【導(dǎo)讀】話題一、經(jīng)銷商到底是不是搬運工·························································4. 話題二、為什么批發(fā)商的日子越來越難過？話題三、批發(fā)商請反省自己的健康狀態(tài)！話題四、搞清楚自己是誰？想想自己該往哪里去！如何回避廠商交易之中因廠家原因造成的經(jīng)銷商經(jīng)營風(fēng)

　　

【正文】 有些企業(yè)推出新品，產(chǎn)品定位碰巧適合適合市場，加上廣告狂轟亂炸，銷量也突飛猛 進。廠家在這種“繁榮景象”中昏了頭，覺得“運氣來了，擋也擋不住”，于是市場維護、銷售管理、客戶服務(wù)全拋在腦后。 經(jīng)銷商的做法往往是“那壺水開提那壺”，為了拿到貨源也只能忍受制造商的種種勢利行為，爭氣不爭財嘛。不過一旦“墻倒”也難逃“眾人推”的結(jié)局。 真的假不了，假的真不了?；仡櫼幌轮袊鵂I銷界的歷史，暴起的產(chǎn)品一定暴跌，壽命很難超過兩年。因為這個產(chǎn)品是靠機遇和炒作起家的，在產(chǎn)品力、品牌力、銷售能力上都無深積厚累。 比如葡萄酒自推廣“紅酒 +汽水”的中國特色飲酒潮流以來，加上媒介的煽風(fēng)點火，一夜之間成為市場熱點。 不僅國內(nèi)數(shù)以千計的廠家一轟而上，海外的大量泊來品也湊這個熱鬧。而半年之后各個廠家倉庫中的大量積壓品就給這些發(fā)燙的頭腦來了一貼清醒劑。 經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品，尤其是對這種暴起暴跌的產(chǎn)品一定要小心，市場炒作是經(jīng)營高手的杰作，而被市場炒作就是商人的悲哀。 分析產(chǎn)品的品質(zhì) 決定經(jīng)銷一個產(chǎn)品之前一定要將該產(chǎn)品與其在當(dāng)?shù)厥袌龅闹鞲偲纷饕粋€詳細的比較，口味誰好，功用如何。 產(chǎn)品的包裝 尤其是對于科技含量不高、產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的消費品，如何改良你的包裝，使自己能從超市貨架上千百種產(chǎn)品中“跳出來”，當(dāng)為產(chǎn)品生命力的一大構(gòu)成要 件。市場營銷學(xué)中有人把包裝(package)稱為與營銷 4P 組合平行的第 5P，對于同質(zhì)性強的產(chǎn)品，實用、美觀、個性的包裝經(jīng)常成為創(chuàng)造差異化優(yōu)勢，分割市場的利器。 產(chǎn)品的價格 產(chǎn)品的價格是否合理應(yīng)來源于市場，而非廠家一面之辭，市場上同檔次競品普遍零售價是多少？我們以什么價格切入更有競爭力？針對這個產(chǎn)品要預(yù)留多少促銷費用？零售店利潤、批發(fā)商利潤設(shè)定為多少才能調(diào)動他們的積極性 (參考產(chǎn)品價格 )？一層層倒推回來，才有廠價應(yīng)該是多少？ 考證廠家的促銷計劃與產(chǎn)品是否匹配 新產(chǎn)品的推廣很大程度上依賴廠家支持，廠家的推 廣計劃能否發(fā)揮產(chǎn)品的優(yōu)勢彌補產(chǎn)品的弱項也是產(chǎn)品生命力的要點。 1)有明顯產(chǎn)品優(yōu)勢的 (特別好吃，特別好用，造型非常獨特而又美觀實用等 )上市計劃應(yīng)以消費者促銷 (贈送、試用、購物獎勵 )為主，盡快擴大初次使用者層面以求用獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢立足。 