新品上市完全手冊(cè)第七章：新產(chǎn)品上市促銷執(zhí)行及控制要點(diǎn)-文庫吧資料
2025-06-29 19:19本頁面
【正文】 出新產(chǎn)品上市的“鋪天蓋地”的氣勢(shì)，增加經(jīng)銷商經(jīng)營信心，增加零售商選擇新產(chǎn)品的可能性。 5）在批發(fā)提貨中，要防止個(gè)別客戶囤積居奇，多次提貨或一次性大量提貨，以免造成后期市場(chǎng)出現(xiàn)砸價(jià)?；顒?dòng)組織者要認(rèn)真記錄批發(fā)參與戶數(shù)、提貨數(shù)量及獎(jiǎng)品發(fā)放等情況，并通過會(huì)后的活動(dòng)總結(jié)，盤點(diǎn)獎(jiǎng)品，防止流失。 3）訂貨會(huì)現(xiàn)場(chǎng)要布置妥當(dāng)。 活動(dòng)執(zhí)行要點(diǎn)： 1）制定訂貨會(huì)方案時(shí)，要充分考慮批發(fā)的提貨能力，及提貨極限，要能夠讓批發(fā)戶踴躍提貨，而又不造成壓貨。 3）訂貨會(huì)現(xiàn)場(chǎng)布置不好。 批發(fā)訂貨會(huì)執(zhí)行中常見的問題： 1）獎(jiǎng)級(jí)設(shè)定不合理。 5）活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)工作流程確定：現(xiàn)場(chǎng)布置、獎(jiǎng)品到位、講解活動(dòng)辦法、展示獎(jiǎng)品、發(fā)放獎(jiǎng)品、登記出貨狀況。好處、參加時(shí)間等內(nèi)容。 2）設(shè)定提貨獎(jiǎng)勵(lì)坎級(jí)：如20箱獎(jiǎng)背包一個(gè)，50箱獎(jiǎng)手表一塊，100箱獎(jiǎng)電熱壺一個(gè)，150箱獎(jiǎng)毛毯一條，200箱及以上獎(jiǎng)小電視一臺(tái)。如：2003年5月20日~5月22日。 在此背景下，開展批發(fā)訂貨會(huì)，一可利用訂貨會(huì)熱銷氣氛刺激批發(fā)積極提貨，加快新品銷貨，二可幫助經(jīng)銷商出貨，減輕庫存壓力，增強(qiáng)經(jīng)銷商信心。其目的在于經(jīng)銷商大量提貨后，幫助經(jīng)銷商消化庫存，加快存貨周轉(zhuǎn)，從而加快新品在批發(fā)通路鋪貨。 （五） 批發(fā)商訂貨會(huì) 活動(dòng)內(nèi)容簡述： 一般由公司組織、在經(jīng)銷商門點(diǎn)實(shí)施的，面對(duì)批發(fā)戶的短期訂貨活動(dòng)。 解決方法建議如下： 業(yè)務(wù)人員平時(shí)要掌握經(jīng)銷商下線批戶的電話，隨時(shí)抽查二批獎(jiǎng)勵(lì)落實(shí)情況 活動(dòng)執(zhí)行前公司派業(yè)務(wù)人員對(duì)二批戶發(fā)促銷告知傳單，并在傳單上注明咨詢電話（即公司電話）。 。這種情況下，廠家沒有得到絲毫的利益，只是寅食卯糧，總的銷量并沒有增加。很多情況下，新產(chǎn)品一上市就“熱銷”往往是由于大力度促銷活動(dòng)所造成的“假象”。建議在第一波的陳列活動(dòng)過后再進(jìn)行隨貨搭贈(zèng)。 ，切忌長期運(yùn)用；否則以后想去掉它就困難了！ （如50搭1）時(shí)一定要格外小心，避免新品一上市就使用隨貨搭贈(zèng)。在批市累計(jì)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)的情況下，企業(yè)或經(jīng)銷商由于贈(zèng)品庫存及內(nèi)部稽核程序問題，往往會(huì)延期給付批發(fā)商的贈(zèng)品。自行車、小電視經(jīng)銷商拿來可以用；而獎(jiǎng)勵(lì)洗衣粉、毛巾可以賣出，因此吸引力較大。實(shí)際大量采購的價(jià)格很低，自行車70元左右，小電視機(jī)100元左右。低價(jià)位是指贈(zèng)品采購價(jià)格不能超出預(yù)算、高形象是指贈(zèng)品要有價(jià)值感。 在5種情況下可考慮批發(fā)商的進(jìn)貨搭贈(zèng)： ，資金壓力大，已經(jīng)影響到其他產(chǎn)品的經(jīng)營 ，向零售商的主動(dòng)推薦不夠 “貨賣堆箱”的陣勢(shì) ，經(jīng)營意愿不高 “價(jià)值感”，批發(fā)價(jià)格（零店接貨價(jià)）普遍飄高，影響零售店的進(jìn)貨意愿，或者導(dǎo)致市場(chǎng)零售價(jià)的上揚(yáng) 操作要點(diǎn)： 、活動(dòng)時(shí)間和產(chǎn)品 ，選擇適合的促銷贈(zèng)品（如，活動(dòng)期間進(jìn)貨20箱者，贈(zèng)“金龍魚”5L食用油一桶） ，經(jīng)權(quán)責(zé)部門核準(zhǔn)后由銷售部門通知相關(guān)客戶 ，批發(fā)商從經(jīng)銷商提貨時(shí)直接按促銷方案將相應(yīng)數(shù)量贈(zèng)品領(lǐng)出 控制要點(diǎn)： 。 活動(dòng)適用范圍和前提： 批發(fā)商是經(jīng)銷商和零售商之間的中間環(huán)節(jié)，成千上萬家零售商不可能直接從經(jīng)銷商進(jìn)貨。 ，實(shí)際的向批發(fā)商送貨、補(bǔ)贈(zèng)品的工作是由經(jīng)銷商進(jìn)行的；因此，所謂“進(jìn)貨搭贈(zèng)”是首先隨貨搭給經(jīng)銷商的，再由經(jīng)銷商按批發(fā)商的實(shí)際進(jìn)貨量將贈(zèng)品搭贈(zèng)給批發(fā)商。 ?。ㄋ模┡l(fā)商進(jìn)貨搭贈(zèng) 活動(dòng)簡述： 主要針對(duì)批發(fā)商的小批量進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)的贈(zèng)品可以是同類的產(chǎn)品，也可能是不同類的但批發(fā)商可自己使用或就地銷售的產(chǎn)品。獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃要“點(diǎn)面結(jié)合”，既有大獎(jiǎng)又有小獎(jiǎng)，使較小的客戶也能夠參與進(jìn)來。OK！（）、28萬箱獎(jiǎng)住宅（鼓勵(lì)市級(jí)客戶從20萬箱提升至28萬箱）。切忌在促銷活動(dòng)的時(shí)候聽之任之，而到年終結(jié)算是突然拿出一堆經(jīng)銷商“違規(guī)作業(yè)”的證據(jù)，并拒絕給經(jīng)銷商兌現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)；這樣會(huì)嚴(yán)重挫傷客戶的積極性。比如上述案例，某經(jīng)銷商完全可以在2003年的最后一季“集中出貨”100000箱（放到下年度慢慢消化庫存），而前面的時(shí)間幾乎不銷售A產(chǎn)品，這樣以來，不但借經(jīng)銷商的力量“迅速開拓市場(chǎng)”的目的沒達(dá)到，反而還要賠上一輛“帕薩特”。故活動(dòng)期間不能太短，否則前述“價(jià)格折讓”及“隨貨搭贈(zèng)”的可能問題就會(huì)出現(xiàn)。 “年度優(yōu)秀經(jīng)銷商表彰大會(huì)”，將獎(jiǎng)品、獎(jiǎng)金等現(xiàn)場(chǎng)兌現(xiàn)。 ，銷售人員不定期對(duì)經(jīng)銷商若干經(jīng)營狀況進(jìn)行考核。 、競(jìng)賽規(guī)則和要求、考核及獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃四項(xiàng)內(nèi)容。 。 操作要點(diǎn)： 、活動(dòng)時(shí)間和產(chǎn)品。 活動(dòng)適用范圍和前提： 主要針對(duì)專屬經(jīng)銷商進(jìn)行的促銷活動(dòng)，它應(yīng)該滿足以下條件： ，銷售占比很小，新產(chǎn)品的上市推動(dòng)及后續(xù)發(fā)展主要依靠經(jīng)銷商。 （三）經(jīng)銷商銷售競(jìng)賽 活動(dòng)簡述： 可以制定一系列“挑戰(zhàn)性”的銷售目標(biāo)，同時(shí)附有“極具吸引力”的經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)方案，鼓勵(lì)他們積極銷售本企業(yè)產(chǎn)品。 e、坎級(jí)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)是為了鼓勵(lì)經(jīng)銷商大量進(jìn)貨向下游銷售，但決不是鼓勵(lì)大量屯貨（過量屯貨是沖貨的元兇），在促銷期要結(jié)合每個(gè)客戶以往的銷售歷史，對(duì)其新品接貨量進(jìn)行分析，如發(fā)現(xiàn)該客戶訂貨量畸形增大，馬上追蹤看是否有拋貨砸價(jià)行為，在惡果未形成之前將問題解決。 d、尤其在增大坎級(jí)的第二階段企業(yè)要加大對(duì)大戶出貨價(jià)的監(jiān)控，推出規(guī)定價(jià)格，對(duì)新產(chǎn)品外包裝進(jìn)行地區(qū)標(biāo)記。（如：200箱、500箱、），低坎級(jí)獎(jiǎng)?wù)呖梢员ＷC小戶都能參與獎(jiǎng)勵(lì)，調(diào)動(dòng)小戶積極性，降低入市門坎迅速完成所有經(jīng)銷商（尤其是城市里的小戶）全面進(jìn)貨，有助產(chǎn)品鋪貨率提升； c、在第一階段成功執(zhí)行，小戶普遍進(jìn)貨而且有良好回款基礎(chǔ)上，第二階段增大坎級(jí)。（以客戶完成一次打款時(shí)間為準(zhǔn)，而且應(yīng)該將節(jié)假日銀行休假經(jīng)銷商無法打款的因素考慮進(jìn)去）。 ，要注意執(zhí)行的時(shí)間控制，分階段進(jìn)行，并輔以控價(jià)手段。 經(jīng)銷商其他品類的產(chǎn)品占用資金過大，特別是季節(jié)性商品（比如在每年春節(jié)前夕就是酒水銷售的旺季，而此時(shí)要上市方便面新產(chǎn)品就會(huì)遇到與酒水爭(zhēng)資金的問題）。 活動(dòng)運(yùn)用范圍和前提： 新產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不明顯，到底“是否好銷”是個(gè)問號(hào)，加上進(jìn)新品需要占用較大的庫存和資金。 說明：常見的經(jīng)銷商折
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