【正文】 路、標(biāo)準(zhǔn)、動(dòng)作分解、動(dòng)作流程 如何促進(jìn) 準(zhǔn)經(jīng)銷商的合作意愿 經(jīng)銷商日常拜訪動(dòng)作分解、動(dòng)作流程 企業(yè)行為對(duì)經(jīng)銷商的管理 經(jīng)銷商管理面臨的“常見營銷殘局”如何破解？ 本章節(jié)我們將從第一個(gè)模塊（正確看待廠商之間的關(guān)系）開始培訓(xùn) 理論教育：建立正確觀念，正確看待廠商之間的關(guān)系 業(yè)務(wù)人員在廠商關(guān)系問題上的認(rèn)識(shí)誤區(qū) 人的觀念決定行為，大多數(shù)業(yè)務(wù)代表在經(jīng)銷商管理問題上的低效，究其根源不僅僅是技能問題，他們對(duì)自己是誰 —— 作為一名廠家業(yè)務(wù)代表在和經(jīng)銷商打交道的過程之中到底應(yīng)該扮演什么角色都沒搞清楚，廠家和經(jīng)銷商之間的關(guān)系也沒擺正，于是就會(huì)出現(xiàn)： ? —— 極 左派（目前這種業(yè)務(wù)人員已經(jīng)越來越少） 觀念：廠家和經(jīng)銷商之間是買賣關(guān)系、貿(mào)易關(guān)系。 廠家的各種終端促銷資源完全交給經(jīng)銷商執(zhí)行，沒有輔導(dǎo)、沒有監(jiān)控，導(dǎo)致促銷不能有效落實(shí)，終端表現(xiàn)無法提升。 廠商交易之中，經(jīng)銷商最想跟廠家要的條件是什么？ 1） 資金風(fēng)險(xiǎn)； ? 先賒貨，后付款。 ? 品牌力強(qiáng)經(jīng) 銷商有面子。 4） 更好的配合力度； ? 經(jīng)銷商最好能“完全配合”廠家的市場策略。 ? 網(wǎng)絡(luò)反控在經(jīng)銷商中，經(jīng)銷商挾市場以令廠家，不斷給廠家提無理要求??。 現(xiàn)在明白了，廠家與經(jīng)銷商的很多根本利益互相矛盾，廠商之間往往會(huì)帶給對(duì)方不少負(fù)面結(jié)果，純粹依靠大經(jīng)銷商大代理商銷售廠家會(huì)十分被動(dòng)，密集分銷、廠家直營是一種趨 勢，但只能是循序漸進(jìn)的執(zhí)行，而且廠家不可能完全跨過經(jīng)銷商，過去、現(xiàn)在、將來廠家都會(huì)在一定層面上依托經(jīng)銷商做市場，其發(fā)展趨勢為： 企業(yè)剛剛進(jìn)入陌生市場，直營成本太高，所以利用經(jīng)銷商的力量低成本進(jìn)入市場實(shí)現(xiàn)銷量。 廠家 尋找經(jīng)銷商主要是為了利用他成熟的網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品迅速鋪出去。 經(jīng)銷商是廠家進(jìn)入新市場的入場卷； 廠家實(shí)際上是依靠經(jīng)銷商的人、車、貨、錢、網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)各地市場的銷售，經(jīng)銷商是廠家的區(qū)域銷售經(jīng)理； 經(jīng)銷商是廠家的商業(yè)合作伙伴，兩者之間的關(guān)系既有統(tǒng)一又有對(duì)立； 二、廠家業(yè)代和經(jīng)銷商的關(guān)系就像“特派員和地方武裝”。 不少企業(yè)（尤其是知名企業(yè)），在產(chǎn)品銷路較好的時(shí)候“霸氣十足”，認(rèn)為“我們的產(chǎn)品好銷，我們市場做的細(xì)，終端網(wǎng)絡(luò)都在廠家手里”、“經(jīng)銷商只不過是一個(gè)拉車送貨的司機(jī)，隨時(shí)不聽話我隨時(shí)可以換他”！這種思想主導(dǎo)下企業(yè)在前期經(jīng)銷商篩選和后期經(jīng)銷商更 換問題上都會(huì)草率行事，造成以下危害： 企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商霸氣太重，在產(chǎn)品好銷時(shí)，經(jīng)銷商為了個(gè)人利益忍氣吞聲、敢怒不敢言。 思路四：大小權(quán)衡，合適的才是最好的。在此前提之下，經(jīng)銷商甚至越小越好，因?yàn)榻?jīng)銷商越大越“不聽話”。 