【正文】 亮 ”，最終我們是想讓它創(chuàng)造利潤(rùn)或提高市場(chǎng)占有率。 ? 市調(diào)問(wèn)題不能開(kāi)放式詢(xún)問(wèn)。這一階段企業(yè)必須投入必要的人力、物力并且做好在投入巨大研發(fā)費(fèi)用之后進(jìn)行測(cè)試發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品口味不成功，然后推翻以前的研發(fā)成果暫緩上市重頭來(lái)過(guò)的思想準(zhǔn)備。 產(chǎn)品利益點(diǎn)的突顯尤其重要，消費(fèi)者就是根據(jù)這些廣告語(yǔ)識(shí)別不同產(chǎn)品的，而且廠家也可以借此最大限度的突顯其產(chǎn)品特色。包裝的色調(diào)、圖案、文字設(shè)計(jì)和整體風(fēng)格要符合目標(biāo)消費(fèi)群的心理特征，使之產(chǎn)生情感共鳴。 ? 公司的全品項(xiàng)安全庫(kù)存管理（防止出現(xiàn)超市斷貨導(dǎo)致降排面、罰款、清場(chǎng)） ? 商超各種促銷(xiāo)道具制作及使用、發(fā)放規(guī)定等等。 ※ 商超供貨尤其是第一次一定要 全品項(xiàng)供貨，因?yàn)槭状喂┴浀臈l碼費(fèi)一般在進(jìn)店費(fèi)中包含，如果首次供貨條碼不全，二次供貨補(bǔ)充新條碼就需再交條碼費(fèi)； ※ 大商超管理嚴(yán)格，已進(jìn)店產(chǎn)品如果屢次斷貨，會(huì)導(dǎo)致罰款、重交條碼費(fèi)、降排面等處罰。 ——起量快、壓款大，做商超要求供貨方（經(jīng)銷(xiāo)商或廠家直營(yíng)公司）有雄厚的資金實(shí)力。他們長(zhǎng)期賣(mài)低價(jià)產(chǎn)品、走農(nóng)村市場(chǎng)、現(xiàn)金銷(xiāo)售、周轉(zhuǎn)快、市場(chǎng)阻力小。生產(chǎn)研發(fā)部門(mén)要做出 回應(yīng)，按這個(gè)成本上限可否研發(fā)出符合要求的產(chǎn)品。不是每一個(gè)企業(yè)都可以 “順利 ”的開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品的！營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、任何一個(gè)環(huán)節(jié)出問(wèn)題都會(huì)使新品變成 “怪胎 ”，甚至 “胎死腹中 ”。如果沒(méi)有把握，最好收縮戰(zhàn)線在局部市場(chǎng)做深做透，站穩(wěn)腳跟再圖發(fā)展。（如： PET 瓶飲料對(duì)玻璃瓶飲料的替代）； 產(chǎn)品性能相近前提下，終端價(jià)格更實(shí)惠。 模仿成熟產(chǎn)品沒(méi)有錯(cuò) ——消費(fèi)者已經(jīng)接受了這種產(chǎn)品概念，市場(chǎng)基礎(chǔ)已經(jīng)形成。拋開(kāi)市場(chǎng)上現(xiàn)在已經(jīng)成形的產(chǎn)品訴求，去另推一個(gè)別人未從涉足的產(chǎn)品概念，風(fēng)險(xiǎn)極大 ——你要擔(dān)負(fù)教育消費(fèi)者的任務(wù)：通過(guò)大量的廣告、試用、宣傳投入使消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品概念從陌生 → 知曉 → 引起興趣 → 購(gòu)買(mǎi) → 形成穩(wěn)定消費(fèi)群。召集消費(fèi)者進(jìn)行座談，了解他們對(duì)這個(gè)產(chǎn)品概念的接受程度和意見(jiàn)。在沒(méi)有產(chǎn)品經(jīng)理或品牌經(jīng)理的企業(yè)中至少應(yīng)該成立以營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)經(jīng)理級(jí)以上管理者主導(dǎo)的 “新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)委員會(huì) ”，以協(xié)調(diào)各項(xiàng)工作開(kāi)展。 調(diào)查主競(jìng)品的各級(jí)價(jià)格和通路利潤(rùn)，探求本品在價(jià)格和通路利潤(rùn)方面形成優(yōu)勢(shì)打擊競(jìng)品的可能性和切入點(diǎn)。