新產(chǎn)品促銷策劃與促銷管理-文庫吧資料
2025-04-21 08:08本頁面
【正文】 僅是零售終端表現(xiàn)出來的價(jià)格特征，而企業(yè)在新產(chǎn)品上市前價(jià)格制定依然要考慮諸多利益相關(guān)者的價(jià)格空間。第七、成本價(jià)格核定方法制定新產(chǎn)品價(jià)格。隨著中國市場越來越成熟，很多聰明的企業(yè)學(xué)會(huì)了根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的價(jià)格其帶來制定新產(chǎn)品價(jià)格，不少企業(yè)采用小范圍試銷的手段不斷在目標(biāo)人群中測試新產(chǎn)品的市場價(jià)格，從而為新產(chǎn)品價(jià)格選擇提供決策依據(jù)。所謂的數(shù)字電視便很快回歸價(jià)格真實(shí)。我們制定任何新產(chǎn)品價(jià)格都不可能擺脫我們所深處的這個(gè)行業(yè)，因?yàn)樾袠I(yè)價(jià)格水平會(huì)自動(dòng)為我們的新產(chǎn)品設(shè)定上限。我們今天看來可能很難理解當(dāng)初國內(nèi)手機(jī)市場層級是幾萬元錢一部手機(jī)，能夠使用手機(jī)人群被認(rèn)為是高端消費(fèi)人群，因?yàn)槭謾C(jī)在剛剛登陸中國市場時(shí)，充當(dāng)?shù)氖歉呒夹g(shù)產(chǎn)品的角色，特別是一些外資品牌手機(jī)，工業(yè)設(shè)計(jì)水平很高，深刻地影響了中國市場消費(fèi)者購買欲望。這些都是品牌在其中起著推波助瀾的作用。同樣的電腦溫控冰箱西門子冰箱要比國產(chǎn)冰箱價(jià)格高，因?yàn)槲鏖T子冰箱在國內(nèi)市場一直走高端路線。新產(chǎn)品選擇什么樣渠道，基本上決定了新產(chǎn)品定價(jià)策略上取向；第三，品牌是新產(chǎn)品定價(jià)長期性影響因素。即使是同樣產(chǎn)品，在不同渠道也有不一樣的價(jià)格。因此，產(chǎn)品自身的差異化是新產(chǎn)品定價(jià)的一個(gè)十分重要的因素；第二，渠道也是影響新產(chǎn)品價(jià)格重要要素之一。一般情況下，新產(chǎn)品的價(jià)格制定主要取決于如下因素：第一，產(chǎn)品自身的差異化。在我們的經(jīng)驗(yàn)中，機(jī)構(gòu)執(zhí)行的能力越強(qiáng)，則政策執(zhí)行到鎖定的位置就越多，特別是要根據(jù)經(jīng)驗(yàn)判斷哪些地方是問題焦點(diǎn)與難點(diǎn)，對這些地方進(jìn)行重點(diǎn)盯防。生產(chǎn)品嘗裝，跟主流銷售產(chǎn)品形成一定界限等等，守政策首先需要自律，教育經(jīng)銷商不要為蠅頭小利所迷惑。新產(chǎn)品促銷，特別是快速消費(fèi)品新產(chǎn)品促銷存在著大量的市場混亂機(jī)會(huì)，如何管理新產(chǎn)品上市渠道政策帶來的市場風(fēng)險(xiǎn)，我們認(rèn)為有四條法則可資參考：守區(qū)：新產(chǎn)品促銷政策最容易形成的就是市場竄貨，因此強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商守護(hù)自己區(qū)域市場就變得十分重要，管理新產(chǎn)品促銷中的政策因素，就要通過廠家，零售終端，經(jīng)銷商，二批多方努力，建立起區(qū)域市場壁壘，這樣渠道政策就會(huì)在一個(gè)比較封閉的區(qū)域市場獨(dú)立消化，從而最大限度的消化新產(chǎn)品促銷政策帶來的市場危機(jī)；守價(jià)：保證新產(chǎn)品不出區(qū)域僅僅是宏觀面上不會(huì)出現(xiàn)竄貨，但仍然難以保證新產(chǎn)品價(jià)格不竄底！在基本面不出現(xiàn)大的危機(jī)情況下，我們就要做好守價(jià)工作，通過保護(hù)終端市場零售價(jià)格，使得渠道利益結(jié)構(gòu)不發(fā)生變化，維護(hù)市場長治久安；守策：實(shí)際上，廠家為了保證用于贈(zèng)品的產(chǎn)品不會(huì)沖擊主流產(chǎn)品，在政策執(zhí)行過程中也創(chuàng)造了很多的經(jīng)驗(yàn)。