新品上市完全手冊第七章：新產(chǎn)品上市促銷執(zhí)行及控制要點(下)-wenkub
2023-06-22 08:38:57 本頁面
【正文】 還未結(jié)束，但預算的贈品就已經(jīng)“洗劫一空”了。（如明星歌碟）且兌獎點較少。二是害怕活動反響太大，場面過于火爆，但由于兌換點數(shù)量不足、獎品斷檔或兌換點配合度不夠，產(chǎn)生大量的消費者投訴，影響整個公司的形象?！皟稉Q點”憑有效證明要求廠家補貨或追加贈品范圍和前提：，初次使用者已足夠，但回頭客及客戶購買頻次偏低；。比如兒童對于小玩具、學生對于流行歌手的唱片、家庭主婦對于家庭飾品。5.“新產(chǎn)品附加再購買”的折價券促銷一定是在新產(chǎn)品上市前的包裝設計中已經(jīng)確定的。誠然，“折價券”的利益是給消費者的，但是其活動的開展卻必須以來與零售商、批發(fā)商密切的配合。特別是在新產(chǎn)品上市的時期，零售商總希望“溢價”銷售獲取超額利潤。修正產(chǎn)品包裝以“產(chǎn)品附加再購買”為例說明如下：（二）折價券活動簡述：廠家通過郵寄、或在外包裝及平面媒體中附贈“折價券”，持有它的消費者在購買產(chǎn)品時可享受規(guī)定的價格優(yōu)惠。這樣會使促銷員的“感覺”比較輕松一些，避免爬到三樓就半途而廢。派樣活動不像“特賣會”等可用銷售數(shù)字考核促銷員；促銷員究竟派樣了沒有、派給誰了其實很難確認。，提前“拜碼頭”，這一點要萬無一失。比如金融系統(tǒng)、電信系統(tǒng)、電力系統(tǒng)的家屬區(qū)就比廠礦單位、學校的家屬區(qū)要富裕的多；高檔商品的派樣在那里就比較適合。如不同的住宅區(qū)、家屬區(qū)的人口結(jié)構(gòu)會有不同，甚至同一住宅區(qū)中每棟樓的居民平均收入、職業(yè)背景都有明顯差異。其最大的好處就是：在派樣之前先鎖定目標消費群，有針對性的使用促銷資源。清點物品分發(fā)樣品對派樣小區(qū)進行提前鋪貨、陳列示范布置并張貼派樣告知海報聯(lián)系派樣場地（征求家屬區(qū)、學校、物業(yè)辦的同意；并找到附近可配合工作的單位，如零售店、小賣部等）活動適用范圍和前提：“創(chuàng)新性”，容易被消費者接受。隨機攔截式派樣多選擇商場內(nèi)外、鬧市街頭作為派樣地點，其雖然操作簡單但因派發(fā)對象的隨意性而效果較差。、試吃 Show活動消費者促銷活動的執(zhí)行單位通常是企業(yè)的市場部或市場支持組。以下將分別探討各種新品上市常用消費者促銷的執(zhí)行細節(jié)和控制要點。以下只要針對“入戶派樣”進行說明。如產(chǎn)品有新用途、特殊目標消費群、全新的品牌等，上市鋪貨時就應考慮進行樣品派樣。招聘促銷員聯(lián)絡配合單位（確認時間、地點，提前準備）協(xié)同派樣（陪同促銷員一道，觀察其派樣過程）活動總結(jié)比如對兒童食品的派樣就應該選擇小學內(nèi)或門口，而諸如洗衣粉、方便面等日用品的派樣則選擇家屬區(qū)比較適合。通?？梢酝ㄟ^以下幾種方法判斷住宅區(qū)或某一棟居民樓是否符合派樣標準：垃圾觀察法。公關(guān)禮品要在活動開始之前就給物業(yè)辦或居委會；否則，在派樣進行中會被沒收、罰款。因此，督導人員必須加強巡視。，千萬注意：沒有一定規(guī)模就不可能產(chǎn)生效果。重要說明：折價券及附贈品是刺激消費者對新產(chǎn)品的初次購買的促銷方式；但是其目的各有不同：1）折價券對價格敏感度高的產(chǎn)品比較有效，而且主要目的是刺激重復購買2）附贈品促銷主要針對一些有特定消費群體的產(chǎn)品，為了提升產(chǎn)品的“價值感”。確定活動方案（時間、區(qū)域、規(guī)則、折價兌付流程、預算）促銷產(chǎn)品上市因此，必須考慮企業(yè)對通路實際的控制能力，否則會因通路的強烈反對而處于“兩難”的境地。否則，消費者拿著折價券到零售店購買，店老板拒絕給以“優(yōu)惠”怎么辦？所以，必須實現(xiàn)差價的及時清結(jié)的制度，提前預支差價款項備用，做到客戶隨到隨付。如果在新產(chǎn)品上市后才決定開展的話，就只能借助于在包裝上貼“貼紙”或運用報紙、成熟產(chǎn)品等其他形式了。3.“有獎銷售”的適用人群必須有較強的投機心理，并且“認賭服輸”，即使沒中獎也總期望有下一次。操作要點：（時間、區(qū)域、規(guī)則、兌付流程、預算）“游戲規(guī)則”?；顒咏Y(jié)束后廠家與兌換點“對帳”，并結(jié)算兌換“手續(xù)費”控制要點：1.“兌換點”的建立和有效運作是集點贈送活動成敗的關(guān)鍵。，盡可能多的建立“兌換點”方便兌換“兌換點”的控制能力有限，就應該減少兌換點到最低限度，比如一個城市只在五、六個商場內(nèi)設立兌換處；同時，向消費者明確告知明確告知這些兌換點的具體地點、兌換的時間、兌換方法及兌換截止日期。則兌獎日要加派保安維持秩序，避免出現(xiàn)人員擠踩傷亡之現(xiàn)象。如果確實對贈品的吸引力難以把握的話，建議在活動前的廣告宣傳時直接向消費者明說：贈品數(shù)量有限，贈完為止。抽獎（回函抽獎、現(xiàn)場抽獎）以下就“中獎卡”的使用進行說明：①評估幾率中獎方案（有沒有必要性？包裝附加中獎卡可行性如何？）②確制定促銷方案。獎項設置?；顒訒r間因為真出現(xiàn)了消費者大面積投訴，“誰有理”已經(jīng)不重要了，關(guān)鍵是企業(yè)的形象和信譽必將受到嚴重損害。企業(yè)高層務必時刻注意：“中獎卡
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