與他們相比，國(guó)產(chǎn)手機(jī)幾乎沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)可言，尤其在功能開(kāi)發(fā)上。 調(diào)查項(xiàng)目力求全面，否則無(wú)法了解市場(chǎng)全 貌：除了通常的購(gòu)買(mǎi)（使用）地點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)（使用）量、購(gòu)買(mǎi)（使用）頻次、購(gòu)買(mǎi)（使用）者、購(gòu)買(mǎi)價(jià)格和品牌外，各品牌認(rèn)知、使用評(píng)價(jià)以及消費(fèi)者消費(fèi)觀念、影響購(gòu)買(mǎi)的因素等等都是把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)重要的決策信息。時(shí)至今日，康師傅的產(chǎn)品經(jīng)理們已經(jīng)不再為 “究竟應(yīng)該采購(gòu)哪種兒童玩具？ ”所煩惱，而且 “福滿(mǎn)多香脆面 ”已經(jīng)成為兒童和成人都可接受的 “干吃方便面 ”第一品牌。 2001 年以前的 “干吃 ”方便面市場(chǎng)，曾被認(rèn)為是標(biāo)準(zhǔn)的兒童食品市場(chǎng)。 研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)使用這些產(chǎn)品地點(diǎn)、時(shí)間、數(shù)量以及消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的滿(mǎn)意程度和抱怨點(diǎn)，從而發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。其二：對(duì)于表面上論證起來(lái)毫無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的項(xiàng)目，你能看到，別人（別的企業(yè)）也同樣能看到，最后必然導(dǎo)致重復(fù)建設(shè)和惡 性競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果是企業(yè)疲憊不堪的把巨額資金投入到微利行業(yè)。上世紀(jì) 90 年代初，頂新集團(tuán)在大陸的投資還僅限于食用油，但在經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)研 究后發(fā)現(xiàn)：在日本、臺(tái)灣和韓國(guó)已經(jīng)發(fā)展為龐大產(chǎn)業(yè)的方便面制造業(yè)在大陸才剛剛起步，而且是以低價(jià)（一元以下）袋裝方便面為絕對(duì)主體的市場(chǎng)。 對(duì)消費(fèi)者的研究： 初步確定新品領(lǐng)域后，要研究該領(lǐng)域內(nèi)消費(fèi)者使用和購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品的習(xí)慣，消費(fèi)者對(duì)目前已有產(chǎn)品的滿(mǎn)意程度和抱怨點(diǎn)，找到本企業(yè)新品的具體切入點(diǎn)。 ? 成功新品上市第五步：新產(chǎn)品上市的計(jì)劃與安排 新品開(kāi)發(fā)及準(zhǔn)備工作結(jié)束，接下來(lái)就面臨著產(chǎn)品上市、廣宣品及產(chǎn)品的批量生產(chǎn)、廣告片完成、各項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)與執(zhí)行等一系列問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)謀定而后動(dòng)，周密的計(jì)劃和安排是新品上市成功的前提。真想進(jìn)入高端市場(chǎng)、樹(shù)立品牌、把企業(yè)做大做強(qiáng)，讓企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，一定要學(xué)習(xí)外企理性和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕?jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)。他們創(chuàng)意新產(chǎn)品憑的是多年深積厚累的市場(chǎng)感覺(jué)，靈光一閃，新品推出自然十分迅速。 在中國(guó)這塊土地上做生意，內(nèi)企有他們自己獨(dú)創(chuàng)的迷蹤拳。