【正文】 亮 ”，最終我們是想讓它創(chuàng)造利潤或提高市場占有率。 ? 市調(diào)問題不能開放式詢問。這一階段企業(yè)必須投入必要的人力、物力并且做好在投入巨大研發(fā)費用之后進行測試發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品口味不成功，然后推翻以前的研發(fā)成果暫緩上市重頭來過的思想準(zhǔn)備。 產(chǎn)品利益點的突顯尤其重要，消費者就是根據(jù)這些廣告語識別不同產(chǎn)品的，而且廠家也可以借此最大限度的突顯其產(chǎn)品特色。包裝的色調(diào)、圖案、文字設(shè)計和整體風(fēng)格要符合目標(biāo)消費群的心理特征，使之產(chǎn)生情感共鳴。 ? 公司的全品項安全庫存管理（防止出現(xiàn)超市斷貨導(dǎo)致降排面、罰款、清場） ? 商超各種促銷道具制作及使用、發(fā)放規(guī)定等等。 ※ 商超供貨尤其是第一次一定要 全品項供貨，因為首次供貨的條碼費一般在進店費中包含，如果首次供貨條碼不全，二次供貨補充新條碼就需再交條碼費； ※ 大商超管理嚴(yán)格，已進店產(chǎn)品如果屢次斷貨，會導(dǎo)致罰款、重交條碼費、降排面等處罰。 ——起量快、壓款大，做商超要求供貨方（經(jīng)銷商或廠家直營公司）有雄厚的資金實力。他們長期賣低價產(chǎn)品、走農(nóng)村市場、現(xiàn)金銷售、周轉(zhuǎn)快、市場阻力小。生產(chǎn)研發(fā)部門要做出 回應(yīng)，按這個成本上限可否研發(fā)出符合要求的產(chǎn)品。不是每一個企業(yè)都可以 “順利 ”的開發(fā)出新產(chǎn)品的！營銷、研發(fā)、生產(chǎn)、財務(wù)、任何一個環(huán)節(jié)出問題都會使新品變成 “怪胎 ”，甚至 “胎死腹中 ”。如果沒有把握，最好收縮戰(zhàn)線在局部市場做深做透，站穩(wěn)腳跟再圖發(fā)展。（如： PET 瓶飲料對玻璃瓶飲料的替代）； 產(chǎn)品性能相近前提下，終端價格更實惠。 模仿成熟產(chǎn)品沒有錯 ——消費者已經(jīng)接受了這種產(chǎn)品概念，市場基礎(chǔ)已經(jīng)形成。拋開市場上現(xiàn)在已經(jīng)成形的產(chǎn)品訴求，去另推一個別人未從涉足的產(chǎn)品概念，風(fēng)險極大 ——你要擔(dān)負(fù)教育消費者的任務(wù)：通過大量的廣告、試用、宣傳投入使消費者對這個產(chǎn)品概念從陌生 → 知曉 → 引起興趣 → 購買 → 形成穩(wěn)定消費群。召集消費者進行座談，了解他們對這個產(chǎn)品概念的接受程度和意見。在沒有產(chǎn)品經(jīng)理或品牌經(jīng)理的企業(yè)中至少應(yīng)該成立以營銷部門經(jīng)理級以上管理者主導(dǎo)的 “新產(chǎn)品開發(fā)委員會 ”，以協(xié)調(diào)各項工作開展。 調(diào)查主競品的各級價格和通路利潤，探求本品在價格和通路利潤方面形成優(yōu)勢打擊競品的可能性和切入點。與他們相比，國產(chǎn)手機幾乎沒有什么優(yōu)勢可言，尤其在功能開發(fā)上。 調(diào)查項目力求全面，否則無法了解市場全 貌：除了通常的購買（使用）地點、購買（使用）量、購買（使用）頻次、購買（使用）者、購買價格和品牌外，各品牌認(rèn)知、使用評價以及消費者消費觀念、影響購買的因素等等都是把握市場機會重要的決策信息。時至今日，康師傅的產(chǎn)品經(jīng)理們已經(jīng)不再為 “究竟應(yīng)該采購哪種兒童玩具？ ”所煩惱，而且 “福滿多香脆面 ”已經(jīng)成為兒童和成人都可接受的 “干吃方便面 ”第一品牌。 2001 年以前的 “干吃 ”方便面市場，曾被認(rèn)為是標(biāo)準(zhǔn)的兒童食品市場。 