【正文】 提問與回答 　　f、確認各銷售區(qū)域預估銷售量 　　g、銷售團隊的組織激勵 　　h、與生產、研發(fā)、物流確認產能及發(fā)貨進度 　　⑶ 視銷售區(qū)域、市場規(guī)模及產品上市復雜程度的不同，如有必要以銷售大區(qū)為單位分區(qū)域進行上市說明。 　　上市說明是這一環(huán)節(jié)的重點 　　上市說明是在產品正式投放市場前最后的內部資源整合及溝通過程，是新品上市的誓師大會，是對銷售人員講解新品上市計劃的培訓大會。（如：生產原物料不到位無法生產、廣告片及廣宣品不及時完成會影響銷售部的鋪貨效果）產品經理要對上述工作每日跟蹤日清日結，任何環(huán)節(jié)（包括非本部門的原因）出現(xiàn)問題都要及時協(xié)調、解決（必要時上報尋求總經理支持），以確保各環(huán)節(jié)按時到位，避免出現(xiàn)一個環(huán)節(jié)斷鏈，全局癱瘓。示例如下： 　　說明： 　　對企劃部而言，《上市階段工作掌控表》是新品上市前的收尾工作，但同樣不可掉以輕心。你只要通過一些簡潔的數(shù)據(jù)讓銷售人員知道，新產品設計符合市場機會，在口味、價格等幾個要素上相對競品有明顯優(yōu)勢即可。有關企劃專業(yè)的數(shù)字分析（如：區(qū)隔市場詳盡的占比分析，各種產品測試結果統(tǒng)計）可作為附件提交給上級領導參考。 　　其他： 　　新品銷量預估、A＆P費用預算、產品損益評估等 　　重要提示：新品上市計劃撰寫注意事項 　　新品上市計劃是拿來用的，而不是拿來看的。 　　通路＆消費者促銷：各地銷售人員在商超、批發(fā)、零售、家屬區(qū)等各通路，針對店方和消費者做怎樣的促銷活動？具體的時間、地點、方式等細節(jié)的落實。而競品對該地區(qū)配送時間至少4天，哪么在該地區(qū)我公司的產品新鮮程度，競品無法模仿。 　　本品通過引進新的包裝生產線使產品在維持原保質期、口味及整體外觀效果前提下成本下降30%，零售價略低于競品、但通路利潤是競品的3倍，同時促銷預算提高15%。 　　2）各要素相對競品的優(yōu)勢 如：本品與競品進行匿名口味測試的結果統(tǒng)計、本品在價格和通路利潤方面比競品優(yōu)勝多少？ 　　3）新品相對競品的諸多好處之中有什么特別優(yōu)勢（即：產品的核心利益），給新品上市提供有利的支持。 　　企業(yè)現(xiàn)有產品SWOT分析： 　　主要內容：通過對企業(yè)現(xiàn)有產品和競品及整體市場對比的SWOT分析得出結論：目前，我們在產品線組合上尚有可改進之處，有必要推出新品，豐富、改良產品線。新品定位的市場整體趨勢看好（或者是切入了空白/尚有較大空隙的細分市場區(qū)格）； 　　 　　具體產品在上市銷售的過程中會有廣告投放、鋪貨、經銷商進貨獎勵、二批及零店促銷、超市進店、促銷、消費者促銷等一系列動作，新品上市計劃要對每一項工作做出具體規(guī)劃和安排，確保上市各項活動有條不紊的進行。新品開發(fā)及準備工作完成，意味著產品已經定型，接下來要做的就是對該產品如何上市銷售的策劃和準備過程。否則，一旦產品上市很容易出現(xiàn)“賣的越多，賠的越多”的尷尬局面。 　　1）由產品經理向研發(fā)部門、生產部門收集新產品配方資料、采購單價、人工編制、生產效率及生產損耗等成本核算資料提供給財務部門，并由其進行新產品成本核算。 　　新產品設計的再“漂亮”，最終我們是想讓它創(chuàng)造利潤或提高市場占有率。如：頂新集團的產品測試優(yōu)勢指標：消費者對新品喜好度必須達到七分以上（滿分十分，七分意味著70%以上的消費者認可該產品）；本品與競品比較優(yōu)勢70分以上（70%以上的消費者贊同本品比競品更好）。產品測試不是例行公事，更不是假設自己產品非常好，然后去找論據(jù)。