【正文】 在后期市場管理過程中，要注意沉入市場一線，輔導(dǎo)經(jīng)銷商進(jìn)行終端銷售 ， 同時(shí)把經(jīng)銷商和當(dāng)?shù)刂攸c(diǎn)二批的分銷網(wǎng)絡(luò)調(diào)查清楚，掌握在手中。對一個(gè)業(yè)務(wù)人員而言，正確認(rèn)識廠商關(guān)系包括以下三層； ? 經(jīng)銷商是廠家進(jìn)入陌生市場的入場卷。 廠家對市場只可能“有限直營”，大多數(shù)超市的供貨和千千萬萬零售店的配送還是要依靠經(jīng)銷商來完成。 現(xiàn)在明白了，廠家與經(jīng)銷商的很多根本利益互相矛盾，廠商之間往往會帶給對方不少負(fù)面結(jié)果，純粹依靠大經(jīng)銷商大代理商銷售廠家會十分被動，密集分銷、廠家直營是一種趨 勢，但只能是循序漸進(jìn)的執(zhí)行，而且廠家不可能完全跨過經(jīng)銷商，過去、現(xiàn)在、將來廠家都會在一定層面上依托經(jīng)銷商做市場，其發(fā)展趨勢為： 企業(yè)剛剛進(jìn)入陌生市場，直營成本太高，所以利用經(jīng)銷商的力量低成本進(jìn)入市場實(shí)現(xiàn)銷量。 部分市場廠家無法直營：企業(yè)不可能全面直營商超，商超的壓款是銷售額的兩到三倍，大多數(shù)企業(yè)不能承受，所以大多數(shù)企業(yè)商超渠道供貨必須由經(jīng)銷商完成。 成本太高：廠家直營面臨巨大的市場前期開拓 amp。如： ? 爆倉：廠方業(yè)務(wù)人員給經(jīng)銷商壓貨過多，產(chǎn)品即期過期又無法退貨； ? 斷貨：經(jīng)銷商辛辛苦苦推廣新產(chǎn)品，正當(dāng)銷勢上升要“收獲”的時(shí)間， ? 廠家斷貨導(dǎo)致利潤損失； ? 價(jià)格損失：廠價(jià)下降造成經(jīng)銷商庫存產(chǎn)品貶 值；廠家市場控制不力，沖 ? 貨砸價(jià)泛濫造成價(jià)格倒掛，庫存產(chǎn)品貶值； ? 兌現(xiàn)折扣：返利 /運(yùn)補(bǔ) /經(jīng)銷商墊付的促銷費(fèi)用不能及時(shí)兌現(xiàn)； ? 產(chǎn)品質(zhì)量問題，假貨太多； ? 廠家慫恿經(jīng)銷商大量賒銷鋪貨造成貨款無法及時(shí)結(jié)回； ? 廠家頻繁更換經(jīng)銷商??； 根本利益相悖，又常?！盎ハ鄠Α保瑥S商之間的關(guān)系沒有那么單純可愛 ！ 如果廠商之間是魚水關(guān)系，那么有時(shí)候又會成為“魚”和“開水”的關(guān)系 ！ 如果廠商之間是夫妻關(guān)系，那么這對夫妻有時(shí)候又是“同床異夢” ！ 廠家為什么要用經(jīng)銷商去開拓市場 既然廠商之間有很多利益對立，經(jīng)銷商又常常給廠家?guī)碡?fù)面影 響，廠家為什么還要用經(jīng)銷商來開拓市場呢？為什么廠家不多招些人員，逐漸淘汰經(jīng)銷商，廣開辦事處、分公司、直營市場呢？原因如下： 人手不夠：廠家不可能迅速招到并管理好大量的營銷人才，組建成熟的銷售隊(duì)伍，市場上人有的是但真正的高手很少，而且即使招得到，也未必管得住，盲目擴(kuò)張，一旦管理失控后果不堪設(shè)想。 ? 網(wǎng)絡(luò)反控在經(jīng)銷商中，經(jīng)銷商挾市場以令廠家，不斷給廠家提無理要求??。 ? 只做暢銷高利潤產(chǎn)品，不做新品推廣。如： ? 拿著獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，卻不“經(jīng)銷獨(dú)家”，對本品關(guān)注度不夠，甚至“假意經(jīng)銷”，拿著你 的經(jīng)銷權(quán)然后集中精力賣競品（競品利潤高）。 通過如上對比大家可以很清楚的看到，廠家和經(jīng)銷商這兩個(gè)所謂“夫妻關(guān)系、魚水關(guān)系”的個(gè)體，實(shí)際上很多根本利益是矛盾的。 4） 更好的配合力度； ? 經(jīng)銷商最好能“完全配合”廠家的市場策略。 2） 更專注的投入； ? 我給你“獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)”但你最好“經(jīng)銷獨(dú)家”只專心做我這一種產(chǎn)品。 ? 最好整車進(jìn)貨，減少廠家的配送成本。 廠商交易之中廠家最想要求經(jīng)銷商做的是什么？ 1） 降低廠家成本； ? 先付款、后提貨。 ? 品牌力強(qiáng)經(jīng) 銷商有面子。 ? 及時(shí)的送貨、不良品調(diào)換。 2） 更大的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)； 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 13 頁 共 63 頁 ? 最好是“中國總代理十年不變”； 3） 更多的支持； ? 廠家更多的人力投入。 ? 單次進(jìn)貨量少，回轉(zhuǎn)快。 廠商交易之中，經(jīng)銷商最想跟廠家要的條件是什么？ 1） 資金風(fēng)險(xiǎn)； ? 先賒貨，后付款。最終害了自己（業(yè)務(wù)技能無法提升），害了廠家（市場混亂、損失銷量）也害了經(jīng)銷商（產(chǎn)品做不起來，經(jīng)銷商自己也只貪眼前小利沒有成長）。恰恰是營銷界類似這種片面的輿論誤導(dǎo)了銷售人員，使銷售人員在經(jīng)銷商面前犯“軟骨病”，錯誤的期望以跟經(jīng)銷商搞好私人關(guān)系 amp。 那么，從業(yè)務(wù)人員的角度來看，廠商之間的關(guān)系到底該如何定位呢？ 多次在培訓(xùn)課堂 上提出這個(gè)問題，學(xué)員的回答大多是目前營銷界非常流行和時(shí)髦的話語 ——廠商之間是“魚水關(guān)系”“夫妻關(guān)系”“雙贏關(guān)系”、甚至有些銷售經(jīng)理會回答“經(jīng)銷商是廠家的衣食父母”、“不是親人勝似親人” ！ 筆者十二年前進(jìn)入營銷行業(yè)開始管理經(jīng)銷商，十二年后教別人怎樣關(guān)好經(jīng)銷商，十二年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)證，廠家和經(jīng)銷商之間有合作、也有沖突，廠方業(yè)務(wù)代表對經(jīng)銷商不僅僅要積極服務(wù)大力扶持，很多時(shí)候也要跟經(jīng)銷商斗智（引導(dǎo)經(jīng)銷商按廠家市場策略行事）、斗勇（制裁惡意操作不聽勸阻的客戶）、甚至斗狠（對惡意擾亂市場、拖欠貨款的客戶要及時(shí)堅(jiān)決取締乃至 訴諸司法程序）。 廠家的各種終端促銷資源完全交給經(jīng)銷商執(zhí)行，沒有輔導(dǎo)、沒有監(jiān)控，導(dǎo)致促銷不能有效落實(shí)，終端表現(xiàn)無法提升。甚至和經(jīng)銷商聯(lián)手竄貨沖銷量、一起跟公司哭窮要政策、期望以此換來“銷量”和“客情”……。但就是不討論市場下一步怎么做，不掌握經(jīng)銷商的各品項(xiàng)庫存，不幫經(jīng)銷商分析市場策劃市場方案，對經(jīng)銷商的出貨價(jià)格，下線網(wǎng)絡(luò)等更是一無所知……。至于經(jīng)銷商的貨賣得怎樣、賣什么價(jià)格、賣到哪里去了、有沒有即期的危險(xiǎn)??，一概與我無關(guān) ！ ? —— 極右派：（ 80%以上業(yè)務(wù)人員屬此行列） 觀念：經(jīng)銷商是客戶、客戶是上帝。 上篇主要內(nèi)容回顧： 上篇我們主要做經(jīng)銷商管理動作分解培訓(xùn)的框架綜述介紹，該課程主要的內(nèi)容模塊回顧如下 ： 一、理論教育：建立正確的觀念：正確的看待廠商之間的關(guān)系； 二、實(shí)戰(zhàn)動作培訓(xùn) 經(jīng)銷商選擇的整體思路、標(biāo)準(zhǔn)、動作分解、動作流程 如何促進(jìn) 準(zhǔn)經(jīng)銷商的合作意愿 經(jīng)銷商日常拜訪動作分解、動作流程 企業(yè)行為對經(jīng)銷商的管理 經(jīng)銷商管理面臨的“常見營銷殘局”如何破解？ 