【正文】 產(chǎn)及配送能力能滿足多大的市場(chǎng)，一般來說新產(chǎn)品作新市場(chǎng)的失敗幾率要比新產(chǎn)品做老市場(chǎng)大的多。設(shè)計(jì)了產(chǎn)品、初步開發(fā)了大面積的市場(chǎng)，結(jié)果卻螳螂捕蟬，黃雀在后！更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一旦發(fā)現(xiàn)這個(gè)機(jī)會(huì)，迅速模仿，把你一口吃掉。 以快速消費(fèi)品為例，僅做一項(xiàng)覆蓋全國(guó)的消費(fèi)者產(chǎn)品測(cè)試，其研究費(fèi)用一般都在 10 萬元以 中國(guó)最大的管 理 資料下載 中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 13 頁 共 75 頁 上；如果再加上產(chǎn)品研發(fā)、廣告創(chuàng)意、包裝設(shè)計(jì)、樣品試車等等大量資金投入后，一個(gè)新產(chǎn)品在還未投入市場(chǎng)前的花費(fèi)可能已近 100萬了！當(dāng)然，如果目標(biāo)市場(chǎng)是一個(gè)較小的區(qū)域（城市或大區(qū)），其研發(fā)費(fèi)用相對(duì)較少，但假如上市失敗，其損失也會(huì)相當(dāng)慘重。 ：對(duì)開發(fā)能力、生產(chǎn)設(shè)備及工藝水平進(jìn)行評(píng)估，不是所有的 “偉大創(chuàng)意 ”都可以變成現(xiàn)實(shí)的。 ：新產(chǎn)品上市通常會(huì)占用巨額的行銷和研發(fā)費(fèi)用，財(cái)務(wù)部門、研發(fā)部門必須對(duì)市場(chǎng)部門的銷售預(yù)測(cè)進(jìn)行仔細(xì)的損益分析， “賺錢 ”的產(chǎn)品才能上市。 ? 其三：財(cái)務(wù)部衡量目前企業(yè)資金實(shí)力是否足夠新品開發(fā)費(fèi)用，按照銷量預(yù)估費(fèi)用預(yù)算，企業(yè)在這個(gè)新品上多長(zhǎng)時(shí)間才能實(shí)現(xiàn)損益平衡，產(chǎn)品最終可否盈利。這一條企業(yè)最容易忽 略，危害也最大，此節(jié)重點(diǎn)分析。 渠道運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)不足：導(dǎo)致入市成本過高。 ? 商超供貨方資金不足 商超渠道銷售的特點(diǎn)是： ? 起量快：開始進(jìn)店可能銷量不大，一旦進(jìn)店數(shù)增加，促銷跟上，銷量會(huì)成十倍的增長(zhǎng)。 ? 要求小車配送而且 “壓車 ”嚴(yán)重：商超多在城區(qū)、大車不方便行駛，而且商超要貨手續(xù)較復(fù)雜，送一趟貨的時(shí)間較長(zhǎng)。 ? 供貨方的管理水平 運(yùn)作商超一般需要建立以下最基本的管理系統(tǒng)，而低端企業(yè)的老經(jīng)銷商和原有銷售隊(duì)伍往往很難勝任。 ※ 老板與商超對(duì)話溝通：商超需要勤于走動(dòng)，關(guān)鍵人物客情最好掌握在經(jīng)銷商自己手中。 ? 商超破損退換規(guī)定。 新品上市開發(fā)及準(zhǔn)備 付諸行動(dòng)：把創(chuàng)意、概念變成實(shí)物，做好準(zhǔn)備工作。 ⒈ 包裝設(shè)計(jì)注意事項(xiàng)： ? 包裝是產(chǎn)品的臉面，是產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通最直接的工具。造型簡(jiǎn)單、方正、大氣；而適合女性 、兒童的產(chǎn)品要以粉色、亮色為主色調(diào)，適當(dāng)加以卡通元素；適合鄉(xiāng)村銷售的產(chǎn)品包裝要鮮艷、造型要突出該產(chǎn)品的實(shí)惠效果，而圖案元素要添加鞭炮、阿福等喜慶符號(hào)。 ? 包裝設(shè)計(jì)力不可過分復(fù)雜。 ? 切記不要在產(chǎn)品包裝上表現(xiàn)太多的內(nèi)容， “太多的重點(diǎn)等于沒有重點(diǎn) ”。 