即：你覺得這個產品的口味：非常好、很好、好、一般、還是較差；你覺得這個兩個產品（本品與競品）相比那一個你更喜歡。 如：你覺得這個產品好吃嗎？如果讓他更咸一點你能接受嗎？這種問題會讓消費者無所適從，影響市調結果的客觀性。 　　真正做到盲測。 　　在測試過程中要排除在收入、年齡、性別等方面與目標消費群差異太大的人群，要排除廣告界及同類企業(yè)之業(yè)內人士。 　　測試樣本廣泛性。產品包裝測試； 　　產品品名測試； 　　新品測試做的客觀、精確、產品上市就更“安全”——在新品測試方面態(tài)度往往會標志著一個企業(yè)經營思路是否穩(wěn)健和理性。成熟的企業(yè)會在產品成型之前會反復測試、改良，直至確認產品在口味、包裝等方面較競品有明顯優(yōu)勢，而且消費者樂于接受。 　?、伯a品測試是整個產品開發(fā)乃至新品上市成敗的關鍵。如果確實有一些較復雜的傳播內容，可以把它設計在包裝的其他側面。 　　產品利益點的突顯尤其重要，消費者就是根據(jù)這些廣告語識別不同產品的，而且廠家也可以借此最大限度的突顯其產品特色。一般來講，產品包裝上需要突顯的要素不要超過3個：品牌、規(guī)格或口味，還有產品利益點（宣傳口號）。 　　 　　包裝是推銷工具，吸引顧客購買不是靠包裝的藝術性，而是看能否從賣場貨架上成千上百的同類產品中凸現(xiàn)出來。造型簡單、方正、大氣；而適合女性、兒童的產品要以粉色、亮色為主色調，適當加以卡通元素；適合鄉(xiāng)村銷售的產品包裝要鮮艷、造型要突出該產品的實惠效果，而圖案元素要添加鞭炮、阿福等喜慶符號。包裝的色調、圖案、文字設計和整體風格要符合目標消費群的心理特征，使之產生情感共鳴。包裝是產品的臉面，是產品與消費者溝通最直接的工具。具體準備工作事項示例如下： 　　在上述工作事項中，包裝設計、產品測試、預估毛利是幾個最重要也是最容易出問題的環(huán)節(jié)。到此為止，企業(yè)已經明確了要利用哪些市場機會生產怎樣的產品，而且對這一產品上市的可行性進行了論證，現(xiàn)在到了做好新品上市具體準備工作的時候了。后方這些制度不能及時跟上，就會導致前方市場一線的茫然無所適從。商超各種促銷道具制作及使用、發(fā)放規(guī)定等等。 　　 　　 　　如： 　　　 　　※服務能力：商超較強勢、“難伺候”，超市拜訪人員必須具備一定素質。人員管理：　 　　※訂單與送貨分離：前期商超送貨需商超業(yè)代協(xié)同，與商超合作正常后，產品配送由司機、倉運自己承擔，從而讓商超業(yè)代抽出精力去做業(yè)務。 　　庫存管理：全品項、安全庫存、建立進銷存表，保證商超全品項、多頻次供貨需要。 　　□供貨方的管理水平 運作商超一般需要建立以下最基本的管理系統(tǒng)，而低端企業(yè)的老經銷商和原有銷售隊伍往往很難勝任。 　　□一般納稅人資格 　　這就要求必須是小的箱式車送貨。 　　 　　□運力不足 　　商超渠道的運輸要求特點是： 　　壓款大：正常情況下，商超渠道的壓款量是月銷售額的三倍。起量快：開始進店可能銷量不大，一旦進店數(shù)增加，促銷跟上，銷量會成十倍的增長。 　　客觀障礙：即使經銷商能轉變心態(tài)愿意積極配合廠家做商超渠道，仍有許多客觀存在的因素阻礙商超推進進度。廠家和經銷商此前都很少和正規(guī)商超打交道，在商超渠道無任何客情，必然會導致商超費用（進店費、條碼費、首批進店贊助費等）升高。對商店渠道的影響力往往不能正確理解，對商超壓款銷售（商超大多為60天帳期）、配送要求高（商超配送必須非常及時）、費用高（商超內各種費用和罰款）等特點更是不能接受，不愿積極配合。 　