研究消費者購買使用這些產(chǎn)品地點、時間、數(shù)量以及消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的滿意程度和抱怨點，從而發(fā)現(xiàn)新的市場機會。其二：對于表面上論證起來毫無風(fēng)險的項目，你能看到，別人（別的企業(yè)）也同樣能看到，最后必然導(dǎo)致重復(fù)建設(shè)和惡 性競爭，結(jié)果是企業(yè)疲憊不堪的把巨額資金投入到微利行業(yè)。上世紀(jì) 90 年代初，頂新集團在大陸的投資還僅限于食用油，但在經(jīng)過系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)研 究后發(fā)現(xiàn)：在日本、臺灣和韓國已經(jīng)發(fā)展為龐大產(chǎn)業(yè)的方便面制造業(yè)在大陸才剛剛起步，而且是以低價（一元以下）袋裝方便面為絕對主體的市場。 對消費者的研究： 初步確定新品領(lǐng)域后，要研究該領(lǐng)域內(nèi)消費者使用和購買此類產(chǎn)品的習(xí)慣，消費者對目前已有產(chǎn)品的滿意程度和抱怨點，找到本企業(yè)新品的具體切入點。 ? 成功新品上市第五步：新產(chǎn)品上市的計劃與安排 新品開發(fā)及準(zhǔn)備工作結(jié)束，接下來就面臨著產(chǎn)品上市、廣宣品及產(chǎn)品的批量生產(chǎn)、廣告片完成、各項促銷活動設(shè)計與執(zhí)行等一系列問題，營銷謀定而后動，周密的計劃和安排是新品上市成功的前提。真想進入高端市場、樹立品牌、把企業(yè)做大做強，讓企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展，一定要學(xué)習(xí)外企理性和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕?jīng)營管理經(jīng)驗。他們創(chuàng)意新產(chǎn)品憑的是多年深積厚累的市場感覺，靈光一閃，新品推出自然十分迅速。 在中國這塊土地上做生意，內(nèi)企有他們自己獨創(chuàng)的迷蹤拳。70 圍墻標(biāo)語下鄉(xiāng) 66 有獎銷售 59 零店陳列獎勵 57 隨箱贈刮刮卡 41 價格 8 問題二：開展 “消費者使用習(xí)慣和態(tài)度調(diào)查 ”應(yīng)注意哪些問題？ 8 問題一：消費者偏好及市場細(xì)分研究的思路 4 中國最大的管 理 資料下載 中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 2 頁 共 75 頁 第 1 章 發(fā)現(xiàn)市場機會 4 前言：學(xué)習(xí)外企理性嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品上市運作方法 11 誤區(qū)二：新產(chǎn)品選型過程對成熟產(chǎn)品跟風(fēng)模仿，期待以本品產(chǎn)品質(zhì)量做為競爭核心優(yōu)勢。12 第 3 章 新品可行性評估 15 第 5 章 新品上市的計劃與安排 50 經(jīng)銷商銷售競賽 54 零店鋪貨獎勵 67 免費使 用、試吃 內(nèi)企推新品，往往是老總拍腦袋出創(chuàng)意，然后直接拍板定案進行生產(chǎn)銷售。于是內(nèi)企推出的新品總是更低價、更有利潤優(yōu)勢，因而能調(diào)動通路銷售商的推銷意愿 ?? 。問題是：如何才能嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)高效的開發(fā)新產(chǎn)品，并使其成功上市？ ? 