，樣板市場做好，給你經(jīng) 驗，給你指路明燈；第二，經(jīng)驗變成新品不好賣自省，你自己問自己哪里沒做到，自己找差距，自己找壓力。方向感還可以進一步明確，把新品不好賣 7 問變成甘特圖，給你量化的、有執(zhí)行性的具體動作步驟。 案例分析：某企業(yè)常用的新品上市 60 天作戰(zhàn)排期計劃 某企業(yè)新品上市 60 天作戰(zhàn)排期計劃表 新產(chǎn)品上市 60 天作戰(zhàn)計劃排期 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 24 頁 共 56 頁 任務(wù) 15 6 10 1115 16 20 21 25 26 30 31 35 36 40 41 45 46 50 51 55 56 60 經(jīng)銷商進貨 批市鋪貨獎勵 100 戶 批發(fā)堆箱獎勵 50 戶 零店限量鋪貨、鋪貨率達到 60% 超市樣板店 80%超進店率 超市買贈促銷 ??? ??? ??? ??? ??? ??? ??? ??? ??? ??? ??? 首先，經(jīng)銷商進貨，第二個，批市鋪貨獎勵 100 戶。找 100 個批發(fā)商做獎勵鋪貨，讓 100 個批發(fā)商進貨。第三個，批發(fā)市場堆箱陳列獎勵 50 戶。在這個城市找 50 個批發(fā)商，每一家門口，把空箱子堆起來。第四件事，限量鋪貨，鋪貨率達到 60%新品上市，不要給零售店整箱鋪貨，零售店鋪貨，每個零售店 3 包、 5包，要求你多少天之內(nèi)把鋪貨率達到 60%。再下一步，做好零店陳列樣板店。在位置好的零售店裝修得跟專賣店一樣。做好超市樣板店、零店陳列樣板店。再下一件事， 80%的超市進店率。 80%的超市必須進店，再下一步超市促銷，等等。 把這個模式、每一個工作變成具體步驟，要求新品上市，計劃新品上市會開完了之后， 5 天之內(nèi)，每個經(jīng)銷商進貨 400 箱。在第 15 天完成 100 個批發(fā)商進貨，在第 35 天 完成 50 個批發(fā)商堆箱獎勵，這個堆箱獎勵是從 6 天執(zhí)行到 35 天。批發(fā)市場堆箱獎勵執(zhí)行時間是一個月。再限量鋪貨，零售店鋪貨率達到 60%， 30 號完成。圖中的藍色代表繼續(xù)保持。樣板店幾號完成，然后超市進店率達到 80%幾號完成，超市買贈促銷幾號完成。把每個工作劃成具體步驟，什么工作幾號完成，然后到了 5 號開會。大喊一聲，魏慶，站起來，公司 5 號要求經(jīng)銷商全部進貨，你的客戶為什么沒進， 15 號開會，魏慶站起來，公司要求 15 號完成 100 個批發(fā)商進貨，你的客戶為什么沒進？ 25 號站起來 35 號站起來， 45 號站起來。把這個新品銷售的 60 天作戰(zhàn)排期表定起來，然后在每一個環(huán)節(jié)上追、逼 |跟。新產(chǎn)品逐漸的通過這些過程做起來。 ④新品上市自我評估表 ■可樂有一句話，過程做得好，結(jié)果自然好。 如果還希望方向進一步清晰。那么再來看美式企業(yè)的做法。可口可樂把新品上市甘特圖進一步再細化，細化為不可分解的具體的動作指標(biāo)，把新品上市變成一個動作指引和放大鏡，你將來拿這個放大鏡一步一步對，看自己哪個動作沒做到。 新產(chǎn)品銷售（下） 【本講重點】 ? 范例：可口可樂新品上市評估表 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 25 頁 共 56 頁 ? 監(jiān)控新品業(yè)績表現(xiàn)的工具 ? 新品銷售業(yè)績考核的推薦方法 案例分析：可口可樂公司新品上市自我 評估問卷 可口可樂為什么能行銷全世界幾百年，為什么能在一兩百個國家地區(qū)穩(wěn)步增長？因為這個企業(yè)僵化。僵化不是貶義詞，所謂僵化，就是它做任何事兒都有一套模式。它銷售新產(chǎn)品，會給它的員工發(fā)一個新產(chǎn)品上市自我評估問卷。 它新品上市評估問卷的第一頁是前言，如下圖所示： 新品上市評估問卷前言 可口可樂新品上市是有固定模式的，這種固定模式是按照它的 3A策略來的，即買得到、樂得買、買得起。