【正文】 者知道廠家的“建議零售價”。以“產(chǎn)品附加再購買”為例說明如下： 確定活動方案（時間、區(qū)域、規(guī)則、折價兌付流程、預(yù)算） 確定包裝告知信息。 產(chǎn)品重復(fù)使用率很高 如：飲料、食品 2. 成熟產(chǎn)品有很高的市場占有率 2. 新產(chǎn)品價值較高 3.根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)的不同有多種基本的操作方式，如下表：方式 基本操作 適用性 郵寄折價券 直接將折價券郵寄給目標(biāo)顧客 1.新產(chǎn)品的對消費(fèi)者的產(chǎn)品利益點(diǎn)不突出，沒有絕對的優(yōu)勢 4.產(chǎn)品價格比市場上同類產(chǎn)品高 2. 活動目的：提供“可量化”的價格刺激，誘導(dǎo)消費(fèi)者對新產(chǎn)品的早期使用。 重要說明：折價券及附贈品是刺激消費(fèi)者對新產(chǎn)品的初次購買的促銷方式；但是其目的各有不同：1） 8. 當(dāng)新產(chǎn)品單價較高，就必須考慮制作專門用于派樣的“試用裝”，以降低成本。 7. 在做派樣規(guī)劃時，千萬注意：沒有一定規(guī)模就不可能產(chǎn)生效果。 6. 另外，入戶派樣最好從一棟樓的最高一層開始，向底層派發(fā)。因此，督導(dǎo)人員必須加強(qiáng)巡視。 5. 嚴(yán)格的現(xiàn)場監(jiān)督是派樣活動成功的關(guān)鍵。公關(guān)禮品要在活動開始之前就給物業(yè)辦或居委會；否則，在派樣進(jìn)行中會被沒收、罰款。即觀察其生活用品的“檔次”如何，高收入者較為集中的樓群，其垃圾中高檔商品的外包裝就比較多。垃圾觀察法。往往一些商品房的住宅小區(qū)也是由一些公司或機(jī)構(gòu)集體購買的；所以，可以向物業(yè)辦或其他知情者詢問每一棟樓住戶的基本情況。 252。家屬區(qū)一般都是所在單位職工的集中居住區(qū)，可通過對這些“單位”的判斷確定是否符合派樣標(biāo)準(zhǔn)。通?？梢酝ㄟ^以下幾種方法判斷住宅區(qū)或某一棟居民樓是否符合派樣標(biāo)準(zhǔn)： 252。派樣的對象必須符合目標(biāo)消費(fèi)群的特征，否則將失去意義。其最大的好處就是：在派樣之前先鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，有針對性的使用促銷資源。 10000 3. 50 100 ***小區(qū) 100 200 **小區(qū) 50 時間家屬區(qū)5/1 5/2 5/3 5/4 5/5 5/6 5/7 5/8 5/9 5/10 5/11 5/12 小計 向陽小區(qū) 100 100 100 典型的派樣計劃內(nèi)容如下： 1）目標(biāo)（為什么要進(jìn)行派樣活動） 2）產(chǎn)品（確定直接用產(chǎn)品還是專門制作“派樣包”） 3）方式（確定是“入戶派樣”還是“街頭攔截式”派樣） 4）對象（派樣消費(fèi)者特征，比如“高教育、高收入的成年男性”） 5）時間（派樣活動持續(xù)的時間） 6）制作派樣計劃管控表（派樣場次、數(shù)量、時間的計劃） 7）預(yù)算 2.如產(chǎn)品有新用途、特殊目標(biāo)消費(fèi)群、全新的品牌等，上市鋪貨時就應(yīng)考慮進(jìn)行樣品派樣。 活動目的： 直接實現(xiàn)消費(fèi)者對新產(chǎn)品的初次嘗試。隨機(jī)攔截式派樣多選擇商場內(nèi)外、鬧市街頭作為派樣地點(diǎn)，其雖然操作簡單但因派發(fā)對象的隨意性而效果較差。 （一）樣品派發(fā) 活動簡述： 在確定的時間、地點(diǎn)，將新產(chǎn)品樣品免費(fèi)派發(fā)給目標(biāo)消費(fèi)者。 消費(fèi)者促銷是加快和實現(xiàn)這個過程的手段。 5. 可由公司出資給零店業(yè)代的自行車衣架上焊一個小鐵筐放獎品——方便業(yè)代每周發(fā)獎品。 