【導讀】獨創(chuàng)“動作分解營銷培訓體系”、主張“培訓要把理念宣到落。實到動作分解，讓學員上午聽完下午就能拿到市場上運用”。國內(nèi)首家提出培訓質(zhì)量承諾：合同明確，客戶不滿意可全額退款！團、康佳集團、TCL集團等國內(nèi)外百余家企業(yè)提供營銷培訓和輔導。業(yè)銷售經(jīng)理、品牌經(jīng)理、銷售總監(jiān)等職。集團、香港加加醬油等知名企業(yè)收錄為內(nèi)訓教材。出版《消費品區(qū)域市場管理》、《經(jīng)銷商管理動。作分解》、《動作分解打造銷售執(zhí)行力》等系列培訓光碟。獨立領銜操作河北華龍集團2020年終。端銷售管理/培訓體系建立咨詢項目、并深入一線輔導企業(yè)實施。為什么要選擇“經(jīng)銷商管理”這個話題··············································6. 給營銷界“商超過熱”現(xiàn)象降降溫············································6. 經(jīng)銷商管理的重要性、迫切性和復雜性······································6. 經(jīng)銷商管理企業(yè)需自省···························································7. 經(jīng)銷商選擇的整體思路、標準、動作分解、動作流程：··················8. 如何促進進準經(jīng)銷商的合作意愿···································&#

　　

【正文】 、敬業(yè)精神，以往的業(yè)績、因何在前工作單位離職等等各項因素。 選經(jīng)銷商同樣要全面考查： 實力：經(jīng)銷商的人力、運力、資金、知名度（如同招銷售經(jīng)理考查其學歷）； 行銷意識：經(jīng)銷商對做終端市場的意識是否強烈，是否是那種坐在家里等生意上門的老式經(jīng)銷商（坐商）（如同招銷售經(jīng)理考查其敬業(yè)精神）； 市場能力：經(jīng)銷商是否有足夠的網(wǎng)絡，他現(xiàn)在代理的品牌做的怎么樣（如同招銷售經(jīng)理考查其在原單位業(yè)績表現(xiàn)）； 管理能力：經(jīng) 銷商自身經(jīng)營管理狀態(tài)如何 —— （如同招銷售經(jīng)理考查其管理下屬的能力）； 口碑：同業(yè)（其他廠家）、同行（其他批發(fā)商）對經(jīng)銷商的評價，是否有帶頭沖 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 18 頁 共 63 頁 貨砸價、截流費用、截流貨款等行為（如同招聘銷售經(jīng)理考查他在以往的工作單位中是否有劣跡）； 合作意愿：經(jīng)銷商是否對廠家的產(chǎn)品、品牌有強烈的認同，是否對市場前景有信心 —— 沒有合作意愿的經(jīng)銷商不會對這個產(chǎn)品積極投入（如同招銷售經(jīng)理考察企業(yè)提供的環(huán)境是否可以留得住他、是否可以滿足他的基本需求進而激發(fā)他的積極性）； 思路三：選擇經(jīng)銷商要與企業(yè)市場發(fā)展策略匹配 營銷是謀定而 后動的行為，企業(yè)在開發(fā)一塊新市場選擇經(jīng)銷商之前，首先應該思考的是：“我現(xiàn)在會在這塊市場上賣什么產(chǎn)品？在哪些渠道銷售？我兩年內(nèi)會跟進哪些新產(chǎn)品？下一步是否會延伸擴大該經(jīng)銷商銷售區(qū)域？”在經(jīng)銷商篩選過程中要考慮以上因素給自己下一步的市場策略做好伏筆。