【正文】 問產(chǎn)能利用率 )，然 后通過所掌握的該企業(yè)銷售額和他們提供的生產(chǎn)容量推算。 具體待了解問題 注釋 退換貨承諾是否及時兌現(xiàn)、返利、獎勵是否準時；有否出現(xiàn)過產(chǎn)品質(zhì)量問題，是否積極負責； 退換貨承諾不能兌現(xiàn)直接給經(jīng)銷商造成損失；返利獎 勵拖延太久說明該企業(yè)內(nèi)部業(yè)務統(tǒng)計、銷售結(jié)算管理混亂，對這樣的企業(yè)最好不要墊付資金去做促銷；產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)本身說明企業(yè)實力不濟，如再不積極負責予以處理，更說明企業(yè)經(jīng)營作風不正。若經(jīng)銷商能勝任，再簽壟斷經(jīng)銷協(xié)議”。好的廠家、差的營銷人員不能合作，差的廠家、好的營銷人員則可以考慮合作。挑剔的才是真買主，廠家也懂這個道理。否則在教育消費者的過程的資金不能支持，就可能會從先驅(qū)變成了先烈。廠家在這種“繁榮景象”中昏了頭，覺得“運氣來了，擋也擋不住”，于是市場維護、銷售管理、客戶服務全拋在腦后?；仡櫼幌轮袊鵂I銷界的歷史，暴起的產(chǎn)品一定暴跌，壽命很難超過兩年。而半年之后各個廠家倉庫中的大量積壓品就給這些發(fā)燙的頭腦來了一貼清醒劑。市場營銷學中有人把包裝(package)稱為與營銷 4P 組合平行的第 5P，對于同質(zhì)性強的產(chǎn)品，實用、美觀、個性的包裝經(jīng)常成為創(chuàng)造差異化優(yōu)勢，分割市場的利器。 如：可樂：新生代選擇 (可口可樂在宣言他是一百多年的正宗可樂 ) 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 19 頁 共 75 頁 地板：福建人的地板最了解福建的氣候 (競品都在喊取材精良，手工精細 ) 礦泉水： 27 層過濾 (競品在喊清涼解渴充滿活力 ) 品牌形象廣告 訴求點能形成差異化優(yōu)勢，同時又能投入較多的廣告費用宣傳這一優(yōu)勢，也可彌補產(chǎn)品無特色的弱點。 2)庫存量不能太大，爆倉意味著資金、庫房的占用，意味著一旦調(diào)價或市場滑坡你的損失更多。安全庫存 =500 箱 倍 =750 箱。 盡量少墊資：除非你對廠方的信譽完全了解，否則最好少墊錢 作市場推廣和做促銷 (除非你認為那是自己為打市場做的投入，廠方不給補也沒關(guān)系 )，做生意把自己錢捏到別人手里就是被動。要保持于廠方銷售經(jīng)理的聯(lián)系，不得已可以求助。業(yè)務員要求經(jīng)銷商墊付禮品做促銷時； 張經(jīng)理一直對工作認真負責，對客戶意見積極處理，近期突然變得心不在焉；?? 任何問題的出現(xiàn)都會事先有征兆，廠方的人員異動、經(jīng)營惡化都會帶來客戶服務效果的折扣，及早發(fā)現(xiàn)才能防患于未然。 “親兄弟，明算帳”，“丑話在前”是幾千年的商業(yè)智慧。所謂承上 —— 就是上聯(lián)廠家、批發(fā)商；所謂啟下 —— 就是下聯(lián)消 費者。 經(jīng)銷商也不再坐在店里等生意，開始走出去挨門挨戶撒貨，做零店拜訪，他們也許講不出終端營銷的理論來，但卻已經(jīng)在做。 經(jīng)銷商擁有區(qū)域市場、獨家經(jīng)銷權(quán)，與一般批發(fā)商的不同之處在于他不僅僅是一個中間商，更是一個市場開拓者管理者。增加搬運量，一個人多搬幾箱（在不影響速度的前提下）； 過去廠家浮在通路頂端，隔著經(jīng)銷商，隔著一、二、三級批發(fā)商向消費叫賣，經(jīng)銷商也大多坐在店里靠 幾個下線大批戶走量，那時候的生意很好做，競爭也不激烈，但過多的中間環(huán)節(jié)會造成流通成本上升、價格混亂、市場反控于他人手中，信息遲鈍、經(jīng)營被動等一系列問題。大勢所趨，適者生存，你不做，別人在做，你就是會被淘汰。 產(chǎn)品短缺經(jīng)濟時代已成為歷史，沒有競品的產(chǎn)品也不復存在，消費者不再會為買某個產(chǎn)品東奔西跑地尋找，買不到甲就買乙，超市貨架上琳瑯滿目，選擇多的是 —— 購買是否方便成了影響購買行為的主要因素之一。寶潔公司的銷售代表培訓手冊中說：“世界上最好的產(chǎn)品，即使有最好的廣告支援，除非消費者能夠在銷售點買到它們，否則，簡直銷不出去。 