2)無明顯產(chǎn)品優(yōu)勢的，要考證其品牌形象，廣告訴求于主競品相比有無明顯區(qū)別。 如：可樂：新生代選擇 (可口可樂在宣言他是一百多年的正宗可樂 ) 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 19 頁 共 75 頁 地板：福建人的地板最了解福建的氣候 (競品都在喊取材精良，手工精細 ) 礦泉水： 27 層過濾 (競品在喊清涼解渴充滿活力 ) 品牌形象廣告 訴求點能形成差異化優(yōu)勢，同時又能投入較多的廣告費用宣傳這一優(yōu)勢，也可彌補產(chǎn)品無特色的弱點。 四、回避廠商交易風(fēng)險 選擇一個好廠家，選擇一個好產(chǎn)品 (如前所述 )； 注重契約文化。在與廠方鑒定的經(jīng)銷協(xié)議中必須明確以下內(nèi)容： 1)經(jīng)銷權(quán)之區(qū)域、時限，供應(yīng)產(chǎn)品的清單、價格、貨款支付方式； 2)退換貨條款 (即期品退換、新品推廣不成功，造成滯銷后的退換等 )； 3)破損補償； 4)廠方斷貨對經(jīng)銷商的補償； 5)銷售獎勵 (特別注明兌現(xiàn)時間和延期賠償 )； 6)出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，廠方需要如何取證！多長時間內(nèi)處理，延期賠償 ； 7)廠方調(diào)價對經(jīng)銷商庫存產(chǎn)品如何彌補； 8)廠方市場控制不力造成其他經(jīng)銷商砸價沖貨。需提供哪些證據(jù)給廠方確認，如何彌補損失，多長時間結(jié)清、延期賠償條款； 9)市場上出現(xiàn)假貨，廠方如何處理； 10)以上承諾廠方如何保證 (如協(xié)議書、賒銷鋪底等 )； 注意庫存量 1)給自己設(shè)定一個安全庫存數(shù)，注意保持。 2)庫存量不能太大，爆倉意味著資金、庫房的占用，意味著一旦調(diào)價或市場滑坡你的損失更多。 3)庫存量不能太小，斷貨就會損失銷量和利潤，失去的銷售機會永不再來，廠方想換經(jīng)銷商往往也是等他空倉之后才動手。 4)安 全庫存數(shù)的設(shè)定應(yīng)綜合考慮你的進貨周期和你的正常流速兩個因素。如：進貨周期 15天，正常流速 500 箱 /15 天。安全庫存 =500 箱 倍 =750 箱。注意庫存統(tǒng)計，關(guān)心產(chǎn)品流速變化才能得出正確的安全庫存數(shù)。 注意貨款管理 1)廠方人員出于自身利益往往要求客戶大規(guī)模鋪貨，而置客戶的貨款安全于不顧，批發(fā)商自己要心中有數(shù)，那幾個店可以賒銷，那幾個店只能現(xiàn)結(jié)。 2)如廠方一定要求賒銷鋪貨，可與廠方簽訂貨款回收協(xié)議：廠方業(yè)務(wù)人員出面鋪的貨，貨款安全由他負責(zé)。 盡量少墊資：除非你對廠方的信譽完全了解，否則最好少墊錢 作市場推廣和做促銷 (除非你認為那是自己為打市場做的投入，廠方不給補也沒關(guān)系 )，做生意把自己錢捏到別人手里就是被動。 和廠方業(yè)務(wù)人員，銷售經(jīng)理搞好關(guān)系： 在與業(yè)務(wù)人員合作的過程中，原則要堅持，但盡量要搞好個人關(guān)系，避免因私人恩怨造成損失。 要保持于廠方銷售經(jīng)理的聯(lián)系，不得已可以求助。 (如：即期品市場問題一大堆，但廠方業(yè)務(wù)人員不露面，返利遲遲不發(fā)，廠方調(diào)價未通知客戶等 )。