【正文】 不要出現過多的企劃專業(yè)數據模型——這樣內容銷售人員看不懂，也不會用，還容易引起反感（覺得企劃部是理論家，做的東西不實際）。企劃人員在撰寫新品計劃時一定要注重實用性，不要把上市計劃的重心放在花哨的格式、繁瑣的背景數據分析上。 宣傳活動： 針對本次新品上市工作，企業(yè)投入的廣告具體播放時間、頻率、各種廣宣品、助陳物的樣品和投放區(qū)域、方式及投放數字。 4）最后得出結論：我們有充足的理由（優(yōu)勢）會贏，我們一定能贏！ 二、新品上市的具體行動計劃 新品上市進度：產品在各區(qū)域是同時上市嗎？如果不是，那么各區(qū)域產品上市時間安排是怎樣的？ 鋪貨進度計劃：產品在各區(qū)域的商超、批發(fā)、零售渠道進行鋪貨，要求各地在什么時間達到多少鋪貨家數和鋪貨率。本企業(yè)新品（保鮮奶、保質期10天，消費者特別關注產品的生產日期、新鮮程度）對XX地區(qū)，配送時間為1天。而競品即使立刻引進該包裝生產線，但他安裝調試到正式生產至少也要十個月左右的時間。如： 新品描述及核心利益分析 主要內容： 1）新品的口味、包裝、規(guī)格、箱容、價格、目標消費群等要素詳細描述。產品選項迎合了某些市場機會：上市這個新品的目的正是利用這些市場機，會達到怎樣的銷量、品牌的成長效果。 問題一：新品上市計劃常規(guī)內容 新品上市計劃不同企業(yè)各有特色、從常規(guī)上包括以下內容： 一、新品上市的合理性、可行性 市場背景分析及上市目的 主要內容： a、該品類市場的總體趨勢分析（一般是用發(fā)達地區(qū)、海外市場的數據來印證國內市場未來趨勢） b、該品類市場的區(qū)格市場占比分析（按功能、口味、價格等要素區(qū)格）； c、得出結論： 第一節(jié)　 新品上市計劃真正的銷售是靠銷售人員來落實的，新品上市計劃要給銷售人員的上市給出指引和說明，其主要作用如下： 向銷售人員介紹清楚，這個新產品的誕生思路、它的優(yōu)勢和利益點在那里，具體的包裝口味、價格描述是怎樣的，使業(yè)務部對此新品的上市做到心中有數，增強信心。《新品上市完全手冊》第五章：新品上市的計劃與安排謀定后動：對上市銷售的每一步工作做好周密布置。 2）由行銷部門根據產品標準定價及成本核算預估新產品毛利水平，有重大異常必須對價格體系進行合理的修正或者要求研發(fā)部門降低生產成本。產品毛利試算會讓你明確將來產品一旦上市能不能賺錢。 ⒊毛利試算必不可少。要客觀公正進行產品測試結果的數據分析、設定本品優(yōu)勢指標，達不到指標就重新研發(fā)改良。 正確的方法是讓消費者選擇填空。 市調問題不能開放式詢問。 要教育市調人員、明確現場紀律，在與競品進行口味測試時，完全做到盲測（將本品與對比競品的外包裝去掉，消費者在完全不知道是這些產品哪個的品牌的前提下進行口味對比）。 測試樣本的代表性。 如：全國區(qū)域銷售食品新品口味測試要規(guī)定全國十個以上目標城市，每個城市測兩場以上，每場測試不少于100人。產品口味測試； 在具體測試的過程中要注意以下問題： 產品價格測試； 新品測試主要包括以下內容： 這一階段企業(yè)必須投入必要的人力、物力并且做好在投入巨大研發(fā)費用之后進行測試發(fā)現產品口味不成功，然后推翻以前的研發(fā)成果暫緩上市重頭來過的思想準備。 營銷應謀定而后動。否則只能使用附在產品外包裝上的告知卡、促銷條及DM來補充新品上市信息，但是這會增加包裝成本。切記不要在產品包裝上表現太多的內容，“太多的重點等于沒有重點”。如：康師傅綠茶的“綠色好心情”、統(tǒng)一鮮橙多的“多C多漂亮”、佳潔士防蛀牙膏的“氟泰配方、防蛀健齒”等等。 包裝設計力不可過分復雜。