【正文】 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 5 頁(yè) 共 75 頁(yè) 銷(xiāo)售，所謂分銷(xiāo)，分是目的，銷(xiāo)是形式。 80 年代，制造商對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的要求只有三點(diǎn)：接貨、回款、把貨發(fā)給下游的大批戶(hù)。 而批發(fā)市場(chǎng)在流通渠道的上游，各大商廈、終端售點(diǎn)在這里拿貨，消費(fèi)者的計(jì)劃性消費(fèi) ——整箱購(gòu)買(mǎi)也在這里實(shí)現(xiàn)。既有好的購(gòu)物環(huán)境、服務(wù)和質(zhì)量保證，又有低價(jià)格、多品種的特點(diǎn)，而且商品明碼標(biāo)價(jià)、開(kāi)架售貨，便于選擇。 受商品價(jià)格高、品種不全、柜臺(tái)式銷(xiāo)售等劣勢(shì)所限， 98年以來(lái)，全國(guó)各大城市大商廈的倒閉已不再是新聞，轉(zhuǎn)型成為超市似乎成了大商廈的改革方向。 ? 零售店、小超市老板也開(kāi)始轉(zhuǎn)移進(jìn)貨渠道，大超市、量販店的價(jià)格也很便宜，品種又齊全。 目前批發(fā)商的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)大致分為以下幾種： 一、按經(jīng)營(yíng)理念分類(lèi) 當(dāng)年之勇型 我入這一行當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)十幾年了，這么多年下來(lái)，現(xiàn)在手里有人、有車(chē)、有錢(qián)，我的網(wǎng)絡(luò)很大（實(shí)際上是在周邊各縣各市認(rèn)識(shí)幾個(gè)大戶(hù)）。送零店？不去！跑半天路賣(mài)一箱貨，不夠工本錢(qián)！咳！生意越來(lái)越難做，大廠家紛紛跟我拜拜，我只能去找到些實(shí)力不夠，不能精耕市場(chǎng)要靠大區(qū)代理商賣(mài)貨的廠家合作了，反正錢(qián)我有的是，還怕沒(méi)人找我？ 被動(dòng)接受型。 庫(kù)管管什么？招呼廠家的車(chē)下貨，留心庫(kù)房斷貨呀！平時(shí)從倉(cāng)庫(kù)往店頭拿貨誰(shuí)去？有時(shí)是我們自已去，有時(shí)讓店里的伙計(jì)去，丟 貨？他敢！！偷也只敢偷一兩件，多了我肯定能發(fā)現(xiàn)！出庫(kù)單？入庫(kù)單？沒(méi)有，咱不搞那些虛套子。 業(yè)務(wù)員？有！好幾個(gè)呢！有親戚也有招來(lái)的，我對(duì)他們可不錯(cuò)，管吃管住，有底薪，另外賣(mài)1 千元錢(qián)我給提成 5 元，不拿錢(qián)來(lái)刺激不行！這幫家伙就見(jiàn)了錢(qián)跑的快。 我店不算大，可是總有一天要把他做大。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 8 頁(yè) 共 75 頁(yè) 現(xiàn)在我干什么？ 當(dāng)老板??！大事我參與，平時(shí)他們就自己運(yùn)作了，銷(xiāo)售有銷(xiāo)售經(jīng)理，出貨有庫(kù)管，當(dāng)天營(yíng)業(yè)額當(dāng)天交給出納，會(huì)計(jì)有帳，給哪個(gè)客戶(hù)放欠款，財(cái)務(wù)先找我批，然后按我批的欠款最高額和最長(zhǎng)時(shí)間給他批賒銷(xiāo)出貨單??我出去一兩個(gè)月店里出不了大亂子。 營(yíng)銷(xiāo)永遠(yuǎn)是有因有果的行為，思路不同出路就不同。想有飯吃， 想做大，想做好，要害的是你能否真的接受這些觀念，改變自己的意識(shí)并付諸于行動(dòng)。 批發(fā)商的生存基礎(chǔ)發(fā)生了什么變化？ —— 通路特點(diǎn)發(fā)生了變化，超市量販等異軍突起，其銷(xiāo)量和市場(chǎng)占有率迅速飚升。還有一部分客戶(hù)仍躺在以往的老黃歷里，滿(mǎn)腹心酸、兩泡淚水、指責(zé)市場(chǎng)不公平。