市場變化導(dǎo)致廠家需求變化，老式的經(jīng)銷商不 能及時(shí)跟上這種變化，于是被越來越多的廠家放棄，失去廠家政策支持的經(jīng)銷商一定會(huì)越做越小。 —— 這種客戶屬于“神智不清”型，這種客戶決不能要。 ? 在經(jīng)銷商早上開門或晚上關(guān)門時(shí)現(xiàn)場觀察兩個(gè)小時(shí) 在經(jīng)銷商開門 /關(guān)門時(shí)現(xiàn)場觀察兩個(gè)小時(shí)，是為了了解經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員分工狀況。 經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)之一 —— 行銷意識(shí) 的判定方法和動(dòng)作 ?問經(jīng)銷商現(xiàn)在代理的各品項(xiàng)的銷售情況 ?問經(jīng)銷商當(dāng)?shù)厥袌龌?本情況 ?問經(jīng)銷商需要哪些支持 ?在經(jīng)銷商早上開門或晚上關(guān)門時(shí)現(xiàn)場觀察兩個(gè)小時(shí) 本節(jié)將繼續(xù)講述經(jīng)銷商選擇的標(biāo)準(zhǔn)和具體判定方法 amp。 了解經(jīng)銷商的運(yùn)力和網(wǎng)絡(luò)知名度：衡量經(jīng)銷商的實(shí)力中有多少是可以對(duì)廠家市場開拓起真正到作用。 b、 側(cè)面問一下經(jīng)銷商的員工，工資發(fā)放是否及時(shí)充足。經(jīng)銷商如果只有短網(wǎng)絡(luò)，則代理的區(qū)域市場越大越容易丟失銷量（經(jīng)銷商直 營能力無法覆蓋整個(gè)市場）；相反經(jīng)銷商如果只有長網(wǎng)絡(luò)，則只能做成熟產(chǎn)品，無法推新品，而且容易出現(xiàn)二、三批砸價(jià)現(xiàn)象。截止目前，尚無一個(gè)營銷專家能根治這個(gè)問題，但不少業(yè)代和經(jīng)銷商卻說“別的市場都亂砸價(jià)，就我這里砸的少”。 ? 具體動(dòng)作： 走訪 KA 店，了解經(jīng)銷商現(xiàn)經(jīng)營產(chǎn)品是否在 KA 銷售，在 KA 店中的銷量和終端表現(xiàn)、以及是否被 KA 重視等。 KA 一般都有較高的門檻（如：賣場費(fèi)用）。 c、走訪各級(jí)批發(fā)商 ， 調(diào)查該品牌的各階價(jià)格是否穩(wěn)定（是否出現(xiàn)惡性亂價(jià)、砸價(jià)現(xiàn)象） —— 驗(yàn)證經(jīng)銷商對(duì)下線客戶的價(jià)格掌控能力。反之則可謂經(jīng)銷商批發(fā)階次長）。 究竟如何衡量經(jīng)銷商對(duì)廠家有用的運(yùn)力和網(wǎng)絡(luò)知名度？ ? 具體動(dòng)作： a、 開發(fā)新市場之前先明確自己的渠道目標(biāo)和區(qū)域目標(biāo) 如：計(jì)劃在市區(qū)的學(xué)校、賣場、酒店、批發(fā)渠道銷售產(chǎn)品 b、 到目標(biāo)市場各渠道售點(diǎn)去實(shí)地拜訪詢問店主 /采購：某某批發(fā)部您知道嗎？他以前經(jīng)常給您供貨嗎？您的貨都是誰在送 ? 按以上做法，從廠家的目標(biāo)終端市場實(shí)地調(diào)查，才能得到經(jīng)銷商真正對(duì)廠家的市場開拓有用的運(yùn)力（分布在廠家目標(biāo)終端市場的車輛數(shù)）和 知名度（在廠家目標(biāo)終端售點(diǎn)中的知名度） 了解經(jīng)銷商的資金狀況：初步判斷經(jīng)銷商的還款能力。 ? 具體動(dòng)作： a、 到經(jīng)銷商庫房轉(zhuǎn)一圈，目測一下他的庫房面積，假如一個(gè)經(jīng)銷商實(shí)力不夠大，生意不夠好，他絕不會(huì)花錢租一個(gè)較大的庫房。 小結(jié)一下，通過三句問話、兩個(gè)小時(shí)的現(xiàn)場觀察、四個(gè)動(dòng)作可以迅速而 且相對(duì)準(zhǔn)確的判定經(jīng)銷商的行銷意識(shí)是否到位。 新型經(jīng)銷商就會(huì)要求：“你們廠出幾個(gè)人幾輛車幫我鋪貨做市場、給我支持幾個(gè)導(dǎo)購幫我進(jìn)超市做專柜??”。去年能凈賺六七十萬元，今年情況沒去年好，可能賺不了這么多。 