【導(dǎo)讀】作為學(xué)習(xí)交流使用，不存在商業(yè)目的。資料的版權(quán)歸原制作。說(shuō)明新版本更新，DHaoDVD將在第一時(shí)間通知DHaoDVD授權(quán)用戶。★本課程講些什么？新產(chǎn)品推廣的常見(jiàn)誤區(qū)··························································18. 促進(jìn)零售店初次進(jìn)貨······································&#

　　

【正文】 ，你力所能及掌控的終端售點(diǎn)有沒(méi)有全部做好。 ■員工的獎(jiǎng)金制度 最后一句，你有沒(méi)有負(fù)起管理責(zé)任，有沒(méi)有告訴你的員工，這個(gè)月賣新產(chǎn)品獎(jiǎng)金更高？ 一個(gè)區(qū)域經(jīng)理把這 7 句話都做好了，這個(gè)產(chǎn)品就能賣起來(lái)。如果你把這 7 句話都做到了，這個(gè)產(chǎn)品還賣不起來(lái)，那么，你賣不起來(lái)，別人也賣不起來(lái)，那個(gè)時(shí)候至少半年以后了，那時(shí)總部早就開(kāi)始對(duì)這個(gè)產(chǎn)品有所動(dòng)作了。 ③甘特圖跟進(jìn)追蹤 樹(shù)立正氣之后，給員工方向感。第一，樣板市場(chǎng)做好，給你經(jīng) 驗(yàn)，給你指路明燈；第二，經(jīng)驗(yàn)變成新品不好賣自省，你自己?jiǎn)栕约耗睦餂](méi)做到，自己找差距，自己找壓力。方向感還可以進(jìn)一步明確，把新品不好賣 7 問(wèn)變成甘特圖，給你量化的、有執(zhí)行性的具體動(dòng)作步驟。 案例分析：某企業(yè)常用的新品上市 60 天作戰(zhàn)排期計(jì)劃 某企業(yè)新品上市 60 天作戰(zhàn)排期計(jì)劃表 新產(chǎn)品上市 60 天作戰(zhàn)計(jì)劃排期 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 24 頁(yè) 共 56 頁(yè) 任務(wù) 15 6 10 1115 16 20 21 25 26 30 31 35 36 40 41 45 46 50 51 55 56 60 經(jīng)銷商進(jìn)貨 批市鋪貨獎(jiǎng)勵(lì) 100 戶 批發(fā)堆箱獎(jiǎng)勵(lì) 50 戶 零店限量鋪貨、鋪貨率達(dá)到 60% 超市樣板店 80%超進(jìn)店率 超市買贈(zèng)促銷 ??? ??? ??? ??? ??? ??? ??? ??? ??? ??? ??? 首先，經(jīng)銷商進(jìn)貨，第二個(gè)，批市鋪貨獎(jiǎng)勵(lì) 100 戶。找 100 個(gè)批發(fā)商做獎(jiǎng)勵(lì)鋪貨，讓 100 個(gè)批發(fā)商進(jìn)貨。第三個(gè)，批發(fā)市場(chǎng)堆箱陳列獎(jiǎng)勵(lì) 50 戶。在這個(gè)城市找 50 個(gè)批發(fā)商，每一家門口，把空箱子堆起來(lái)。第四件事，限量鋪貨，鋪貨率達(dá)到 60%新品上市，不要給零售店整箱鋪貨，零售店鋪貨，每個(gè)零售店 3 包、 5包，要求你多少天之內(nèi)把鋪貨率達(dá)到 60%。再下一步，做好零店陳列樣板店。在位置好的零售店裝修得跟專賣店一樣。做好超市樣板店、零店陳列樣板店。再下一件事， 80%的超市進(jìn)店率。 80%的超市必須進(jìn)店，再下一步超市促銷，等等。 