營(yíng)銷應(yīng)謀定而后動(dòng)。 新品測(cè)試主要包括以下內(nèi)容： ? 產(chǎn) 品品名測(cè)試； ? 產(chǎn)品價(jià)格測(cè)試； ? 產(chǎn)品包裝測(cè)試； ? 產(chǎn)品口味測(cè)試； 在具體測(cè)試的過程中要注意以下問題： ? 測(cè)試樣本廣泛性。 ? 真正做到盲測(cè)。正確的方法是讓消費(fèi)者選擇填空。如：頂新集團(tuán)的產(chǎn)品測(cè)試優(yōu)勢(shì)指標(biāo)：消費(fèi)者對(duì)新品喜好度必須達(dá)到七分以上（滿分十分，七 分意味著 70%以上的消費(fèi)者認(rèn)可該產(chǎn)品）；本品與競(jìng)品比較優(yōu)勢(shì) 70 分以上（ 70%以上的消費(fèi)者贊同本品比競(jìng)品更好）。 1）由產(chǎn)品經(jīng)理向研發(fā)部門、生產(chǎn)部門收集新產(chǎn)品配方資料、采購(gòu)單價(jià)、人工編制、生產(chǎn)效率及生產(chǎn)損耗等成本核算資料提供給財(cái)務(wù)部門，并由其進(jìn)行新產(chǎn)品成本核算。 新品開發(fā)及準(zhǔn)備工作完成，意味著產(chǎn)品已經(jīng)定型，接下來要做的就是對(duì)該產(chǎn)品如何上市銷售的策劃和準(zhǔn)備過程。新品定位的市場(chǎng)整體趨勢(shì)看好（或者是切入了空白 /尚有較大空隙的細(xì)分市場(chǎng)區(qū)格）； ? 2）各要素相對(duì)競(jìng)品的 優(yōu)勢(shì) 如：本品與競(jìng)品進(jìn)行匿名口味測(cè)試的結(jié)果統(tǒng)計(jì)、本品在價(jià)格和通路利潤(rùn)方面比競(jìng)品優(yōu)勝多少？ 3）新品相對(duì)競(jìng)品的諸多好處之中有什么特別優(yōu)勢(shì)（即：產(chǎn)品的核心利益），給新品上市提供有利的支持。而競(jìng)品對(duì)該地區(qū)配送時(shí)間至少 4 天，哪么在該地區(qū)我公司的產(chǎn)品新鮮程度，競(jìng)品無法模仿。 其他： 新品銷量預(yù)估、 A＆ P 費(fèi)用預(yù)算、產(chǎn)品損益評(píng)估等 重要提示：新品上市計(jì)劃撰寫注意事項(xiàng) 新品上市計(jì)劃是拿來用的，而不是拿來看的。你只要通過一些簡(jiǎn)潔的數(shù)據(jù)讓銷售人員知道，新產(chǎn)品設(shè)計(jì)符合市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在口味、價(jià)格等幾個(gè)要素上相對(duì)競(jìng)品有明顯優(yōu)勢(shì)即可。（如：生產(chǎn)原物料不到位無法生產(chǎn)、廣告片及廣宣品不及時(shí)完成會(huì)影響銷售部的鋪貨效果）產(chǎn)品經(jīng)理要對(duì)上述工作每日跟蹤日清日結(jié)，任何環(huán)節(jié)（包 括非本部門的原因）出現(xiàn)問題都要及時(shí)協(xié)調(diào)、解決（必要時(shí)上報(bào)尋求總經(jīng)理支持），以確保各環(huán)節(jié)按時(shí)到位，避免出現(xiàn)一個(gè)環(huán)節(jié)斷鏈，全局癱瘓。 上市說明會(huì)必備步驟如下： ? 在 “上市說明會(huì) ”舉辦之前，產(chǎn)品經(jīng)理必須確認(rèn)上表 2 所列 19 項(xiàng)是否已經(jīng)準(zhǔn)備妥當(dāng)； ? 上市說明會(huì)的主要內(nèi)容應(yīng)包括： a、產(chǎn)品經(jīng)理針對(duì)新產(chǎn)品上市計(jì)劃的簡(jiǎn)明介紹 b、新產(chǎn)品試吃、試飲、試用 c、廣告 CF 呈現(xiàn)及廣促品使用說明（海報(bào)、布旗、 DM、特殊陳列架及活動(dòng)贈(zèng)品等等） d、消費(fèi)者主題促銷活動(dòng)及現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)演練 e、提問與回答 f、確認(rèn)各銷售區(qū)域預(yù)估銷售量 g、銷售團(tuán)隊(duì)的組織激勵(lì) h、與生產(chǎn)、研發(fā)、物流確認(rèn)產(chǎn)能及發(fā)貨進(jìn)度 ? 