制造商將不再需要批發(fā)商做大區(qū)代理，而更多的希望寄托在廣設(shè)經(jīng)銷(xiāo)戶(hù)、密集分銷(xiāo)、強(qiáng)化終端管理、爭(zhēng)奪終端市場(chǎng)空間（鋪貨、陳列）的方向上。 正視周邊市場(chǎng)的開(kāi)發(fā) 批發(fā)商不能局限于自己所在的城市，也不能把拓展周邊市場(chǎng)理解為找?guī)讉€(gè)大戶(hù)做下線。也許因此 —— 你就能更多的保留（或爭(zhēng)取到新的）大區(qū)代理權(quán)。（注：需注意的是此舉有一定的投資風(fēng)險(xiǎn)和實(shí)力要求，無(wú)充分把握不可輕為。 批發(fā)商面對(duì)生存環(huán)境的變化，動(dòng)比不動(dòng)好，早動(dòng)比晚動(dòng)好，主動(dòng)比被動(dòng)好！ 第二章：經(jīng)銷(xiāo)商如何在廠商交易中立于不敗之地 話題一、為什么廠家要執(zhí)行經(jīng)銷(xiāo)制 經(jīng)銷(xiāo)商都希望獲得一個(gè)知名廠家的獨(dú)家經(jīng) 銷(xiāo)權(quán)，而且經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域越大越好，時(shí)間越長(zhǎng)越好。 因盲目擴(kuò)張致死的例子太多了。 開(kāi)發(fā)一個(gè)新市場(chǎng)，沒(méi)有成熟的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，注定了要承擔(dān)較長(zhǎng)期的“預(yù)賠”過(guò)程，這個(gè)費(fèi)用廠家可否承擔(dān)。 經(jīng)銷(xiāo)同擁有什么資源？ 經(jīng)銷(xiāo)商在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有較好的經(jīng)營(yíng)實(shí)力，有人、有車(chē)、有門(mén)點(diǎn)、有資金。 當(dāng)我實(shí)力不足時(shí)，當(dāng)我對(duì)這塊市場(chǎng)還不夠熟悉時(shí)，我就 選擇大戶(hù)代理獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)制！ 話題二、廠家和經(jīng)銷(xiāo)商到底是什么關(guān)系？ 廠家真正想從經(jīng)銷(xiāo)商身上得到那些東西？ 每一位批發(fā)商、經(jīng)銷(xiāo)商都知道廠家現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)方向是什么！ —— 直營(yíng)也許只有一部分大企業(yè)才能做到，但密集分銷(xiāo)是勢(shì)在必行，靠大戶(hù)代理銷(xiāo)售的廠家是不可能在市場(chǎng)上長(zhǎng)久立足的。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 11 頁(yè) 共 75 頁(yè) 存在的就是合理的。 廠家希望經(jīng)銷(xiāo)商 經(jīng)銷(xiāo)商希望廠家 先款后貨 先貨后款，賒銷(xiāo)鋪底 經(jīng)銷(xiāo)獨(dú)家 給我獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)權(quán)但我不會(huì)經(jīng)銷(xiāo)獨(dú)家 以低利潤(rùn)高銷(xiāo)量形成更大的市場(chǎng)占有率 更高經(jīng)銷(xiāo)利潤(rùn) 絕對(duì)配合廠家促銷(xiāo)活動(dòng) 往往想侵吞促銷(xiāo)利潤(rùn) 全品項(xiàng)推廣 只銷(xiāo)有賺錢(qián)把握的產(chǎn)品 …… …… 從這個(gè)角度講，經(jīng)銷(xiāo)商又是制造商的對(duì)手，是坐在談判桌前的甲乙方。 ? 經(jīng)銷(xiāo)商是對(duì)手：經(jīng)銷(xiāo)商有他自己的利益和想法，其中不乏與廠方利益相悖者。 廠家期望從經(jīng)銷(xiāo)商身上得到的也正是如上內(nèi)容。 廠家不再需要坐商大戶(hù)。 僅靠利潤(rùn)差價(jià)和酒肉之交維系的客戶(hù)也不能稱(chēng)之為網(wǎng)絡(luò)，有奶就是娘，是他們對(duì)你的回報(bào)。 建立你的批發(fā)部在各售點(diǎn)中的知名度、美譽(yù)度： ?? 