新產(chǎn)品促銷策劃與促銷管理-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 品上市促銷一般會(huì)采取品嘗性官能促銷。特別是渠道系統(tǒng)，快速消費(fèi)品新產(chǎn)品上市為了迅速實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)鋪貨以及迅速回籠資金，快速消費(fèi)品新產(chǎn)品上市往往針對(duì)渠道的各種環(huán)節(jié)做多種組合的新產(chǎn)品上市促銷政策。由于二批商是快速消費(fèi)品企業(yè)主要的二傳手，特別是一些全國(guó)性品牌，在人手上十分緊張，這是就需要大量借助二批資源，為了拉動(dòng)二批快速鋪貨，不少企業(yè)會(huì)在此間增加二批進(jìn)貨的返利力度。隨著快速消費(fèi)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，終端越來(lái)越成為一種稀缺資源，因此，新產(chǎn)品上市中，為了增加對(duì)終端零售商的誘惑，幾乎所有的快速消費(fèi)品新產(chǎn)品上市都會(huì)在零售終端做一些鋪貨政策。蒙牛乳業(yè)在進(jìn)軍深圳市場(chǎng)最重要的法寶就是免費(fèi)品嘗。寶潔通過(guò)與中國(guó)民政部門合作，在結(jié)婚登記機(jī)構(gòu)展開(kāi)的全面地市場(chǎng)免費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)。采取免費(fèi)品嘗手段有一點(diǎn)非常重要就是產(chǎn)品質(zhì)量，如果你的產(chǎn)品質(zhì)量本身還不是很成熟，或者是你的產(chǎn)品質(zhì)量存在明顯的瑕疵，就一定不能采用這種方法，否則會(huì)給新產(chǎn)品帶來(lái)滅頂之災(zāi)！快速消費(fèi)品新產(chǎn)品上市涉及到非常多渠道環(huán)節(jié)，因此，快速消費(fèi)品新產(chǎn)品上市中開(kāi)展買贈(zèng)活動(dòng)一定要注意這樣幾個(gè)細(xì)節(jié)：其一，防止經(jīng)銷商將渠道政策變成渠道價(jià)格，使得新產(chǎn)品價(jià)格體系遭受巨大破壞。新產(chǎn)品上市促銷活動(dòng)方案制定基本特點(diǎn)。首先，新產(chǎn)品促銷要具備成熟的促銷要素。現(xiàn)代意義上的新產(chǎn)品上市促銷已經(jīng)絕對(duì)不是單純的一種買贈(zèng)關(guān)系，而是一個(gè)涉及到傳播，公關(guān)，媒體等系統(tǒng)的一種整合策略，因此促銷也是需要用整合營(yíng)銷傳播的理念來(lái)進(jìn)行指導(dǎo)。第一，促銷主題生動(dòng)貼切。第三，促銷物料集中明快。只要我們能夠?qū)⒂邢抻行锪习l(fā)揮到極致，其效果也許會(huì)更好。對(duì)于已經(jīng)建立起系統(tǒng)營(yíng)銷管理體制的企業(yè)來(lái)說(shuō)，新品上市的有形管理十分容易，就是按照規(guī)范化的表格與規(guī)范化的流程，對(duì)新產(chǎn)品促銷所有物流與資金流關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行制度化管理，通過(guò)清晰的管理體系，盡量規(guī)避新品上市過(guò)程中物料無(wú)效損耗以及資金無(wú)效投放。比如在贈(zèng)品上打印非賣品字樣。新產(chǎn)品上市前的價(jià)格制定與新產(chǎn)品上市后的價(jià)格管理是評(píng)判一個(gè)營(yíng)銷組織新產(chǎn)品營(yíng)銷執(zhí)行水平的一個(gè)重要標(biāo)志。什么樣的渠道就有什么樣的價(jià)格幾乎成為中國(guó)市場(chǎng)新產(chǎn)品價(jià)格判斷標(biāo)準(zhǔn)。必須承認(rèn)，品牌對(duì)新產(chǎn)品價(jià)格影響十分明顯，特別是耐用消費(fèi)品，新產(chǎn)品價(jià)格定價(jià)策略必須要考慮品牌因素。第四，技術(shù)水平，特別是原創(chuàng)性技術(shù)水平對(duì)新產(chǎn)品價(jià)格影響十分巨大。比如彩電市場(chǎng)，在數(shù)字電視尚未普及的情況下，即使是過(guò)渡性的背頭電視價(jià)格也會(huì)高達(dá)上萬(wàn)元，但一旦技術(shù)壁壘不再是制約中國(guó)彩電企業(yè)的手銬，一旦規(guī)模效益成為行業(yè)特征時(shí)。消費(fèi)者價(jià)格導(dǎo)向主要應(yīng)用于一些奢侈品的新產(chǎn)品價(jià)格制定。特別是經(jīng)銷商的利益空間。