所以，可口可樂上市通過贈飲、陳列、海報、促銷，讓你樂得買；通過創(chuàng)造行情價讓你買得起；通過無處不在的鋪貨率讓你買得到。三個買實現(xiàn)，最后 銷量就產(chǎn)生了。那么我們來看看可口可樂新品上市自我評估問卷的詳細內(nèi)容： （ 1）第一招，首先實現(xiàn)買得到 正確的分銷與鋪貨 1 內(nèi)容 是 /否或有 /沒有 經(jīng)銷商是否有新品各口味安全的庫存（ 400 箱以上） 是否在正確 的渠道分銷？ （產(chǎn)品上市第 3 個月內(nèi)達標(biāo)） 量販店及大型超市 100%進店 食雜店 70%以上鋪貨率 機場 /車站 80%以上鋪貨率 所在區(qū)域的 40 家酒店的進店銷售 所在區(qū)域最大 80 家批發(fā)商進店銷售 如上表所示，是實現(xiàn)買得到，規(guī)定好新品上市必須在 30 天之內(nèi)在哪個渠道，完成 多少店的進店，完成多少鋪貨率。第一個，經(jīng)銷商是否有新品種的各個口味的安全庫存？新產(chǎn)品上市，各口味經(jīng)銷商必須進貨 400 箱以上。第二個，這個新產(chǎn)品是否在正確的渠道銷售？在產(chǎn)品上市三個月之內(nèi)，要求量販店及超市百分之百進店；食雜店、小賣店、街頭阿婆店 70%進店；機場車站 80% 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 26 頁 共 56 頁 鋪貨率；所在區(qū)域 40 家酒店進店銷售，所在區(qū)域最大的 80 家批發(fā)商進店銷售。然后自己問自己YESORNO？ YES，你做到了； NO，你繼續(xù)做。 （ 2）第二件事，正確的分銷與鋪貨，實現(xiàn)買得起 你有沒有制訂正確的行情價？你的新產(chǎn)品，品種一罐裝的，品種二小 瓶裝的，品種三大瓶裝的，不同包裝的新產(chǎn)品有沒有符合公司規(guī)定的價格，經(jīng)銷商出貨價格正不正確？ 正確的分銷與鋪貨 2 內(nèi)容 是 /否或有 /沒有 1 、 零 售 價 格 是 否 正確？ 品種一（罐裝） 人民幣 ～ 品種二（小瓶裝） 人民幣 ～ 品種三（大瓶裝） 人民幣 ～落千丈 經(jīng)銷商出貨價格是否正確，有沒有按公司規(guī)定價 格執(zhí)行？ （ 3）最重要的就是第三件事，樂得買 可口可樂樂得買有四件法寶：贈飲、零售店陳列模范店、超市堆頭陳列和超市買贈促銷。不管是可樂上市、雪碧上市、芬達上 市，還是天與地上市，可樂的任何一個品種上市，都逃不出這四種促銷方法： 首先，賣場布置。問自己產(chǎn)品有沒有擺在相應(yīng)的區(qū)域內(nèi)？有沒有擺在主要競爭對手的旁邊？每個口味有沒有五個排面，包括大瓶，罐裝，小瓶。產(chǎn)品的每一個品種有沒有陳列在肩與臀之間，即陳列上的黃金貨架，因為人們一扭頭就能看見產(chǎn)品。有沒有在超市里面大量應(yīng)用海報、吊旗、價格牌，還有特價海報。有沒有做到 5000 平米以上的每個賣場都有兩平米以上的新品堆頭。有沒有隔箱陳列上貼上大量的海報和價格牌。陳列是否座落在人流量大的地方。有沒有投放專業(yè)陳列架。天與地上市期間很 多商店有那種小貨架，專放天與地。陳列專用架有沒有在頂層放置該產(chǎn)品。 可樂詳細規(guī)定了新產(chǎn)品上市在超市里面要把產(chǎn)品擺在什么位置，擺在哪個貨架，擺幾個排面，專用貨架把新產(chǎn)品擺在什么地方。它們的總部稽查部就下去核檢打分，按照這個 YESORNO，給你打分。打分高，你可能升職機會高；打分低，年終獎金一定低。 賣場布置表 內(nèi)容 是 /否或有 /沒有 是否在相應(yīng)區(qū)域內(nèi)，在主要競爭對手旁邊？ 每種口味有 3 品種一（大瓶裝） 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 27 頁 共 56 頁 至 5 個排面 品種二（罐裝） 品種三（瓶裝） 3。