否則，今天選擇的合格經(jīng)銷商明天可能會成為障礙。如： 經(jīng)銷商可能賣小包裝飲料業(yè)績很好，但對大包裝新產(chǎn)品卻無能為力，原因是大包裝飲料多走超市、酒店渠道。而擅長賣小包裝的經(jīng)銷商多走零店、批發(fā)渠道（在商超酒店無成熟網(wǎng)絡），尤其做超市要求經(jīng)銷商有充足的資金實力（超市壓款一般是銷 售額的三倍）、充足的運力（超市要貨是小批量、高頻次）、和一般納稅人資格（開增值稅發(fā)票），專做零店、批發(fā)的經(jīng)銷商很難迅速實現(xiàn)渠道轉型，擔負起大包裝飲料市場開拓的任務。 思路四：大小權衡，合適的才是最好的。 經(jīng)銷商選擇要回避大客戶導向的錯誤思路，選擇經(jīng)銷商不是越大越好， —— 經(jīng)銷商越大往往越難控制，而且砸價沖貨“潛力”也越大、另外大經(jīng)銷商其代理的品牌多，很難對一個品牌專注投入。 當然，經(jīng)銷商也不能選的太小。思路三中提到專給零店供貨的經(jīng)銷商很難轉型去做超市渠道，主要就是因為實力問題。 從大小權衡的角度去看，經(jīng)銷商選 擇就象是結婚照對象，財大氣粗的不一定好，沒有面包的愛情，也不現(xiàn)實。選擇經(jīng)銷商，合適的才是最好的。 何謂合適？ 企業(yè)在開發(fā)新市場前，首先應明確區(qū)域目標 /渠道目標，明確自己要讓經(jīng)銷商在多大的區(qū)域、在哪些渠道做銷售。然后，根據(jù)目標市場規(guī)模，目標渠道的特殊要求（如：網(wǎng)絡、資金、運力）考慮經(jīng)銷商必須具備的實力 —— 經(jīng)銷商至少要能夠滿足及時給這些目標區(qū)域和渠道及時供貨及時服務。在此前提之下，經(jīng)銷商甚至越小越好，因為經(jīng)銷商越大越“不聽話”。 經(jīng)銷商選擇的標準和具體動作分解 經(jīng)銷商選擇思路的培訓，只能使員工的概念更加清晰，要 想讓員工迅速把培訓的知識運用于實戰(zhàn)中去，還要更進一步把思路變成具體的標準和動作。 經(jīng)銷商選擇標準一：行銷意識 說明： 行銷意識是指經(jīng)銷商做市場的思路是否符合廠家終端銷售的方針，行銷意識是否先進，往往決定經(jīng)銷商的發(fā)展前途。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 19 頁 共 63 頁 筆者在消費品營銷行業(yè)里走了十二年，親眼看到很多經(jīng)銷商（尤其是那些八幾年就下海的“老前輩”）現(xiàn)在手里有人、有車、有錢、實力強、但這幾年生意越來越差！而另一部分新興的經(jīng)銷商（九十年代末才進入商業(yè)領域，年齡在 35 歲以下，知識結構相對較新），雖然實力上不是非常充足，但經(jīng)營手段靈活，生意越做越紅火。 前者（以下代的老式經(jīng)銷商）優(yōu)勢占盡卻日漸衰落，后者（以下代稱新型經(jīng)銷商）初出茅廬，資源嚴重不足卻節(jié)節(jié)攀升？差別就是行銷意識！ ? 老式經(jīng)銷商為什么當年能迅速崛起。 過去廠家都是大代理商制，一個代理商壟斷幾個省的經(jīng)銷權。 當年，老式經(jīng)銷商和同行小戶相比，有車、有錢、（下海早，迅速完成原始資本積累） —— 可以大筆現(xiàn)金提資，又有網(wǎng)絡（在各縣、市有一些固定的下線大戶） —— 可以迅速將產(chǎn)品分銷出去！廠家紛紛找他們代理產(chǎn)品、給他們特惠政策、于是在諸多廠家扶持之下老式經(jīng)銷商迅速做大。 ? 現(xiàn)在這些老式經(jīng)銷商為什么又江河日下 ，漸漸衰退呢？ 