70 圍墻標(biāo)語(yǔ)下鄉(xiāng) 66 有獎(jiǎng)銷(xiāo)售 59 零店陳列獎(jiǎng)勵(lì) 57 隨箱贈(zèng)刮刮卡 41 價(jià)格 8 問(wèn)題二：開(kāi)展 “消費(fèi)者使用習(xí)慣和態(tài)度調(diào)查 ”應(yīng)注意哪些問(wèn)題？ 8 問(wèn)題一：消費(fèi)者偏好及市場(chǎng)細(xì)分研究的思路 4 中國(guó)最大的管 理 資料下載 中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 2 頁(yè) 共 75 頁(yè) 第 1 章 發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì) 4 前言：學(xué)習(xí)外企理性嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品上市運(yùn)作方法 11 誤區(qū)二：新產(chǎn)品選型過(guò)程對(duì)成熟產(chǎn)品跟風(fēng)模仿，期待以本品產(chǎn)品質(zhì)量做為競(jìng)爭(zhēng)核心優(yōu)勢(shì)。12 第 3 章 新品可行性評(píng)估 15 第 5 章 新品上市的計(jì)劃與安排 50 經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售競(jìng)賽 54 零店鋪貨獎(jiǎng)勵(lì) 67 免費(fèi)使 用、試吃 內(nèi)企推新品，往往是老總拍腦袋出創(chuàng)意，然后直接拍板定案進(jìn)行生產(chǎn)銷(xiāo)售。于是內(nèi)企推出的新品總是更低價(jià)、更有利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)，因而能調(diào)動(dòng)通路銷(xiāo)售商的推銷(xiāo)意愿 ?? 。問(wèn)題是：如何才能?chē)?yán)謹(jǐn)科學(xué)高效的開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，并使其成功上市？ ? 成功新 品上市第一步：發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì) 新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)要有的放矢，先創(chuàng)意新產(chǎn)品，然后給這個(gè)新產(chǎn)品找市場(chǎng)是賭博游戲式的做法，正確的思路是：先去分析市場(chǎng)，了解市場(chǎng)整體趨勢(shì)、了解目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)品有那些弱點(diǎn)可以利用，消費(fèi)者還有那些需求沒(méi)有滿(mǎn)足、有沒(méi)有還處于空白階段的細(xì)分市場(chǎng)區(qū)格，最終通過(guò)理性的分析找到市場(chǎng)空檔，把自己的產(chǎn)品根植于這塊“肥沃的土地”上。銷(xiāo)售部能否把上市計(jì)劃執(zhí)行到位、鋪貨能否迅速達(dá)標(biāo)、促銷(xiāo)資源能否有效利用直接決定著新品上市效果，市場(chǎng)成敗在此一舉！ ? 成功新品上市第七步：上市后表現(xiàn)追蹤 新品上市執(zhí)行不應(yīng)該是銷(xiāo)售人員孤軍作戰(zhàn)，市場(chǎng)策劃人員要為其“保駕護(hù)航”。反觀他們的創(chuàng)業(yè)史。 問(wèn)題二：把握市場(chǎng)趨勢(shì)的方法 在對(duì)市場(chǎng)整體趨勢(shì)的把握分析過(guò)程應(yīng)注意以下問(wèn)題： 歷史總是驚人的相似，國(guó)外市場(chǎng)的很多發(fā)展經(jīng)歷總是不斷在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一遍遍的驗(yàn)證，說(shuō)明已開(kāi)發(fā)地區(qū)的 “今天 ”很可能就是還未充分開(kāi)發(fā)地區(qū) 的 “明天 ”。 具體內(nèi)容包括： 調(diào)查消費(fèi)者對(duì)該品類(lèi)現(xiàn)有品牌的認(rèn)知度和購(gòu)買(mǎi)率，可以了解目前該市場(chǎng)的市場(chǎng)格局各品牌的市場(chǎng)地位，指導(dǎo)自己設(shè)計(jì)相對(duì)競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)策略。