當(dāng)年，老式經(jīng)銷商和同行小戶相比，有車、有錢、（下海早，迅速完成原始資本積累） —— 可以大筆現(xiàn)金提資，又有網(wǎng)絡(luò)（在各縣、市有一些固定的下線大戶） —— 可以迅速將產(chǎn)品分銷出去！廠家紛紛找他們代理產(chǎn)品、給他們特惠政策、于是在諸多廠家扶持之下老式經(jīng)銷商迅速做大。 何謂合適？ 企業(yè)在開發(fā)新市場前，首先應(yīng)明確區(qū)域目標(biāo) /渠道目標(biāo)，明確自己要讓經(jīng)銷商在多大的區(qū)域、在哪些渠道做銷售。如： 經(jīng)銷商可能賣小包裝飲料業(yè)績很好，但對(duì)大包裝新產(chǎn)品卻無能為力，原因是大包裝飲料多走超市、酒店渠道。盡量避免招聘時(shí)輕率行事，進(jìn)門后發(fā)覺“不合用”又頻頻解 聘的做法（被解聘者的前期培養(yǎng)費(fèi)用全部無效浪費(fèi)、市場工作被延誤擱置、過高的解聘率又會(huì)造成員工隊(duì)伍的動(dòng)蕩）。 市場是做出來的，業(yè)務(wù)人員最需要的是動(dòng)作分解式的培訓(xùn)。作為業(yè)務(wù)人員，新市場開發(fā)選擇經(jīng)銷商要慎重，尋找真正可以幫企業(yè)迅速開拓市場的客戶，在后期市場管理過程中，要注意沉入市場一線，輔導(dǎo)經(jīng)銷商進(jìn)行終端銷售 ， 同時(shí)把經(jīng)銷商和當(dāng)?shù)刂攸c(diǎn)二批的分銷網(wǎng)絡(luò)調(diào)查清楚，掌握在手中。 部分市場廠家無法直營：企業(yè)不可能全面直營商超，商超的壓款是銷售額的兩到三倍，大多數(shù)企業(yè)不能承受，所以大多數(shù)企業(yè)商超渠道供貨必須由經(jīng)銷商完成。 ? 只做暢銷高利潤產(chǎn)品，不做新品推廣。 2） 更專注的投入； ? 我給你“獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)”但你最好“經(jīng)銷獨(dú)家”只專心做我這一種產(chǎn)品。 ? 及時(shí)的送貨、不良品調(diào)換。最終害了自己（業(yè)務(wù)技能無法提升），害了廠家（市場混亂、損失銷量）也害了經(jīng)銷商（產(chǎn)品做不起來，經(jīng)銷商自己也只貪眼前小利沒有成長）。甚至和經(jīng)銷商聯(lián)手竄貨沖銷量、一起跟公司哭窮要政策、期望以此換來“銷量”和“客情”……。培訓(xùn)內(nèi)容才會(huì)更易于學(xué)員吸收，讓學(xué)員“學(xué)而立即能用”，從而更有實(shí)戰(zhàn)效果。就會(huì)出現(xiàn)業(yè)代見了經(jīng)銷商就講老三句“貨賣得咋樣？上一筆錢啥時(shí)候給？這次進(jìn)貨百搭一你要幾箱？”然后就開始和經(jīng)銷商閑聊套私人感情，真正有市場建設(shè)意義的工作一點(diǎn)也不做。告訴他到陌生市場下了車先干什么、后干什么、再干什么。 ? 經(jīng)銷商選擇的思路 選擇經(jīng)銷商不是越大越好，選擇經(jīng)銷商要全面考慮。 經(jīng)銷商管理很迫切、很重要 —— 每一個(gè)企業(yè)都知道，但對(duì)此問題的認(rèn)識(shí)只行留在口頭上不行。沒有各級(jí)經(jīng) /分商的踴躍參與，廠家不可能創(chuàng)造流行、維持流行 ！ 制造廠想立足于市場，必須將產(chǎn)品通過經(jīng)銷商、批發(fā)商分銷，擴(kuò)大產(chǎn)品的覆蓋面，能否有效管理經(jīng)銷商，調(diào)動(dòng)各級(jí)經(jīng)銷商的積極性，很大程度上決定了企業(yè)能否生存 —— 在中國，經(jīng)銷通路的力量不可回避，不可阻擋，無法替代 ！ ? 經(jīng)銷商管理迫切性和復(fù)雜性 經(jīng)銷商管理的問題非常迫切 —— 可以毫不夸張的講：有什么樣的經(jīng)銷商，就有什么樣的市場 ！ 同樣的 產(chǎn)品，同樣的價(jià)位，同樣的廣告投入，甚至基本相似的市場環(huán)境 ， 甲經(jīng)銷商能把市場做的“風(fēng)生水起”，在乙經(jīng)銷商的區(qū)域卻可能一敗涂地。但目前商超只是在個(gè)別較大的城市才真正成為主流渠道，大多數(shù)北方城市，二、三類城市零售額還是集中在零店、批發(fā)商、經(jīng)銷商。 