廠家現(xiàn)在多執(zhí)行密集分銷制，經(jīng)銷商已經(jīng)開到縣、鄉(xiāng)級，原來老式經(jīng)銷商的下線大戶都已經(jīng)被廠家橇走了，再想靠幾個固定下線大戶做“腿子”大車倒貨已經(jīng)不可能； 廠家現(xiàn)在都要求終端銷售，日益崛起的賣場對傳統(tǒng)經(jīng)銷商也形成極大壓力，但老式經(jīng)銷商的大多仍然不能認清形勢，及時調(diào)整經(jīng)營思想，還在固案以前的“成功經(jīng)驗”（找好銷的產(chǎn)品做代理、降價、等下線客戶上門提貨），他們不愿給賣場供貨（怕賣場壓款，手續(xù)麻煩），不愿給小店供貨（嫌零店單次要貨量太小，送貨成本太高）。 市場變化導致廠家需求變化，老式的經(jīng)銷商不 能及時跟上這種變化，于是被越來越多的廠家放棄，失去廠家政策支持的經(jīng)銷商一定會越做越小。 ? 為什么新型經(jīng)銷商這幾年發(fā)展迅速？ 新型經(jīng)銷商入行較晚，沒有當年坐在家里收錢的成功經(jīng)驗做包袱，而且由于年齡、文化層次的關系，接受新事物較快。他們非常了解廠家要求經(jīng)銷商走終端、進賣場、送零店的想法。他們寧愿承擔各種風險給賣場供貨，是因為他們知道，今天不把賣場抓在手里，明天就會被賣場把自己擠垮，他們不會因為小店單次要貨量小所以不送貨，他們知道多一個客戶就多一個網(wǎng)絡，網(wǎng)絡建起來可以銷售很多種產(chǎn)品產(chǎn)生利潤，也可以做為跟廠家討價還價 的重要籌碼 !—— 新型經(jīng)銷商的經(jīng)營風格符合市場變化、符合廠家要求，成為廠家新龐，自然越做越大。 行銷意識具體動作： 行銷意識是一個相對抽象的概念，如上說明會讓員工對行銷意識的理解更清晰，究竟用哪些動作判定一個經(jīng)銷商有沒有行銷意識呢 —— 可通過對經(jīng)銷商的三句問話，加兩小時實現(xiàn)場觀察切實完成。 ? 問經(jīng)銷商現(xiàn)在代理的各品項的銷售情況話術： 您現(xiàn)在代理的 A產(chǎn)品一個月賣多少？ B產(chǎn)品一個月賣多少？ A產(chǎn)品在超市渠道一個月能賣多少？ C 產(chǎn)品在超市渠道賣多少??？ 很多經(jīng)銷商會回答“我這里一天大約能賣 3 萬元，一年大約賣 1 千萬元的 銷售額。去年能凈賺六七十萬元，今年情況沒去年好，可能賺不了這么多。至于具體哪個產(chǎn)品每個月在哪個渠道賣多少？誰有功夫去算那個細帳？” —— 這就是典型的老式經(jīng)銷商，雖然店鋪大、但他連自己的各 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 20 頁 共 63 頁 產(chǎn)品賣多少量都算不清，當月算不出自己是贏利還是虧本。 —— 這種客戶屬于“神智不清”型，這種客戶決不能要。 相反，新型的經(jīng)銷商就會靠訴你我一個月會有多少銷量，在各渠道銷量占比是多少哪些產(chǎn)品利潤薄銷量大純粹是拿來帶貨的；哪些產(chǎn)品銷量不大但價格透明度低是賺利潤的、哪些產(chǎn)品是正在準備淘汰的?? ? 問經(jīng)銷商當?shù)厥袌龌厩闆r話術： （求教 者的口氣）張老板，你好！我是外地人，剛來這里，對這個市場不了解，我想請教您一下這塊市場有什么特點？ 老式經(jīng)銷商就會告訴你：“有什么特點！這里窮、窮就只能賣便宜貨，你多打點廣告再降點價我就能幫你賣”。 新型經(jīng)銷商就會告訴你這里人口有多少、哪里窮、哪里富、哪里是三省交界之地適合找大戶大車走貨、哪里當?shù)仄髽I(yè)發(fā)達團購潛力大、以及各城市的在地消費習慣等等。 我們并不可能寄望于一個經(jīng)銷商對當?shù)厥袌龇治龅念^頭是道，但如果他真是一個精明的商人，應該對當?shù)厥袌龌A情況有所了解。 ? 