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 20 頁 共 75 頁 注意“落字為據(jù)” 業(yè)務(wù)員要求經(jīng)銷商給新開客戶賒銷供貨時（常見的是餐飲通路）； 業(yè)務(wù)員要求經(jīng)銷商墊付禮品做促銷時； 廠車?yán)?經(jīng)銷商的破損品允諾下次補償時，注意落字為據(jù)； ?? 注意觀察廠方動向 市場上經(jīng)常出現(xiàn)不利于廠方的流言； 業(yè)務(wù)人員一直是每周來一次，突然三周沒見人； 張經(jīng)理一直對工作認真負責(zé)，對客戶意見積極處理，近期突然變得心不在焉；?? 任何問題的出現(xiàn)都會事先有征兆，廠方的人員異動、經(jīng)營惡化都會帶來客戶服務(wù)效果的折扣，及早發(fā)現(xiàn)才能防患于未然。 廠商交易，以誠為本。經(jīng)銷商在積極合作的前提下，別忘了自己是一個商人，在關(guān)鍵問題上慎重處理，明確責(zé)任，以防后患。不但可以保護自己的利益，而且可以激勵促進廠方的工作質(zhì)量，協(xié)助廠 方杜絕個別工作人員不負責(zé)任的行為。 “親兄弟，明算帳”，“丑話在前”是幾千年的商業(yè)智慧。謹(jǐn)慎、嚴(yán)密的商業(yè)操作并不傷害客情，相反更能避免糾紛發(fā)生，出現(xiàn)反目成仇的局面。 第三章：經(jīng)銷商如何在自己的大本營做好終端市場 話題一：終端銷售的意義 一、終端銷售要投入很大的人力物力，值得嗎？ 終端市場，就是銷售渠道的最末端，是消費者和產(chǎn)品直接會合的主戰(zhàn)場，是商品、顧客、金錢三項要素的聯(lián)結(jié)點，是廠家銷售的最終目的地，是“賣的終結(jié)”的場所。終端市場擔(dān)負著承上啟下的角色。所謂承上 —— 就是上聯(lián)廠家、批發(fā)商；所謂啟下 —— 就是下聯(lián)消 費者?，F(xiàn)代企業(yè)銷售的一個基本法則就是：誰掌握了銷售終端，誰就是市場贏家。 對制造商、經(jīng)銷商而言，跳過中間環(huán)節(jié)，直接面對消費者購買行為的發(fā)生地 —— 零店、超市、餐飲等一線售點進行產(chǎn)品銷售就是終端銷售的主要模式。 制造商面對全國市場，似乎更有理由執(zhí)行大區(qū)代理制，但他們卻紛紛在密集分銷和建立終端直銷隊伍上下功夫。 經(jīng)銷商也不再坐在店里等生意，開始走出去挨門挨戶撒貨，做零店拜訪，他們也許講不出終端營銷的理論來，但卻已經(jīng)在做。 終端售點成千上萬，分布稀散，單位購買量小，投入大，費人、費時、費力，為什么大家還趨之若騖？ —— 終端是實現(xiàn)實際銷量的地方。 銷量從哪里來？整車販賣給大批發(fā)戶，成本又低，銷量又大，這不是銷售，僅僅是庫存轉(zhuǎn)移，因為產(chǎn)品沒有到消費者手中，對于批發(fā)商而言，他們的消費對象是零售店，在產(chǎn)品銷售過程中，他們僅僅是一個“二傳手?！? 實際銷量來自于消費者在終端售點的購買。 經(jīng)銷商擁有區(qū)域市場、獨家經(jīng)銷權(quán)，與一般批發(fā)商的不同之處在于他不僅僅是一個中間商，更是一個市場開拓者管理者。和廠商一樣，經(jīng)銷商希望提高這塊市場上該產(chǎn)品的實際銷量。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 21 頁 共 75 頁 實際銷量如何提升？ 