把這個(gè)模式、每一個(gè)工作變成具體步驟，要求新品上市，計(jì)劃新品上市會(huì)開(kāi)完了之后， 5 天之內(nèi)，每個(gè)經(jīng)銷商進(jìn)貨 400 箱。在第 15 天完成 100 個(gè)批發(fā)商進(jìn)貨，在第 35 天 完成 50 個(gè)批發(fā)商堆箱獎(jiǎng)勵(lì)，這個(gè)堆箱獎(jiǎng)勵(lì)是從 6 天執(zhí)行到 35 天。批發(fā)市場(chǎng)堆箱獎(jiǎng)勵(lì)執(zhí)行時(shí)間是一個(gè)月。再限量鋪貨，零售店鋪貨率達(dá)到 60%， 30 號(hào)完成。圖中的藍(lán)色代表繼續(xù)保持。樣板店幾號(hào)完成，然后超市進(jìn)店率達(dá)到 80%幾號(hào)完成，超市買贈(zèng)促銷幾號(hào)完成。把每個(gè)工作劃成具體步驟，什么工作幾號(hào)完成，然后到了 5 號(hào)開(kāi)會(huì)。大喊一聲，魏慶，站起來(lái)，公司 5 號(hào)要求經(jīng)銷商全部進(jìn)貨，你的客戶為什么沒(méi)進(jìn)， 15 號(hào)開(kāi)會(huì)，魏慶站起來(lái)，公司要求 15 號(hào)完成 100 個(gè)批發(fā)商進(jìn)貨，你的客戶為什么沒(méi)進(jìn)？ 25 號(hào)站起來(lái) 35 號(hào)站起來(lái)， 45 號(hào)站起來(lái)。把這個(gè)新品銷售的 60 天作戰(zhàn)排期表定起來(lái)，然后在每一個(gè)環(huán)節(jié)上追、逼 |跟。新產(chǎn)品逐漸的通過(guò)這些過(guò)程做起來(lái)。 ④新品上市自我評(píng)估表 ■可樂(lè)有一句話，過(guò)程做得好，結(jié)果自然好。 如果還希望方向進(jìn)一步清晰。那么再來(lái)看美式企業(yè)的做法?？煽诳蓸?lè)把新品上市甘特圖進(jìn)一步再細(xì)化，細(xì)化為不可分解的具體的動(dòng)作指標(biāo)，把新品上市變成一個(gè)動(dòng)作指引和放大鏡，你將來(lái)拿這個(gè)放大鏡一步一步對(duì)，看自己哪個(gè)動(dòng)作沒(méi)做到。 新產(chǎn)品銷售（下） 【本講重點(diǎn)】 ? 范例：可口可樂(lè)新品上市評(píng)估表 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 25 頁(yè) 共 56 頁(yè) ? 監(jiān)控新品業(yè)績(jī)表現(xiàn)的工具 ? 新品銷售業(yè)績(jī)考核的推薦方法 案例分析：可口可樂(lè)公司新品上市自我 評(píng)估問(wèn)卷 可口可樂(lè)為什么能行銷全世界幾百年，為什么能在一兩百個(gè)國(guó)家地區(qū)穩(wěn)步增長(zhǎng)？因?yàn)檫@個(gè)企業(yè)僵化。僵化不是貶義詞，所謂僵化，就是它做任何事兒都有一套模式。它銷售新產(chǎn)品，會(huì)給它的員工發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品上市自我評(píng)估問(wèn)卷。 它新品上市評(píng)估問(wèn)卷的第一頁(yè)是前言，如下圖所示： 新品上市評(píng)估問(wèn)卷前言 可口可樂(lè)新品上市是有固定模式的，這種固定模式是按照它的 3A策略來(lái)的，即買得到、樂(lè)得買、買得起。所以，可口可樂(lè)上市通過(guò)贈(zèng)飲、陳列、海報(bào)、促銷，讓你樂(lè)得買；通過(guò)創(chuàng)造行情價(jià)讓你買得起；通過(guò)無(wú)處不在的鋪貨率讓你買得到。