【正文】 中國最大的管 理 資料下載 中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 8 頁 共 75 頁 對消費者偏好和市場細(xì)分的研究 問題一：消費者偏好及市場細(xì)分研究的思路 消費者對產(chǎn)品的接受度決定著未來新產(chǎn)品的市場命運，企業(yè)可以從消費者 Uamp。 專業(yè)市場研究公司的《產(chǎn)業(yè)研究報告》和行業(yè)管理部門的相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)可作為市場趨勢研究的參考依據(jù)和佐證。 隨后，頂新集團便以相對高端的 “康師傅紅燒牛肉面 ”為核心產(chǎn)品迅速占領(lǐng)了大陸市場，并連續(xù)十年穩(wěn)坐方便面 “第一品牌 ”地位。而這個契機往往就來自于領(lǐng)導(dǎo)人對整體市場趨勢的把握。 該品類主要競品分析和學(xué)習(xí)： 巨人也有軟肋，新品創(chuàng)意要學(xué)習(xí)市場上該品類領(lǐng)導(dǎo)品牌的優(yōu)勢，找到他的破綻，針對競品的弱點，塑造自己的優(yōu)勢。 按照以上 這七個步驟進行新品上市規(guī)范推進 ,各項工作環(huán)環(huán)相扣、節(jié)節(jié)遞進，最終新品上市完全在掌控之中，上市成功也變的更加理所當(dāng)然。 ? 成功新品上市第六步：新產(chǎn)品上市計劃執(zhí)行 通過以上五個步驟的充足準(zhǔn)備，新產(chǎn)品終于走上市場。 ? 成功新品上市的第三步：新品可行性評估 根據(jù)市場機會量身訂做的新產(chǎn)品從邏輯上推斷應(yīng)該是可以成功上市的，但問題是這個新品的開發(fā)及上市本企業(yè)是否有實力去完成？上市這個產(chǎn)品所要求的生產(chǎn)設(shè)備、財務(wù)支持、必備銷售網(wǎng)絡(luò)等方面企業(yè)是否存在先天不足的障礙 —— 市場上機會很多，但這個機會是不是屬于你，還的根據(jù)自身情況進行可行性評估。 本文就從新產(chǎn)品上市的角度談起。 但是，從另外一個層面上，我們又看到目前國內(nèi)各行各業(yè)的高端市場幾乎全被外企壟斷，內(nèi)企更多的是占據(jù)低端市場、農(nóng)村市場 ——內(nèi)資明星企業(yè)之所以所向披靡是因為他們在低水平競爭的市場空間里成功，在第三世界國家中成為領(lǐng)袖，一旦這些企業(yè)進入高端市場和大型外企正面作戰(zhàn)，就會發(fā)現(xiàn)面臨不曾有過的挑戰(zhàn)因而舉步為艱。 在產(chǎn)品綜合成本方面，內(nèi)企的產(chǎn)品研發(fā)、市場研究的成本極低。而讓人驚嘆的是如此 “倉促 ”和 “草率 ”的新品推廣效果往往并不差 ——成功內(nèi)企在市場上咤叱風(fēng)云決不是靠管理取 勝，新產(chǎn)品策略恰恰正是他們的主要優(yōu)勢之一。 就拿新品上市來講： 大型外企推一個新品，會花半年一年的時間去做市場背景研究、數(shù)據(jù)分析、上市可行性確 認(rèn)、產(chǎn)品口味、包裝、價格等要素的測試改良，然后才能確定新產(chǎn)品的概念。71 新產(chǎn)品 RoadShow活動 69 訂購促銷 64 集點贈送 58 回收箱皮 51 中國最大的管 理 資料下載 中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 3 頁 共 75 頁 批發(fā)商進貨搭贈 46 第 7 章 新產(chǎn)品上市促銷執(zhí)行及控制要點 43 消費者 39 鋪貨 33 銷售數(shù)字的月度分析 32 賬款日 /周報表 31 銷售日報表 19 增加新品上市計劃的可執(zhí)行性 17 新品上市計劃 11 誤區(qū)一：新產(chǎn)品選型標(biāo)新立異挑戰(zhàn)新概念 9 對市場領(lǐng)導(dǎo)者、主要競爭者的分析和學(xué)習(xí) 7 對消費者偏好和市場細(xì)分的研究 7 問題一：把握市場趨勢的思路 中國最大的管 理 資料下載 中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 1 頁 共 75 頁 新新新 品品品 上上上 市市市 完完完 全全全 手手手 冊冊冊 魏 慶 DHaoDVD 