【正文】 低水平競爭的市場空間里成功，在第三世界國家中成為領袖，一旦這些企業(yè)進入高端市場和大型外企正面作戰(zhàn)，就會發(fā)現(xiàn)面臨不曾有過的挑戰(zhàn)因而舉步為艱。而讓人驚嘆的是如此 “倉促 ”和 “草率 ”的新品推廣效果往往并不差 ——成功內(nèi)企在市場上咤叱風云決不是靠管理取 勝，新產(chǎn)品策略恰恰正是他們的主要優(yōu)勢之一。71 新產(chǎn)品 RoadShow活動 69 訂購促銷 64 集點贈送 58 回收箱皮 51 中國最大的管 理 資料下載 中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 3 頁 共 75 頁 批發(fā)商進貨搭贈 46 第 7 章 新產(chǎn)品上市促銷執(zhí)行及控制要點 33 銷售數(shù)字的月度分析 17 新品上市計劃 7 問題一：把握市場趨勢的思路 中國最大的管 理 資料下載 中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 1 頁 共 75 頁 新新新 品品品 上上上 市市市 完完完 全全全 手手手 冊冊冊 魏 慶 DHaoDVD 整理 目目目 錄錄錄 第 0 章 前言＆綜述 4 綜述 12 第 4 章 新品上市開發(fā)及準備 48 經(jīng)銷商價格折扣促銷 73 中國最大的管 理 資料下載 中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 4 頁 共 75 頁 前言＆綜述 前言：學習外企理性嚴謹?shù)漠a(chǎn)品上市運作方法 外企職業(yè)經(jīng)理人進入內(nèi)企后往往會驚呼 ——這個企業(yè)怎么這么亂？市場決策怎么這么草率，這么混亂的企業(yè)怎么還能存活（早就該倒閉了）。 內(nèi)企新品策略的優(yōu)勢首先體現(xiàn)在產(chǎn)品的推出速度上。 對外企而言，切莫小窺內(nèi)企不合常規(guī)常理的打法，事實證明這些打法在國內(nèi)市場往往是屢建奇功，創(chuàng)造奇跡 。 ? 成功新品上市第四步：新產(chǎn)品開發(fā)及準備 確認該新品上市切實可行后，就要馬上行動，把停留在創(chuàng)意階段的新產(chǎn)品概念（包括產(chǎn)品本身及產(chǎn)品的包裝、廣宣品等附屬物）變成實物。營銷真的是有因有果的行為！ 新品上市 7步驟 中國最大的管 理 資料下載 中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 6 頁 共 75 頁 發(fā)現(xiàn)市場機會 問自己：我們真的需要一個新的產(chǎn)品上市嗎？ 除了因為產(chǎn)品生命周期，而 “必須 ”進行的產(chǎn)品改進外，發(fā)現(xiàn)市場機會是未來新品開發(fā)、上市動作的基礎。企業(yè)一旦能抓住先機，把握市場大勢，鎖定正在（即將）大幅上升的市場機會，在產(chǎn)品選項上做出精明的選擇，就如同給自己開拓了一座金山，只要未來產(chǎn)品設計和上市運作中不出現(xiàn)致命錯誤，新品上市就已經(jīng)成功一半。 市場研究的理性要掌握合適的 “度 ”，沒有把握的事不可做，絕對有把握的事也不能做。可以為下一步如何設計產(chǎn)品的包裝、廣告等消費者溝通方式定下基調(diào)。 跨國公司大都是在消費者使用習慣和態(tài)度研究方面的 “專家 ”，它們會投入巨資定期進行全國性的消費者研究，不但為自己的新品策略提供依據(jù)，而且可以給自己原有的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)新的市場機會。 