新產(chǎn)品上市促銷的執(zhí)行與控制-文庫吧資料
2025-07-13 14:34本頁面
【正文】 出新產(chǎn)品上市的“鋪天蓋地”的氣勢，增加經(jīng)銷商經(jīng)營信心，增加零售商選擇新產(chǎn)品的可能性。 5）在批發(fā)提貨中，要防止個別客戶囤積居奇，多次提貨或一次性大量提貨，以免造成后期市場出現(xiàn)砸價。活動組織者要認真記錄批發(fā)參與戶數(shù)、提貨數(shù)量及獎品發(fā)放等情況，并通過會后的活動總結(jié)，盤點獎品，防止流失。 3）訂貨會現(xiàn)場要布置妥當。 活動執(zhí)行要點： 1）制定訂貨會方案時，要充分考慮批發(fā)的提貨能力，及提貨極限，要能夠讓批發(fā)戶踴躍提貨，而又不造成壓貨。 3）訂貨會現(xiàn)場布置不好。 批發(fā)訂貨會執(zhí)行中常見的問題： 1）獎級設(shè)定不合理。 5）活動現(xiàn)場工作流程確定：現(xiàn)場布置、獎品到位、講解活動辦法、展示獎品、發(fā)放獎品、登記出貨狀況。好處、參加時間等內(nèi)容。 2）設(shè)定提貨獎勵坎級：如20箱獎背包一個，50箱獎手表一塊，100箱獎電熱壺一個，150箱獎毛毯一條，200箱及以上獎小電視一臺。如：2003年5月20日~5月22日。 在此背景下，開展批發(fā)訂貨會，一可利用訂貨會熱銷氣氛刺激批發(fā)積極提貨，加快新品銷貨，二可幫助經(jīng)銷商出貨，減輕庫存壓力，增強經(jīng)銷商信心。其目的在于經(jīng)銷商大量提貨后，幫助經(jīng)銷商消化庫存，加快存貨周轉(zhuǎn)，從而加快新品在批發(fā)通路鋪貨。 （五） 批發(fā)商訂貨會 活動內(nèi)容簡述： 一般由公司組織、在經(jīng)銷商門點實施的，面對批發(fā)戶的短期訂貨活動。 解決方法建議如下： 業(yè)務(wù)人員平時要掌握經(jīng)銷商下線批戶的電話，隨時抽查二批獎勵落實情況 活動執(zhí)行前公司派業(yè)務(wù)人員對二批戶發(fā)促銷告知傳單，并在傳單上注明咨詢電話（即公司電話）。 。這種情況下，廠家沒有得到絲毫的利益，只是寅食卯糧，總的銷量并沒有增加。很多情況下，新產(chǎn)品一上市就“熱銷”往往是由于大力度促銷活動所造成的“假象”。建議在第一波的陳列活動過后再進行隨貨搭贈。 ，切忌長期運用；否則以后想去掉它就困難了！ ?。ㄈ?0搭1）時一定要格外小心，避免新品一上市就使用隨貨搭贈。在批市累計進貨獎勵的情況下，企業(yè)或經(jīng)銷商由于贈品庫存及內(nèi)部稽核程序問題，往往會延期給付批發(fā)商的贈品。自行車、小電視經(jīng)銷商拿來可以用；而獎勵洗衣粉、毛巾可以賣出，因此吸引力較大。實際大量采購的價格很低，自行車70元左右，小電視機100元左右。低價位是指贈品采購價格不能超出預(yù)算、高形象是指贈品要有價值感。 在5種情況下可考慮批發(fā)商的進貨搭贈： ，資金壓力大，已經(jīng)影響到其他產(chǎn)品的經(jīng)營 ，向零售商的主動推薦不夠 “貨賣堆箱”的陣勢 ，經(jīng)營意愿不高 “價值感”，批發(fā)價格（零店接貨價）普遍飄高，影響零售店的進貨意愿，或者導(dǎo)致市場零售價的上揚 操作要點： 、活動時間和產(chǎn)品 ，選擇適合的促銷贈品（如，活動期間進貨20箱者，贈“金龍魚”5L食用油一桶） ，經(jīng)權(quán)責部門核準后由銷售部門通知相關(guān)客戶 ，批發(fā)商從經(jīng)銷商提貨時直接按促銷方案將相應(yīng)數(shù)量贈品領(lǐng)出 控制要點： 。 活動適用范圍和前提： 批發(fā)商是經(jīng)銷商和零售商之間的中間環(huán)節(jié)，成千上萬家零售商不可能直接從經(jīng)銷商進貨。 ，實際的向批發(fā)商送貨、補贈品的工作是由經(jīng)銷商進行的；因此，所謂“進貨搭贈”是首先隨貨搭給經(jīng)銷商的，再由經(jīng)銷商按批發(fā)商的實際進貨量將贈品搭贈給批發(fā)商。 ?。ㄋ模┡l(fā)商進貨搭贈 活動簡述： 主要針對批發(fā)商的小批量進貨獎勵，獎勵的贈品可以是同類的產(chǎn)品，也可能是不同類的但批發(fā)商可自己使用或就地銷售的產(chǎn)品。獎勵計劃要“點面結(jié)合”，既有大獎又有小獎，使較小的客戶也能夠參與進來。OK！（）、28萬箱獎住宅（鼓勵市級客戶從20萬箱提升至28萬箱）。切忌在促銷活動的時候聽之任之，而到年終結(jié)算是突然拿出一堆經(jīng)銷商“違規(guī)作業(yè)”的證據(jù)，并拒絕給經(jīng)銷商兌現(xiàn)獎勵；這樣會嚴重挫傷客戶的積極性。比如上述案例，某經(jīng)銷商完全可以在2003年的最后一季“集中出貨”100000箱（放到下年度慢慢消化庫存），而前面的時間幾乎不銷售A產(chǎn)品，這樣以來，不但借經(jīng)銷商的力量“迅速開拓市場”的目的沒達到，反而還要賠上一輛“帕薩特”。故活動期間不能太短，否則前述“價格折讓”及“隨貨搭贈”的可能問題就會出現(xiàn)。 “年度優(yōu)秀經(jīng)銷商表彰大會”，將獎品、獎金等現(xiàn)場兌現(xiàn)。 ，銷售人員不定期對經(jīng)銷商若干經(jīng)營狀況進行考核。 、競賽規(guī)則和要求、考核及獎勵計劃四項內(nèi)容。 。 操作要點： 、活動時間和產(chǎn)品。 活動適用范圍和前提： 主要針對專屬經(jīng)銷商進行的促銷活動，它應(yīng)該滿足以下條件： ，銷售占比很小，新產(chǎn)品的上市推動及后續(xù)發(fā)展主要依靠經(jīng)銷商。 （三）經(jīng)銷商銷售競賽 活動簡述： 可以制定一系列“挑戰(zhàn)性”的銷售目標，同時附有“極具吸引力”的經(jīng)銷商獎勵方案，鼓勵他們積極銷售本企業(yè)產(chǎn)品。 e、坎級進貨獎勵是為了鼓勵經(jīng)銷商大量進貨向下游銷售，但決不是鼓勵大量屯貨（過量屯貨是沖貨的元兇），在促銷期要結(jié)合每個客戶以往的銷售歷史，對其新品接貨量進行分析，如發(fā)現(xiàn)該客戶訂貨量畸形增大，馬上追蹤看是否有拋貨砸價行為，在惡果未形成之前將問題解決。 d、尤其在增大坎級的第二階段企業(yè)要加大對大戶出貨價的監(jiān)控，推出規(guī)定價格，對新產(chǎn)品外包裝進行地區(qū)標記。（如：200箱、500箱、），低坎級獎?wù)呖梢员ＷC小戶都能參與獎勵，調(diào)動小戶積極性，降低入市門坎迅速完成所有經(jīng)銷商（尤其是城市里的小戶）全面進貨，有助產(chǎn)品鋪貨率提升； c、在第一階段成功執(zhí)行，小戶普遍進貨而且有良好回款基礎(chǔ)上，第二階段增大坎級。（以客戶完成一次打款時間為準，而且應(yīng)該將節(jié)假日銀行休假經(jīng)銷商無法打款的因素考慮進去）。 ，要注意執(zhí)行的時間控制，分階段進行，并輔以控價手段。 經(jīng)銷商其他品類的產(chǎn)品占用資金過大，特別是季節(jié)性商品（比如在每年春節(jié)前夕就是酒水銷售的旺季，而此時要上市方便面新產(chǎn)品就會遇到與酒水爭資金的問題）。 活動運用范圍和前提： 新產(chǎn)品優(yōu)勢不明顯，到底“是否好銷”是個問號，加上進新品需要占用較大的庫存和資金。 說明：常見的經(jīng)銷商折
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