【正文】 能成功。匯源靠餐飲渠道熱銷750m紙包裝果汁一家獨大，但很多果汁廠就是因為包裝生產線無法調節(jié)成這一容量，只能考慮重新購置生產線（安裝調試半年以后才能投產）或干脆放棄。財務部門負責提費用成本核算、企業(yè)資金實力與產品上市資源品配程度等資料； 具體分工如下： 缺少這一環(huán)節(jié)，產品倉促上馬，一旦因為企業(yè)在生產、銷售、財務等方面的具體條件限制造成新品根本無法上市成功，半途而廢就會使大量企業(yè)資源流失。否則辛辛苦苦。 誤區(qū)三、目標市場貪大求全 現象：企業(yè)在形成一個看似與眾不同，而且符合市場要求的產品概念后，欣喜若狂！將目標區(qū)域直接定到全國范圍，意圖“一擊而勝”，而沒有考慮企業(yè)自身的財務、銷售、儲運、生產現狀——最終因新品上市面又鋪的太寬、戰(zhàn)線拉的太長、企業(yè)資源不濟、產品上市后續(xù)無力，成了“胡未滅/鬢先秋/淚空流/心在天山/身死滄州”的悲劇。（如：百麗包、利樂枕牛奶相對于利樂磚牛奶）； 產品包裝性能以及廣告投入與競品相近前提下，通路利潤遠高于競品。產品優(yōu)勢對營銷效果的影響力，由此可見一斑。但一定要記住，你是以小搏大，而且別人已經先入為主，那么你在產品上就必須有優(yōu)勢，否則就成了“少算不勝”，成為一開始就注定結局的悲慘故事。 分析：孫子兵法有云：“多算勝，少算不勝，而況無算乎？”意為作戰(zhàn)時要對比敵我雙方之實力 （天時、地利、人心、兵力、輜重、糧草等），如我方優(yōu)勢較多，則勝卷在握，反之就有可能失敗，更何況戰(zhàn)前就發(fā)現自己無優(yōu)勢可言。這一過程你將承擔巨大成本。 分析：除非你有充分的自信——你推出的“新訴求”切中了消費者普遍存在的迫切需求（如：保暖內衣、草原牛奶等）。 說明：此處的產品概念測試和下文將提出的產品實物測試不同，產品概念測試階段沒有實物，只是對這個“新品”做描述，然后請消費者對這種通過描述表達的“產品”，提出看法。有碗裝和袋裝兩種包裝，三種口味（番茄炒蛋、酸豆角、香菇青菜）。 產品經理在產業(yè)發(fā)展趨勢、消費者研究和競爭者研究的信息基礎上經過一 線考察、與銷售人員反復溝通等方法，分析相關潛在市場，初步形成一系列的產品創(chuàng)意并將創(chuàng)意具象為具體的產品概念。接下來企業(yè)要考慮的就是我要生產怎樣的產品來利用這個市場機會。 調查主競品在各渠道中的市場表現和銷量排名，了解競品在各渠道的優(yōu)勢和空白點，為本品入市后合理設置首攻渠道、銷售主渠道、回避競品強勢渠道、攻擊其網絡弱點提供思路。今日，國產品牌已經占有了中國大陸手機市場的40%，大有成為市場領導者的趨勢。諸如“和弦”、“彩屏”、“彩信”等等都不是自己的創(chuàng)新，甚至在2001年前人們還在懷疑：國產手機能否被中國消費者所接受。在中國這塊通路致勝的市場上，此方法屢用屢爽。如：在一次關于手機消費者的調查中可能發(fā)現——國產手機的潛在購買者在小城市或鄉(xiāng)鎮(zhèn)比較集中，但是如果沒有對受訪者消費觀念、生活習慣的調查，我們就不能決定究竟用什么廣告形式和語言向他們做宣傳比較有效。比如，應該訪問所有在目標市場中的消費者（方便面的食用者、瓶裝或罐裝飲料的飲用者、1540歲的女性消費者等），而不應該僅對“華龍”方便面的食用者進行調查，或根據對“茶飲料”有特別喜好的消費者訪談來了解整個方便面或飲料市場。 問題二：開展“消費者使用習慣和態(tài)度調查”應注意哪些問題？ 調查目的是否明確：消費者Uamp。所以小虎隊、小浣熊、小靈龍的銷售曲線大起大落之時，一定是附贈小禮品換代之日——幾個食品企業(yè)拼搶的焦點卻落在了“小朋友更喜歡什么玩具上”。