新產(chǎn)品促銷策劃與促銷管理-預(yù)覽頁
【正文】 品上市促銷一般會采取品嘗性官能促銷。特別是渠道系統(tǒng)，快速消費品新產(chǎn)品上市為了迅速實現(xiàn)市場鋪貨以及迅速回籠資金，快速消費品新產(chǎn)品上市往往針對渠道的各種環(huán)節(jié)做多種組合的新產(chǎn)品上市促銷政策。由于二批商是快速消費品企業(yè)主要的二傳手，特別是一些全國性品牌，在人手上十分緊張，這是就需要大量借助二批資源，為了拉動二批快速鋪貨，不少企業(yè)會在此間增加二批進(jìn)貨的返利力度。隨著快速消費品市場競爭的加劇，終端越來越成為一種稀缺資源，因此，新產(chǎn)品上市中，為了增加對終端零售商的誘惑，幾乎所有的快速消費品新產(chǎn)品上市都會在零售終端做一些鋪貨政策。蒙牛乳業(yè)在進(jìn)軍深圳市場最重要的法寶就是免費品嘗。寶潔通過與中國民政部門合作，在結(jié)婚登記機(jī)構(gòu)展開的全面地市場免費贈送活動。采取免費品嘗手段有一點非常重要就是產(chǎn)品質(zhì)量，如果你的產(chǎn)品質(zhì)量本身還不是很成熟，或者是你的產(chǎn)品質(zhì)量存在明顯的瑕疵，就一定不能采用這種方法，否則會給新產(chǎn)品帶來滅頂之災(zāi)！快速消費品新產(chǎn)品上市涉及到非常多渠道環(huán)節(jié)，因此，快速消費品新產(chǎn)品上市中開展買贈活動一定要注意這樣幾個細(xì)節(jié)：其一，防止經(jīng)銷商將渠道政策變成渠道價格，使得新產(chǎn)品價格體系遭受巨大破壞。新產(chǎn)品上市促銷活動方案制定基本特點。首先，新產(chǎn)品促銷要具備成熟的促銷要素?，F(xiàn)代意義上的新產(chǎn)品上市促銷已經(jīng)絕對不是單純的一種買贈關(guān)系，而是一個涉及到傳播，公關(guān)，媒體等系統(tǒng)的一種整合策略，因此促銷也是需要用整合營銷傳播的理念來進(jìn)行指導(dǎo)。第一，促銷主題生動貼切。第三，促銷物料集中明快。只要我們能夠?qū)⒂邢抻行锪习l(fā)揮到極致，其效果也許會更好。對于已經(jīng)建立起系統(tǒng)營銷管理體制的企業(yè)來說，新品上市的有形管理十分容易，就是按照規(guī)范化的表格與規(guī)范化的流程，對新產(chǎn)品促銷所有物流與資金流關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行制度化管理，通過清晰的管理體系，盡量規(guī)避新品上市過程中物料無效損耗以及資金無效投放。比如在贈品上打印非賣品字樣。新產(chǎn)品上市前的價格制定與新產(chǎn)品上市后的價格管理是評判一個營銷組織新產(chǎn)品營銷執(zhí)行水平的一個重要標(biāo)志。什么樣的渠道就有什么樣的價格幾乎成為中國市場新產(chǎn)品價格判斷標(biāo)準(zhǔn)。必須承認(rèn)，品牌對新產(chǎn)品價格影響十分明顯，特別是耐用消費品，新產(chǎn)品價格定價策略必須要考慮品牌因素。第四，技術(shù)水平，特別是原創(chuàng)性技術(shù)水平對新產(chǎn)品價格影響十分巨大。比如彩電市場，在數(shù)字電視尚未普及的情況下，即使是過渡性的背頭電視價格也會高達(dá)上萬元，但一旦技術(shù)壁壘不再是制約中國彩電企業(yè)的手銬，一旦規(guī)模效益成為行業(yè)特征時。