整理 目目目 錄錄錄 第 0 章 前言＆綜述 4 綜述 12 第 4 章 新品上市開發(fā)及準(zhǔn)備 17 新產(chǎn)品上市細(xì)節(jié)工作安排 21 第 6 章 新品上市執(zhí)行＆監(jiān)控 34 作好新產(chǎn)品上市的過程指標(biāo)及市場表現(xiàn)追蹤 40 生動化 48 經(jīng)銷商價格折扣促銷 73 中國最大的管 理 資料下載 中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 4 頁 共 75 頁 前言＆綜述 前言：學(xué)習(xí)外企理性嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品上市運作方法 外企職業(yè)經(jīng)理人進入內(nèi)企后往往會驚呼 ——這個企業(yè)怎么這么亂？市場決策怎么這么草率，這么混亂的企業(yè)怎么還能存活（早就該倒閉了）。具體上市過程又會有詳細(xì)周密的上市計劃、會有專門的產(chǎn)品經(jīng)理來組織協(xié)調(diào)上市過程中各部門的配合、跟進各項具體工作的落實，追蹤新品上市后各個重點指標(biāo)的數(shù)據(jù)表現(xiàn) …… 。 內(nèi)企新品策略的優(yōu)勢首先體現(xiàn)在產(chǎn)品的推出速度上。而在生產(chǎn)的人力、設(shè)備、原材料成本；銷售的人力及管理成本方面，明星內(nèi)企相對外企更具備先天 優(yōu)勢。 對外企而言，切莫小窺內(nèi)企不合常規(guī)常理的打法，事實證明這些打法在國內(nèi)市場往往是屢建奇功，創(chuàng)造奇跡 。 綜述 一個成功的企業(yè)意味著它必然有一系列成功的產(chǎn)品：“飄柔”、“佳潔士”與寶潔，“紅燒牛肉面”與康師傅，“幻影戰(zhàn)斗機”與波導(dǎo)等等都是成功產(chǎn)品與成功企業(yè)的完美組合；另一方面由于 中國最大的管 理 資料下載 中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 5 頁 共 75 頁 新品上市失敗而整個企業(yè)陷入困境的案例也屢見不鮮。 ? 成功新品上市第四步：新產(chǎn)品開發(fā)及準(zhǔn)備 確認(rèn)該新品上市切實可行后，就要馬上行動，把停留在創(chuàng)意階段的新產(chǎn)品概念（包括產(chǎn)品本身及產(chǎn)品的包裝、廣宣品等附屬物）變成實物。所 謂市場機會把握、新品概念提出及論證、新品開發(fā)準(zhǔn)備、新品上市計劃的擬訂都是為了新品上市執(zhí)行這臨門一腳做服務(wù)。營銷真的是有因有果的行為！ 新品上市 7步驟 中國最大的管 理 資料下載 中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 6 頁 共 75 頁 發(fā)現(xiàn)市場機會 問自己：我們真的需要一個新的產(chǎn)品上市嗎？ 除了因為產(chǎn)品生命周期，而 “必須 ”進行的產(chǎn)品改進外，發(fā)現(xiàn)市場機會是未來新品開發(fā)、上市動作的基礎(chǔ)。 把握市場大勢 問題一：把握市場趨勢的思路 不管是可口可樂這樣稱霸全球的百年老店，還是國內(nèi)市場特有的三五年做 成幾十個億銷售額飛速發(fā)展的內(nèi)資明星企業(yè)。企業(yè)一旦能抓住先機，把握市場大勢，鎖定正在（即將）大幅上升的市場機會，在產(chǎn)品選項上做出精明的選擇，就如同給自己開拓了一座金山，只要未來產(chǎn)品設(shè)計和上市運作中不出現(xiàn)致命錯誤，新品上市就已經(jīng)成功一半。而今天的中國方便面產(chǎn)業(yè)也已經(jīng)發(fā)展成為以百億元計的龐大市場。 市場研究的理性要掌握合適的 “度 ”，沒有把握的事不可做，絕對有把握的事也不能做。A（使用和態(tài)度）研究中獲得新產(chǎn)品創(chuàng)意及市場機會發(fā)掘的有益信息?？梢詾橄乱徊饺绾卧O(shè)計產(chǎn)品的包裝、廣告等消費者溝通方式定下基調(diào)。調(diào)查顯示消費者反映康師傅碗面很好吃，但在泡面時碗蓋的鋁膜受熱后會上翹，必須用東西壓住，很不方便。 