康師傅的“小虎隊”、統一企業(yè)的“小浣熊”、華豐的“小靈龍”都是干吃方便面的領導品牌，它們從包裝設計到內附的小玩具都清楚的表明了自己的是定位：兒童。 如：同樣是洗發(fā)水，有的人會認為好洗發(fā)水會使頭發(fā)柔順、易梳理、不變形；有人則希望洗發(fā)水能使頭發(fā)亮澤有彈性；還有人要求洗發(fā)水能去頭屑——所以寶潔公司針對不同消費需求推出不同品牌，不同功效和訴求點的洗發(fā)水滿足細分市場需求。 如：碗裝方便面很多是在辦公場所和旅途中食用。 研究該品類產品的消費群主要是哪些人，他們的年齡、收入、教育素質、性格特征、業(yè)余愛好等要素。 第二節(jié)　 對消費者偏好和市場細分的研究問題一：消費者偏好及市場細分研究的思路： 消費者對產品的接受度決定著未來新產品的市場命運，企業(yè)可以從消費者Uamp。 專業(yè)市場研究公司的《產業(yè)研究報告》和行業(yè)管理部門的相關統計數據可作為市場趨勢研究的參考依據和佐證。 隨后，頂新集團便以相對高端的“康師傅紅燒牛肉面”為核心產品迅速占領了大陸市場，并連續(xù)十年穩(wěn)坐方便面“第一品牌”地位。而這個契機往往就來自于領導人對整體市場趨勢的把握。 該品類主要競品分析和學習： 巨人也有軟肋，新品創(chuàng)意要學習市場上該品類領導品牌的優(yōu)勢，找到他的破綻，針對競品的弱點，塑造自己的優(yōu)勢。 按照以上這七個步驟進行新品上市規(guī)范推進, 各項工作環(huán)環(huán)相扣、節(jié)節(jié)遞進，最終新品上市完全在掌控之中，上市成功也變的更加理所當然。 成功新品上市第六步：新產品上市計劃執(zhí)行 通過以上五個步驟的充足準備，新產品終于走上市場。 成功新品上市的第三步：新品可行性評估 根據市場機會量身訂做的新產品從邏輯上推斷應該是可以成功上市的，但問題是這個新品的開發(fā)及上市本企業(yè)是否有實力去完成？上市這個產品所要求的生產設備、財務支持、必備銷售網絡等方面企業(yè)是否存在先天不足的障礙——市場上機會很多，但這個機會是不是屬于你，還的根據自身情況進行可行性評估。 本文就從新產品上市的角度談起。 但是，從另外一個層面上，我們又看到目前國內各行各業(yè)的高端市場幾乎全被外企壟斷，內企更多的是占據低端市場、農村市場——內資明星企業(yè)之所以所向披靡是因為他們在低水平競爭的市場空間里成功，在第三世界國家中成為領袖，一旦這些企業(yè)進入高端市場和大型外企正面作戰(zhàn)，就會發(fā)現面臨不曾有過的挑戰(zhàn)因而舉步為艱。 在產品綜合成本方面，內企的產品研發(fā)、市場研究的成本極低。而讓人驚嘆的是如此“倉促”和“草率”的新品推廣效果往往并不差——成功內企在市場上咤叱風云決不是靠管理取勝，新產品策略恰恰正是他們的主要優(yōu)勢之一。 就拿新品上市來講： 大型外企推一個新品，會花半年一年的時間去做市場背景研究、數據分析、上市可行性確認、產品口味、包裝、價格等要素的測試改良，然后才能確定新產品的概念。《新品上市完全手冊》作者: 魏慶、顧凡、賀亮前言＆綜述前言：學習外企理性嚴謹的產品上市運作方法外企職業(yè)經理人進入內企后往往會驚呼——這個企業(yè)怎么這么亂？市場決策怎么這么草率，這么混亂的企業(yè)怎么還能存活（早就該倒閉了）。具體上市過程又會有詳細周密的上市計劃、會有專門的產品經理來組織協調上市過程中各部門的配合、跟進各項具體工作的落實，追蹤新品上市后各個重點指標的數據表現……。 內企新品策略的優(yōu)勢首先體現在產品的推出速度上。而在生產的人力、設備、原材料成本；銷售的人力及管理成本方面，明星內企相對外企更具備先天優(yōu)勢。 對外企而言，切莫小窺內企不合常規(guī)常理的打法，事實證明這些打法在國內市場往往是屢建奇功，創(chuàng)造奇跡。 