先假設(shè)一個問題：如何將 1000 箱貨從甲地運到 50 米外的乙地，而且 越快越好？答案是： 增加人手，找 1000 個人，一人搬一箱最快； 增加搬運量，一個人多搬幾箱（在不影響速度的前提下）； 提高搬頻率（單位時間里多跑幾個來回）； 市場運作與同此理。 增加銷售產(chǎn)品的售點，提高鋪貨率（相當(dāng)于增加人手） 加強產(chǎn)品的生動化表現(xiàn)，使每個售點的產(chǎn)品流速增快，吞吐量加大（相當(dāng)于提高每個人的搬運量）。 良好的客戶管理提高每個客戶的進貨頻次（相當(dāng)于提高每個人的搬運頻率），實際銷量的增長正是由此產(chǎn)生。 過去廠家浮在通路頂端，隔著經(jīng)銷商，隔著一、二、三級批發(fā)商向消費叫賣，經(jīng)銷商也大多坐在店里靠 幾個下線大批戶走量，那時候的生意很好做，競爭也不激烈，但過多的中間環(huán)節(jié)會造成流通成本上升、價格混亂、市場反控于他人手中，信息遲鈍、經(jīng)營被動等一系列問題。 市場逐漸成熟，尤其是外企進入中國導(dǎo)入了高水平的競爭手段，僅僅掌握上游通路已經(jīng)明顯不能滿足競爭要求，市場逼著制造商和經(jīng)銷商把注意力放到終端售點 —— 實際銷量產(chǎn)生的地方！ 只有掌握終端銷售網(wǎng)絡(luò)才真正掌握了市場。在未來市場激烈角逐中立于不敗之地。 沒有什么值不值。大勢所趨，適者生存，你不做，別人在做，你就是會被淘汰。 二、終端銷售的意義 終端銷售意義何在，實現(xiàn)銷量 嗎？絕不是。十個零店業(yè)代一個月的銷量趕不上一個大批發(fā)戶一張訂單，中國的市場特點（面積廣，售點分散）決定了誰也不可能完全跨過中間環(huán)節(jié)靠終端直銷做銷量。 —— 終端銷量是有效的促銷手段。 產(chǎn)品短缺經(jīng)濟時代已成為歷史，沒有競品的產(chǎn)品也不復(fù)存在，消費者不再會為買某個產(chǎn)品東奔西跑地尋找，買不到甲就買乙，超市貨架上琳瑯滿目，選擇多的是 —— 購買是否方便成了影響購買行為的主要因素之一。 產(chǎn)品只有占據(jù)終端市場，在銷售點上與顧客見面，從而才能方便被顧客購買。消費者是在零售店內(nèi)而不是在廠家或經(jīng)銷商的倉庫里購買產(chǎn)品的。因此，企業(yè)必須 使產(chǎn)品擺到零售店的柜臺上，讓消費者看得到、買得到。寶潔公司的銷售代表培訓(xùn)手冊中說：“世界上最好的產(chǎn)品，即使有最好的廣告支援，除非消費者能夠在銷售點買到它們，否則，簡直銷不出去?！? 另外大多數(shù)購買形為都是無計劃的（尤其是消費品），比如很少有人會在家想好我今天上街到某地時要買一瓶飲料。大多數(shù)人都是因為看到產(chǎn)品實物陳列引發(fā)消費欲，臨時決定購買。 消費者的購買行動要受到銷售現(xiàn)場的影響 終端店的賣場魅力、氣氛、陳列效果與店頭廣告物等，會左右消費者的購買意識 — 一個進入商店前相當(dāng)理智的消費者，會在進入店后產(chǎn)生某種程度的沖 動性購買行為。 終端銷售迎合消費者心理特點，直面一線售點，提高產(chǎn)品的終端鋪貨率和生動化陳列效果，從而增加消費者的購買方便程度，使消費者在生活中受到更深刻的“視覺刺激”，也就增加了更多的銷售機會。 —— 終端銷售是強有力的競爭手段。 面對著越來越多的同質(zhì)性產(chǎn)品，消費者感到無所適從，品牌忠誠度越來越低。