新品上市完全手冊第七章：新產(chǎn)品上市促銷執(zhí)行及控制要點(下)-文庫吧資料
2025-06-13 08:38本頁面
【正文】 動開始后不久，市場上就出現(xiàn)了總值近千萬元的一模一樣的“中獎卡”，雖然其每張面值僅1元。一來確保中獎卡安全性，二來大獎什么時間在什么地方出現(xiàn)應(yīng)該是企業(yè)的主觀行為，在高層領(lǐng)導(dǎo)人掌控之中。企業(yè)高層務(wù)必時刻注意：“中獎卡”有沒有專人保管？此人是否可靠？以及有沒有可疑的“中獎?wù)摺背霈F(xiàn)？事實證明，“中獎卡”管理不善，將直接影響促銷活動的效果，因為它們并沒有落到消費者手中，也就不會有什么市場反映。可是，幾萬個小獎怎么辦？最好的辦法就是運用現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)，讓消費者就近領(lǐng)取；萬不得已，即使是花錢將獎品郵寄給消費者也是值得的?！爸歇劼实汀币恢笔怯歇勪N售活動中造成消費者抱怨的主要原因；處理不好，不但新產(chǎn)品銷售不見起色，而且嚴重挫傷了消費者對企業(yè)的信任。因為真出現(xiàn)了消費者大面積投訴，“誰有理”已經(jīng)不重要了，關(guān)鍵是企業(yè)的形象和信譽必將受到嚴重損害?；顒宇A(yù)算活動時間中獎比率計算。獎項設(shè)置。目的以下就“中獎卡”的使用進行說明：①評估幾率中獎方案（有沒有必要性？包裝附加中獎卡可行性如何？）②確制定促銷方案?，F(xiàn)場游戲（“幸運大轉(zhuǎn)盤”、猜字、飛鏢、翻牌等等）。抽獎（回函抽獎、現(xiàn)場抽獎）范圍和前提：、文化活動的特質(zhì)、信譽評價較高，希望能同時提升企業(yè)形象操作要點：如果確實對贈品的吸引力難以把握的話，建議在活動前的廣告宣傳時直接向消費者明說：贈品數(shù)量有限，贈完為止。則兌獎日要加派保安維持秩序，避免出現(xiàn)人員擠踩傷亡之現(xiàn)象。，使可能出現(xiàn)的問題及時解決，化解矛盾。，盡可能多的建立“兌換點”方便兌換“兌換點”的控制能力有限，就應(yīng)該減少兌換點到最低限度，比如一個城市只在五、六個商場內(nèi)設(shè)立兌換處；同時，向消費者明確告知明確告知這些兌換點的具體地點、兌換的時間、兌換方法及兌換截止日期。3.“集點贈送”的促銷活動有兩大難題：一是害怕贈品沒有吸引力、活動告知不充分，造成活動參與率低，根本起不到“鼓勵持續(xù)性購買的目的”?；顒咏Y(jié)束后廠家與兌換點“對帳”，并結(jié)算兌換“手續(xù)費”控制要點：1.“兌換點”的建立和有效運作是集點贈送活動成敗的關(guān)鍵。消費者憑有效證明（如包裝）在指定的“兌換點”兌換產(chǎn)品操作要點：（時間、區(qū)域、規(guī)則、兌付流程、預(yù)算）“游戲規(guī)則”。活動目的：鼓勵消費者的持續(xù)性購買。3.“有獎銷售”的適用人群必須有較強的投機心理，并且“認賭服輸”，即使沒中獎也總期望有下一次。，消費者要有“收集性”的興趣和耐心。如果在新產(chǎn)品上市后才決定開展的話，就只能借助于在包裝上貼“貼紙”或運用報紙、成熟產(chǎn)品等其他形式了。要知道，消費者已經(jīng)用“原價”買了一次新產(chǎn)品了！根據(jù)新產(chǎn)品的盈利水平的的不同而定，10%30%的優(yōu)惠是一個可參考的指標。否則，消費者拿著折價券到零售店購買，店老板拒絕給以“優(yōu)惠”怎么辦？所以，必須實現(xiàn)差價的及時清結(jié)的制度，提前預(yù)支差價款項備用，做到客戶隨到隨付?！巴诉€差價”實際作業(yè)的工作量有充分的準備。因此，必須考慮企業(yè)對通路實際的控制能力，否則會因通路的強烈反對而處于“兩難”的境地。折價券促銷的前提是讓消費者感受到具體的折價幅度，這樣才會刺激消費者購買；而很多情況下，零售商并不希望消費者知道廠家的“建議零售價”。促銷產(chǎn)品上市如“憑此券（或促銷包裝）購買康師傅冰紅茶（500ml）一瓶，建議零售價3元，而現(xiàn)在只須2元！截止時間：2002年6月1日”確定活動方案（時間、區(qū)域、規(guī)則、折價兌付流程、預(yù)算）范圍和前提：在以下情況下應(yīng)考慮使用“折價券”：，沒有絕對的優(yōu)勢操作要點：，如下表： ，就應(yīng)著手促銷活動的各項工作。重要說明：折價券及附贈品是刺激消費者對新產(chǎn)品的初次購買的促銷方式；但是其目的各有不同：1）折價券對價格敏感度高的產(chǎn)品比較有效，而且主要目的是刺激重復(fù)購買2）附贈品促銷主要針對一些有特定消費群體的產(chǎn)品，為了提升產(chǎn)品的“價值感”。，就必須考慮制作專門用于派樣的“試用裝”，以降低成本。，千萬注意：沒有一定規(guī)模就不可能產(chǎn)生效果。，入戶派樣最好從一棟樓的最高一層開始，向底層派發(fā)。因此，督導(dǎo)人員必須加強巡視。公關(guān)禮品要在活動開始之前就給物業(yè)辦或居委會；否則，在派樣進行中會被沒收、罰款。即觀察其生活用品的“檔次”如何，高收入者較為集中的樓群，其垃圾中高檔商品的外包裝就比較多。垃圾觀察法。往往一些商品房的住宅小區(qū)也是由一些公司或機構(gòu)集體購買的；所以，可以向物業(yè)辦或其他知情者詢問每一棟樓住戶的基本情況。家屬區(qū)一般都是所在單位職工的集中居住區(qū)，可通過對這些“單位”的判斷確定是否符合派樣標準。通?？梢酝ㄟ^以下幾種方法判斷住宅區(qū)或某一棟居民樓是否符合派樣標準：派樣的對象必
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