57 10 實(shí)戰(zhàn)動(dòng)作培訓(xùn)：如何拜訪老經(jīng)銷商（下） 55 拜訪經(jīng)銷商動(dòng)作一、初步了解市場、整經(jīng)銷商的“黑材料 ” 54 業(yè)務(wù)人員大多在神志不清的拜訪經(jīng)銷商 41 談判“套路”背景：經(jīng)銷商心理分析： 39 7 實(shí)戰(zhàn)動(dòng)作培訓(xùn)：新市場開發(fā)計(jì)劃的制定與溝通的具體“套路” 35 6 實(shí)戰(zhàn)動(dòng)作培訓(xùn)：經(jīng)銷商合作意愿的促成 33 終終終 端端端 調(diào)調(diào)調(diào) 查查查 ， 尋尋尋 找找找 目目目 標(biāo)標(biāo)標(biāo) 候候候 選選選 客客客 戶戶戶 。26 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 4 頁 共 63 頁 尤其對(duì)新經(jīng)銷商的調(diào)整要當(dāng)機(jī)立斷，市場不等人 24 經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)六：合作意愿 22 經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)四：管理能力 18 經(jīng)銷商選擇的標(biāo)準(zhǔn)和具體動(dòng)作分解 獨(dú) 立領(lǐng)銜操作河北華龍集團(tuán) 2020 年終端銷售管理 /培訓(xùn)體系建立咨詢項(xiàng)目、并深入一線輔導(dǎo)企業(yè)實(shí)施 。獨(dú)創(chuàng) “動(dòng)作分解營銷培訓(xùn)體系 ”、主張 “培訓(xùn)要把理念宣到落實(shí)到動(dòng)作分解，讓學(xué)員上午聽完下午就能拿到市場上運(yùn)用 ”。12 廠商交易之中，經(jīng)銷商最想跟廠家要的條件是什么？ 17 思路三：選擇經(jīng)銷商要與企業(yè)市場發(fā)展策略匹配 18 經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)一：行銷意識(shí) 37 善動(dòng)者動(dòng)于九天之上 54 拜訪經(jīng)銷商具體動(dòng)作 55 拜訪經(jīng)銷商動(dòng)作二、上傳下達(dá)，盡好供應(yīng)商的本份！ 為 什么中國的經(jīng)銷通路如此強(qiáng)大？ 受經(jīng)濟(jì)、文化、商業(yè)機(jī)制等因素的制約，國內(nèi)消費(fèi)者不夠成熟理性，品牌忠誠度不高，容易受炒作現(xiàn)象的影響 —— 市場上流行什么 （ 實(shí)際是商家流行賣什么 ） 我就買什么 ！ 國內(nèi)日用品營銷的鐵律就是，一要迅速形成有視覺震撼效果的鋪貨率 —— 創(chuàng)造流行氣氛；二要維持著這種鋪貨率，維持流行趨勢。 ? 經(jīng)銷商管理問題又非常復(fù)雜 比如：實(shí)力大的經(jīng)銷商往往對(duì)產(chǎn)品關(guān)注度不夠，合作意愿不佳；實(shí)力小的經(jīng)銷商合作意愿 較好，但網(wǎng)絡(luò)不夠，運(yùn)力不夠，制約你的市場發(fā)展 。該課程設(shè)置具體思路及模塊如下： 理論教育：建立正確的觀念：正確的看待廠家和經(jīng)銷商之間的關(guān)系， 營銷媒體上天天在喊 ： 廠商之間是魚水關(guān)系、雙贏關(guān)系；大多數(shù)業(yè)務(wù)人員也會(huì)覺得酒量大銷量就大，關(guān)系好銷量就好，做經(jīng)銷商管理就是做客情 ，業(yè)務(wù)代表的“功力”就體現(xiàn)在能否和經(jīng)銷商搞好私人關(guān)系。 ? 引導(dǎo)業(yè)代注意力按照正確的方向執(zhí)行 知不等于行，人的思 維有慣性，業(yè)務(wù)代表記了一肚子思路、動(dòng)作、標(biāo)準(zhǔn)后，下市場還是容易按過去的思維習(xí)慣去找一個(gè)大戶回來。最終打消客戶疑慮，結(jié)束經(jīng)銷商選擇的 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 9 頁 共 63 頁 工作。 比如