包裝設計力求風格統(tǒng)一，不同產品的包裝從外觀、形式、色調必須有統(tǒng)一的視覺效果，你的十幾種產品擺在貨架上，消費者一眼看過去知道這是同一廠家的產品——這種陳列效果才有視覺沖擊力。所以包裝測試最簡單的方法就是貨架模擬測試，看你的包裝能否“跳出來”抓住消費者的眼球！ 如：男性白領用品包裝設計要以深色調、純色為主。包裝的材質及外觀設計、要符合產品的價格定位，避免優(yōu)質產品劣質包裝或過分夸大產品價值感，華而不實的現象。 ⒈包裝設計注意事項： 新品上市準備涉及企業(yè)內外多個部門，是一個典型的合作工作鏈，需要產品經理和新品委員會對每項工作細致排期、落實責任、內聯(lián)外動、確保各項工作按時完成。 《新品上市完全手冊》第四章：新品上市開發(fā)及準備付諸行動：把創(chuàng)意、概念變成實物，做好準備工作。 公司的全品項安全庫存管理（防止出現超市斷貨導致降排面、罰款、清場） 產品的商業(yè)條碼重整（所有產品上國際條碼、五連包、箱販包裝另加條碼）。商超破損退換規(guī)定。商超費用審批、報核程序。 □廠家相關的配套制度 進入新的渠道，產生新的業(yè)務，必然要建立一系列新的管理制度。 ※老板與商超對話溝通：商超需要勤于走動，關鍵人物客情最好掌握在經銷商自己手中。財務管理：　 ※訂單處理：商超傳真訂單須馬上轉交庫房去送貨； ※結款憑證保存：超市憑結款憑證對帳結帳，一旦遺失會導致貨款無法結回； ※商超欠款明細登記：用于掌握各商超欠款總額和欠款時間，便于及時追款； ※商超供貨尤其是第一次一定要全品項供貨，因為首次供貨的條碼費一般在進店費中包含，如果首次供貨條碼不全，二次供貨補充新條碼就需再交條碼費； ※大商超管理嚴格，已進店產品如果屢次斷貨，會導致罰款、重交條碼費、降排面等處罰。 商超多要開增值稅發(fā)票，供貨方（經銷商）如不是一般納稅人資格會帶來諸多不便。 ——老經銷商也許車輛不少，但未必能滿足商超運力要求。要求小車配送而且“壓車”嚴重：商超多在城區(qū)、大車不方便行駛，而且商超要貨手續(xù)較復雜，送一趟貨的時間較長。及時性；商超流速快，產品配送要求非常高（有時要上午訂貨中午就送達）否則會導致斷貨，降低排面乃至被罰款、清場。 ——起量快、壓款大，做商超要求供貨方（經銷商或廠家直營公司）有雄厚的資金實力。 □商超供貨方資金不足 商超渠道銷售的特點是： 加上商超渠道運作相對正規(guī)，內部條例繁多，經銷商和企業(yè)銷售人員無任何商超業(yè)務經驗，剛開始進入商超必然因種種違規(guī)行為導致被罰款，進一步增加了超市渠道的運做成本和經銷商對推銷新產品做超市渠道的抗拒心理。 渠道運作經驗不足：導致入市成本過高。他們長期賣低價產品、走農村市場、現金銷售、周轉快、市場阻力小。這一條企業(yè)最容易忽略，危害也最大，此節(jié)重點分析。而企業(yè)現有的銷售能力、現有的銷售網絡往往也會成為產品上市不可行（或暫時不可行）的原因。其三：財務部衡量目前企業(yè)資金實力是否足夠新品開發(fā)費用，按照銷量預估費用預算，企業(yè)在這個新品上多長時間才能實現損益平衡，產品最終可否盈利。其二：研發(fā)部行銷部要有該產品的銷量、利潤初步預估和行銷、研發(fā)費用初步預算。生產研發(fā)部門要做出回應，按這個成本上限可否研發(fā)出符合要求的產品。具體內容如下： 國產手機也不是沒有那些“讓手機也能拍照片”的創(chuàng)意，而是他們必須面對開發(fā)能力薄弱、沒有專利技術的現實。市場上流行PET茶，但你的吹瓶技術不過關，出來的產品不是瓶子變形就是蓋子打不開，那么PET茶的市場機會就不屬于你，（康師傅就是因為這個原因使統(tǒng)一在綠茶的生產和銷售上占了先機）。銷售部門負責評估新品上市與現有銷售團隊、銷售通路的品配程度，并實際展開新產品銷售動作。