跨國公司大都是在消費者使用習(xí)慣和態(tài)度研究方面的 “專家 ”，它們會投入巨資定期進行全國性的消費者研究，不但為自己的新品策略提供依據(jù)，而且可以給自己原有的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)新的市場機會。這來源于一個似乎非常 “正確 ”的假設(shè)： 只有小孩兒才會把方便面干著吃。 頂新集團 2001 年大面積市調(diào)，研究了歷年的消費者研究資料，發(fā)現(xiàn)干吃方便面的比例其實在成人中也相當(dāng)高。A 研究的目的只能是 “發(fā)現(xiàn) ”市場機會 ,在制定調(diào)查計劃和問卷時千萬不要 “預(yù)設(shè) ”任何結(jié)論，然后在調(diào)查過程中有意給這個結(jié)論找數(shù)據(jù)支持。 樣本城市應(yīng)該覆蓋所有目標(biāo)市場區(qū)域。 對市場領(lǐng)導(dǎo)者、主要競爭者的分析和學(xué)習(xí) 產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者通常也是產(chǎn)品發(fā)展趨勢的 “標(biāo)桿 ”，它的產(chǎn)品上市步伐實際上也反映了整個市場的發(fā)展 方向。 其實領(lǐng)導(dǎo)品牌的弱勢不僅僅是價格高，在產(chǎn)品廣告、銷售通路、產(chǎn)品換代速度上都有文章可做。 但是，包括波導(dǎo)、 TCL、科健在內(nèi)的國產(chǎn)手機先行者們并沒有被 “領(lǐng)導(dǎo)者 ”嚇倒，在經(jīng)過深入的市場分析后有了正確的判斷： “洋手機 ”雖然研發(fā)能力強、品牌形象好，但也有一些致命的弱點——價格高、通路及銷售網(wǎng)絡(luò)少而單一（代理制）、款式少。 競品分析要從以下幾方面著手： 鎖定主競品品牌，了解各品牌的銷量、占有率、品項組合、區(qū)域分布 、旺銷品項、旺銷區(qū)域，從而掌握產(chǎn)品目前在各細(xì)分市場的優(yōu)劣（競品在哪些品項、哪些區(qū)域已占優(yōu)勢？哪些市場尚有空白？）尋找本品的入市機會和市場空間。 調(diào)查競品的市場精耕程度和銷售人力投入，為本品未來的銷售隊伍建設(shè)，分支機構(gòu)設(shè)置提供參考依據(jù)。 由這一環(huán)節(jié)起，新產(chǎn)品上市行銷正式開始。 說明：產(chǎn)品創(chuàng)意與產(chǎn)品概念有巨大的不同：創(chuàng)意是從廠家的角度上講產(chǎn)品的可能設(shè)想，而產(chǎn)品概念則是以消費者的觀點對新產(chǎn)品的描述。碗面總重 100G，零售價 元；袋面總重 105G，零售價 1 元 ”。 根據(jù)消費者座談測試結(jié)果對原創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意修正改良，最終定稿 ——撰寫新產(chǎn)品概念提案 中國最大的管 理 資料下載 中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 11 頁 共 75 頁 單。否則，產(chǎn)品差異化優(yōu)勢的塑造最好是建立在成熟市場需求的基礎(chǔ)上。做生意，眼光可以超前，但腳步不能超前，否則極有可能從先驅(qū)變成先烈。 市場上已經(jīng)形成的競品領(lǐng)導(dǎo)品牌大多實力雄厚，甚至是行銷百年的跨國公司，后來者如果沒可能在企業(yè)資金實力、品牌力、全國性銷售網(wǎng)絡(luò)、人員管理、市場管理能力等方面迅速超過對手形成優(yōu)勢。 以乳品行業(yè)為例：繼伊犁牛奶打 “草原牌 ”獲得成功之后，內(nèi)蒙的另一家乳品企業(yè)以相同的定位推出，第一年主銷利樂磚型產(chǎn)品（和伊犁產(chǎn)品相似）投入大量廣告，但結(jié)果是慘淡經(jīng)營，難以為繼。 在模仿成熟產(chǎn)品的同時要塑造產(chǎn)品差異化優(yōu)勢常用以下四個途徑 包裝更新，可以從貨架上跳出。（如：非?？蓸废鄬τ诳煽诳蓸罚? 值得一提的是，企業(yè) 要打消僅靠 “我的產(chǎn)品質(zhì)量更好 ”（更好吃，更有營養(yǎng)）來切入市場的幻想。 分析：新產(chǎn)品的目標(biāo)市場規(guī)劃決不僅僅是適合該產(chǎn)品的銷售區(qū)域和消費群鎖定，更多的要考慮本企業(yè)的人力資源、財務(wù)狀況、生