在自己企業(yè)內(nèi)部操練出一支出色的售點(diǎn)拜訪、售后服務(wù)及客戶(hù)管理隊(duì)伍，通過(guò)長(zhǎng)期的實(shí)踐總結(jié)和不斷學(xué)習(xí)摸索自己的人員培訓(xùn)、人員管理、銷(xiāo)售結(jié)算、售點(diǎn)配送等體系化的市場(chǎng)運(yùn)作方法。廠方的種種市場(chǎng)投入，都是在你的協(xié)助之下執(zhí)行，在此期間如果你真是有心人的話，當(dāng)充分利用廠方的資源去提升自己批發(fā)部的知名度、客情、客戶(hù)資料、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。如果你真的能在自己的市場(chǎng)內(nèi)積極配合廠方做的有聲有色，就更有可能保住自己的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)（廠家想密集分銷(xiāo)無(wú)非是想要更好的市場(chǎng)效果） 真的有實(shí)力、有恒心的話，有一天你的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)足夠成熟，足以獨(dú)立完成市場(chǎng)開(kāi)發(fā)管理工作，到時(shí)自創(chuàng)品牌讓廠家代加工，將廠方降格為生產(chǎn)加工車(chē)間也未必不可能。 制造商的經(jīng)驗(yàn)不能照搬，適合他的未必適合你！但可以借鑒。 請(qǐng)廠家的銷(xiāo)售主管給你的員工培訓(xùn)不同渠道的客戶(hù)開(kāi)發(fā)管理技巧。 批發(fā)商從制造商身上得到的第三件東西 —— 不同產(chǎn)品不同收益。 強(qiáng)大的市場(chǎng)支持，安全感：知名品牌不會(huì)給你大額賒銷(xiāo)，更不會(huì)長(zhǎng)期讓你做大區(qū)代理，但他有強(qiáng)大的市場(chǎng)推廣力量和良好的信譽(yù)。 首先在接手這個(gè)產(chǎn)品之前應(yīng)該了解他的產(chǎn)品特性、品牌個(gè)性、價(jià)格、包裝等要素。 支持 實(shí)力越小的廠家越要仰仗經(jīng)銷(xiāo)商的力量來(lái)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，知名企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的支持多為廣告投入、售點(diǎn)助陳物投 放，陳列買(mǎi)位費(fèi)等市場(chǎng)推廣費(fèi)用。 他們很清楚自己想要什么，因此需要做什么。利用廠家的支持全力構(gòu)建自己真正有含金量的“銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)”； 這才是在廠商交易之中批發(fā)商正真可以得到的有價(jià)值的東西。如： 爆倉(cāng)：廠家銷(xiāo)售人員為完成業(yè)績(jī)、沖銷(xiāo)量常會(huì)給經(jīng)銷(xiāo)商壓貨 (有時(shí)伴有進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì) )，經(jīng)銷(xiāo)商一時(shí)疏忽，或礙于情面、或貪圖獎(jiǎng)品，對(duì)自己的進(jìn)貨量把握不準(zhǔn)，最后產(chǎn)品滯銷(xiāo)于倉(cāng)庫(kù)內(nèi)即期破損造成損失。 廠方降價(jià)但對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存產(chǎn)品沒(méi)有補(bǔ)差。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 15 頁(yè) 共 75 頁(yè) 假貨充斥市場(chǎng)； 廠商更換經(jīng)銷(xiāo)商或縮小經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域等。包括年銷(xiāo)量、目前旺銷(xiāo)區(qū)域、滯銷(xiāo)區(qū)域、未啟動(dòng)區(qū)域； 也可要求參觀工廠，暗中觀察。 