內資企業(yè)大多占據(jù)低端市場走的是農村市場和批發(fā)、零售渠道，近年來很多內企想生產高檔產品，進入城市商超渠道，而產品上了市場后發(fā)現(xiàn)，曾經屢見奇效的銷售方法，曾經立下汗馬功勞的銷售網(wǎng)絡在面對這一全新課題時顯得有點先天不足，具體表現(xiàn)如下： 　　經銷商隊伍的觀念陳舊：內資企業(yè)主要依靠經銷商隊伍銷售產品，廠家 直營的比例很小，而時至今日，商超一定會一統(tǒng)零售業(yè)天下已成定局，但低端企業(yè)的老經銷商往往還不能意識到這一點。最后，造成產品大量生產上市之后又滯銷，占用巨額資金，甚至拖跨一個企業(yè)。 　?。轰N售新產品往往要求有新的渠道、通路、銷售政策與之匹配。 　　 　　首先：銷售部要參照市場競品價格對產品提出建議出廠價——成本+毛利=價格的計算方式已不再適用，產品價格設定要倒推，零售價格定多少才有競爭力？通路利潤留多少才更有優(yōu)勢？最后定出產品的生產成本上限不能超過多少，這個產品才可能成功。 　?。盒庐a品上市通常會占用巨額的行銷和研發(fā)費用，財務部門、研發(fā)部門必須對市場部門的銷售預測進行仔細的損益分析，“賺錢”的產品才能上市。匯源靠餐飲渠道熱銷750m紙包裝果汁一家獨大，但很多果汁廠就是因為包裝生產線無法調節(jié)成這一容量，只能考慮重新購置生產線（安裝調試半年以后才能投產）或干脆放棄。 　?。簩﹂_發(fā)能力、生產設備及工藝水平進行評估，不是所有的“偉大創(chuàng)意”都可以變成現(xiàn)實的。財務部門負責提費用成本核算、企業(yè)資金實力與產品上市資源品配程度等資料； 　　研發(fā)部門負責新產品開發(fā)研制、試車、成本核算基本資料提供及制造過程工藝制定等； 　　具體分工如下： 　　 　　可行性評估包括四層含義： 　　：如果說“發(fā)現(xiàn)市場機會”還只是企業(yè)營銷部門的職責，那在整個可行性評估階段，營銷部門、研發(fā)部門、生產部門及財務部門就必須通力合作才可以順利完成。缺少這一環(huán)節(jié)，產品倉促上馬，一旦因為企業(yè)在生產、銷售、財務等方面的具體條件限制造成新品根本無法上市成功，半途而廢就會使大量企業(yè)資源流失。 《新品上市完全手冊》第三章：新品可行性評估自我反?。何覀兊南敕ㄕ娴目尚袉嵊惺袌鰴C會是一回事，而這個機會對本企業(yè)來講到底可行不可行又是另一回事。否則辛辛苦苦。“貓有貓路，鼠有鼠路，多大的肚子吃多少飯”，企業(yè)發(fā)現(xiàn)了一個很大的市場，同時要考慮自己的飯量能不能吃的下這塊蛋糕。 　　誤區(qū)三、目標市場貪大求全 　　現(xiàn)象：企業(yè)在形成一個看似與眾不同，而且符合市場要求的產品概念后，欣喜若狂！將目標區(qū)域直接定到全國范圍，意圖“一擊而勝”，而沒有考慮企業(yè)自身的財務、銷售、儲運、生產現(xiàn)狀——最終因新品上市面又鋪的太寬、戰(zhàn)線拉的太長、企業(yè)資源不濟、產品上市后續(xù)無力，成了“胡未滅/鬢先秋/淚空流/心在天山/身死滄州”的悲劇。行內人士都知道——現(xiàn)在市場上賣的最好的產品（尤其是食品），往往質量并不是最好的；消費者大多不具備專業(yè)的鑒賞能力，產品質量好，只能作為優(yōu)勢之一，對銷售起促進作用，決不能成為你上市成功的唯一支撐點。（如：百麗包、利樂枕牛奶相對于利樂磚牛奶）； 　　產品包裝性能以及廣告投入與競品相近前提下，通路利潤遠高于競品。（如：恰恰瓜子的仿古紙袋包裝）； 　　包裝更加便利，方便消費者使用。產品優(yōu)勢對營銷效果的影響力，由此可見一斑。第二年生產利樂枕，在產品包裝和價位上塑造了差異化優(yōu)勢。但一定要記住，你是以小搏大，而且別人已經先入為主，那么你在產品上就必須有優(yōu)勢，否則就成了“少算不勝”，成為一開始就注定結局的悲慘故事。產品選型就成了決勝千里而且“非贏不可”的要素之一。 　　分析：孫子兵法有云：“多算勝，少算不勝，而況無算乎？”