也使得終端零售商具備積極推動(dòng)市場(chǎng)銷售的利益動(dòng)力。具體表現(xiàn)為一批的利潤(rùn)相當(dāng)高，二批很不健全，反映了農(nóng)夫山泉渠道軟肋。為了推動(dòng)終端零售商的積極性，在新產(chǎn)品上市的最初，新產(chǎn)品終端利潤(rùn)一般會(huì)保持的20%左右，但是隨著市場(chǎng)操作的透明，這種價(jià)格將會(huì)越來(lái)越透明，終端零售行業(yè)利潤(rùn)將會(huì)逐漸回歸現(xiàn)實(shí)，最高不會(huì)超過(guò)10%，有些低值產(chǎn)品，如啤酒，洗化產(chǎn)品等終端零售利潤(rùn)會(huì)更加低；第三，用于餐飲，娛樂(lè)等特殊通路系統(tǒng)的快速消費(fèi)品新產(chǎn)品，利潤(rùn)維持比例相對(duì)會(huì)比較高。第四，中國(guó)市場(chǎng)KA渠道新產(chǎn)品在價(jià)格制定上一般會(huì)遵循與西方國(guó)家完全不同的原則，在西方國(guó)家，KA渠道的新產(chǎn)品一般采取跟蹤性定價(jià)策略，采取比照第五，專賣渠道的新產(chǎn)品上市定價(jià)。中國(guó)耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品定價(jià)也有另類，比如寧波方太就執(zhí)行了一條高撇脂定價(jià)策略，方太為什么一直采取高撇脂的定價(jià)策略，主要取決于方太高超的營(yíng)銷策略水平。因此方太產(chǎn)品即使與西門子，三星，LG，等跨國(guó)公司放在一起也毫不遜色。其實(shí)，憑借方太現(xiàn)有的營(yíng)銷與管理平臺(tái)，方太完全有可以很輕松的做到10個(gè)億，20個(gè)億的市場(chǎng)規(guī)模，但是，以茅忠群為總裁的方太核心決策層堅(jiān)守著方太的高端戰(zhàn)略，使得這一品牌成功避免了中國(guó)市場(chǎng)家電市場(chǎng)此起彼伏的價(jià)格戰(zhàn)，獨(dú)善其身是方太新產(chǎn)品價(jià)格策略基本保障。管理市場(chǎng)價(jià)格對(duì)營(yíng)銷組織來(lái)說(shuō)是考驗(yàn)其市場(chǎng)判斷能力的一個(gè)重要標(biāo)志。渠道對(duì)價(jià)格沖擊往往表現(xiàn)為經(jīng)銷商惡意的價(jià)格行為，特別是要防止經(jīng)銷商把渠道政策變成價(jià)格刺刀，使得制造商對(duì)市場(chǎng)價(jià)格完全失控。第二，將廠家返利政策體現(xiàn)透支，用廠家返利來(lái)沖擊市場(chǎng)價(jià)格體系。第三，將殘次產(chǎn)品或者特殊政策的新產(chǎn)品拋向市場(chǎng)，形成階段性沖擊市場(chǎng)。不少企業(yè)在處理庫(kù)存產(chǎn)品時(shí)往往從一個(gè)極端走向另一個(gè)極端，庫(kù)存成為沖擊新產(chǎn)品上市致命的武器?？刂七@種新產(chǎn)品上市價(jià)格混亂主要是長(zhǎng)期利益保證與長(zhǎng)期客情投入。首先是對(duì)廠家價(jià)格信息來(lái)源判斷出現(xiàn)嚴(yán)重環(huán)亂。四、管顧客，消費(fèi)者價(jià)格最忌諱等量對(duì)比。面對(duì)這樣一個(gè)狀況，我們?nèi)绾稳ヒI(lǐng)對(duì)手產(chǎn)品價(jià)格就是我們進(jìn)行價(jià)格管理更高層級(jí)的要求。必須承認(rèn)，現(xiàn)代產(chǎn)品進(jìn)行系列化的能力大大增強(qiáng)了，我們要引領(lǐng)對(duì)手產(chǎn)品價(jià)格，還是可以通過(guò)加大產(chǎn)品的寬度，使得消費(fèi)者在視覺(jué)上形成與其它品牌策略性區(qū)隔。中國(guó)有句話，人挪活，樹(shù)挪死，其實(shí)產(chǎn)品也是這樣，基本上，換一個(gè)渠道，甚至于換一個(gè)區(qū)域，新產(chǎn)品在價(jià)格上可能就可以完全做到引領(lǐng)對(duì)手進(jìn)入一個(gè)跟進(jìn)者的產(chǎn)品界面，這樣的策略會(huì)使得新產(chǎn)品變成一個(gè)全新的產(chǎn)品戰(zhàn)略，改變了別動(dòng)局面，從而主導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)格。員工對(duì)新產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成威脅主要在兩個(gè)層面：其一是高管層的成本價(jià)格攻擊策略。19 / 19
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