所以華龍集團(tuán)推出今麥郎碗面新品專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)扣蓋式的碗蓋以及相應(yīng)的面餅防塵防潮密封包膜，解決消費(fèi)者的這一個(gè)抱怨點(diǎn)。 兒童食品的行銷(xiāo)要點(diǎn)是產(chǎn)品好吃、贈(zèng)品好玩。 調(diào)查樣本要具廣泛性：要嚴(yán)格按照統(tǒng)計(jì)學(xué)原理進(jìn)行抽樣，對(duì)諸如樣本數(shù)、樣本城市的選擇需慎重考量。實(shí)際上，后來(lái)者可以通過(guò)在行業(yè)老大的產(chǎn)品組合中找到其 “鏈條 ”的薄弱環(huán)節(jié)或市場(chǎng)空隙，辟其鋒芒，攻其軟肋。 隨即，各國(guó)產(chǎn)品牌沒(méi)有選擇做 “產(chǎn)品創(chuàng)新 ”，而仍采取購(gòu)買(mǎi)國(guó)外品牌核心技術(shù)的方式，在產(chǎn)品上緊跟 “洋品牌 ”。 分析競(jìng)品廣告訴求及投放策略，探求本品差異性訴求方向。比如： “開(kāi)發(fā)一種大脫水蔬菜包的方便面 ”是一個(gè)新產(chǎn)品創(chuàng)意。 說(shuō)明：新產(chǎn)品概念至少應(yīng)包括以下幾項(xiàng)： 1）品牌：新產(chǎn)品叫什么名字？ 2）產(chǎn)品定位：與其他產(chǎn)品相比，有那些特殊之處？目標(biāo)消費(fèi)群是誰(shuí)？ 3）目標(biāo)消費(fèi)群特征：年齡、職業(yè)、性別、收入、文化水平、價(jià)值觀等等 4）目標(biāo)市場(chǎng)總量：目標(biāo)消費(fèi)群可能實(shí)現(xiàn)的總消費(fèi)量 5）產(chǎn)品描述：口味、規(guī)格、重量、包裝材質(zhì)、零售價(jià)、毛利 6）銷(xiāo)售通路及價(jià)格：在哪些通路進(jìn)行銷(xiāo)售以及出貨價(jià)格為幾何？ 7）包裝特征 ：設(shè)計(jì)稿 8）銷(xiāo)售區(qū)域及預(yù)估銷(xiāo)售量：在哪些區(qū)域進(jìn)行銷(xiāo)售以及可能銷(xiāo)售量有多大？ 9）上市進(jìn)度：日期 新品概念最終由行銷(xiāo)總監(jiān) /總經(jīng)理逐級(jí)審批。 誤區(qū)二：新產(chǎn)品選型過(guò)程對(duì)成熟產(chǎn)品跟風(fēng)模仿，期待以本品產(chǎn)品質(zhì)量做為競(jìng)爭(zhēng)核心優(yōu)勢(shì)。第二年生產(chǎn)利樂(lè)枕，在產(chǎn)品包裝和價(jià)位上塑造了差異化優(yōu)勢(shì)。行內(nèi)人士都知道 ——現(xiàn)在市場(chǎng)上賣(mài)的最好的產(chǎn)品（尤其是食品），往往質(zhì)量并不是最好的；消費(fèi)者大多不具備專(zhuān)業(yè)的鑒賞能力，產(chǎn)品質(zhì)量好，只能作為優(yōu)勢(shì)之一，對(duì)銷(xiāo)售起促進(jìn)作用，決不能成為你上市成功的唯一支撐點(diǎn)。 新品可行性評(píng)估 自我反?。何覀兊南敕ㄕ娴目尚袉? 有市場(chǎng)機(jī)會(huì)是一回事，而這個(gè)機(jī)會(huì)對(duì)本企業(yè)來(lái)講到底可行不可行又是另一回事。市場(chǎng)上流行 PET 茶，但你的吹瓶技術(shù)不過(guò)關(guān)，出來(lái)的產(chǎn)品不是瓶子變形就是蓋子打不開(kāi)，那么 PET 茶的市場(chǎng)機(jī)會(huì)就不屬于你，（康師傅就是因?yàn)檫@個(gè)原因使統(tǒng)一在綠茶的生產(chǎn)和銷(xiāo)售上占了先機(jī)）。 ：銷(xiāo)售新產(chǎn)品往往要求有新的渠道、通路、銷(xiāo)售政策與之匹配。廠家和經(jīng)銷(xiāo)商此前都很少和正規(guī)商超打交道，在商超渠道無(wú)任何客情，必然會(huì)導(dǎo)致商超費(fèi)用（進(jìn)店費(fèi)、條碼費(fèi)、首批進(jìn)店贊助費(fèi)等）升高。這就要求必須是小的箱式車(chē)送貨。 ※ 服務(wù)能力：商超較強(qiáng)勢(shì)、 “難伺候 ”，超市拜訪人員必須具備一定素質(zhì)。 