問經(jīng)銷商需要哪些支持話術： 張老板，假如果 咱們簽協(xié)議，我們廠找你做代理，您希望我們給你做哪些支持。 老式經(jīng)銷商就會要求：“多打廣告、多做特價、搭贈、降低價格，提高返利”這些要求說明該客戶只會靠低價格賣產(chǎn)品，沒有絲毫的終端銷售意識，而且可能還是一個沖貨、砸價的好手。 新型經(jīng)銷商就會要求：“你們廠出幾個人幾輛車幫我鋪貨做市場、給我支持幾個導購幫我進超市做專柜??”。這種客戶要的是終端促銷資源，他們懂得真正的銷售是在終端市場實現(xiàn)。 ? 在經(jīng)銷商早上開門或晚上關門時現(xiàn)場觀察兩個小時 在經(jīng)銷商開門 /關門時現(xiàn)場觀察兩個小時，是為了了解經(jīng)銷商的業(yè)務人員分工狀況。 有些經(jīng)銷商的業(yè)務人員根本不出去，坐在店里等人上門提貨，他幫忙搬貨。還有些經(jīng)銷商是等人打電話下訂單，然后派人送貨，這都是最傳統(tǒng)的坐商。 更多經(jīng)銷商時把員工不定期放鴿子一樣趕到市場上去賣貨拿提成。這種做法稍微好一點，但肯定會造成業(yè)務員騙銷、壓貨、銷售品項不均衡、產(chǎn)品即期等諸多隱患。 新型的經(jīng)銷商會給每一個員工有清晰的責任分工，每人負責一塊區(qū)域，每人每天跑固定的路線，固定的周期重復回訪 —— 周期性主動拜訪終端客戶，上門訂 /送貨、做陳列、處理客訴……。 小結一下，通過三句問話、兩個小時的現(xiàn)場觀察、四個動作可以迅速而 且相對準確的判定經(jīng)銷商的行銷意識是否到位。 本篇回顧： 本篇主要講了廠家選擇經(jīng)銷商的思路、廠家業(yè)代在選擇經(jīng)銷商時通過哪些具體的動作來落實經(jīng)銷商的“行銷意識”（經(jīng)銷商的選擇標準之一） 上篇主要內(nèi)容回顧 上節(jié)學習了經(jīng)銷商選擇的四大思路、判定經(jīng)銷商行銷意識的具體動作，大意如下 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 21 頁 共 63 頁 經(jīng)銷商選擇的思路：選擇經(jīng)銷商就象是選員工，要嚴進寬出；要全面考評；選擇經(jīng)銷商要與企業(yè)市場發(fā)展策略匹配；大小權衡，合適的才是最好的。 經(jīng)銷商選擇標準之一 —— 行銷意識 的判定方法和動作 ?問經(jīng)銷商現(xiàn)在代理的各品項的銷售情況 ?問經(jīng)銷商當?shù)厥袌龌?本情況 ?問經(jīng)銷商需要哪些支持 ?在經(jīng)銷商早上開門或晚上關門時現(xiàn)場觀察兩個小時 本節(jié)將繼續(xù)講述經(jīng)銷商選擇的標準和具體判定方法 amp。動作。 實戰(zhàn)動作培訓：如何選擇合適的經(jīng)銷商（下） 經(jīng)銷商選擇標準二：實力認證 說明：選擇經(jīng)銷商如同選員工，了解經(jīng)銷商的行銷意識，就像是觀察新員工的工作態(tài)度與敬業(yè)精神，而了解經(jīng)銷商實力，就如同考查一個新員工的學歷。 ? 動作分解： 觀察經(jīng)銷商的門店規(guī)模：了解經(jīng)銷商的生意是否“太差”。 ? 具體動作： 到經(jīng)銷商門店觀察一下，看看門店的產(chǎn)品陳列，辦公室現(xiàn)場管理做的怎樣，業(yè)務電話是否頻繁撥打， 上門提貨的客戶多不多。 了解經(jīng)銷商的庫房規(guī)模和庫存資金：推斷經(jīng)銷商的生意規(guī)模和流動資金。 ? 具體動作： a、 到經(jīng)銷商庫房轉一圈，目測一下他的庫房面積，假如一個經(jīng)銷商實力不夠大，生意不夠好，他絕不會花錢租一個較大的庫房。 