綜述一個成功的企業(yè)意味著它必然有一系列成功的產品：“飄柔”、“佳潔士”與寶潔，“紅燒牛肉面”與康師傅，“幻影戰(zhàn)斗機”與波導等等都是成功產品與成功企業(yè)的完美組合；另一方面由于新品上市失敗而整個企業(yè)陷入困境的案例也屢見不鮮。 成功新品上市第四步：新產品開發(fā)及準備 確認該新品上市切實可行后，就要馬上行動，把停留在創(chuàng)意階段的新產品概念（包括產品本身及產品的包裝、廣宣品等附屬物）變成實物。所謂市場機會把握、新品概念提出及論證、新品開發(fā)準備、新品上市計劃的擬訂都是為了新品上市執(zhí)行這臨門一腳做服務。營銷真的是有因有果的行為！ 新品上市7步驟《新品上市完全手冊》第一章：發(fā)現市場機會問自己：我們真的需要一個新的產品上市嗎？除了因為產品生命周期，而“必須”進行的產品改進外，發(fā)現市場機會是未來新品開發(fā)、上市動作的基礎。 第一節(jié)　把握市場大勢問題一：把握市場趨勢的思路 不管是可口可樂這樣稱霸全球的百年老店，還是國內市場特有的三五年做成幾十個億銷售額飛速發(fā)展的內資明星企業(yè)。企業(yè)一旦能抓住先機，把握市場大勢，鎖定正在（即將）大幅上升的市場機會，在產品選項上做出精明的選擇，就如同給自己開拓了一座金山，只要未來產品設計和上市運作中不出現致命錯誤，新品上市就已經成功一半。而今天的中國方便面產業(yè)也已經發(fā)展成為以百億元計的龐大市場。 市場研究的理性要掌握合適的“度”，沒有把握的事不可做，絕對有把握的事也不能做。A（使用和態(tài)度）研究中獲得新產品創(chuàng)意及市場機會發(fā)掘的有益信息。可以為下一步如何設計產品的包裝、廣告等消費者溝通方式定下基調。調查顯示消費者反映康師傅碗面很好吃，但在泡面時碗蓋的鋁膜受熱后會上翹，必須用東西壓住，很不方便。 跨國公司大都是在消費者使用習慣和態(tài)度研究方面的“專家” ，它們會投入巨資定期進行全國性的消費者研究，不但為自己的新品策略提供依據，而且可以給自己原有的產品發(fā)現新的市場機會。這來源于一個似乎非常“正確”的假設：只有小孩兒才會把方便面干著吃。 頂新集團2001年大面積市調，研究了歷年的消費者研究資料，發(fā)現干吃方便面的比例其實在成人中也相當高。A研究的目的只能是“發(fā)現”市場機會,在制定調查計劃和問卷時千萬不要“預設”任何結論，然后在調查過程中有意給這個結論找數據支持。 樣本城市應該覆蓋所有目標市場區(qū)域。 第三節(jié)　對市場領導者、主要競爭者的分析和學習產業(yè)領導者通常也是產品發(fā)展趨勢的“標桿”，它的產品上市步伐實際上也反映了整個市場的發(fā)展方向。 其實領導品牌的弱勢不僅僅是價格高，在產品廣告、銷售通路、產品換代速度上都有文章可做。 但是，包括波導、TCL、科健在內的國產手機先行者們并沒有被“領導者”嚇倒，在經過深入的市場分析后有了正確的判斷：“洋手機”雖然研發(fā)能力強、品牌形象好，但也有一些致命的弱點——價格高、通路及銷售網絡少而單一（代理制）、款式少。 競品分析要從以下幾方面著手： 鎖定主競品品牌，了解各品牌的銷量、占有率、品項組合、區(qū)域分布、旺銷品項、旺銷區(qū)域，從而掌握產品目前在各細分市場的優(yōu)劣（競品在哪些品項、哪些區(qū)域已占優(yōu)勢？哪些市場尚有空白？）尋找本品的入市機會和市場空間。 調查競品的市場精耕程度和銷售人力投入，為本品未來的銷售隊伍建設，分支機構設置提供參考依據。 由這一環(huán)節(jié)起，新產品上市行銷正式開始。 說明：產品創(chuàng)意與產品概念有巨大的不同：創(chuàng)意是從廠家的角度上講產品的可能設想，而產品概念則是以消費者的觀點對新產品的描述。碗面總重100G，；袋面總重105G，零售價1元”。 