終端銷售迎合消費者心理特點，直面一線售點，提高產(chǎn)品的終端鋪貨率和生動化陳列效果，從而增加消費者的購買方便程度，使消費者在生活中受到更深刻的“視覺刺激”，也就增加了更多的銷售機會。 終端市場是整個銷售通路的出水口， 如果出水口堵塞，銷售通路就會得上“腸梗阻” — 產(chǎn)品滯留在通路中不能順暢銷售。 競品的流速、價格、促銷等等，稍有風吹草動你的直銷人員就會及時反饋。鋪貨量和生動化的提升可以引導消費，提升品牌形象，提高產(chǎn)品流速，批發(fā)商的貨才下得更快。和制造商的談判籌碼更多，從而可以爭取更好的生存空間（壟斷經(jīng)銷權(quán)）； 銷售成交率高：零店店主看到產(chǎn)品實物，又可以當場卸貨、結(jié)款、完成交易，進貨意愿往往比較高。裝載量預測不準：銷量受天氣、業(yè)務人員技能、產(chǎn)品、價格、客戶數(shù)、客戶大小等多種因素影響，很難準確預測今天能賣多少貨，而裝載量太?。ㄖ型疽毓狙b貨）或太大（退庫較 多）都會造成人力、物力、時間上的浪費。 二、電話拜訪 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 23 頁 共 75 頁 形式：事前建立客戶資料，專人以電話訪問形式“拜訪客戶”拿訂單，交司機送貨。 電話拜訪的缺點： 往往會出現(xiàn)訂單作廢（地址記錄不詳找不到該店或貨送到但“老板不在”） 市場信息采集不方便 成本低、進度快，一天可拜訪的客戶數(shù)多； 車輛利用率低、進度慢：帶車鋪貨，尤其是在售點密集的街道會因車輛啟動、車輛故障、交通規(guī)則等多種因素影響進度，而有時候“白跑”很長時間沒有交易，造成運力浪費。易管理：訂貨、送貨、建立銷售資料、生動化、陳列、客訴處理等一系列工作均由指定跟車業(yè)代（往往就是司機本人）完成，責任清晰，客戶非常清楚誰負責和他交易，有什么問題往往可以當場解決（如退換貨等），這樣就大大減少了員工扯皮、互相推諉責任的可能性。 話題二：終端掌控的業(yè)務運作方式 一、車銷： 形式：車銷其實就是撒貨，業(yè)務人員帶車載貨拜訪客戶，現(xiàn)場售貨收款并完成廣宣品張貼，產(chǎn)品陳列，客訴處理等一系列工作。市場信息更靈敏，占有終端售點更多的貨架和資金，你才能有效的遏制競爭。 通過零店進貨獎勵等活動可以擠占末端通路的資金，把競品堵在零店門外??。 假如你有一支強有力的直銷隊伍。 面對著越來越多的同質(zhì)性產(chǎn)品，消費者感到無所適從，品牌忠誠度越來越低。大多數(shù)人都是因為看到產(chǎn)品實物陳列引發(fā)消費欲，臨時決定購買。消費者是在零售店內(nèi)而不是在廠家或經(jīng)銷商的倉庫里購買產(chǎn)品的。十個零店業(yè)代一個月的銷量趕不上一個大批發(fā)戶一張訂單，中國的市場特點（面積廣，售點分散）決定了誰也不可能完全跨過中間環(huán)節(jié)靠終端直銷做銷量。在未來市場激烈角逐中立于不敗之地。 增加銷售產(chǎn)品的售點，提高鋪貨率（相當于增加人手） 加強產(chǎn)品的生動化表現(xiàn)，使每個售點的產(chǎn)品流速增快，吞吐量加大（相當于提高每個人的搬運量）。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 21 頁 共 75 頁 實際銷量如何提升？ 先假設(shè)一個問題：如何將 1000 箱貨從甲地運到 50 米外的乙地，而且 越快越好？答案是： 銷量從哪里來？整車販賣給大批發(fā)戶，成本又低，銷量又大，這不是銷售，僅僅是庫存轉(zhuǎn)移，因為產(chǎn)品沒有到消費者手中，對于批發(fā)商而言，他們的消費對象是零售店，在產(chǎn)品銷售過程中，他們僅僅是一個“二傳手。 對制造商、經(jīng)銷商而言，跳過中間環(huán)節(jié)，直接面對消費者購買行為的發(fā)生地 —— 零店、超市、餐飲等一線售點進行產(chǎn)品銷售就是終端銷售的主要模式。 第三章：經(jīng)銷商如何在自己的大本營做好終端市場 話題一：終端銷售的意義 一、終端銷售要投入很大的人力物力，值得嗎？ 終端市場，就是銷售渠道的最末端，是消費者和產(chǎn)品直接會合的主戰(zhàn)場，是商品、顧客、金錢三項要素的聯(lián)結(jié)點，是廠家銷售的最終目的地，是“賣的終結(jié)”的場所。經(jīng)銷商在積極合作的前提下，別忘了自己是一個商人，在關(guān)鍵問題上慎重處理，明確責任，以防后患。