b、 在目測庫房面積時，暗中清點一下經(jīng)銷商庫存的貨量，心算經(jīng)銷商庫存產(chǎn)品的價值，由此可大致推斷經(jīng)銷商的流動資金 —— 一般情況經(jīng)銷商的流動資金是庫存資金的 2— 4 倍。 了解經(jīng)銷商的運力和網(wǎng)絡知名度：衡量經(jīng)銷商的實力中有多少是可以對廠家市場開拓起真正到作用。 ? 特別提示： 經(jīng)銷商說：“我有 20 輛八 噸車，而且在北方八省同行大戶中沒有不認識我的”。這樣的客戶能算是運力充足、知名度大嗎？ 經(jīng)銷商有二十輛八噸車，但我們要他代理的是大包裝果汁（主要走超市渠道），則該經(jīng)銷商的運力真正能用得上的是 —— 零！因為： 其一：超市多在城內(nèi)，八噸車無法進城 其二：超市要貨高頻次、小批量、而且收貨手續(xù)復雜，壓車時間較長。八噸車給超市送貨會造成極大的運力浪費。超市送貨要求是小的廂式車，經(jīng)銷商的“二十輛八噸車” 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 22 頁 共 63 頁 在超市渠道無用武之地。 經(jīng)銷商在行內(nèi)名氣很大，但考察發(fā)現(xiàn)該客戶是專做外埠農(nóng)村市場的，他的車、人、網(wǎng)絡、主要分布在鄰近的縣 、市市場，而廠家是想要通過他做市內(nèi)終端市場，該客戶雖然在各市、縣大戶中赫赫有名，但在廠家的目標市場卻知名度為零。 究竟如何衡量經(jīng)銷商對廠家有用的運力和網(wǎng)絡知名度？ ? 具體動作： a、 開發(fā)新市場之前先明確自己的渠道目標和區(qū)域目標 如：計劃在市區(qū)的學校、賣場、酒店、批發(fā)渠道銷售產(chǎn)品 b、 到目標市場各渠道售點去實地拜訪詢問店主 /采購：某某批發(fā)部您知道嗎？他以前經(jīng)常給您供貨嗎？您的貨都是誰在送 ? 按以上做法，從廠家的目標終端市場實地調(diào)查，才能得到經(jīng)銷商真正對廠家的市場開拓有用的運力（分布在廠家目標終端市場的車輛數(shù)）和 知名度（在廠家目標終端售點中的知名度） 了解經(jīng)銷商的資金狀況：初步判斷經(jīng)銷商的還款能力。 ? 具體動作： a、 與店主“閑聊”，挑起“現(xiàn)在超市壓款太多”的話題，看經(jīng)銷商是否正在為賬款問題發(fā)愁，推測他的財務狀況。 b、 側面問一下經(jīng)銷商的員工，工資發(fā)放是否及時充足。 c、 問一下別的廠家業(yè)務員，該經(jīng)銷商有無惡性欠款歷史。 d、 問一下該市和臨近縣、市的其他批發(fā)商，該客戶有無惡性欠款歷史。 經(jīng)銷商選擇標準三：市場能力 說明：考證經(jīng)銷商的市場能力，如同考證新員工的實工作能力，在以往企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)。 ? 動作分解： 了解 經(jīng)銷商下線網(wǎng)絡和批發(fā)階次 名詞解釋： 經(jīng)銷商將貨分銷到終端售點，中間要經(jīng)過幾次通路商的分銷中轉，是謂批發(fā)階次。（如：經(jīng)銷商有直營終端零售店的能力，則可謂該經(jīng)銷商的批發(fā)階次短。反之則可謂經(jīng)銷商批發(fā)階次長）。 ? 分析： 批發(fā)階次到底是“長”些好，還是“短”些好？其實各有利弊：批發(fā)階次短（經(jīng)銷商可直營零店），則公司推新產(chǎn)品鋪貨率比較容易增長；批發(fā)階次長（經(jīng)銷商在二、三批市場里有固定的下線客戶網(wǎng)絡），則通過對成熟產(chǎn)品在二、三批通路的促銷可以迅速起銷量。