三個(gè)買實(shí)現(xiàn)，最后 銷量就產(chǎn)生了。那么我們來(lái)看看可口可樂(lè)新品上市自我評(píng)估問(wèn)卷的詳細(xì)內(nèi)容： （ 1）第一招，首先實(shí)現(xiàn)買得到 正確的分銷與鋪貨 1 內(nèi)容 是 /否或有 /沒(méi)有 經(jīng)銷商是否有新品各口味安全的庫(kù)存（ 400 箱以上） 是否在正確 的渠道分銷？ （產(chǎn)品上市第 3 個(gè)月內(nèi)達(dá)標(biāo)） 量販店及大型超市 100%進(jìn)店 食雜店 70%以上鋪貨率 機(jī)場(chǎng) /車站 80%以上鋪貨率 所在區(qū)域的 40 家酒店的進(jìn)店銷售 所在區(qū)域最大 80 家批發(fā)商進(jìn)店銷售 如上表所示，是實(shí)現(xiàn)買得到，規(guī)定好新品上市必須在 30 天之內(nèi)在哪個(gè)渠道，完成 多少店的進(jìn)店，完成多少鋪貨率。第一個(gè)，經(jīng)銷商是否有新品種的各個(gè)口味的安全庫(kù)存？新產(chǎn)品上市，各口味經(jīng)銷商必須進(jìn)貨 400 箱以上。第二個(gè)，這個(gè)新產(chǎn)品是否在正確的渠道銷售？在產(chǎn)品上市三個(gè)月之內(nèi)，要求量販店及超市百分之百進(jìn)店；食雜店、小賣店、街頭阿婆店 70%進(jìn)店；機(jī)場(chǎng)車站 80% 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 26 頁(yè) 共 56 頁(yè) 鋪貨率；所在區(qū)域 40 家酒店進(jìn)店銷售，所在區(qū)域最大的 80 家批發(fā)商進(jìn)店銷售。然后自己?jiǎn)栕约篩ESORNO？ YES，你做到了； NO，你繼續(xù)做。 （ 2）第二件事，正確的分銷與鋪貨，實(shí)現(xiàn)買得起 你有沒(méi)有制訂正確的行情價(jià)？你的新產(chǎn)品，品種一罐裝的，品種二小 瓶裝的，品種三大瓶裝的，不同包裝的新產(chǎn)品有沒(méi)有符合公司規(guī)定的價(jià)格，經(jīng)銷商出貨價(jià)格正不正確？ 正確的分銷與鋪貨 2 內(nèi)容 是 /否或有 /沒(méi)有 1 、 零 售 價(jià) 格 是 否 正確？ 品種一（罐裝） 人民幣 ～ 品種二（小瓶裝） 人民幣 ～ 品種三（大瓶裝） 人民幣 ～落千丈 經(jīng)銷商出貨價(jià)格是否正確，有沒(méi)有按公司規(guī)定價(jià) 格執(zhí)行？ （ 3）最重要的就是第三件事，樂(lè)得買 可口可樂(lè)樂(lè)得買有四件法寶：贈(zèng)飲、零售店陳列模范店、超市堆頭陳列和超市買贈(zèng)促銷。不管是可樂(lè)上市、雪碧上市、芬達(dá)上 市，還是天與地上市，可樂(lè)的任何一個(gè)品種上市，都逃不出這四種促銷方法： 首先，賣場(chǎng)布置。問(wèn)自己產(chǎn)品有沒(méi)有擺在相應(yīng)的區(qū)域內(nèi)？有沒(méi)有擺在主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的旁邊？每個(gè)口味有沒(méi)有五個(gè)排面，包括大瓶，罐裝，小瓶。產(chǎn)品的每一個(gè)品種有沒(méi)有陳列在肩與臀之間，即陳列上的黃金貨架，因?yàn)槿藗円慌ゎ^就能看見(jiàn)產(chǎn)品。