視銷售區(qū)域、市場(chǎng)規(guī)模及產(chǎn)品上市復(fù)雜程 度的不同，如有必要以銷售大區(qū)為單位分區(qū)域進(jìn)行上市說明。但這樣做有點(diǎn)企劃部監(jiān)督銷售部的味道，更容易引起兩個(gè)部門之間的相互指責(zé)形成內(nèi)耗。 上市的計(jì)劃的重心是在各地上市進(jìn)度、鋪貨進(jìn)度的安排和通路促銷、消費(fèi)者促銷等執(zhí)行性容的設(shè)計(jì)上，企劃在設(shè)計(jì)這些方案一定不要閉門造車，要廣泛走訪一線市場(chǎng)加強(qiáng)與銷售人員的溝通，增強(qiáng)方案的可執(zhí)行可操作性。 方案的撰寫要真正落實(shí)到細(xì)節(jié)，促銷方案由企劃部撰寫，由銷售部執(zhí)行。如：對(duì)所有地級(jí)城市 c）促銷目標(biāo)客戶：精確到具體區(qū)域渠 道、具體的客戶遴選方法。 e）促銷內(nèi)容：精確到促銷政策和限制條件 如：買 2 包送 1 包，購(gòu)買超過 2 包不享受獎(jiǎng)勵(lì) f）報(bào)銷標(biāo)準(zhǔn)：防止促銷資源流失 如：堆頭費(fèi)報(bào)銷要提供堆頭照片和蓋超市財(cái)務(wù)章的發(fā)票。 ? 對(duì)各項(xiàng)工作細(xì)節(jié)盡量出建議標(biāo)準(zhǔn) 如：零售店標(biāo)準(zhǔn)推銷話術(shù)、鋪貨沖擊隊(duì)人員分工（沖擊小組由幾個(gè)人組成：誰推銷、誰看貨、誰收錢、誰貼廣宣等）。從發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì) → 根據(jù)市場(chǎng)機(jī)會(huì) “訂做 ”產(chǎn)品概念 →到評(píng)估這個(gè) “概念 ”對(duì)本企業(yè)是否可行 → 把概念變成實(shí)物樣品 → 計(jì)劃好如何銷售新品的每一步行動(dòng)并做好相應(yīng)準(zhǔn)備工作。實(shí)際工作中很多企業(yè)產(chǎn)品上市失敗，就是在這幾個(gè)方面上出現(xiàn)偏差。 在這一階段，企業(yè)需要注意三件事： 一、端正整個(gè)銷售部的工作風(fēng)氣、提高士氣、增強(qiáng)命令效率和員工方向感、齊心協(xié)力把上市計(jì)劃執(zhí)行到位； 二、回避新品上市操作中常見的幾個(gè)誤區(qū)； 三、在新品上市執(zhí)行的整個(gè)過程中，對(duì)新品銷量、業(yè)績(jī)、以及鋪貨、價(jià)格等指標(biāo)全程監(jiān)控，及時(shí)糾偏，為上市執(zhí)行工作 “保駕護(hù)航 ”。及時(shí)糾偏，全程監(jiān)控。 g）促銷方式：精確到促銷活動(dòng)每步驟 的細(xì)則表現(xiàn)： ? 必須分不同市場(chǎng)作出鋪貨渠道要求、建議價(jià)格規(guī)定 ? 盡可能用圖示表示 中國(guó)最大的管 理 資料下載 中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 23 頁 共 75 頁 如：批市堆箱獎(jiǎng)勵(lì)、零店專用陳列架、超市特殊陳列方式、廣宣方式，甚至割箱陳列中把一個(gè)整箱產(chǎn)品割成展示箱的整個(gè)步驟等全部用照片加輔助文字?jǐn)?shù)字說明的形式體現(xiàn)，溝通會(huì)更加清晰精準(zhǔn)。 d）促銷執(zhí)行人員：精確到具體崗位。 一般情況促銷方案必須落實(shí)到以下細(xì)節(jié)： a）促銷時(shí)間：精確到天。真正優(yōu)秀的企劃人員應(yīng)該從銷售部資深主管、經(jīng)理中提拔培養(yǎng)。