根據消費者座談測試結果對原創(chuàng)產品創(chuàng)意修正改良，最終定稿——撰寫新產品概念提案單。否則，產品差異化優(yōu)勢的塑造最好是建立在成熟市場需求的基礎上。做生意，眼光可以超前，但腳步不能超前，否則極有可能從先驅變成先烈。 市場上已經形成的競品領導品牌大多實力雄厚，甚至是行銷百年的跨國公司，后來者如果沒可能在企業(yè)資金實力、品牌力、全國性銷售網絡、人員管理、市場管理能力等方面迅速超過對手形成優(yōu)勢。 以乳品行業(yè)為例：繼伊犁牛奶打“草原牌”獲得成功之后，內蒙的另一家乳品企業(yè)以相同的定位推出，第一年主銷利樂磚型產品（和伊犁產品相似）投入大量廣告，但結果是慘淡經營，難以為繼。 在模仿成熟產品的同時要塑造產品差異化優(yōu)勢常用以下四個途徑 包裝更新，可以從貨架上跳出。（如：非?？蓸废鄬τ诳煽诳蓸罚?值得一提的是，企業(yè)要打消僅靠“我的產品質量更好”（更好吃，更有營養(yǎng)）來切入市場的幻想。 分析：新產品的目標市場規(guī)劃決不僅僅是適合該產品的銷售區(qū)域和消費群鎖定，更多的要考慮本企業(yè)的人力資源、財務狀況、生產及配送能力能滿足多大的市場，一般來說新產品作新市場的失敗幾率要比新產品做老市場大的多。設計了產品、初步開發(fā)了大面積的市場，結果卻螳螂捕蟬，黃雀在后！更強大的競爭對手一旦發(fā)現這個機會，迅速模仿，把你一口吃掉。 以快速消費品為例，僅做一項覆蓋全國的消費者產品測試，其研究費用一般都在10萬元以上；如果再加上產品研發(fā)、廣告創(chuàng)意、包裝設計、樣品試車等等大量資金投入后，一個新產品在還未投入市場前的花費可能已近100萬了！當然，如果目標市場是一個較小的區(qū)域（城市或大區(qū)），其研發(fā)費用相對較少，但假如上市失敗，其損失也會相當慘重。市場部產品經理負責新產品可行性研究、開發(fā)、上市準備、價格制定、上市推廣活動追蹤和檢核； 銷售部門負責評估新品上市與現有銷售團隊、銷售通路的品配程度，并實際展開新產品銷售動作。國產手機也不是沒有那些“讓手機也能拍照片”的創(chuàng)意，而是他們必須面對開發(fā)能力薄弱、沒有專利技術的現實。生產研發(fā)部門要做出回應，按這個成本上限可否研發(fā)出符合要求的產品。其三：財務部衡量目前企業(yè)資金實力是否足夠新品開發(fā)費用，按照銷量預估費用預算，企業(yè)在這個新品上多長時間才能實現損益平衡，產品最終可否盈利。這一條企業(yè)最容易忽略，危害也最大，此節(jié)重點分析。 渠道運作經驗不足：導致入市成本過高。 □商超供貨方資金不足 商超渠道銷售的特點是： ——起量快、壓款大，做商超要求供貨方（經銷商或廠家直營公司）有雄厚的資金實力。要求小車配送而且“壓車”嚴重：商超多在城區(qū)、大車不方便行駛，而且商超要貨手續(xù)較復雜，送一趟貨的時間較長。商超多要開增值稅發(fā)票，供貨方（經銷商）如不是一般納稅人資格會帶來諸多不便。 ※商超供貨尤其是第一次一定要全品項供貨，因為首次供貨的條碼費一般在進店費中包含，如果首次供貨條碼不全，二次供貨補充新條碼就需再交條碼費； ※大商超管理嚴格，已進店產品如果屢次斷貨，會導致罰款、重交條碼費、降排面等處罰。 ※老板與商超對話溝通：商超需要勤于走動，關鍵人物客情最好掌握在經銷商自己手中。商超費用審批、報核程序。產品的商業(yè)條碼重整（所有產品上國際條碼、五連包、箱販包裝另加條碼）。 新品上市準備涉及企業(yè)內外多個部門，是一個典型的合作工作鏈，需要產品經理和新品委員會對每項工作細致排期、落實責任、內聯外動、確保各項工作按時完成。包裝的材質及外觀設計、要符合產品的價格定位，避免優(yōu)質產品劣質包裝或過分夸大產品價值感，華而不實的現象。 包裝設計力求