頂新集團 2001 年大面積市調(diào)，研究了歷年的消費者研究資料，發(fā)現(xiàn)干吃方便面的比例其實在成人中也相當高。 樣本城市應該覆蓋所有目標市場區(qū)域。 其實領導品牌的弱勢不僅僅是價格高，在產(chǎn)品廣告、銷售通路、產(chǎn)品換代速度上都有文章可做。 競品分析要從以下幾方面著手： 鎖定主競品品牌，了解各品牌的銷量、占有率、品項組合、區(qū)域分布 、旺銷品項、旺銷區(qū)域，從而掌握產(chǎn)品目前在各細分市場的優(yōu)劣（競品在哪些品項、哪些區(qū)域已占優(yōu)勢？哪些市場尚有空白？）尋找本品的入市機會和市場空間。 由這一環(huán)節(jié)起，新產(chǎn)品上市行銷正式開始。碗面總重 100G，零售價 元；袋面總重 105G，零售價 1 元 ”。否則，產(chǎn)品差異化優(yōu)勢的塑造最好是建立在成熟市場需求的基礎上。 市場上已經(jīng)形成的競品領導品牌大多實力雄厚，甚至是行銷百年的跨國公司，后來者如果沒可能在企業(yè)資金實力、品牌力、全國性銷售網(wǎng)絡、人員管理、市場管理能力等方面迅速超過對手形成優(yōu)勢。 在模仿成熟產(chǎn)品的同時要塑造產(chǎn)品差異化優(yōu)勢常用以下四個途徑 包裝更新，可以從貨架上跳出。 分析：新產(chǎn)品的目標市場規(guī)劃決不僅僅是適合該產(chǎn)品的銷售區(qū)域和消費群鎖定，更多的要考慮本企業(yè)的人力資源、財務狀況、生產(chǎn)及配送能力能滿足多大的市場，一般來說新產(chǎn)品作新市場的失敗幾率要比新產(chǎn)品做老市場大的多。 以快速消費品為例，僅做一項覆蓋全國的消費者產(chǎn)品測試，其研究費用一般都在 10 萬元以 中國最大的管 理 資料下載 中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 13 頁 共 75 頁 上；如果再加上產(chǎn)品研發(fā)、廣告創(chuàng)意、包裝設計、樣品試車等等大量資金投入后，一個新產(chǎn)品在還未投入市場前的花費可能已近 100萬了！當然，如果目標市場是一個較小的區(qū)域（城市或大區(qū)），其研發(fā)費用相對較少，但假如上市失敗，其損失也會相當慘重。 ：新產(chǎn)品上市通常會占用巨額的行銷和研發(fā)費用，財務部門、研發(fā)部門必須對市場部門的銷售預測進行仔細的損益分析， “賺錢 ”的產(chǎn)品才能上市。這一條企業(yè)最容易忽 略，危害也最大，此節(jié)重點分析。 ? 商超供貨方資金不足 商超渠道銷售的特點是： ? 起量快：開始進店可能銷量不大，一旦進店數(shù)增加，促銷跟上，銷量會成十倍的增長。 ? 供貨方的管理水平 運作商超一般需要建立以下最基本的管理系統(tǒng)，而低端企業(yè)的老經(jīng)銷商和原有銷售隊伍往往很難勝任。 ? 商超破損退換規(guī)定。 ⒈ 包裝設計注意事項： ? 包裝是產(chǎn)品的臉面，是產(chǎn)品與消費者溝通最直接的工具。 ? 包裝設計力不可過分復雜。 營銷應謀定而后動。 ? 真正做到盲測。如：頂新集團的產(chǎn)品測試優(yōu)勢指標：消費者對新品喜好度必須達到七分以上（滿分十分，七 分意味著 70%以上的消費者認可該產(chǎn)品）；本品與競品比較優(yōu)勢 70 分以上（ 70%以上的消費者贊同本品比競品更好）。 新品開發(fā)及準備工作完成，意味著產(chǎn)品已經(jīng)定型，接下來要做的就是對該產(chǎn)品如何上市銷售的策劃和準備過程。 2）各要素相對競品的 優(yōu)勢 如：本品與競品進行匿名口味測試的結果統(tǒng)計、本品在價格和通路利潤方面比競品優(yōu)勝多少？ 3）新品相對競品的諸多好處之中有什么特別優(yōu)勢（即：產(chǎn)品的核心利益），給新品上市提供有利的支持。 