【正文】 《產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》和行業(yè)管理部門(mén)的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可 作為市場(chǎng)趨勢(shì)研究的參考依據(jù)和佐證。 隨后，頂新集團(tuán)便以相對(duì)高端的 “ 康師傅紅燒牛肉面 ” 為核心產(chǎn)品迅速占領(lǐng)了大陸市場(chǎng)，并連續(xù)十 年穩(wěn)坐方便面 “ 第一品牌 ” 地位。而這個(gè)契機(jī)往往就來(lái)自于領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)整體市場(chǎng)趨勢(shì)的把握。 該品類(lèi)主要競(jìng)品分析和學(xué)習(xí)： 巨人也有軟肋，新品創(chuàng)意要學(xué)習(xí)市場(chǎng)上該品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌的優(yōu)勢(shì)，找到他的破綻，針對(duì)競(jìng)品的弱點(diǎn)，塑造自己的優(yōu)勢(shì)。 按照以上這七個(gè)步驟進(jìn)行新品上市規(guī)范推進(jìn) , 各項(xiàng)工作環(huán)環(huán)相扣、節(jié)節(jié)遞進(jìn)，最終新品上市完全在掌控之中，上市成功也變的更加理所當(dāng)然。 三茅招聘管理軟件，永久免費(fèi)， HR 都在用 官方下載網(wǎng)站： 成功新品上市第六步：新產(chǎn)品上市計(jì)劃執(zhí)行 通過(guò)以上五個(gè)步驟的充足準(zhǔn)備，新產(chǎn)品終于走上市場(chǎng)。 成功新品上市的第三步：新品可行性評(píng)估 根據(jù)市場(chǎng)機(jī)會(huì)量身訂做的新產(chǎn)品從邏輯上推斷應(yīng)該是可以成功上市的，但問(wèn)題是這個(gè)新品的開(kāi)發(fā)及上市本企業(yè)是否有實(shí)力去完成？上市這個(gè)產(chǎn)品所要求的生產(chǎn)設(shè)備、財(cái)務(wù)支持、必備銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)等方面企業(yè)是否存在先天不足的障礙 —— 市場(chǎng)上機(jī)會(huì)很多，但這個(gè)機(jī)會(huì)是不是屬于你，還的根據(jù)自身情況進(jìn)行可行性評(píng)估。 本文就從新產(chǎn)品上市的角度談起。 三茅招聘管理軟件，永久免費(fèi)， HR 都在用 官方下載網(wǎng)站： 但是，從另外一個(gè)層面上，我們又看到目前國(guó)內(nèi)各行各業(yè)的高端市場(chǎng)幾乎全被外企壟斷，內(nèi)企更多的是占據(jù)低端市場(chǎng)、農(nóng)村市場(chǎng) —— 內(nèi)資明星企業(yè)之所以所向披靡是因?yàn)樗麄冊(cè)诘退礁?jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)空間里成功，在第三世界國(guó)家中成為領(lǐng)袖，一旦這些企業(yè)進(jìn)入高端市場(chǎng)和大型外企正面作戰(zhàn)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)面臨不曾有過(guò)的挑戰(zhàn)因而舉步為艱。 在產(chǎn)品綜合成本方面，內(nèi)企的產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)研究的成本極低。而讓人驚嘆的是如此 “ 倉(cāng)促 ” 和 “ 草率 ” 的新品 推廣效果往往并不差 —— 成功內(nèi)企在市場(chǎng)上咤叱風(fēng)云決不是靠管理取勝，新產(chǎn)品策略恰恰正是他們的主要優(yōu)勢(shì)之一。 就拿新品上市來(lái)講： 大型外企推一個(gè)新品，會(huì)花 半年一年的時(shí)間去做市場(chǎng)背景研究、數(shù)據(jù)分析、上市可行性確認(rèn)、產(chǎn)品口味、包裝、價(jià)格等要素的測(cè)試改良，然后才能確定新產(chǎn)品的概念。三茅招聘管理軟件，永久免費(fèi)， HR 都在用 官方下載網(wǎng)站：《新品上市完全手冊(cè)》 三茅招聘管理軟件，永久免費(fèi)， HR 都在用 官方下載網(wǎng)站： 前言＆綜述 前言：學(xué)習(xí)外企理性嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品上市運(yùn)作方法 外企職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)入內(nèi)企后往往會(huì)驚呼 —— 這個(gè)企業(yè)怎么這么亂？市場(chǎng)決策怎么這么草率，這么混亂的企業(yè)怎么還能存活（早就該倒閉了）。具體上市過(guò)程又會(huì)有詳細(xì)周密的上市計(jì)劃、會(huì)有專(zhuān)門(mén)的產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)組織協(xié)調(diào)上市過(guò)程中各部門(mén)的配合、跟進(jìn)各項(xiàng)具體工作的落實(shí)，追蹤新品上市后各個(gè)重點(diǎn)指標(biāo)的數(shù)據(jù)表現(xiàn) ?? 。 內(nèi)企新品策略的優(yōu)勢(shì)首先體現(xiàn)在產(chǎn)品的推出速度上。