消費者價格導(dǎo)向主要應(yīng)用于一些奢侈品的新產(chǎn)品價格制定。特別是經(jīng)銷商的利益空間。也使得終端零售商具備積極推動市場銷售的利益動力。具體表現(xiàn)為一批的利潤相當(dāng)高，二批很不健全，反映了農(nóng)夫山泉渠道軟肋。為了推動終端零售商的積極性，在新產(chǎn)品上市的最初，新產(chǎn)品終端利潤一般會保持的20%左右，但是隨著市場操作的透明，這種價格將會越來越透明，終端零售行業(yè)利潤將會逐漸回歸現(xiàn)實，最高不會超過10%，有些低值產(chǎn)品，如啤酒，洗化產(chǎn)品等終端零售利潤會更加低；第三，用于餐飲，娛樂等特殊通路系統(tǒng)的快速消費品新產(chǎn)品，利潤維持比例相對會比較高。第四，中國市場KA渠道新產(chǎn)品在價格制定上一般會遵循與西方國家完全不同的原則，在西方國家，KA渠道的新產(chǎn)品一般采取跟蹤性定價策略，采取比照第五，專賣渠道的新產(chǎn)品上市定價。中國耐用消費品新產(chǎn)品定價也有另類，比如寧波方太就執(zhí)行了一條高撇脂定價策略，方太為什么一直采取高撇脂的定價策略，主要取決于方太高超的營銷策略水平。因此方太產(chǎn)品即使與西門子，三星，LG，等跨國公司放在一起也毫不遜色。其實，憑借方太現(xiàn)有的營銷與管理平臺，方太完全有可以很輕松的做到10個億，20個億的市場規(guī)模，但是，以茅忠群為總裁的方太核心決策層堅守著方太的高端戰(zhàn)略，使得這一品牌成功避免了中國市場家電市場此起彼伏的價格戰(zhàn)，獨善其身是方太新產(chǎn)品價格策略基本保障。管理市場價格對營銷組織來說是考驗其市場判斷能力的一個重要標(biāo)志。渠道對價格沖擊往往表現(xiàn)為經(jīng)銷商惡意的價格行為，特別是要防止經(jīng)銷商把渠道政策變成價格刺刀，使得制造商對市場價格完全失控。第二，將廠家返利政策體現(xiàn)透支，用廠家返利來沖擊市場價格體系。第三，將殘次產(chǎn)品或者特殊政策的新產(chǎn)品拋向市場，形成階段性沖擊市場。不少企業(yè)在處理庫存產(chǎn)品時往往從一個極端走向另一個極端，庫存成為沖擊新產(chǎn)品上市致命的武器?？刂七@種新產(chǎn)品上市價格混亂主要是長期利益保證與長期客情投入。首先是對廠家價格信息來源判斷出現(xiàn)嚴(yán)重環(huán)亂。四、管顧客，消費者價格最忌諱等量對比。面對這樣一個狀況，我們?nèi)绾稳ヒI(lǐng)對手產(chǎn)品價格就是我們進(jìn)行價格管理更高層級的要求。必須承認(rèn)，現(xiàn)代產(chǎn)品進(jìn)行系列化的能力大大增強(qiáng)了，我們要引領(lǐng)對手產(chǎn)品價格，還是可以通過加大產(chǎn)品的寬度，使得消費者在視覺上形成與其它品牌策略性區(qū)隔。中國有句話，人挪活，樹挪死，其實產(chǎn)品也是這樣，基本上，換一個渠道，甚至于換一個區(qū)域，新產(chǎn)品在價格上可能就可以完全做到引領(lǐng)對手進(jìn)入一個跟進(jìn)者的產(chǎn)品界面，這樣的策略會使得新產(chǎn)品變成一個全新的產(chǎn)品戰(zhàn)略，改變了別動局面，從而主導(dǎo)產(chǎn)品價格。員工對新產(chǎn)品價格構(gòu)成威脅主要在兩個層面：其一是高管層的成本價格攻擊策略。19 / 19
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