到此為止，企業(yè)已經(jīng)明確了要利用哪些市場(chǎng)機(jī)會(huì)生產(chǎn)怎樣的產(chǎn)品，而且對(duì)這一產(chǎn)品上市的可行性進(jìn)行了論證，現(xiàn)在到了做好新品上市具體準(zhǔn)備工作的時(shí)候了。 ? 包裝是推銷(xiāo)工具，吸引顧客購(gòu)買(mǎi)不是靠包裝的藝術(shù)性，而是看能否從賣(mài)場(chǎng)貨架上成千上百的同類(lèi)產(chǎn)品中凸現(xiàn)出來(lái)。如果確實(shí)有一些較復(fù)雜的傳播內(nèi)容，可以把它設(shè)計(jì)在包裝的其他側(cè)面。 中國(guó)最大的管 理 資料下載 中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 17 頁(yè) 共 75 頁(yè) 如：全國(guó)區(qū)域銷(xiāo)售食品新品口味測(cè)試要規(guī)定全國(guó)十個(gè)以上目標(biāo)城市，每個(gè)城市測(cè)兩場(chǎng)以上，每場(chǎng)測(cè)試不少于 100 人。即：你覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品的口味：非常好、很好、好、一般、還是較差；你覺(jué)得這個(gè)兩個(gè)產(chǎn)品（本品與競(jìng)品）相比那一個(gè)你更喜歡。 2）由行銷(xiāo)部門(mén)根據(jù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)及成本核算預(yù)估新產(chǎn)品毛利水平，有重大異常必須對(duì)價(jià)格體系進(jìn)行合理的修正或者要求研發(fā) 部門(mén)降低生產(chǎn)成本。產(chǎn)品選項(xiàng)迎合了某些市場(chǎng)機(jī)會(huì)：上市這個(gè)新品的目的正是利用這些市場(chǎng)機(jī)，會(huì)達(dá)到怎樣的銷(xiāo)量、品牌的成長(zhǎng)效果。 4）最后得出結(jié)論：我們有充足的理由（優(yōu)勢(shì)）會(huì)贏，我們一定能贏！ 二、新品上市的具體行動(dòng)計(jì)劃 新品上市進(jìn)度：產(chǎn)品在各區(qū)域是同時(shí)上市嗎？如果不是，那么各區(qū)域產(chǎn)品上市時(shí)間安排是怎樣的？ 鋪貨進(jìn)度計(jì)劃：產(chǎn)品在各區(qū)域的商超、批發(fā)、零售渠道進(jìn)行鋪貨，要求各地在什么時(shí)間達(dá)到多少鋪貨家數(shù)和鋪貨率。 新產(chǎn)品上市細(xì)節(jié)工作安排 新品上市計(jì)劃定稿提交上級(jí)審批后，接下來(lái)就是確認(rèn)執(zhí)行產(chǎn)品上市計(jì)劃所需要的各項(xiàng)細(xì)節(jié)工作到位。 增加新品上市計(jì)劃的可執(zhí)行性 上市計(jì)劃使最終是由銷(xiāo)售部的人員來(lái)執(zhí)行、新品上市過(guò)程最常見(jiàn)的是銷(xiāo)售部和企劃部之間相互指責(zé)，銷(xiāo)售部說(shuō)企劃部的方案不合實(shí)際，企劃部卻說(shuō)銷(xiāo)售部工作不力，如何避免這種內(nèi)耗現(xiàn)象出現(xiàn)？ 不少企業(yè)將上市計(jì)劃中 “通路促銷(xiāo) ”的策劃工作交給銷(xiāo)售部，企劃部只負(fù)責(zé)消費(fèi)者促銷(xiāo)。換句話(huà)講企劃人員決不是文案工作者，他應(yīng)該比銷(xiāo)售人員更懂銷(xiāo)售，對(duì)各種促銷(xiāo)活動(dòng)的一線操作管控過(guò)程有切身體會(huì)，寫(xiě)出的方案才更嚴(yán)密、更實(shí)用。 如：西北五省地級(jí)以上城市 50 個(gè)具體超市的名稱(chēng)；某地二環(huán)以?xún)?nèi)的所有零售店。 新品上市執(zhí)行＆監(jiān)控 臨門(mén)一腳：按計(jì)劃行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。 關(guān)注度不足： 企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售人員有關(guān) “新品推廣的重要性 ”宣導(dǎo)不夠， ——上市前沒(méi)舉行聲勢(shì)浩大的新品說(shuō)明（動(dòng)員）大會(huì)，上市后沒(méi)