我這里有一套完整的關(guān)于新品上市的制度管理，流程監(jiān)控體系，限于篇幅，這里不作陳述。第一，新品上市有形管理。新產(chǎn)品促銷管理新產(chǎn)品市場促銷由于涉及到大量的促銷物，以及新產(chǎn)品促銷很多政策上執(zhí)行，新產(chǎn)品促銷管理對建立一個(gè)有序的市場顯得十分重要。新產(chǎn)品上市促銷最忌諱虎頭蛇尾，這種促銷市場遺留問題往往非常之多，造成今后做促銷活動(dòng)巨大障礙，新產(chǎn)品促銷在執(zhí)行上一定不要留死角，以免給市場造成很大的破壞。第四，促銷執(zhí)行迅速執(zhí)著。我們認(rèn)為，消費(fèi)品新品上市物料不在種類豐富程度，關(guān)鍵在有限物料的無限執(zhí)行。其實(shí)，好的促銷物料在精而不在多，在執(zhí)行密度而不在種類堆積。以至于新產(chǎn)品促銷活動(dòng)在執(zhí)行中大打折扣，一部分促銷活動(dòng)甚至中途夭折。因?yàn)槠髽I(yè)本身不可能為一個(gè)促銷活動(dòng)投入太多的資源，促銷主題生動(dòng)活潑，容易記憶對活動(dòng)成功有著很大的營銷，而一個(gè)有創(chuàng)意的主題可以在一定程度上提升促銷活動(dòng)的效果；第二， 促銷內(nèi)容簡介明了。圍繞新產(chǎn)品上市促銷有幾個(gè)要素是十分重要的，在此提出來供企業(yè)在實(shí)際操作中使用與參考。第三，新產(chǎn)品上市促銷方案適應(yīng)性。比如，制定相關(guān)的物料計(jì)劃，制定傻瓜式執(zhí)行手冊等等；其次，促銷的整合性特征越來越明顯。就好像我們寫記敘文，說明文一樣，我們的文字可以千回百轉(zhuǎn)，但我們的要素卻不可能脫離原來的窠臼。我們曾經(jīng)與很多跨國消費(fèi)品巨頭公司如可口可樂，百事可樂，寶潔中國，西門子冰箱，統(tǒng)一，康師傅等企劃人員有過很深的溝通與交流，我們對本土強(qiáng)勢的消費(fèi)品公司有過一些研究與合作，像娃哈哈，農(nóng)夫山泉，樂百氏，科龍電器，創(chuàng)維集團(tuán)，新飛電器等，我們發(fā)現(xiàn)，其實(shí)新產(chǎn)品上市促銷策劃更對是一種規(guī)范與管理，而并不是如國內(nèi)一些企業(yè)，依靠一“促”聞天下！通過我們上面對快速消費(fèi)品與耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品上市促銷客觀規(guī)律的總結(jié)，我們也可以看出，新產(chǎn)品上市促銷還是要在遵循一般規(guī)律基礎(chǔ)上進(jìn)行執(zhí)行性管理與監(jiān)控。新產(chǎn)品上市促銷策劃是中國營銷中最為活躍的一個(gè)部分，汗牛充棟的新產(chǎn)品上市促銷方案構(gòu)建了中國市場一道獨(dú)特的風(fēng)景線。有一些企業(yè)采取了渠道政策后期兌現(xiàn)的方法，就是為了防止渠道竄貨與竄價(jià)。如今，寶潔已經(jīng)成為了中國市場最大洗護(hù)產(chǎn)品供應(yīng)商。相信九十年代初一直到九十年代中期，很多去民政部門辦理結(jié)婚證的男人與女人都曾經(jīng)受到過寶潔贈(zèng)送的護(hù)理產(chǎn)品。寶潔中國在進(jìn)入中國市場時(shí)為了對中國消費(fèi)者進(jìn)行市場教育，實(shí)施了寶潔歷史上最大規(guī)模的贈(zèng)送營銷。但是，蒙牛面對伊利高空轟炸與大規(guī)模地面推廣，采取了比較原始的免費(fèi)品嘗手段，通過街頭攔截一些小區(qū)派送方式，使得蒙牛產(chǎn)品很快進(jìn)入了千家萬戶?？焖傧M(fèi)品新產(chǎn)品消費(fèi)者促銷很少采用買贈(zèng)式，主要采取就是官能品嘗。力度主要是根據(jù)規(guī)模型需要而定。盡
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1