成功新 品上市第一步：發(fā)現(xiàn)市場機會 新產(chǎn)品的開發(fā)要有的放矢，先創(chuàng)意新產(chǎn)品，然后給這個新產(chǎn)品找市場是賭博游戲式的做法，正確的思路是：先去分析市場，了解市場整體趨勢、了解目標(biāo)市場上的競品有那些弱點可以利用，消費者還有那些需求沒有滿足、有沒有還處于空白階段的細(xì)分市場區(qū)格，最終通過理性的分析找到市場空檔，把自己的產(chǎn)品根植于這塊“肥沃的土地”上。銷售部能否把上市計劃執(zhí)行到位、鋪貨能否迅速達標(biāo)、促銷資源能否有效利用直接決定著新品上市效果，市場成敗在此一舉！ ? 成功新品上市第七步：上市后表現(xiàn)追蹤 新品上市執(zhí)行不應(yīng)該是銷售人員孤軍作戰(zhàn)，市場策劃人員要為其“保駕護航”。反觀他們的創(chuàng)業(yè)史。 問題二：把握市場趨勢的方法 在對市場整體趨勢的把握分析過程應(yīng)注意以下問題： 歷史總是驚人的相似，國外市場的很多發(fā)展經(jīng)歷總是不斷在國內(nèi)市場一遍遍的驗證，說明已開發(fā)地區(qū)的 “今天 ”很可能就是還未充分開發(fā)地區(qū) 的 “明天 ”。 具體內(nèi)容包括： 調(diào)查消費者對該品類現(xiàn)有品牌的認(rèn)知度和購買率，可以了解目前該市場的市場格局各品牌的市場地位，指導(dǎo)自己設(shè)計相對競品的競爭策略。所以華龍集團推出今麥郎碗面新品專門設(shè)計扣蓋式的碗蓋以及相應(yīng)的面餅防塵防潮密封包膜，解決消費者的這一個抱怨點。 兒童食品的行銷要點是產(chǎn)品好吃、贈品好玩。 調(diào)查樣本要具廣泛性：要嚴(yán)格按照統(tǒng)計學(xué)原理進行抽樣，對諸如樣本數(shù)、樣本城市的選擇需慎重考量。實際上，后來者可以通過在行業(yè)老大的產(chǎn)品組合中找到其 “鏈條 ”的薄弱環(huán)節(jié)或市場空隙，辟其鋒芒，攻其軟肋。 隨即，各國產(chǎn)品牌沒有選擇做 “產(chǎn)品創(chuàng)新 ”，而仍采取購買國外品牌核心技術(shù)的方式，在產(chǎn)品上緊跟 “洋品牌 ”。 分析競品廣告訴求及投放策略，探求本品差異性訴求方向。比如： “開發(fā)一種大脫水蔬菜包的方便面 ”是一個新產(chǎn)品創(chuàng)意。 說明：新產(chǎn)品概念至少應(yīng)包括以下幾項： 1）品牌：新產(chǎn)品叫什么名字？ 2）產(chǎn)品定位：與其他產(chǎn)品相比，有那些特殊之處？目標(biāo)消費群是誰？ 3）目標(biāo)消費群特征：年齡、職業(yè)、性別、收入、文化水平、價值觀等等 4）目標(biāo)市場總量：目標(biāo)消費群可能實現(xiàn)的總消費量 5）產(chǎn)品描述：口味、規(guī)格、重量、包裝材質(zhì)、零售價、毛利 6）銷售通路及價格：在哪些通路進行銷售以及出貨價格為幾何？ 7）包裝特征 ：設(shè)計稿 8）銷售區(qū)域及預(yù)估銷售量：在哪些區(qū)域進行銷售以及可能銷售量有多大？ 9）上市進度：日期 新品概念最終由行銷總監(jiān) /總經(jīng)理逐級審批。 誤區(qū)二：新產(chǎn)品選型過程對成熟產(chǎn)品跟風(fēng)模仿，期待以本品產(chǎn)品質(zhì)量做為競爭核心優(yōu)勢。第二年生產(chǎn)利樂枕，在產(chǎn)品包裝和價位上塑造了差異化優(yōu)勢。行內(nèi)人士都知道 ——現(xiàn)在市場上賣的最好的產(chǎn)品（尤其是食品），往往質(zhì)量并不是最好的；消費者大多不具備專業(yè)的鑒賞能力，產(chǎn)品質(zhì)量好，只能作為優(yōu)勢之一，對銷售起促進作用，決不能成為你上市成功的唯一支撐點。 新品可行性評估 自我反省：我們的想法真的可行嗎 有市場機會是一回事，而這個機會對本企業(yè)來講到底可行不可行又是另一回事。