了解方法： ●向同行經(jīng)銷(xiāo)商批發(fā)商詢(xún)問(wèn) (事先了解該企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商名單 ) ●向同行業(yè)其他企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢(xún)問(wèn) ●注意每年各廠召開(kāi)的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上廣交朋友留下聯(lián)系方法以備用 人員更換是否頻繁 某知名果汁企業(yè)曾創(chuàng)下半年換三個(gè)營(yíng)銷(xiāo)副總的記錄，銷(xiāo)售人員 (尤其是中高層 )更換過(guò)于頻繁說(shuō)明企業(yè)經(jīng)營(yíng)極不穩(wěn)定，很多問(wèn)題也會(huì)因此變成無(wú)頭懸案。那么“能勝任”的標(biāo)準(zhǔn)可否能以其銷(xiāo)量、鋪貨率等指標(biāo)來(lái)量化確定下 來(lái)，并依此簽約？ 了解方法： ●直接向企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢(xún)問(wèn) ●向同行批發(fā)商和同行業(yè)在其他企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢(xún)問(wèn) 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 17 頁(yè) 共 75 頁(yè) 是否注重契約文化 諸如廠家斷貨賠償、貨款結(jié)算方式、質(zhì)量保證、返利結(jié)算期、廠家對(duì)亂價(jià)沖貨等行為的追查、取證、制裁方法等等問(wèn)題非常容易引起廠商糾紛，一個(gè)有誠(chéng)意、有信譽(yù)的廠家會(huì)非常注意契約文化 丑話在前，雙方合作才會(huì)輕松。 批發(fā)商不代理品牌，不做經(jīng)銷(xiāo)商很難發(fā)展?fàn)畲?，絕大數(shù)多成功的經(jīng)銷(xiāo)商得益于廠家支持，也有一部分經(jīng)銷(xiāo)商命喪廠家手中。 三、選擇 一個(gè)能賺錢(qián)的產(chǎn)品 盡量不要選過(guò)分生僻，過(guò)分前衛(wèi)的產(chǎn)品類(lèi)型（如： VCD 還沒(méi)流行起來(lái)卻賣(mài) DVD，蹲便還未普及卻賣(mài)整體浴室）。著眼于市場(chǎng)、著力于網(wǎng)絡(luò)培養(yǎng)和管理素質(zhì)提升，一旦發(fā)現(xiàn)某一品類(lèi)開(kāi)始有旺銷(xiāo)的苗頭，馬上動(dòng)手，憑自己的實(shí)力戰(zhàn)勝那位“先驅(qū)者”搶先一步的僥幸。 經(jīng)銷(xiāo)商的做法往往是“那壺水開(kāi)提那壺”，為了拿到貨源也只能忍受制造商的種種勢(shì)利行為，爭(zhēng)氣不爭(zhēng)財(cái)嘛。因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品是靠機(jī)遇和炒作起家的，在產(chǎn)品力、品牌力、銷(xiāo)售能力上都無(wú)深積厚累。 經(jīng)銷(xiāo)商選擇產(chǎn)品，尤其是對(duì)這種暴起暴跌的產(chǎn)品一定要小心，市場(chǎng)炒作是經(jīng)營(yíng)高手的杰作，而被市場(chǎng)炒作就是商人的悲哀。 產(chǎn)品的價(jià)格 產(chǎn)品的價(jià)格是否合理應(yīng)來(lái)源于市場(chǎng)，而非廠家一面之辭，市場(chǎng)上同檔次競(jìng)品普遍零售價(jià)是多少？我們以什么價(jià)格切入更有競(jìng)爭(zhēng)力？針對(duì)這個(gè)產(chǎn)品要預(yù)留多少促銷(xiāo)費(fèi)用？零售店利潤(rùn)、批發(fā)商利潤(rùn)設(shè)定為多少才能調(diào)動(dòng)他們的積極性 (參考產(chǎn)品價(jià)格 )？一層層倒推回來(lái)，才有廠價(jià)應(yīng)該是多少？ 考證廠家的促銷(xiāo)計(jì)劃與產(chǎn)品是否匹配 新產(chǎn)品的推廣很大程度上依賴(lài)廠家支持，廠家的推 廣計(jì)劃能否發(fā)揮產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)產(chǎn)品的弱項(xiàng)也是產(chǎn)品生命力的要點(diǎn)。 