有沒(méi)有在超市里面大量應(yīng)用海報(bào)、吊旗、價(jià)格牌，還有特價(jià)海報(bào)。有沒(méi)有做到 5000 平米以上的每個(gè)賣場(chǎng)都有兩平米以上的新品堆頭。有沒(méi)有隔箱陳列上貼上大量的海報(bào)和價(jià)格牌。陳列是否座落在人流量大的地方。有沒(méi)有投放專業(yè)陳列架。天與地上市期間很 多商店有那種小貨架，專放天與地。陳列專用架有沒(méi)有在頂層放置該產(chǎn)品。 可樂(lè)詳細(xì)規(guī)定了新產(chǎn)品上市在超市里面要把產(chǎn)品擺在什么位置，擺在哪個(gè)貨架，擺幾個(gè)排面，專用貨架把新產(chǎn)品擺在什么地方。它們的總部稽查部就下去核檢打分，按照這個(gè) YESORNO，給你打分。打分高，你可能升職機(jī)會(huì)高；打分低，年終獎(jiǎng)金一定低。 賣場(chǎng)布置表 內(nèi)容 是 /否或有 /沒(méi)有 是否在相應(yīng)區(qū)域內(nèi)，在主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手旁邊？ 每種口味有 3 品種一（大瓶裝） 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 27 頁(yè) 共 56 頁(yè) 至 5 個(gè)排面 品種二（罐裝） 品種三（瓶裝） 3。產(chǎn)品在肩與臂 之間 品種一（ 大瓶裝） 品種二（罐裝） 品種三（瓶裝） 有沒(méi)有在店 內(nèi)大量應(yīng)用售點(diǎn)廣告？ 海報(bào) 吊旗 價(jià)格牌 特價(jià)海報(bào) 有沒(méi)有做到 5000 平米以上的每個(gè)賣場(chǎng)有 2 平米 以上的新品落地陳列？ 陳列是否坐落在人流量大的地方？ 有沒(méi)有投放專用陳列架？ 專用陳列架頂層是否陳列該產(chǎn)品？ 第二個(gè)，零店模范店。在你的市場(chǎng)里面，有沒(méi)有 15 家到 30 家模范店。 15 家的可能是地級(jí)市， 30 家的可能是省會(huì)城市?？煽诳蓸?lè)讓零售店做陳列模范店的時(shí)候，都會(huì)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的圖片擺在這，這 個(gè)標(biāo)準(zhǔn)圖片告訴你掛幾幅吊旗，貼幾張海報(bào)，擺幾個(gè)產(chǎn)品，做幾個(gè)隔箱。你正在拜訪的這家模范店是否符合標(biāo)準(zhǔn)圖片，你是否計(jì)劃做更多模范店。 模范店計(jì)劃表 內(nèi)容 是 /否或有 /沒(méi)有 在你的市場(chǎng)內(nèi)，是否有 15～ 30 家模范店？ 你拜訪的這家模范店是否符合標(biāo)準(zhǔn)圖片？ 可否計(jì)劃更多的模范店？ 四大法寶，第三個(gè)是可樂(lè)冰柜。在可口可樂(lè)冰柜里面你的每一個(gè)品種有沒(méi)有擺在最好的位置。因?yàn)槔涞娘嬃喜刨u得快，你的產(chǎn)品有沒(méi)有擺在頂層。 可口可樂(lè)冰柜陳列表 內(nèi)容 是 /否或有 /沒(méi)有 在可口可樂(lè)冰柜內(nèi)， 有沒(méi)有陳列 品 種一（大瓶裝） 品種二（罐裝） 品種三（瓶裝） 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 28 頁(yè) 共 56 頁(yè) 產(chǎn)品是否在頂層 四大法寶，第四個(gè)是試飲。每一個(gè)可樂(lè)的新產(chǎn)品上市都會(huì)大規(guī)模的贈(zèng)飲，那么贈(zèng)飲又有如下要求：有沒(méi)有每星期在 20 家大型賣場(chǎng)做試飲活動(dòng)。