本章節(jié)我們將從第一個(gè)模塊（正確看待廠商之間的關(guān)系）開始培訓(xùn) 理論教育：建立正確觀念，正確看待廠商之間的關(guān)系 業(yè)務(wù)人員在廠商關(guān)系問題上的認(rèn)識誤區(qū) 人的觀念決定行為，大多數(shù)業(yè)務(wù)代表在經(jīng)銷商管理問題上的低效，究其根源不僅僅是技能問題，他們對自己是誰 —— 作為一名廠家業(yè)務(wù)代表在和經(jīng)銷商打交道的過程之中到底應(yīng)該扮演什么角色都沒搞清楚，廠家和經(jīng)銷商之間的關(guān)系也沒擺正，于是就會出現(xiàn)： ? —— 極 左派（目前這種業(yè)務(wù)人員已經(jīng)越來越少） 觀念：廠家和經(jīng)銷商之間是買賣關(guān)系、貿(mào)易關(guān)系。培訓(xùn)內(nèi)容才會更易于學(xué)員吸收，讓學(xué)員“學(xué)而立即能用”，從而更有實(shí)戰(zhàn)效果。面對殘局如何破解往往事關(guān)企業(yè)眼前利益，需求更迫切、員工也更關(guān)心。 企業(yè)行為對經(jīng)銷商的管理 經(jīng)銷商的管理不僅僅體現(xiàn)在業(yè)務(wù)操作層面，企業(yè)對經(jīng)經(jīng)銷商的年終返例政策、銷售獎勵政策、賬款政策、企業(yè)的經(jīng)銷商大會、企業(yè)業(yè)績分析系統(tǒng)對經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)健康起到的預(yù)警作用??。 其實(shí)、并非業(yè)代偷懶，他們也不知拜訪經(jīng)銷商到底該做什么？ 企業(yè)支付的薪資有限，想招到能力一流的業(yè)代， 靠一點(diǎn)企業(yè)文化和經(jīng)營理念的灌輸就可自創(chuàng)工作思路，不太可能 ！ 企業(yè)要告訴他們，具體該做什么動作。就會出現(xiàn)業(yè)代見了經(jīng)銷商就講老三句“貨賣得咋樣？上一筆錢啥時(shí)候給？這次進(jìn)貨百搭一你要幾箱？”然后就開始和經(jīng)銷商閑聊套私人感情，真正有市場建設(shè)意義的工作一點(diǎn)也不做。 外埠市場業(yè)務(wù)代表拜訪經(jīng)銷商，早上坐長途車去，晚上坐長途車回，中午再吃頓飯，一天有效的工作時(shí)間其實(shí)不超過四小時(shí)。 經(jīng)銷商日常拜訪動作分解、動作流程 業(yè)代和新經(jīng)銷商打交道，要介紹產(chǎn)品、要宣講政策??，總之有很多話題可講。 如何促進(jìn)進(jìn)準(zhǔn)經(jīng)銷商的合作意愿 現(xiàn)在經(jīng)銷商選定了嗎？沒正式簽合同之前只是廠家的一廂情愿，最多只能算是“準(zhǔn)經(jīng)銷商”，現(xiàn)實(shí)工作中往往不僅是你選客戶，更多的是客戶選你，有些客戶各方面條件不錯，但他對經(jīng)營你的產(chǎn)品不感興趣，那么如何激發(fā)客戶的合作意愿就成了經(jīng)銷商選擇最終的問題也是難 點(diǎn)問題，所以要再教給員工如何和客戶談判，激發(fā)合作意愿：怎樣分析客戶的心態(tài)，談判前做什么準(zhǔn)備，談判時(shí)要選擇怎樣的環(huán)境，什么時(shí)保持沉默，什么時(shí)候要陳述觀點(diǎn)，第一句話講什么，經(jīng)銷商常見的疑慮和異議是哪幾個(gè)，什么時(shí)候反駁，怎樣反駁等等。告訴他到陌生市場下了車先干什么、后干什么、再干什么。評估模型如何建立、主要內(nèi)容、使用方法、注意事項(xiàng)等也要逐步落實(shí)到動作。所以要再建立一個(gè)客戶評估模型，讓業(yè)代用這個(gè)模型做工具對侯選客戶進(jìn)行評估打分。 ? 經(jīng)銷商選擇的動作分解 廠商關(guān)系實(shí)質(zhì)、經(jīng)銷商選擇思路都是泛泛的理論教育，學(xué)員聽著很有意思，但是大多還是不知道如何行動，所以下一步的工作就是把理論教育向下延伸變成實(shí)戰(zhàn)場景教育并落實(shí)到動作分解—— 告訴業(yè)代有關(guān)經(jīng)銷商的實(shí)力、行銷意識、等各項(xiàng)指標(biāo)在實(shí)際工作中應(yīng)該如何調(diào)查，每一個(gè)大指標(biāo)可以拆分成多個(gè)小指標(biāo)，通過那些動作 —— 問什么話、走訪那些區(qū)域、觀察什么現(xiàn)象、搜集什么數(shù)據(jù)、怎么發(fā)問、怎么走訪???