意為作戰(zhàn)時要對比敵我雙方之實力 （天時、地利、人心、兵力、輜重、糧草等），如我方優(yōu)勢較多，則勝卷在握，反之就有可能失敗，更何況戰(zhàn)前就發(fā)現(xiàn)自己無優(yōu)勢可言。 　　誤區(qū)二：新產品選型過程對成熟產品跟風模仿，期待以本品產品質量做為競爭核心優(yōu)勢。這一過程你將承擔巨大成本。也就是說，新產品最好能模仿成熟的消費概念，然后在某一個點上有所創(chuàng)新。 　　分析：除非你有充分的自信——你推出的“新訴求”切中了消費者普遍存在的迫切需求（如：保暖內衣、草原牛奶等）。 　　說明：新產品概念至少應包括以下幾項： 　　1）品牌：新產品叫什么名字？ 　　2）產品定位：與其他產品相比，有那些特殊之處？目 標消費群是誰？ 　　3）目標消費群特征：年齡、職業(yè)、性別、收入、文化水平、價值觀等等 　　4）目標市場市場總量：目標消費群可能實現(xiàn)的總消費量 　　5）產品描述：口味、規(guī)格、重量、包裝材質、零售價、毛利 　　6）銷售通路及價格：在哪些通路進行銷售以及出貨價格為幾何？ 　　7）包裝特征：設計稿 　　8）銷售區(qū)域及預估銷售量：在哪些區(qū)域進行銷售以及可能銷售量有多大？ 　　9）上市進度：日期 　　新品概念最終由行銷總監(jiān)/總經理逐級審批。 　　說明：此處的產品概念測試和下文將提出的產品實物測試不同，產品概念測試階段沒有實物，只是對這個“新品”做描述，然后請消費者對這種通過描述表達的“產品”，提出看法。 　　向消費者學習，把初步形成的產品概念用細致、簡單易理解的文字進行描述。有碗裝和袋裝兩種包裝，三種口味（番茄炒蛋、酸豆角、香菇青菜）。比如：“開發(fā)一種大脫水蔬菜包的方便面”是一個新產品創(chuàng)意。 　　產品經理在產業(yè)發(fā)展趨勢、消費者研究和競爭者研究的信息基礎上經過一 線考察、與銷售人員反復溝通等方法，分析相關潛在市場，初步形成一系列的產品創(chuàng)意并將創(chuàng)意具象為具體的產品概念。企業(yè)有必要設立產品經理/品牌經理專人負責對此項工作的推動。接下來企業(yè)要考慮的就是我要生產怎樣的產品來利用這個市場機會。 　　分析競品廣告訴求及投放策略，探求本品差異性訴求方向。 　　調查主競品在各渠道中的市場表現(xiàn)和銷量排名，了解競品在各渠道的優(yōu)勢和空白點，為本品入市后合理設置首攻渠道、銷售主渠道、回避競品強勢渠道、攻擊其網(wǎng)絡弱點提供思路。 　　調查主競品各品項的規(guī)格、包裝、克重、口味等，學習競品在產品設計上的優(yōu)點，尋找他尚未涉足的薄弱環(huán)節(jié)。今日，國產品牌已經占有了中國大陸手機市場的40%，大有成為市場領導者的趨勢。 　　隨即，各國產品牌沒有選擇做“產品創(chuàng)新”，而仍采取購買國外品牌核心技術的方式，在產品上緊跟“洋品牌”。諸如“和弦”、“彩屏”、“彩信”等等都不是自己的創(chuàng)新，甚至在2001年前人們還在懷疑：國產手機能否被中國消費者所接受。 例：NOKIA、MOTOROLA是全球公認的移動通信終端產業(yè)的“老大”，它們有跨國公司的一切優(yōu)勢：研發(fā)能力、自有專利、知名度、品牌形象等等，而且曾經獨霸中國手機市場。在中國這塊通路致勝的市場上，此方法屢用屢爽。實際上，后來者可以通過在行業(yè)老大的產品組合中找到其“鏈條”的薄弱環(huán)節(jié)或市場空隙，辟其鋒芒，攻其軟肋。如：在一次關于手機消費者的調查中可能發(fā)現(xiàn)——國產手機的潛在購買者在小城市或鄉(xiāng)鎮(zhèn)比較集中，但是如果沒有對受訪者消費觀念、生活習慣的調查，我們就不能決定究竟用什么廣告形式和語言向他們做宣傳比較有效。比如，如果產品行銷的區(qū)域是整個除西藏外的所有地區(qū)，那么就不能僅在北京、上海和廣東做一個總樣本數(shù)1000個的消費者研究，