經(jīng)銷商如果只有短網(wǎng)絡，則代理的區(qū)域市場越大越容易丟失銷量（經(jīng)銷商直 營能力無法覆蓋整個市場）；相反經(jīng)銷商如果只有長網(wǎng)絡，則只能做成熟產(chǎn)品，無法推新品，而且容易出現(xiàn)二、三批砸價現(xiàn)象。因此選擇較大區(qū)域（地級以上城市）經(jīng)銷商，最好是批發(fā)階次長短結合，既能直營零店，迅速提升鋪貨率推新品，又在二、三批市場有較高的威信可以做通路促銷促使成熟產(chǎn)品盡快上量。 ? 具體動作： 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 23 頁 共 63 頁 可通過查看經(jīng)銷商的客戶名單、跟蹤經(jīng)銷商的送貨車、向經(jīng)銷商員工詢問，以及向批市 /終端客戶詢問等方法了解。 了解經(jīng)銷商現(xiàn)在經(jīng)銷的品牌業(yè)績 amp。市場表現(xiàn) ? 具體動作： a、了解經(jīng)銷商目前正在代理的主要品牌，選定樣本品牌。 b、走訪 終端 ， 調(diào)查該品牌產(chǎn)品的終端鋪貨率和生動化情況 —— 驗證經(jīng)銷商的終端掌控能力。 c、走訪各級批發(fā)商 ， 調(diào)查該品牌的各階價格是否穩(wěn)定（是否出現(xiàn)惡性亂價、砸價現(xiàn)象） —— 驗證經(jīng)銷商對下線客戶的價格掌控能力。 （注意：沖貨亂價是營銷“頑癥”。截止目前，尚無一個營銷專家能根治這個問題，但不少業(yè)代和經(jīng)銷商卻說“別的市場都亂砸價，就我這里砸的少”。 —— 經(jīng)銷商是一個區(qū)域市場的管理者，如果他跟進及時，對下線客戶管理手段到位，砸價自然少得多。換言之，如果一個市場價格極為混亂，也說明該區(qū)代理商的無能。） d、了解該品牌廠家最近期推出的 新產(chǎn)品是什么？用同樣方法觀察經(jīng)銷商有沒有把這個新產(chǎn)品做起來？ （注意：可口可樂的鋪貨率高大多不是經(jīng)銷商的功勞 —— 成熟產(chǎn)品拉力太強，鋪貨率不可能低?？匆粋€經(jīng)銷商對某品牌的市場運作效果一定不要忘了看看他有沒有把這個品牌的新產(chǎn)品鋪貨率做起來，價格掌控好。） 查驗經(jīng)銷商與當?shù)?KA 的客情 說明：何為 KA？當?shù)厥袌鲣N量最大、形象最好的售點（如：大賣場）。 KA 一般都有較高的門檻（如：賣場費用）。如果新選的經(jīng)銷商和 KA 一直有密切的生意往來，則廠家就可“借殼上市”，減少成本（快速進超市，少交甚至不交進店費，同時利用經(jīng)銷商 客情取得陳列、促銷方面的優(yōu)惠條件）。 ? 具體動作： 走訪 KA 店，了解經(jīng)銷商現(xiàn)經(jīng)營產(chǎn)品是否在 KA 銷售，在 KA 店中的銷量和終端表現(xiàn)、以及是否被 KA 重視等。 經(jīng)銷商選擇標準四：管理能力 說明： 在第二節(jié)“廠商關系剖析”中講過，經(jīng)銷商實際上是企業(yè)在當?shù)氐匿N售經(jīng)理（當?shù)厥袌龅匿N量實現(xiàn)和市場管理是靠經(jīng)銷商來完成），調(diào)查經(jīng)銷商的管理能力就如同調(diào)查新招銷售經(jīng)理的“管理工作經(jīng)驗”。 常見到不少經(jīng)銷商雖然“身價千萬”，但其管理能力仍停留在“練攤”的水平； 例： 物流管理沒有庫存統(tǒng)計、沒有分類碼放、沒有先進先出。有一天把庫房門 打開一看，“哎呀！倉庫空了一半！”于是開車去省城進貨，進什么貨、進多少貨他只是憑感覺（因為庫房里到底有什么貨、有多少件他沒有報表統(tǒng)計），進貨回來往庫房堆放，也不做先進先出，然后突然一聲慘叫“