【正文】 作培訓(xùn)：如何選擇合適的經(jīng)銷商（下） 經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)二：實力認證 說明：選擇經(jīng)銷商如同選員工，了解經(jīng)銷商的行銷意識，就像是觀察新員工的工作態(tài)度與敬業(yè)精神，而了解經(jīng)銷商實力，就如同考查一個新員工的學(xué)歷。 ? 具體動作： a、 到經(jīng)銷商庫房轉(zhuǎn)一圈，目測一下他的庫房面積，假如一個經(jīng)銷商實力不夠大，生意不夠好，他絕不會花錢租一個較大的庫房。這樣的客戶能算是運力充足、知名度大嗎？ 經(jīng)銷商有二十輛八噸車，但我們要他代理的是大包裝果汁（主要走超市渠道），則該經(jīng)銷商的運力真正能用得上的是 —— 零！因為： 其一：超市多在城內(nèi)，八噸車無法進城 其二：超市要貨高頻次、小批量、而且收貨手續(xù)復(fù)雜，壓車時間較長。 究竟如何衡量經(jīng)銷商對廠家有用的運力和網(wǎng)絡(luò)知名度？ ? 具體動作： a、 開發(fā)新市場之前先明確自己的渠道目標(biāo)和區(qū)域目標(biāo) 如：計劃在市區(qū)的學(xué)校、賣場、酒店、批發(fā)渠道銷售產(chǎn)品 b、 到目標(biāo)市場各渠道售點去實地拜訪詢問店主 /采購：某某批發(fā)部您知道嗎？他以前經(jīng)常給您供貨嗎？您的貨都是誰在送 ? 按以上做法，從廠家的目標(biāo)終端市場實地調(diào)查，才能得到經(jīng)銷商真正對廠家的市場開拓有用的運力（分布在廠家目標(biāo)終端市場的車輛數(shù)）和 知名度（在廠家目標(biāo)終端售點中的知名度） 了解經(jīng)銷商的資金狀況：初步判斷經(jīng)銷商的還款能力。 d、 問一下該市和臨近縣、市的其他批發(fā)商，該客戶有無惡性欠款歷史。反之則可謂經(jīng)銷商批發(fā)階次長）。 ? 具體動作： 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 23 頁 共 63 頁 可通過查看經(jīng)銷商的客戶名單、跟蹤經(jīng)銷商的送貨車、向經(jīng)銷商員工詢問，以及向批市 /終端客戶詢問等方法了解。 c、走訪各級批發(fā)商 ， 調(diào)查該品牌的各階價格是否穩(wěn)定（是否出現(xiàn)惡性亂價、砸價現(xiàn)象） —— 驗證經(jīng)銷商對下線客戶的價格掌控能力。換言之，如果一個市場價格極為混亂，也說明該區(qū)代理商的無能。 KA 一般都有較高的門檻（如：賣場費用）。 常見到不少經(jīng)銷商雖然“身價千萬”，但其管理能力仍停留在“練攤”的水平； 例： 物流管理沒有庫存統(tǒng)計、沒有分類碼放、沒有先進先出。 ? 具體動作： 走訪 KA 店，了解經(jīng)銷商現(xiàn)經(jīng)營產(chǎn)品是否在 KA 銷售，在 KA 店中的銷量和終端表現(xiàn)、以及是否被 KA 重視等?？匆粋€經(jīng)銷商對某品牌的市場運作效果一定不要忘了看看他有沒有把這個品牌的新產(chǎn)品鋪貨率做起來，價格掌控好。截止目前，尚無一個營銷專家能根治這個問題，但不少業(yè)代和經(jīng)銷商卻說“別的市場都亂砸價，就我這里砸的少”。市場表現(xiàn) ? 具體動作： a、了解經(jīng)銷商目前正在代理的主要品牌，選定樣本品牌。