在試飲臺(tái)旁邊有沒(méi)有 50 箱到 100 箱隔箱陳列，落地堆頭。有沒(méi)有大量的廣告、海報(bào)宣傳贈(zèng)飲活動(dòng)。有沒(méi)有安排同時(shí)進(jìn)行促銷活動(dòng)，一邊贈(zèng)飲，一邊買贈(zèng)促銷，贈(zèng)飲點(diǎn)是否位于人流量最大的區(qū)域。 試飲表 內(nèi)容 是 /否或有 /沒(méi)有 有沒(méi)有每星期在 20 家大型超級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行試飲活動(dòng)？ 在試飲臺(tái)旁邊有否建立 50 至 100 隔箱陳列？ 有沒(méi)有大量售點(diǎn)廣告宣傳試飲活動(dòng)？ 有沒(méi)有安排同時(shí)進(jìn)行促銷活動(dòng)？ 試飲點(diǎn)是否位于人流量大的地區(qū)？ 促銷活動(dòng)方面，有沒(méi)有執(zhí)行公司的促銷計(jì)劃，有沒(méi)有大量用海報(bào)去宣傳促銷活動(dòng)，每一次促銷公司要求必須建立 50 箱到 100 箱隔箱陳列，你有沒(méi)有做到。 促銷活動(dòng)表 內(nèi)容 是 /否或有 /沒(méi)有 有沒(méi)有執(zhí)行公司的促銷計(jì)劃？ 有沒(méi)有大量運(yùn)用售點(diǎn)廣告去宣傳促銷活動(dòng)？ 有沒(méi)有建立 50 至 100 隔箱陳列支持促銷活動(dòng)？ 餐飲渠道方面，有沒(méi)有把貨擺在吧臺(tái)上，有沒(méi)有在顯 眼的地方張貼售點(diǎn)廣告，有沒(méi)有在餐桌上用餐飲陳列座，就是插菜牌那個(gè)地方。新品上市，對(duì)于重點(diǎn)酒店，可樂(lè)會(huì)投放餐牌，在餐牌上有沒(méi)有注明產(chǎn)品的名稱以及價(jià)格。比如說(shuō)現(xiàn)在你們?cè)诤芏嗑频甑牟藛紊夏芤?jiàn)到一個(gè)菜的名字叫姜汁可樂(lè)。把可樂(lè)燒開(kāi)了加姜片喝，據(jù)說(shuō)這玩意兒治感冒特別好，這個(gè)東西其實(shí)不是新品，是中國(guó)人自己造的一個(gè)喝可樂(lè)的土辦法，等等。在這兒不一一講了。 餐飲渠道生動(dòng)化表 內(nèi)容 是 /否或有 /沒(méi)有 有沒(méi)有在吧臺(tái)上陳列產(chǎn)品 品種一（大瓶裝） 品種二（罐裝） 品種三（瓶裝） 有沒(méi)有張貼售點(diǎn)廣告于顯眼處？ 如海報(bào)？ 有沒(méi)有運(yùn)用餐飲陳列座？ 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 29 頁(yè) 共 56 頁(yè) 餐牌上有沒(méi)有注明產(chǎn)品名稱及價(jià)格？ 品種一（大瓶裝） 品種二（罐裝） 品種三（瓶裝） 有沒(méi)有提供服務(wù)員獎(jiǎng)勵(lì)？ 【自檢】 大家看完了可口可樂(lè)的新品上市的自我檢點(diǎn)表，你有什么體會(huì)？ 我自己在外資企業(yè)做過(guò)，在內(nèi)資企業(yè)做過(guò)，在臺(tái)資企業(yè)、美資企業(yè)都做過(guò)，然后我出來(lái)講課，我大大小小走訪了 200多個(gè)企業(yè)，我覺(jué)得內(nèi)資企業(yè)跟兩個(gè)外資企業(yè)相比，它們兩個(gè)差距不在人員素質(zhì)，不在廣告投放，而在誰(shuí)做得更細(xì)，誰(shuí)更有