才可以逐一落實(shí)對以上指標(biāo)的評估。 ? 經(jīng)銷商選擇的思路 選擇經(jīng)銷商不是越大越好，選擇經(jīng)銷商要全面考慮。 觀念決定行為，業(yè)務(wù)人員的經(jīng)銷商管理培訓(xùn)首先要從端正觀念開始，讓學(xué)員了解廠家與經(jīng)銷商關(guān)系的實(shí)質(zhì)，了解自己作為一名業(yè)務(wù)代表所扮演的角色。 實(shí)際上真正懂銷售的人都知道，廠商之間根本不是魚水關(guān)系那么單純可愛。 經(jīng)銷商管理工作很復(fù)雜，但深究一下就會發(fā)現(xiàn)，并非像大多企業(yè)抱怨的“中國的經(jīng)銷商刁民難惹”，而是廠家的經(jīng)銷商管理 工作太不扎實(shí) ！ 經(jīng)銷商管理動作分解營銷培訓(xùn)課程的整體結(jié)構(gòu)和思路 《經(jīng)銷商管理動作分解營銷培訓(xùn)教材》是筆者集十余年知名外 /內(nèi)企銷售實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)原創(chuàng)編寫，就此課題，已經(jīng)先后為近百個(gè)企業(yè)的營銷隊(duì)伍提供培訓(xùn)，在不少企業(yè)的培訓(xùn)現(xiàn)場也有很多經(jīng)銷商參加，他們同樣可以從中獲得市場管理、廠商關(guān)系處理的技巧和方法。 經(jīng)銷商管理很迫切、很重要 —— 每一個(gè)企業(yè)都知道，但對此問題的認(rèn)識只行留在口頭上不行。 經(jīng)銷商管理企業(yè)需自省 很多企業(yè)在抱怨“國內(nèi)經(jīng)銷商素質(zhì)低，無序競爭嚴(yán)重，經(jīng)銷商客大欺廠”，實(shí)際上這些企業(yè)最需要的是自?。? ? 你選擇經(jīng)銷商是按既定標(biāo)準(zhǔn)、認(rèn)真考察，還是只要有錢進(jìn)貨，來者不拒？； ? 你的經(jīng)銷商政策是否回避了“高銷量者高返 利”的誤區(qū)？ ? 你能定期掌握各地經(jīng)銷商的庫存嗎？ ? 你了解各地經(jīng)銷商的出貨網(wǎng)絡(luò)和出貨價(jià)格嗎？ ? 你的員工接受過如何有效管理經(jīng)銷商的培訓(xùn)嗎？ ? ????。廠家為了提高經(jīng)銷商積極性給經(jīng)銷商讓利，經(jīng)銷商卻砸價(jià) 。而這時(shí)你要換掉老經(jīng)銷商，重新做市場，就會發(fā)現(xiàn)： 拯救一個(gè)曾經(jīng)做亂的市場比啟動十個(gè)新市場都難 。沒有各級經(jīng) /分商的踴躍參與，廠家不可能創(chuàng)造流行、維持流行 ！ 制造廠想立足于市場，必須將產(chǎn)品通過經(jīng)銷商、批發(fā)商分銷，擴(kuò)大產(chǎn)品的覆蓋面，能否有效管理經(jīng)銷商，調(diào)動各級經(jīng)銷商的積極性，很大程度上決定了企業(yè)能否生存 —— 在中國，經(jīng)銷通路的力量不可回避，不可阻擋，無法替代 ！ ? 經(jīng)銷商管理迫切性和復(fù)雜性 經(jīng)銷商管理的問題非常迫切 —— 可以毫不夸張的講：有什么樣的經(jīng)銷商，就有什么樣的市場 ！ 同樣的 產(chǎn)品，同樣的價(jià)位，同樣的廣告投入，甚至基本相似的市場環(huán)境 ， 甲經(jīng)銷商能把市場做的“風(fēng)生水起”，在乙經(jīng)銷商的區(qū)域卻可能一敗涂地。一個(gè)四五百萬人口的城市、零售店可以達(dá)到兩萬多家。 中國地域廣闊，公路運(yùn)輸成本又高，真正有消費(fèi)能力的消費(fèi)群并不集中，人均購買量小、超市量販等大型賣場還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有普及，很大一塊銷量來自于數(shù)以千萬計(jì)的小零售店。 經(jīng)銷商管理的重要性、迫切性和復(fù)雜性 ? 經(jīng)銷商管理的重要性 一個(gè)不爭的事實(shí)是 —— 大多數(shù)內(nèi)資企業(yè)