生產部門負責生產設備評估及采購、試車及批量生產等； 市場部產品經理負責新產品可行性研究、開發(fā)、上市準備、價格制定、上市推廣活動追蹤和檢核； 不是每一個企業(yè)都可以“順利”的開發(fā)出新產品的！營銷、研發(fā)、生產、財務、任何一個環(huán)節(jié)出問題都會使新品變成“怪胎”，甚至“胎死腹中”。 以快速消費品為例，僅做一項覆蓋全國的消費者產品測試，其研究費用一般都在10萬元以上；如果再加上產品研發(fā)、廣告創(chuàng)意、包裝設計、樣品試車等等大量資金投入后，一個新產品在還未投入市場前的花費可能已近100萬了！當然，如果目標市場是一個較小的區(qū)域（城市或大區(qū)），其研發(fā)費用相對較少，但假如上市失敗，其損失也會相當慘重。 發(fā)現了潛在的市場機會，初步確定了產品概念，接下來把這一產品概念落實到具體上市行為之前一定要做嚴格的可行性評估。設計了產品、初步開發(fā)了大面積的市場，結果卻螳螂捕蟬，黃雀在后！更強大的競爭對手一旦發(fā)現這個機會，迅速模仿，把你一口吃掉。如果沒有把握，最好收縮戰(zhàn)線在局部市場做深做透，站穩(wěn)腳跟再圖發(fā)展。 分析：新產品的目標市場規(guī)劃決不僅僅是適合該產品的銷售區(qū)域和消費群鎖定，更多的要考慮本企業(yè)的人力資源、財務狀況、生產及配送能力能滿足多大的市場，一般來說新產品作新市場的失敗幾率要比新產品做老市場大的多。 不管你具備什么優(yōu)勢，更高的通路利潤是內資中小企業(yè)進入陌生市場必須具備的條件，在企業(yè)自身銷售能力不能較競爭對手形成優(yōu)勢的背景下，必須充分發(fā)揮通路的力量 。（如：非?？蓸废鄬τ诳煽诳蓸罚?值得一提的是，企業(yè)要打消僅靠“我的產品質量更好”（更好吃，更有營養(yǎng)）來切入市場的幻想。（如：PET瓶飲料對玻璃瓶飲料的替代）； 產品性能相近前提下，終端價格更實惠。 在模仿成熟產品的同時要塑造產品差異化優(yōu)勢常用以下四個途徑 包裝更新，可以從貨架上跳出。同樣的銷售隊伍、同樣的品牌和產品質量、廣告投入有減無增、結果卻是迅速崛起，目前已躋身國內乳品四強之列。 以乳品行業(yè)為例：繼伊犁牛奶打“草原牌”獲得成功之后，內蒙的另一家乳品企業(yè)以相同的定位推出，第一年主銷利樂磚型產品（和伊犁產品相似）投入大量廣告，但結果是慘淡經營，難以為繼。 模仿成熟產品沒有錯——消費者已經接受了這種產品概念，市場基礎已經形成。 市場上已經形成的競品領導品牌大多實力雄厚，甚至是行銷百年的跨國公司，后來者如果沒可能在企業(yè)資金實力、品牌力、全國性銷售網絡、人員管理、市場管理能力等方面迅速超過對手形成優(yōu)勢。 現象：新產品選型盲目模仿該領域成熟產品，在包裝、價格、訴述點等方面無任何個性與優(yōu)勢可言，只是一廂情愿的認為；“他（競品）能賣的好，就說明消費者接受這種產品，我的產品設計幾乎跟他一樣，質量甚至還比他的好，怎么會賣不動？”。做生意，眼光可以超前，但腳步不能超前，否則極有可能從先驅變成先烈。拋開市場上現在已經成形的產品訴求，去另推一個別人未從涉足的產品概念，風險極大——你要擔負教育消費者的任務：通過大量的廣告、試用、宣傳投入使消費者對這個產品概念從陌生→知曉→引起興趣→購買→形成穩(wěn)定消費群。否則，產品差異化優(yōu)勢的塑造最好是建立在成熟市場需求的基礎上。 第二節(jié)　 產品概念設計過程中要注意回避的誤區(qū)誤區(qū)一：新產品選型標新立異挑戰(zhàn)新概念 現象：企業(yè)在設立新品概念時，片面理解差異化優(yōu)勢的含義，求新求怪，推出從未有人嘗試過的產品概念。 根據消費者座談測試結果對原創(chuàng)產品創(chuàng)意修正改良，最終定稿——撰寫新產品概念提案單。