四、回避廠商交易風(fēng)險(xiǎn) 選擇一個(gè)好廠家，選擇一個(gè)好產(chǎn)品 (如前所述 )； 注重契約文化。 3)庫(kù)存量不能太小，斷貨就會(huì)損失銷(xiāo)量和利潤(rùn)，失去的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)永不再來(lái)，廠方想換經(jīng)銷(xiāo)商往往也是等他空倉(cāng)之后才動(dòng)手。注意庫(kù)存統(tǒng)計(jì)，關(guān)心產(chǎn)品流速變化才能得出正確的安全庫(kù)存數(shù)。 和廠方業(yè)務(wù)人員，銷(xiāo)售經(jīng)理搞好關(guān)系： (如：即期品市場(chǎng)問(wèn)題一大堆，但廠方業(yè)務(wù)人員不露面，返利遲遲不發(fā)，廠方調(diào)價(jià)未通知客戶(hù)等 )。廠車(chē)?yán)?經(jīng)銷(xiāo)商的破損品允諾下次補(bǔ)償時(shí)，注意落字為據(jù)； ?? 注意觀察廠方動(dòng)向 廠商交易，以誠(chéng)為本。謹(jǐn)慎、嚴(yán)密的商業(yè)操作并不傷害客情，相反更能避免糾紛發(fā)生，出現(xiàn)反目成仇的局面。現(xiàn)代企業(yè)銷(xiāo)售的一個(gè)基本法則就是：誰(shuí)掌握了銷(xiāo)售終端，誰(shuí)就是市場(chǎng)贏家。 終端售點(diǎn)成千上萬(wàn)，分布稀散，單位購(gòu)買(mǎi)量小，投入大，費(fèi)人、費(fèi)時(shí)、費(fèi)力，為什么大家還趨之若騖？ —— 終端是實(shí)現(xiàn)實(shí)際銷(xiāo)量的地方。和廠商一樣，經(jīng)銷(xiāo)商希望提高這塊市場(chǎng)上該產(chǎn)品的實(shí)際銷(xiāo)量。提高搬頻率（單位時(shí)間里多跑幾個(gè)來(lái)回）； 市場(chǎng)運(yùn)作與同此理。 市場(chǎng)逐漸成熟，尤其是外企進(jìn)入中國(guó)導(dǎo)入了高水平的競(jìng)爭(zhēng)手段，僅僅掌握上游通路已經(jīng)明顯不能滿(mǎn)足競(jìng)爭(zhēng)要求，市場(chǎng)逼著制造商和經(jīng)銷(xiāo)商把注意力放到終端售點(diǎn) —— 實(shí)際銷(xiāo)量產(chǎn)生的地方！ 只有掌握終端銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)才真正掌握了市場(chǎng)。 二、終端銷(xiāo)售的意義 終端銷(xiāo)售意義何在，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量 嗎？絕不是。 產(chǎn)品只有占據(jù)終端市場(chǎng)，在銷(xiāo)售點(diǎn)上與顧客見(jiàn)面，從而才能方便被顧客購(gòu)買(mǎi)?！? 另外大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)形為都是無(wú)計(jì)劃的（尤其是消費(fèi)品），比如很少有人會(huì)在家想好我今天上街到某地時(shí)要買(mǎi)一瓶飲料。 —— 終端銷(xiāo)售是強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)手段。做好終端市場(chǎng)促銷(xiāo)，使產(chǎn)品通過(guò)終端能夠很快地銷(xiāo)售出去，可以做到貨暢其流。 加強(qiáng)終端控制，盡量擴(kuò)大自己的排面，你可以提高銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，競(jìng)品卻因?yàn)楸荒銛D出了貨架，所以被擠出了市場(chǎng)。 增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在批發(fā)商之間的市場(chǎng)角逐中獨(dú)占鰲頭。 電話拜訪的優(yōu)點(diǎn)： 不利于溝通 推銷(xiāo)不直觀（店主沒(méi)看到產(chǎn)品），