在終端市場上 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 22 頁 共 75 頁 投入更多的心血運作，使自己的商品能在商店里脫穎而出，通過展示、陳列、 POP 等方式，讓自己的產(chǎn)品從貨架中“跳出來”，以新穎、獨特的形象吸引顧客的注意、剌激顧客的需求欲望。 終端市場是整個銷售通路的出水口， 如果出水口堵塞，銷售通路就會得上“腸梗阻” — 產(chǎn)品滯留在通路中不能順暢銷售。做好終端市場促銷，使產(chǎn)品通過終端能夠很快地銷售出去，可以做到貨暢其流。 假如你有一支強有力的直銷隊伍。 新品上市你可以很快使產(chǎn)品鋪市率提升，創(chuàng)造行情價，創(chuàng)造流行趨勢。 競品的流速、價格、促銷等等，稍有風(fēng)吹草動你的直銷人員就會及時反饋。 加強終端控制，盡量擴大自己的排面，你可以提高銷售機會，競品卻因為被你擠出了貨架，所以被擠出了市場。 通過零店進貨獎勵等活動可以擠占末端通路的資金，把競品堵在零店門外??。 對經(jīng)銷商而言，終端銷售的意義不 在于創(chuàng)造銷量，而在于增加你的經(jīng)營主動性、競爭實力和談判籌碼： 鋪貨量和生動化的提升可以引導(dǎo)消費，提升品牌形象，提高產(chǎn)品流速，批發(fā)商的貨才下得更快。 市場信息更靈敏，占有終端售點更多的貨架和資金，你才能有效的遏制競爭。 和制造商的談判籌碼更多，從而可以爭取更好的生存空間（壟斷經(jīng)銷權(quán)）； 增加競爭優(yōu)勢在批發(fā)商之間的市場角逐中獨占鰲頭。 話題二：終端掌控的業(yè)務(wù)運作方式 一、車銷： 形式：車銷其實就是撒貨，業(yè)務(wù)人員帶車載貨拜訪客戶，現(xiàn)場售貨收款并完成廣宣品張貼，產(chǎn)品陳列，客訴處理等一系列工作。 車銷的優(yōu)點： 銷售成交率高：零店店主看到產(chǎn)品實物，又可以當(dāng)場卸貨、結(jié)款、完成交易，進貨意愿往往比較高。 易管理：訂貨、送貨、建立銷售資料、生動化、陳列、客訴處理等一系列工作均由指定跟車業(yè)代（往往就是司機本人）完成，責(zé)任清晰，客戶非常清楚誰負責(zé)和他交易，有什么問題往往可以當(dāng)場解決（如退換貨等），這樣就大大減少了員工扯皮、互相推諉責(zé)任的可能性。 車銷的缺點： 裝載量預(yù)測不準(zhǔn)：銷量受天氣、業(yè)務(wù)人員技能、產(chǎn)品、價格、客戶數(shù)、客戶大小等多種因素影響，很難準(zhǔn)確預(yù)測今天能賣多少貨，而裝載量太?。ㄖ型疽毓狙b貨）或太大（退庫較 多）都會造成人力、物力、時間上的浪費。 車輛利用率低、進度慢：帶車鋪貨，尤其是在售點密集的街道會因車輛啟動、車輛故障、交通規(guī)則等多種因素影響進度，而有時候“白跑”很長時間沒有交易，造成運力浪費。 適用范圍：綜合考慮以上特點，車銷的方式更適用于突擊鋪貨、投入大，但鋪貨率提升迅速，日常拜訪如長期采用此形成就要考慮成本是否太高。 二、電話拜訪 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 23 頁 共 75 頁 形式：事前建立客戶資料，專人以電話訪問形式“拜訪客戶”拿訂單，交司機送貨。 電話拜訪的優(yōu)點： 成本低、進度快，一天可拜訪的客戶數(shù)多； 卡車?yán)寐矢撸鶕?jù)訂單裝載不會出 現(xiàn)多貨少貨現(xiàn)象。 電話拜訪的缺點： 不利于溝通 市場信息采集不方便 處理客訴不方便 往往會出現(xiàn)訂單作廢（地址記錄不詳找不到該店或貨送到但“老板不在”） 推銷不直觀（店主沒看到產(chǎn)品），成交率