產(chǎn)品在肩與臂 之間 品種一（ 大瓶裝） 品種二（罐裝） 品種三（瓶裝） 有沒有在店 內(nèi)大量應(yīng)用售點廣告？ 海報 吊旗 價格牌 特價海報 有沒有做到 5000 平米以上的每個賣場有 2 平米 以上的新品落地陳列？ 陳列是否坐落在人流量大的地方？ 有沒有投放專用陳列架？ 專用陳列架頂層是否陳列該產(chǎn)品？ 第二個，零店模范店。在你的市場里面，有沒有 15 家到 30 家模范店。 15 家的可能是地級市， 30 家的可能是省會城市?？煽诳蓸纷屃闶鄣曜鲫惲心７兜甑臅r候，都會有一個標(biāo)準的圖片擺在這，這 個標(biāo)準圖片告訴你掛幾幅吊旗，貼幾張海報，擺幾個產(chǎn)品，做幾個隔箱。你正在拜訪的這家模范店是否符合標(biāo)準圖片，你是否計劃做更多模范店。 模范店計劃表 內(nèi)容 是 /否或有 /沒有 在你的市場內(nèi)，是否有 15～ 30 家模范店？ 你拜訪的這家模范店是否符合標(biāo)準圖片？ 可否計劃更多的模范店？ 四大法寶，第三個是可樂冰柜。在可口可樂冰柜里面你的每一個品種有沒有擺在最好的位置。因為冷的飲料才賣得快，你的產(chǎn)品有沒有擺在頂層。 可口可樂冰柜陳列表 內(nèi)容 是 /否或有 /沒有 在可口可樂冰柜內(nèi)， 有沒有陳列 品 種一（大瓶裝） 品種二（罐裝） 品種三（瓶裝） 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 28 頁 共 56 頁 產(chǎn)品是否在頂層 四大法寶，第四個是試飲。每一個可樂的新產(chǎn)品上市都會大規(guī)模的贈飲，那么贈飲又有如下要求：有沒有每星期在 20 家大型賣場做試飲活動。在試飲臺旁邊有沒有 50 箱到 100 箱隔箱陳列，落地堆頭。有沒有大量的廣告、海報宣傳贈飲活動。有沒有安排同時進行促銷活動，一邊贈飲，一邊買贈促銷，贈飲點是否位于人流量最大的區(qū)域。 試飲表 內(nèi)容 是 /否或有 /沒有 有沒有每星期在 20 家大型超級市場進行試飲活動？ 在試飲臺旁邊有否建立 50 至 100 隔箱陳列？ 有沒有大量售點廣告宣傳試飲活動？ 有沒有安排同時進行促銷活動？ 試飲點是否位于人流量大的地區(qū)？ 促銷活動方面，有沒有執(zhí)行公司的促銷計劃，有沒有大量用海報去宣傳促銷活動，每一次促銷公司要求必須建立 50 箱到 100 箱隔箱陳列，你有沒有做到。 促銷活動表 內(nèi)容 是 /否或有 /沒有 有沒有執(zhí)行公司的促銷計劃？ 有沒有大量運用售點廣告去宣傳促銷活動？ 有沒有建立 50 至 100 隔箱陳列支持促銷活動？ 餐飲渠道方面，有沒有把貨擺在吧臺上，有沒有在顯 眼的地方張貼售點廣告，有沒有在餐桌上用餐飲陳列座，就是插菜牌那個地方。新品上市，對于重點酒店，可樂會投放餐牌，在餐牌上有沒有注明產(chǎn)品的名稱以及價格。比如說現(xiàn)在你們在很多酒店的菜單上能見到一個菜的名字叫姜汁可樂。把可樂燒開了加姜片喝，據(jù)說這玩意兒治感冒特別好，這個東西其實不是新品，是中國人自己造的一個喝可樂的土辦法，等等。在這兒不一一講了。 餐飲渠道生動化表 內(nèi)容 是 /否或有 /沒有 有沒有在吧臺上陳列產(chǎn)品 品種一（大瓶裝） 品種二（罐裝） 品種三（瓶裝） 有沒有張貼售點廣告于顯眼處？ 如海報？ 有沒有運用餐飲陳列座？ 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 29 頁 共 56 頁 餐牌上有沒有注明產(chǎn)品名稱及價格？ 品種一（大瓶裝） 品種二（罐裝） 品種三（瓶裝） 有沒有提供服務(wù)員獎勵？ 【自檢】 大家看完了可口可樂的新品上市的自我檢點表，你有什么體會？ 我自己在外資企業(yè)做過，在內(nèi)資企業(yè)做過，在臺資企業(yè)、美資企業(yè)都做過，然后我出來講課，我大大小小走訪了 200多個企業(yè)，我覺得內(nèi)資企業(yè)跟兩個外資企業(yè)相比，它們兩個差距不在人員素質(zhì)，不在廣告投放，而在誰做得更細，誰更有