3. 零店陳列獎勵選店店數(shù)至少大于該市總店數(shù)20%，活動期一個月以上。不能在無公司常駐人員的市場上交給經(jīng)銷商執(zhí)行。 發(fā)放獎品記錄并讓店主簽字，以此做為報銷和事后檢核的憑據(jù)例表：零店陳列獎勵檢核登記表 促銷方案附件包括： 零店告知函（以傳單方式告知零店這一活動的內(nèi)容）。如：買3瓶送1瓶，符合陳列標(biāo)準(zhǔn)每周獎1瓶。如：佛山600家、東莞300家。 活動適用范圍： 新產(chǎn)品在廣告、價格上無明顯優(yōu)勢，鋪貨有一定難度 新品曾經(jīng)上市不成功又二次上市，典型的現(xiàn)象是一做鋪貨促銷，鋪貨率就上升，活動一停鋪貨率又下滑（零店店主在賣完鋪貨時接的產(chǎn)品后不愿二次進(jìn)貨）。所以選擇點(diǎn)數(shù)較多，要求也較低（只要求小專架陳列或占用店內(nèi)最好的排面），獎勵額度也比較?。ㄈ纾好恐軝z查合格，獎勵一包方便面）。 說明： 零店陳列獎勵與“批市陳列”獎勵和“陳列模范店計劃”的不同之處；批市陳列獎勵和陳列模范店計劃是為了起到以點(diǎn)帶面的陳列示范作用，故對加盟陳列店、模范店的要求較高（堆箱、專架、pop、布旗的布置），而且選擇家數(shù)較少，獎勵額度也較大。6. 活動結(jié)束前，業(yè)代要拜訪批發(fā)戶，督促他們“活動馬上過期了，趕緊把手上箱皮交上去”。）4. 要記錄各個兌換點(diǎn)批發(fā)戶的詳細(xì)情況，包括商號名稱，門點(diǎn)牌號，聯(lián)系人，聯(lián)系電話，以及兌換數(shù)量，通過電話或走訪形式隨時溝通具體數(shù)字，以核對現(xiàn)金是否正常使用。2. 嚴(yán)格現(xiàn)金管理，活動執(zhí)行者領(lǐng)取現(xiàn)金后，要上繳相應(yīng)的箱皮數(shù)量，并做詳細(xì)登記。 4. 箱皮過大，不宜清點(diǎn)、保存、兌付。 2. 兌換點(diǎn)批發(fā)戶由于忘記與公司及時兌換現(xiàn)金而造成損失。 如：零店向批發(fā)兌換1元/個、。零售店到批發(fā)兌換、批發(fā)到經(jīng)銷商處兌付、經(jīng)銷商到廠家找相關(guān)人員現(xiàn)場點(diǎn)清數(shù)量兌付現(xiàn)金。在批發(fā)戶設(shè)定兌換點(diǎn)，并張貼POP，有條件的門點(diǎn)可懸掛活動橫幅，說明活動辦法及起止時間。印制活動告知DM、POP和即時貼。合理設(shè)定箱皮兌付點(diǎn)，便于零售店老板兌付。 2. 設(shè)定活動參與零售店總數(shù)及回收兌付辦法。如：2003年5月5日~6月5日。 活動方案撰寫要點(diǎn)： 1. 列明活動城市及持續(xù)時間。零售店利潤無吸引力，銷售積極性不高，形成新品在零售通路銷售不暢的局面。其目的是讓利于零售店，使零售店環(huán)節(jié)得到更多的利潤。 （九） 回收箱皮 活動內(nèi)容簡述： 回收箱皮是一個對零售店十分有效的促銷方法。 4. 印制活動DM、POP，要標(biāo)清活動起止時間。 3. 保證批發(fā)點(diǎn)中小獎品的供應(yīng)。 2. 嚴(yán)格登記大獎兌獎人身份證、電話等詳細(xì)情況。 活動執(zhí)行要點(diǎn)： 1. 活動告知即時貼，每箱張貼兩張。 3. 批發(fā)兌獎點(diǎn)　　兌換不及時。 5. 確定投放時間。印制活動DM及POP，在零店散發(fā)及張貼，可充分告知活動訊息。 城市，深圳，5000張；東莞，3000張?；顒訒r間一般為1~3個月。 在此背景下，開展隨箱贈刮刮卡，可提升零售店提貨積極性，增加銷售熱情，加快新品銷貨，增強(qiáng)零售通路銷售推力，鞏固零店鋪貨率。但利潤對零售店無吸引力，銷售積極性不高，形成零售通路新品銷售不暢的局面。其目的在于設(shè)計不同獎品，特別是通過大獎來吸引零售店進(jìn)貨銷售，實現(xiàn)增加新品零店推力。 （八） 隨箱贈刮刮卡 總鋪入數(shù) 新鋪入數(shù) 業(yè)代鋪貨建立鋪貨作業(yè)登記表，主管第二天抽查，嚴(yán)懲違規(guī)者，同時公司領(lǐng)導(dǎo)在巡檢市場時再抽檢復(fù)查（避免大單劃小單或假訂單現(xiàn)象）3. 營業(yè)主管必須建立“鋪貨獎勵管控表”隨時掌握執(zhí)行進(jìn)度。同一塊區(qū)域最多連續(xù)鋪貨兩次（避免重復(fù)獎勵） 252。屆時不管你是零兼批還是零店都可以接貨，但進(jìn)貨超過2箱以上部分不享受獎勵（避免大戶乘機(jī)屯貨） 252。 管控方法：明確零店鋪貨獎勵上限，一般最多不超過兩箱。要切記鋪貨獎勵只是在新產(chǎn)品進(jìn)店遇到很大阻力的時候，為迅速提升鋪貨率而采取的輔助措施。3. 由銷售人員或經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員在新產(chǎn)品鋪貨時當(dāng)即兌現(xiàn)。2. 確定獎勵辦法。操作要點(diǎn)：1. 確定鋪貨活動的城市、鋪貨的產(chǎn)品及執(zhí)行時間。范圍和前提：零售店鋪貨率的提升是新品上市成敗的關(guān)鍵，沒有它就沒有消費(fèi)者購買。 （七）零店鋪貨獎勵 活動簡述：是指為鼓勵零售商進(jìn)貨而給予的額外贈品或好處。陳列獎勵發(fā)放要松：陳列獎勵的目的就是刺激批發(fā)商更多的陳列新產(chǎn)品，只要基本符合陳列標(biāo)準(zhǔn)、并總體達(dá)到陳列效果就應(yīng)該給以獎勵，不要為了一箱兩箱沒陳列出來就不給獎勵；實際上，某些時候批發(fā)商的陳列數(shù)量可能還會遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于規(guī)定的數(shù)量。與活動人員檢查記錄核對，形成檢查態(tài)勢，使檢查產(chǎn)生作用。陳列檢核要嚴(yán)：堆箱核查不要聲張檢核行蹤。 9. 切記：一定要把握“嚴(yán)進(jìn)寬出”的原則。7. 不要真的讓客戶堆二十箱貨，沒有人愿意天天給你一箱箱搬出搬進(jìn)，最好拿二十個空箱子用膠帶粘在一起，方便客戶陳列。待活動結(jié)束后，核對受獎客戶，并電話抽查，杜絕多報獎品現(xiàn)象。寫清客戶姓名、商號、所在市場名稱、門牌號碼、聯(lián)系電話和堆箱數(shù)量、起止時間。建議使用“成熟產(chǎn)品”，避免用新產(chǎn)品和滯銷品；否則，將嚴(yán)重影響活動效果。 如：只要進(jìn)新產(chǎn)品30箱，同時按要求每天在門口陳列20個新品空箱，不管銷量如何，月底都獎勵三箱。，客戶不一定要大，但其地理位置一定要有陳列效果（如批市大門口、十字路口） ：進(jìn)貨獎勵保證客戶庫房真的有產(chǎn)品可以銷售（避免門口有堆箱而當(dāng)有人要買時，批戶卻沒貨賣的可笑現(xiàn)象）。 南匯商行 新興批發(fā) 康師傅“鮮の每日C”10箱獎勵康師傅“冰紅茶”一箱 合格 不合格，但已當(dāng)場糾正 合格 　合格 合格 以此做為報銷和事后檢核的憑據(jù)。陳列協(xié)議：指明活動要求，每個店的陳列量要求要標(biāo)準(zhǔn)固定，但陳列位置及POP張貼位置為空白行，根據(jù)各店實際情況確定在簽協(xié)議時再行填寫。 252。比如可規(guī)定：凡在客戶門點(diǎn)醒目處陳列康師傅“鮮の每日C”20箱并持續(xù)一個月者，獎勵康師傅“冰紅茶”一箱（具體每個店的陳列標(biāo)準(zhǔn)要更細(xì)化，在陳列協(xié)議中體現(xiàn)）4. 詳細(xì)列明陳列標(biāo)準(zhǔn)，最好附圖示。對有條件的市場及客戶，可放大到20~30箱。由于大部分批發(fā)戶的門點(diǎn)空間都已擺滿各種產(chǎn)品，所以，即使參加活動，只能提供有限的空間堆箱。 活動適用范圍和前提： 應(yīng)考慮以下三種批發(fā)市場開展陳列獎勵： 1. 批發(fā)市場是零售商主要的采購場所影響零售商采購 2. 