而在生產(chǎn) 的人力、設(shè)備、原材料成本；銷(xiāo)售的人力及管理成本方面，明星內(nèi)企相對(duì)外企更具備先天優(yōu)勢(shì)。 對(duì)外企而言，切莫小窺內(nèi)企不合常規(guī)常理的打法，事實(shí)證明這些打法在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)往往是屢建奇功，創(chuàng)造奇跡。 一個(gè)成功的企業(yè)意味著它必然有一系列成功的產(chǎn)品： “ 飄柔 ” 、 “ 佳潔士 ” 與寶潔， “ 紅燒牛肉面 ” 與康師傅， “ 幻影戰(zhàn)斗機(jī) ” 與波導(dǎo)等等都是成功產(chǎn)品與成功企業(yè)的完美組合；另一方面由于新品上市失敗 而整個(gè)企業(yè)陷入困境的案例也屢見(jiàn)不鮮。 成功新品上市第四步 ：新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及準(zhǔn)備 確認(rèn)該新品上市切實(shí)可行后，就要馬上行動(dòng)，把停留在創(chuàng)意階段的新產(chǎn)品概念（包括產(chǎn)品本身及產(chǎn)品的包裝、廣宣品等附屬物）變成實(shí)物。所謂市場(chǎng)機(jī)會(huì)把握、新品概念提出及論證、新品開(kāi)發(fā)準(zhǔn)備、新品上市計(jì)劃的擬訂都是為了新品上市執(zhí)行這臨門(mén)一腳做服務(wù)。營(yíng)銷(xiāo)真的是有因有果的行為！ 新品上市 7步驟 三茅招聘管理軟件，永久免費(fèi)， HR 都在用 官方下載網(wǎng)站： 《新品上市完全手冊(cè)》第一章：發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì) 問(wèn)自己：我們真的需要一個(gè)新的產(chǎn)品上市嗎？ 除了因?yàn)楫a(chǎn)品生命周期，而 “ 必須 ” 進(jìn)行的產(chǎn)品改進(jìn)外，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)是未來(lái)新品開(kāi)發(fā)、上市動(dòng)作的基礎(chǔ)。 第一節(jié) 把握市場(chǎng)大勢(shì) 問(wèn)題一：把握市場(chǎng)趨勢(shì)的思路 不管是可口可樂(lè)這樣稱(chēng)霸全球的百年老店，還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)特有的三五年做成幾十個(gè)億銷(xiāo)售額飛速發(fā)展的內(nèi)資明星企業(yè)。企業(yè)一旦能抓住先機(jī)，把握市場(chǎng)大勢(shì)，鎖定正在（即將）大幅上升的市場(chǎng)機(jī) 會(huì)，在產(chǎn)品選項(xiàng)上做出精明的選擇，就如同給自己開(kāi)拓了一座金山，只要未來(lái)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和上市運(yùn)作中不出現(xiàn)致命錯(cuò)誤，新品上市就已經(jīng)成功一半。而今天的中國(guó)方便面產(chǎn)業(yè)也已經(jīng)發(fā)展成為以百億元計(jì)的龐大市場(chǎng)。 市場(chǎng)研究的理性要掌握合適的 “ 度 ” ，沒(méi)有把握的事不可做，絕對(duì)有把握的事也不能做。A（使用和態(tài)度）研究中獲得新產(chǎn)品創(chuàng)意及市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)掘的有益信息。可以為下一步如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品的包裝 、廣告等消費(fèi)者溝通方式定下基調(diào)。調(diào)查顯示消費(fèi)者反映康師傅碗面很好吃，但在泡面時(shí)碗蓋的鋁膜受熱后會(huì)上翹，必須用 東西壓住，很不方便。 跨國(guó)公司大都是在消費(fèi)者使用習(xí)慣和態(tài)度研究方面的 “ 專(zhuān)家 ” ，它們會(huì)投入巨資定期進(jìn)行全國(guó)性的消費(fèi)者研究，不但為自己的新品策略提供依據(jù)，而且可以給自己原有的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。這來(lái)源于一個(gè)似乎非常 “ 正確 ” 的假設(shè)：只有小孩兒才會(huì)把方便面干著吃。 三茅招聘管理軟件，永久免費(fèi)， HR 都在用 官方下載網(wǎng)站： 頂新集團(tuán) 2020年大面積市調(diào)，研究了歷年的消費(fèi)者研究資料，發(fā)現(xiàn)干吃方便面的比例其實(shí)在成人中也相當(dāng)高。A研究的目的只能是 “ 發(fā)現(xiàn) ” 市場(chǎng)機(jī)會(huì) ,在制定調(diào)查計(jì)劃和問(wèn)卷時(shí)千萬(wàn)不要 “ 預(yù)設(shè) ” 任何結(jié)論，然后在調(diào)查過(guò)程中有意給這個(gè)結(jié)論找數(shù)據(jù)支持。 樣本城市應(yīng)該覆蓋所有目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域。 第三節(jié) 對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、主要競(jìng)爭(zhēng)者的分析和學(xué)習(xí) 產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者通常也是產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)的 “ 標(biāo)桿 ” ，它的產(chǎn)品上市步伐實(shí)際上也反映了整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展方向。 