經(jīng)銷商如果只有短網(wǎng)絡(luò)，則代理的區(qū)域市場越大越容易丟失銷量（經(jīng)銷商直 營能力無法覆蓋整個市場）；相反經(jīng)銷商如果只有長網(wǎng)絡(luò)，則只能做成熟產(chǎn)品，無法推新品，而且容易出現(xiàn)二、三批砸價現(xiàn)象。 ? 動作分解： 了解 經(jīng)銷商下線網(wǎng)絡(luò)和批發(fā)階次 名詞解釋： 經(jīng)銷商將貨分銷到終端售點，中間要經(jīng)過幾次通路商的分銷中轉(zhuǎn)，是謂批發(fā)階次。 b、 側(cè)面問一下經(jīng)銷商的員工，工資發(fā)放是否及時充足。超市送貨要求是小的廂式車，經(jīng)銷商的“二十輛八噸車” 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 22 頁 共 63 頁 在超市渠道無用武之地。 了解經(jīng)銷商的運力和網(wǎng)絡(luò)知名度：衡量經(jīng)銷商的實力中有多少是可以對廠家市場開拓起真正到作用。 ? 具體動作： 到經(jīng)銷商門店觀察一下，看看門店的產(chǎn)品陳列，辦公室現(xiàn)場管理做的怎樣，業(yè)務(wù)電話是否頻繁撥打， 上門提貨的客戶多不多。 經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)之一 —— 行銷意識 的判定方法和動作 ?問經(jīng)銷商現(xiàn)在代理的各品項的銷售情況 ?問經(jīng)銷商當(dāng)?shù)厥袌龌?本情況 ?問經(jīng)銷商需要哪些支持 ?在經(jīng)銷商早上開門或晚上關(guān)門時現(xiàn)場觀察兩個小時 本節(jié)將繼續(xù)講述經(jīng)銷商選擇的標(biāo)準(zhǔn)和具體判定方法 amp。這種做法稍微好一點，但肯定會造成業(yè)務(wù)員騙銷、壓貨、銷售品項不均衡、產(chǎn)品即期等諸多隱患。 ? 在經(jīng)銷商早上開門或晚上關(guān)門時現(xiàn)場觀察兩個小時 在經(jīng)銷商開門 /關(guān)門時現(xiàn)場觀察兩個小時，是為了了解經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員分工狀況。 ? 問經(jīng)銷商需要哪些支持話術(shù)： 張老板，假如果 咱們簽協(xié)議，我們廠找你做代理，您希望我們給你做哪些支持。 —— 這種客戶屬于“神智不清”型，這種客戶決不能要。 行銷意識具體動作： 行銷意識是一個相對抽象的概念，如上說明會讓員工對行銷意識的理解更清晰，究竟用哪些動作判定一個經(jīng)銷商有沒有行銷意識呢 —— 可通過對經(jīng)銷商的三句問話，加兩小時實現(xiàn)場觀察切實完成。 市場變化導(dǎo)致廠家需求變化，老式的經(jīng)銷商不 能及時跟上這種變化，于是被越來越多的廠家放棄，失去廠家政策支持的經(jīng)銷商一定會越做越小。 前者（以下代的老式經(jīng)銷商）優(yōu)勢占盡卻日漸衰落，后者（以下代稱新型經(jīng)銷商）初出茅廬，資源嚴(yán)重不足卻節(jié)節(jié)攀升？差別就是行銷意識！ ? 老式經(jīng)銷商為什么當(dāng)年能迅速崛起。在此前提之下，經(jīng)銷商甚至越小越好，因為經(jīng)銷商越大越“不聽話”。 從大小權(quán)衡的角度去看，經(jīng)銷商選 擇就象是結(jié)婚照對象，財大氣粗的不一定好，沒有面包的愛情，也不現(xiàn)實。 思路四：大小權(quán)衡，合適的才是最好的。 