其他： 新品銷量預估、 A＆ P 費用預算、產(chǎn)品損益評估等 重要提示：新品上市計劃撰寫注意事項 新品上市計劃是拿來用的，而不是拿來看的。（如：生產(chǎn)原物料不到位無法生產(chǎn)、廣告片及廣宣品不及時完成會影響銷售部的鋪貨效果）產(chǎn)品經(jīng)理要對上述工作每日跟蹤日清日結，任何環(huán)節(jié)（包 括非本部門的原因）出現(xiàn)問題都要及時協(xié)調(diào)、解決（必要時上報尋求總經(jīng)理支持），以確保各環(huán)節(jié)按時到位，避免出現(xiàn)一個環(huán)節(jié)斷鏈，全局癱瘓。但這樣做有點企劃部監(jiān)督銷售部的味道，更容易引起兩個部門之間的相互指責形成內(nèi)耗。 方案的撰寫要真正落實到細節(jié)，促銷方案由企劃部撰寫，由銷售部執(zhí)行。 e）促銷內(nèi)容：精確到促銷政策和限制條件 如：買 2 包送 1 包，購買超過 2 包不享受獎勵 f）報銷標準：防止促銷資源流失 如：堆頭費報銷要提供堆頭照片和蓋超市財務章的發(fā)票。從發(fā)掘市場機會 → 根據(jù)市場機會 “訂做 ”產(chǎn)品概念 →到評估這個 “概念 ”對本企業(yè)是否可行 → 把概念變成實物樣品 → 計劃好如何銷售新品的每一步行動并做好相應準備工作。 在這一階段，企業(yè)需要注意三件事： 一、端正整個銷售部的工作風氣、提高士氣、增強命令效率和員工方向感、齊心協(xié)力把上市計劃執(zhí)行到位； 二、回避新品上市操作中常見的幾個誤區(qū)； 三、在新品上市執(zhí)行的整個過程中，對新品銷量、業(yè)績、以及鋪貨、價格等指標全程監(jiān)控，及時糾偏，為上市執(zhí)行工作 “保駕護航 ”。 g）促銷方式：精確到促銷活動每步驟 的細則表現(xiàn)： ? 必須分不同市場作出鋪貨渠道要求、建議價格規(guī)定 ? 盡可能用圖示表示 中國最大的管 理 資料下載 中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 23 頁 共 75 頁 如：批市堆箱獎勵、零店專用陳列架、超市特殊陳列方式、廣宣方式，甚至割箱陳列中把一個整箱產(chǎn)品割成展示箱的整個步驟等全部用照片加輔助文字數(shù)字說明的形式體現(xiàn)，溝通會更加清晰精準。 一般情況促銷方案必須落實到以下細節(jié)： a）促銷時間：精確到天。這樣，營銷副總會利用專業(yè)技 中國最大的管 理 資料下載 中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 22 頁 共 75 頁 能 和領導權威去協(xié)調(diào)這兩個部門之間的矛盾。 上市說明是這一環(huán)節(jié)的重點 上市說明是在產(chǎn)品正式投放市場前最后的內(nèi)部資源整合及溝通過程，是新品上市的誓師大會，是對銷售人員講解新品上市計劃的培訓大會。有關企劃專業(yè)的數(shù)字分析（如：區(qū)隔市場詳盡的占比分析，各種產(chǎn)品測試結果統(tǒng)計）可作為附件提交給上級領導參考。而競品即使立刻引進該包裝生產(chǎn)線，但他安裝調(diào)試到正式生產(chǎn)至少也要十個月左右的時間。 具體產(chǎn)品在上市銷售的過程中會有廣告投放、鋪貨、經(jīng)銷商進貨獎勵、二批及零店促銷、超市進店、促銷、消費者促銷等一系列動作，新品上市計劃要對每一項工作做出具體規(guī)劃和安排， 中國最大的管 理 資料下載 中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 18 頁 共 75 頁 確保上市各項活動有條不紊的進行。 新產(chǎn)品設計的再 “漂