召集消費者進行座談，了解他們對這個產品概念的接受程度和意見。碗面總重100G，；袋面總重105G，零售價1元”。而根據這個創(chuàng)意具象化的產品概念可能是：“一種全新的營養(yǎng)型方便面，沒有醬包，有超大的蔬菜包，并有多種配菜口味可供選擇，特別適合孩子及注重營養(yǎng)的消費者。 說明：產品創(chuàng)意與產品概念有巨大的不同：創(chuàng)意是從廠家的角度上講產品的可能設想，而產品概念則是以消費者的觀點對新產品的描述。在沒有產品經理或品牌經理的企業(yè)中至少應該成立以營銷部門經理級以上管理者主導的“新產品開發(fā)委員會”，以協(xié)調各項工作開展。 由這一環(huán)節(jié)起，新產品上市行銷正式開始?！　缎缕飞鲜型耆謨浴返诙拢盒缕犯拍畹奶岢鰡栕约海何覝蕚渖a銷售怎樣的產品？第一節(jié)　新品概念生成的步驟市場機會研究階段提供了有關市場整體發(fā)展趨勢、消費者以及主競品在產品、區(qū)域、渠道、價格、人力投入各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢、劣勢等方面的有效信息，指出了市場機會在哪里。 調查競品的市場精耕程度和銷售人力投入，為本品未來的銷售隊伍建設，分支機構設置提供參考依據。 調查主競品的各級價格和通路利潤，探求本品在價格和通路利潤方面形成優(yōu)勢打擊競品的可能性和切入點。 競品分析要從以下幾方面著手： 鎖定主競品品牌，了解各品牌的銷量、占有率、品項組合、區(qū)域分布、旺銷品項、旺銷區(qū)域，從而掌握產品目前在各細分市場的優(yōu)劣（競品在哪些品項、哪些區(qū)域已占優(yōu)勢？哪些市場尚有空白？）尋找本品的入市機會和市場空間。但是卻用了兩年的時間大打“差異化”牌：用李汶、金喜善、周潤發(fā)等國際級影星做代言人展開了“鋪天蓋地”的廣告攻勢，提升國產手機形象；全面擴張專賣店和銷售點，攻擊國外品牌的通路弱點；不斷的翻新外觀設計，國產手機一天天變的更小、更漂亮，迎合消費者心理，最后又加入了傳統(tǒng)的“價格優(yōu)勢”。 但是，包括波導、TCL、科健在內的國產手機先行者們并沒有被“領導者”嚇倒，在經過深入的市場分析后有了正確的判斷：“洋手機”雖然研發(fā)能力強、品牌形象好，但也有一些致命的弱點——價格高、通路及銷售網絡少而單一（代理制）、款式少。與他們相比，國產手機幾乎沒有什么優(yōu)勢可言，尤其在功能開發(fā)上。 其實領導品牌的弱勢不僅僅是價格高，在產品廣告、銷售通路、產品換代速度上都有文章可做。 內資企業(yè)打外資品牌最常用的策略就是：產品在包裝、功能、規(guī)格上與你相近、零售價和你持平（或略低）、而出廠價比你低的多、通路利潤比你高幾倍——發(fā)動中國幾千萬通路銷售商來搶你的銷量。 第三節(jié)　對市場領導者、主要競爭者的分析和學習產業(yè)領導者通常也是產品發(fā)展趨勢的“標桿”，它的產品上市步伐實際上也反映了整個市場的發(fā)展方向。 調查項目力求全面，否則無法了解市場全貌：除了通常的購買（使用）地點、購買（使用）量、購買（使用）頻次、購買（使用）者、購買價格和品牌外，各品牌認知、使用評價以及消費者消費觀念、影響購買的因素等等都是把握市場機會重要的決策信息。 樣本城市應該覆蓋所有目標市場區(qū)域。 不能集中于自己準備要上市的產品進行消費者的態(tài)度詢問。A研究的目的只能是“發(fā)現”市場機會,在制定調查計劃和問卷時千萬不要“預設”任何結論，然后在調查過程中有意給這個結論找數據支持。時至今日，康師傅的產品經理們已經不再為“究竟應該采購哪種兒童玩具？”所煩惱，而且“福滿多香脆面”已經成為兒童和成人都可接受的“干吃方便面”第一品牌。 頂新集團200