市場上經(jīng)常出現(xiàn)不利于廠方的流言； 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 20 頁 共 75 頁 注意“落字為據(jù)” 在與業(yè)務人員合作的過程中，原則要堅持，但盡量要搞好個人關(guān)系，避免因私人恩怨造成損失。 注意貨款管理 1)廠方人員出于自身利益往往要求客戶大規(guī)模鋪貨，而置客戶的貨款安全于不顧，批發(fā)商自己要心中有數(shù)，那幾個店可以賒銷，那幾個店只能現(xiàn)結(jié)。 4)安 全庫存數(shù)的設(shè)定應綜合考慮你的進貨周期和你的正常流速兩個因素。在與廠方鑒定的經(jīng)銷協(xié)議中必須明確以下內(nèi)容： 1)經(jīng)銷權(quán)之區(qū)域、時限，供應產(chǎn)品的清單、價格、貨款支付方式； 2)退換貨條款 (即期品退換、新品推廣不成功，造成滯銷后的退換等 )； 3)破損補償； 4)廠方斷貨對經(jīng)銷商的補償； 5)銷售獎勵 (特別注明兌現(xiàn)時間和延期賠償 )； 6)出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，廠方需要如何取證！多長時間內(nèi)處理，延期賠償 ； 7)廠方調(diào)價對經(jīng)銷商庫存產(chǎn)品如何彌補； 8)廠方市場控制不力造成其他經(jīng)銷商砸價沖貨。 1)有明顯產(chǎn)品優(yōu)勢的 (特別好吃，特別好用，造型非常獨特而又美觀實用等 )上市計劃應以消費者促銷 (贈送、試用、購物獎勵 )為主，盡快擴大初次使用者層面以求用獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢立足。 分析產(chǎn)品的品質(zhì) 決定經(jīng)銷一個產(chǎn)品之前一定要將該產(chǎn)品與其在當?shù)厥袌龅闹鞲偲纷饕粋€詳細的比較，口味誰好，功用如何。 比如葡萄酒自推廣“紅酒 +汽水”的中國特色飲酒潮流以來，加上媒介的煽風點火，一夜之間成為市場熱點。不過一旦“墻倒”也難逃“眾人推”的結(jié)局。 小心高位套牢。這類產(chǎn)品從概念上，還未被消費者所接受，引導消費需要一個過程。廠商交易很有可能直接改變批發(fā)商的命運，合作之初全面考慮廠家的信譽、實力、市場能力對以后的生意可起事半功倍之效。如果廠家對于選擇新經(jīng)銷商開發(fā)新市場草率了事、什么要求都允諾，但是不愿拿出一個完整的合作協(xié)議來，說明廠家根本沒誠意或者根本就沒有經(jīng)營能力，更談不上信譽 市場能力： 具體了解問題 注釋 市 場表現(xiàn) 了解其他區(qū)域該企業(yè)產(chǎn)品的市場表現(xiàn)：產(chǎn)品鋪貨率、生動化、價格體系、廠方投入業(yè)務人員、車輛、廣告費、買位費、銷量、了解方法：利用進貨、做業(yè)務等出差機會實地考察 廣告投入計劃 廠方對本地市場的廣告投入計劃和其他已開發(fā)市場的投入實績；什么時間、什么地點，在什么條件下以什么方式投入廣告了解方法：要求廠方提供書面廣告計劃向其他經(jīng)銷商了解 營銷人員素質(zhì) 廠方營銷人員有無受過系統(tǒng)專業(yè)培訓營銷人員對本廠的產(chǎn)品特性品牌特征等要素是否清楚營銷人員在和經(jīng)銷商談合作之前，有否對本地市場及競品充分了解并能提出自己的看法。 了解方法： ●直接 向企業(yè)業(yè)務人員詢問 ●向同行批發(fā)商和同行其他企業(yè)業(yè)務人員詢問 廠方首次進貨量建議是否合理 廠家真心想扎扎實實做市場，就應該替經(jīng)銷商負責，首次進貨量要求應當切合實際，并有相應的分銷推廣計劃，那種拼命鼓勵客戶第一次就大量進貨的廠家說不定就是一錘子買賣。 注：對這個問題的了解，有一定的難度，所以不必強求，但如果你們聽到該企業(yè)的平均產(chǎn)能利用率不足 20%就說明他目前經(jīng)營狀況很差，銷售狀況不良，生產(chǎn)設(shè)備折舊包袱很重，財務狀況不佳！ 固定資產(chǎn) 可直接向企業(yè)業(yè)務人員詢問 可看其宣傳手冊 可現(xiàn)場考察 產(chǎn)品線 可直接向該廠業(yè)務人員詢問，并看樣品 可向外地的經(jīng)銷商同行詢問 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費