這樣，營(yíng)銷副總會(huì)利用專業(yè)技 中國(guó)最大的管 理 資料下載 中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 22 頁 共 75 頁 能 和領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威去協(xié)調(diào)這兩個(gè)部門之間的矛盾。這樣做優(yōu)點(diǎn)是避免企劃部與銷售部之間相互扯皮，而且銷售部做的通路促銷方案往往更有針對(duì)性。 上市說明是這一環(huán)節(jié)的重點(diǎn) 上市說明是在產(chǎn)品正式投放市場(chǎng)前最后的內(nèi)部資源整合及溝通過程，是新品上市的誓師大會(huì)，是對(duì)銷售人員講解新品上市計(jì)劃的培訓(xùn)大會(huì)。示例如下： 中國(guó)最大的管 理 資料下載 中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 20 頁 共 75 頁 說明： 中國(guó)最大的管 理 資料下載 中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 21 頁 共 75 頁 對(duì)企劃部而言，《上市階段工作掌控表》是新品上市前的收尾工作，但同樣不可掉以輕心。有關(guān)企劃專業(yè)的數(shù)字分析（如：區(qū)隔市場(chǎng)詳盡的占比分析，各種產(chǎn)品測(cè)試結(jié)果統(tǒng)計(jì)）可作為附件提交給上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)參考。 通路＆消費(fèi)者促銷：各地銷售人員在商超、批發(fā)、零售、家屬區(qū)等各通路，針對(duì)店方和 中國(guó)最大的管 理 資料下載 中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 19 頁 共 75 頁 消費(fèi)者做怎樣的促銷活動(dòng)？具體的時(shí)間、地點(diǎn)、 方式等細(xì)節(jié)的落實(shí)。而競(jìng)品即使立刻引進(jìn)該包裝生產(chǎn)線，但他安裝調(diào)試到正式生產(chǎn)至少也要十個(gè)月左右的時(shí)間。 企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品 SWOT 分析： 主要內(nèi)容：通過對(duì)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和競(jìng)品及整體市場(chǎng)對(duì)比的 SWOT 分析得出結(jié)論：目前，我們?cè)诋a(chǎn)品線組合上尚有可改進(jìn)之處，有必要推出新品，豐富、改良產(chǎn)品線。 具體產(chǎn)品在上市銷售的過程中會(huì)有廣告投放、鋪貨、經(jīng)銷商進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、二批及零店促銷、超市進(jìn)店、促銷、消費(fèi)者促銷等一系列動(dòng)作，新品上市計(jì)劃要對(duì)每一項(xiàng)工作做出具體規(guī)劃和安排， 中國(guó)最大的管 理 資料下載 中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 18 頁 共 75 頁 確保上市各項(xiàng)活動(dòng)有條不紊的進(jìn)行。否則，一旦產(chǎn)品上市很容易出現(xiàn) “賣的越多，賠的越多 ”的尷尬局面。 新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的再 “漂亮 ”，最終我們是想讓它創(chuàng)造利潤(rùn)或提高市場(chǎng)占有率。 產(chǎn)品測(cè)試不是例行公事，更不是假設(shè)自己產(chǎn)品非常好，然后去找論據(jù)。 ? 市調(diào)問題不能開放式詢問。 ? 測(cè)試樣本的代表性。這一階段企業(yè)必須投入必要的人力、物力并且做好在投入巨