消費(fèi)者在批發(fā)市場的購買率也比較高影響消費(fèi)者購買 3. 輻射型的批發(fā)市場向其他地區(qū)客戶溝通上市信息方案撰寫要點(diǎn)： 典型的陳列獎勵計劃書如下： 1. 列明參加活動的城市和每個城市計劃參與的批市攤位數(shù)。 （六）批發(fā)市場陳列獎勵 活動簡述：選擇門點(diǎn)有堆箱空間且位置較好的批發(fā)戶參與，按公司要求堆放一定數(shù)量的產(chǎn)品或空箱，并保持1—2各月，經(jīng)過公司專人不定期檢查監(jiān)督，合格者公司將給予一定獎勵的促銷方法。4. 訂貨會時間一般為1~3天（根據(jù)批發(fā)提貨及經(jīng)銷商新品出貨情況而變），如已達(dá)到批發(fā)提貨及出清庫存目的，可宣告結(jié)束。懸掛大幅標(biāo)語，張貼產(chǎn)品POP，制作大版面的活動獎勵辦法展板，獎品展示，活動工作人員身著促銷服裝。2. 必須按照批發(fā)戶統(tǒng)計數(shù)量發(fā)放DM，并對發(fā)放情況進(jìn)行登記核查，把好告知這一關(guān)。獎品流失。 4.活動告知不充分。 2.列清營業(yè)工作要點(diǎn)：如活動前后均要盤點(diǎn)經(jīng)銷商新品庫存，一可計算活動效果，二可控制活動進(jìn)程，新品庫存消化將盡時結(jié)束活動。6.設(shè)計活動現(xiàn)場布置要求：包括標(biāo)語，POP，展板，獎品展示，活動工作人員身著促銷服裝等。4.撰寫活動說明文案，預(yù)算活動DM數(shù)量：印刷活動告知DM，向經(jīng)銷商轄區(qū)內(nèi)所有批發(fā)戶散發(fā)，并詳細(xì)說明活動的辦法。3.城市，南寧。列明活動城市及持續(xù)時間。 在此背景下，開展批發(fā)訂貨會，一可利用訂貨會熱銷氣氛刺激批發(fā)積極提貨，加快新品銷貨，二可幫助經(jīng)銷商出貨，減輕庫存壓力，增強(qiáng)經(jīng)銷商信心。其目的在于經(jīng)銷商大量提貨后，幫助經(jīng)銷商消化庫存，加快存貨周轉(zhuǎn)，從而加快新品在批發(fā)通路鋪貨。 （五） 批發(fā)商訂貨 活動內(nèi)容簡述：一般由公司組織、在經(jīng)銷商門點(diǎn)實施的，面對批發(fā)戶的短期訂貨活動。 解決方法建議如下： 1. 業(yè)務(wù)人員平時要掌握經(jīng)銷商下線批戶的電話，隨時抽查二批獎勵落實情況2. 活動執(zhí)行前公司派業(yè)務(wù)人員對二批戶發(fā)促銷告知傳單，并在傳單上注明咨詢電話（即公司電話）。6. 資源下蕩也常常是一個嚴(yán)重問題。這種情況下，廠家沒有得到絲毫的利益，只是寅食卯糧，總的銷量并沒有增加。很多情況下，新產(chǎn)品一上市就“熱銷”往往是由于大力度促銷活動所造成的“假象”。建議在第一波的陳列活動過后再進(jìn)行隨貨搭贈。3. 進(jìn)貨搭贈是典型的短期促銷活動，切忌長期運(yùn)用；否則以后想去掉它就困難了！4. 選擇本品搭贈（如50搭1）時一定要格外小心，避免新品一上市就使用隨貨搭贈。在批市累計進(jìn)貨獎勵的情況下，企業(yè)或經(jīng)銷商由于贈品庫存及內(nèi)部稽核程序問題，往往會延期給付批發(fā)商的贈品。自行車、小電視經(jīng)銷商拿來可以用；而獎勵洗衣粉、毛巾可以賣出，因此吸引力較大。實際大量采購的價格很低，自行車70元左右，小電視機(jī)100元左右。低價位是指贈品采購價格不能超出預(yù)算、高形象是指贈品要有價值感。進(jìn)貨搭贈活動的成敗與贈品的選擇關(guān)系很大。所以，如果批發(fā)商對新產(chǎn)品的經(jīng)營有問題，就會嚴(yán)重阻礙新產(chǎn)品向零售末端的流動。 活動目的：主要用于提升批發(fā)商接貨意愿，或使經(jīng)銷商庫存快速轉(zhuǎn)移到批發(fā)商，提高新品的批市鋪貨率。說明： 1. 進(jìn)貨搭贈與價格折扣最大的區(qū)別為活動對象不同，對經(jīng)銷商可以有價格折扣