其實(shí)領(lǐng)導(dǎo)品牌的弱勢(shì)不僅僅是價(jià)格高，在產(chǎn)品廣告、銷(xiāo)售通路、產(chǎn)品換代速度上都有文章可做。 三茅招聘管理軟件，永久免費(fèi)， HR 都在用 官方下載網(wǎng)站： 但是，包括波導(dǎo)、 TCL、科健在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)先行者們并沒(méi)有被 “ 領(lǐng)導(dǎo)者 ” 嚇倒，在經(jīng)過(guò)深入的市場(chǎng)分析后有了正確的判斷： “ 洋手機(jī) ” 雖然研發(fā)能力強(qiáng)、品牌形象好，但也有一些致命的弱點(diǎn) —— 價(jià)格高、通路及銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)少而單一（代理制）、款式少。 競(jìng)品分析要從以下幾方面著手： 鎖定主競(jìng)品品牌，了解各品牌的銷(xiāo)量、占有率、品項(xiàng)組合、區(qū) 域分布、旺銷(xiāo)品項(xiàng)、旺銷(xiāo)區(qū)域，從而掌握產(chǎn)品目前在各細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)劣（競(jìng)品在哪些品項(xiàng)、哪些區(qū)域已占優(yōu)勢(shì)？哪些市場(chǎng)尚有空白？）尋找本品的入市機(jī)會(huì)和市場(chǎng)空間。 調(diào)查競(jìng)品的市場(chǎng)精耕程度和銷(xiāo)售人力投入，為本品未來(lái)的銷(xiāo)售隊(duì)伍建設(shè)，分支機(jī)構(gòu)設(shè)置提供參考依據(jù)。 由這一環(huán)節(jié)起，新產(chǎn)品上市行銷(xiāo)正式開(kāi)始。 說(shuō)明：產(chǎn)品創(chuàng)意與產(chǎn)品概念有巨大的不同：創(chuàng)意是從廠(chǎng)家的角度上講產(chǎn)品的可能設(shè)想，而產(chǎn)品概念 則是以消費(fèi)者的觀(guān)點(diǎn)對(duì)新產(chǎn)品的描述。碗面總重 100G，零售價(jià) ；袋面總重 105G，零售價(jià) 1元 ” 。 根據(jù)消費(fèi)者座談測(cè)試結(jié)果對(duì)原創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意修正改良，最終定稿 —— 撰寫(xiě)新產(chǎn)品概念提案單。否則，產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)的塑造最好是建立在成熟市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上。做生意，眼光可以超前，但腳步 不能超前，否則極有可能從先驅(qū)變成先烈。 市場(chǎng)上已經(jīng)形成的競(jìng)品領(lǐng)導(dǎo)品牌大多實(shí)力雄厚，甚至是行銷(xiāo)百年的跨國(guó)公司，后來(lái)者如果沒(méi)可能在企業(yè)資金實(shí)力、品牌力、全國(guó)性銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、人員管理、市場(chǎng)管理能力等方面迅速超過(guò)對(duì)手形成優(yōu)勢(shì)。 以乳品 行業(yè)為例：繼伊犁牛奶打 “ 草原牌 ” 獲得成功之后，內(nèi)蒙的另一家乳品企業(yè)以相同的定位推出，第一年主銷(xiāo)利樂(lè)磚型產(chǎn)品（和伊犁產(chǎn)品相似）投入大量廣告，但結(jié)果是慘淡經(jīng)營(yíng)，難以為繼。 在模仿成熟產(chǎn)品的同時(shí)要塑造產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)常用以下四個(gè)途徑 包裝更新，可以從貨架上跳出。（如：非?？蓸?lè)相對(duì)于可口可樂(lè)） 值得一提的是，企業(yè)要打消僅靠 “ 我的產(chǎn)品質(zhì)量更好 ” （更好吃，更有營(yíng)養(yǎng)）來(lái)切入市場(chǎng)的幻想。 分析：新產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)劃決不僅僅是適合該產(chǎn)品的銷(xiāo)售區(qū)域和消費(fèi)群鎖定，更多的要考慮本企業(yè)的人力資源、財(cái)務(wù)狀況、生產(chǎn)及配送能力能滿(mǎn)足多大的市場(chǎng)，一般來(lái)說(shuō)新產(chǎn)品作新市場(chǎng)的失敗幾率要比新產(chǎn)品做老市場(chǎng)大的多。設(shè)計(jì)了產(chǎn)品、初步開(kāi)發(fā)了大面積的市場(chǎng)，結(jié)果卻螳螂捕蟬，黃雀在后！更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一旦 發(fā)現(xiàn)這個(gè)機(jī)會(huì)，迅速模仿，把你一口吃掉。 以快速消費(fèi)品為例，僅做一項(xiàng)覆蓋全國(guó)的消費(fèi)者產(chǎn)品測(cè)試，其研究 費(fèi)用一般都在 10 萬(wàn)元以上；如果再加上產(chǎn)品研發(fā)、廣告創(chuàng)意、包裝設(shè)計(jì)、樣品