選經(jīng)銷商同樣要全面考查： 實力：經(jīng)銷商的人力、運力、資金、知名度（如同招銷售經(jīng)理考查其學(xué)歷）； 行銷意識：經(jīng)銷商對做終端市場的意識是否強烈，是否是那種坐在家里等生意上門的老式經(jīng)銷商（坐商）（如同招銷售經(jīng)理考查其敬業(yè)精神）； 市場能力：經(jīng)銷商是否有足夠的網(wǎng)絡(luò)，他現(xiàn)在代理的品牌做的怎么樣（如同招銷售經(jīng)理考查其在原單位業(yè)績表現(xiàn)）； 管理能力：經(jīng) 銷商自身經(jīng)營管理狀態(tài)如何 —— （如同招銷售經(jīng)理考查其管理下屬的能力）； 口碑：同業(yè)（其他廠家）、同行（其他批發(fā)商）對經(jīng)銷商的評價，是否有帶頭沖 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 18 頁 共 63 頁 貨砸價、截流費用、截流貨款等行為（如同招聘銷售經(jīng)理考查他在以往的工作單位中是否有劣跡）； 合作意愿：經(jīng)銷商是否對廠家的產(chǎn)品、品牌有強烈的認同，是否對市場前景有信心 —— 沒有合作意愿的經(jīng)銷商不會對這個產(chǎn)品積極投入（如同招銷售經(jīng)理考察企業(yè)提供的環(huán)境是否可以留得住他、是否可以滿足他的基本需求進而激發(fā)他的積極性）； 思路三：選擇經(jīng)銷商要與企業(yè)市場發(fā)展策略匹配 營銷是謀定而 后動的行為，企業(yè)在開發(fā)一塊新市場選擇經(jīng)銷商之前，首先應(yīng)該思考的是：“我現(xiàn)在會在這塊市場上賣什么產(chǎn)品？在哪些渠道銷售？我兩年內(nèi)會跟進哪些新產(chǎn)品？下一步是否會延伸擴大該經(jīng)銷商銷售區(qū)域？”在經(jīng)銷商篩選過程中要考慮以上因素給自己下一步的市場策略做好伏筆。 不少企業(yè)（尤其是知名企業(yè)），在產(chǎn)品銷路較好的時候“霸氣十足”，認為“我們的產(chǎn)品好銷，我們市場做的細，終端網(wǎng)絡(luò)都在廠家手里”、“經(jīng)銷商只不過是一個拉車送貨的司機，隨時不聽話我隨時可以換他”！這種思想主導(dǎo)下企業(yè)在前期經(jīng)銷商篩選和后期經(jīng)銷商更 換問題上都會草率行事，造成以下危害： 企業(yè)對經(jīng)銷商霸氣太重，在產(chǎn)品好銷時，經(jīng)銷商為了個人利益忍氣吞聲、敢怒不敢言。 廠家選擇經(jīng)銷商實際上是因為企業(yè)在當(dāng)?shù)貨]有銷售網(wǎng)絡(luò)、而直營市場成本又太高，所以尋找經(jīng)銷商，利用經(jīng)銷商的在地網(wǎng)絡(luò)、人、車、物等資源地成本進入市場、管理市場，從而把經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)納入企業(yè)整體營銷網(wǎng)絡(luò)之中 —— 從這個角度講，經(jīng)銷商其實就像是企業(yè)的員工。 經(jīng)銷商是廠家進入新市場的入場卷； 廠家實際上是依靠經(jīng)銷商的人、車、貨、錢、網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)各地市場的銷售，經(jīng)銷商是廠家的區(qū)域銷售經(jīng)理； 經(jīng)銷商是廠家的商業(yè)合作伙伴，兩者之間的關(guān)系既有統(tǒng)一又有對立； 二、廠家業(yè)代和經(jīng)銷商的關(guān)系就像“特派員和地方武裝”。 