市場上流行 PET 茶，但你的吹瓶技術(shù)不過關(guān)，出來的產(chǎn)品不是瓶子變形就是蓋子打不開，那么 PET 茶的市場機會就不屬于你，（康師傅就是因為這個原因使統(tǒng)一在綠茶的生產(chǎn)和銷售上占了先機）。 ：銷售新產(chǎn)品往往要求有新的渠道、通路、銷售政策與之匹配。廠家和經(jīng)銷商此前都很少和正規(guī)商超打交道，在商超渠道無任何客情，必然會導(dǎo)致商超費用（進店費、條碼費、首批進店贊助費等）升高。這就要求必須是小的箱式車送貨。 ※ 服務(wù)能力：商超較強勢、 “難伺候 ”，超市拜訪人員必須具備一定素質(zhì)。 到此為止，企業(yè)已經(jīng)明確了要利用哪些市場機會生產(chǎn)怎樣的產(chǎn)品，而且對這一產(chǎn)品上市的可行性進行了論證，現(xiàn)在到了做好新品上市具體準(zhǔn)備工作的時候了。 ? 包裝是推銷工具，吸引顧客購買不是靠包裝的藝術(shù)性，而是看能否從賣場貨架上成千上百的同類產(chǎn)品中凸現(xiàn)出來。如果確實有一些較復(fù)雜的傳播內(nèi)容，可以把它設(shè)計在包裝的其他側(cè)面。 中國最大的管 理 資料下載 中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 17 頁 共 75 頁 如：全國區(qū)域銷售食品新品口味測試要規(guī)定全國十個以上目標(biāo)城市，每個城市測兩場以上，每場測試不少于 100 人。即：你覺得這個產(chǎn)品的口味：非常好、很好、好、一般、還是較差；你覺得這個兩個產(chǎn)品（本品與競品）相比那一個你更喜歡。 2）由行銷部門根據(jù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)定價及成本核算預(yù)估新產(chǎn)品毛利水平，有重大異常必須對價格體系進行合理的修正或者要求研發(fā) 部門降低生產(chǎn)成本。產(chǎn)品選項迎合了某些市場機會：上市這個新品的目的正是利用這些市場機，會達到怎樣的銷量、品牌的成長效果。 4）最后得出結(jié)論：我們有充足的理由（優(yōu)勢）會贏，我們一定能贏！ 二、新品上市的具體行動計劃 新品上市進度：產(chǎn)品在各區(qū)域是同時上市嗎？如果不是，那么各區(qū)域產(chǎn)品上市時間安排是怎樣的？ 鋪貨進度計劃：產(chǎn)品在各區(qū)域的商超、批發(fā)、零售渠道進行鋪貨，要求各地在什么時間達到多少鋪貨家數(shù)和鋪貨率。 新產(chǎn)品上市細(xì)節(jié)工作安排 新品上市計劃定稿提交上級審批后，接下來就是確認(rèn)執(zhí)行產(chǎn)品上市計劃所需要的各項細(xì)節(jié)工作到位。 增加新品上市計劃的可執(zhí)行性 上市計劃使最終是由銷售部的人員來執(zhí)行、新品上市過程最常見的是銷售部和企劃部之間相互指責(zé)，銷售部說企劃部的方案不合實際，企劃部卻說銷售部工作不力，如何避免這種內(nèi)耗現(xiàn)象出現(xiàn)？ 不少企業(yè)將上市計劃中 “通路促銷 ”的策劃工作交給銷售部，企劃部只負(fù)責(zé)消費者促銷。換句話講企劃人員決不是文案工作者，他應(yīng)該比銷售人員更懂銷售，對各種促銷活動的一線操作管控過程有切身體會，寫出的方案才更嚴(yán)密、更實用。 如：西北五省地級以上城市 50 個具體超市的名稱；某地二環(huán)以內(nèi)的所有零售店。 新品上市執(zhí)行＆監(jiān)控 臨門一腳：按計劃行動，實現(xiàn)目標(biāo)。 關(guān)注度不足： 企業(yè)對銷售人員有關(guān) “新品推廣的重要性 ”宣導(dǎo)不夠， ——上市前沒舉行聲勢浩大的新品說明（動員）大會，上市后沒