廠方業(yè)代管理好經(jīng)銷商的最高標(biāo)準(zhǔn)和終極目的就是： 通過業(yè)代的專業(yè)技巧，協(xié)調(diào)廠商這兩個根本利益不同的個體之間的利益，引導(dǎo)經(jīng)銷商的人、車、貨、錢更多的投入到廠家的市場工作上來（即：經(jīng)銷商有十個人，八個人在賣我們的產(chǎn)品；十輛車，八輛車在送我們的產(chǎn)品 ??）在實現(xiàn)廠方根本利益（如：經(jīng)銷商守約付款，不沖貨亂價、不截流市場費用，全品項推廣等）的前提下，幫經(jīng)銷商創(chuàng)最大效益，實現(xiàn)相對意義上的廠商雙贏。 廠家 尋找經(jīng)銷商主要是為了利用他成熟的網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品迅速鋪出去。對一個業(yè)務(wù)人員而言，正確認識廠商關(guān)系包括以下三層； ? 經(jīng)銷商是廠家進入陌生市場的入場卷。 現(xiàn)在明白了，廠家與經(jīng)銷商的很多根本利益互相矛盾，廠商之間往往會帶給對方不少負面結(jié)果，純粹依靠大經(jīng)銷商大代理商銷售廠家會十分被動，密集分銷、廠家直營是一種趨 勢，但只能是循序漸進的執(zhí)行，而且廠家不可能完全跨過經(jīng)銷商，過去、現(xiàn)在、將來廠家都會在一定層面上依托經(jīng)銷商做市場，其發(fā)展趨勢為： 企業(yè)剛剛進入陌生市場，直營成本太高，所以利用經(jīng)銷商的力量低成本進入市場實現(xiàn)銷量。 成本太高：廠家直營面臨巨大的市場前期開拓 amp。 ? 網(wǎng)絡(luò)反控在經(jīng)銷商中，經(jīng)銷商挾市場以令廠家，不斷給廠家提無理要求??。如： ? 拿著獨家經(jīng)銷權(quán)，卻不“經(jīng)銷獨家”，對本品關(guān)注度不夠，甚至“假意經(jīng)銷”，拿著你 的經(jīng)銷權(quán)然后集中精力賣競品（競品利潤高）。 4） 更好的配合力度； ? 經(jīng)銷商最好能“完全配合”廠家的市場策略。 ? 最好整車進貨，減少廠家的配送成本。 ? 品牌力強經(jīng) 銷商有面子。 2） 更大的獨家經(jīng)銷權(quán)； 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 13 頁 共 63 頁 ? 最好是“中國總代理十年不變”； 3） 更多的支持； ? 廠家更多的人力投入。 廠商交易之中，經(jīng)銷商最想跟廠家要的條件是什么？ 1） 資金風(fēng)險； ? 先賒貨，后付款。恰恰是營銷界類似這種片面的輿論誤導(dǎo)了銷售人員，使銷售人員在經(jīng)銷商面前犯“軟骨病”，錯誤的期望以跟經(jīng)銷商搞好私人關(guān)系 amp。 廠家的各種終端促銷資源完全交給經(jīng)銷商執(zhí)行，沒有輔導(dǎo)、沒有監(jiān)控，導(dǎo)致促銷不能有效落實，終端表現(xiàn)無法提升。但就是不討論市場下一步怎么做，不掌握經(jīng)銷商的各品項庫存，不幫經(jīng)銷商分析市場策劃市場方案，對經(jīng)銷商的出貨價格，下線網(wǎng)絡(luò)等更是一無所知……。 上篇主要內(nèi)容回顧： 上篇我們主要做經(jīng)銷商管理動作分解培訓(xùn)的框架綜述介紹，該課程主要的內(nèi)容模塊回顧如下 ： 一、理論教育：建立正確的觀念：正確的看待廠商之間的關(guān)系； 二、實戰(zhàn)動作培訓(xùn) 經(jīng)銷商選擇的整體思路、標(biāo)準(zhǔn)、動作分解、動作流程 如何促進 準(zhǔn)經(jīng)銷商的合作意愿 經(jīng)