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新品上市完全手冊(cè)第七章:新產(chǎn)品上市促銷執(zhí)行及控制要點(diǎn)-閱讀頁

2025-07-08 19:19本頁面
  

【正文】 戶能夠執(zhí)行到位。   3)列明陳列獎(jiǎng)勵(lì)政策。   5)促銷方案附件包括:   a.告知函(以傳單方式告知批市客戶這一活動(dòng)的內(nèi)容)。   c.陳列檢核表,要求業(yè)代對(duì)參與活動(dòng)的批戶每周檢查,當(dāng)場紀(jì)錄。      控制要點(diǎn):   ,以達(dá)到為新產(chǎn)品“造勢”的活動(dòng)目的為準(zhǔn)。為防止批戶面對(duì)新產(chǎn)品不敢進(jìn)貨,可做出退貨承諾。如果新產(chǎn)品賣不動(dòng),月底可全款退貨,獎(jiǎng)品照發(fā)(注:一般情況只要批市陳列作的好,很少有產(chǎn)品一點(diǎn)都賣不動(dòng),大量退貨的現(xiàn)象發(fā)生)   。   。由管理者收回原件,活動(dòng)組織者造冊(cè)留底。  ?。ㄈ纾憾涠严?,放在大門口右側(cè)1米處,前面不得有遮擋物),最好附上照片,做為檢核標(biāo)準(zhǔn)。   ,否則“失信于民”,以后的活動(dòng)難以開展。   總部下市場巡視,事先不能暴露行程,訪查時(shí)手持堆箱協(xié)議書,直接拜訪堆箱客戶,并做檢查記錄。   如果在平時(shí)疏于對(duì)客戶的拜訪、輔導(dǎo)和檢核,而在活動(dòng)結(jié)束的時(shí)候以“沒有按陳列要求”為由拒絕發(fā)放贈(zèng)品,將嚴(yán)重打擊批發(fā)商的積極性,可能從此結(jié)一個(gè)冤家使好事變壞事。   活動(dòng)目的:   促使新產(chǎn)品順利進(jìn)入零售終端,迅速提高新品鋪貨率,盡快讓消費(fèi)者看的見、買的到。在以下情況時(shí)必須考慮鋪貨獎(jiǎng)勵(lì):   ,預(yù)計(jì)零售店進(jìn)貨意愿不高,在新品鋪貨時(shí)直接給以獎(jiǎng)勵(lì)   ,但鋪貨率持續(xù)維持30%以下的低水平   ,必須先發(fā)制人,強(qiáng)占零店庫存。通常,鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)是隨新產(chǎn)品鋪貨行動(dòng)同時(shí)進(jìn)行。比如:進(jìn)一箱贈(zèng)一袋。  ?。?  “獎(jiǎng)勵(lì)”。      零店鋪貨過程的贈(zèng)品流失常見為以下幾種   a、業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商聯(lián)手謊報(bào)鋪貨假訂單,虛報(bào)、截流贈(zèng)品;   b、在鋪貨過程中有批戶或大零店借機(jī)屯貨(如:買1箱贈(zèng)兩包,行!我買100箱再送我200包)   c、零店業(yè)務(wù)人員不顧公司有關(guān)“鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)只是為提高鋪貨率而設(shè),專用來給沒有接過新品的零店進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)”的規(guī)定,借此政策沖銷量   重復(fù)獎(jiǎng)勵(lì),對(duì)早以已經(jīng)二次、三次進(jìn)貨的零店,再次使用獎(jiǎng)勵(lì)政策,浪費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)資源;   “大單劃小單”,業(yè)務(wù)人員有意用此獎(jiǎng)勵(lì)政策給批發(fā)大量出貨,沖銷量,然后把訂單分割到幾十、幾百家“假零店”的頭上。明確零店鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)上限,一般最多不超過兩箱。屆時(shí)不管你是零兼批還是零店都可以接貨,但進(jìn)貨超過2箱以上部分不享受獎(jiǎng)勵(lì)(避免大戶乘機(jī)屯貨)   業(yè)代鋪貨建立鋪貨作業(yè)登記表,主管第二天抽查,嚴(yán)懲違規(guī)者,同時(shí)公司領(lǐng)導(dǎo)在巡檢市場時(shí)再抽檢復(fù)查(避免大單劃小單或假訂單現(xiàn)象)   營業(yè)主管必須建立“鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)管控表”隨時(shí)掌握?qǐng)?zhí)行進(jìn)度。其目的在于設(shè)計(jì)不同獎(jiǎng)品,特別是通過大獎(jiǎng)來吸引零售店進(jìn)貨銷售,實(shí)現(xiàn)增加新品零店推力。但利潤對(duì)零售店無吸引力,銷售積極性不高,形成零售通路新品銷售不暢的局面。   在此背景下,開展隨箱贈(zèng)刮刮卡,可提升零售店提貨積極性,增加銷售熱情,加快新品銷貨,增強(qiáng)零售通路銷售推力,鞏固零店鋪貨率。活動(dòng)時(shí)間一般為1~3個(gè)月。城市,石家莊,5000張;太原,3000張。   3)設(shè)計(jì)DM及POP,列清使用數(shù)量。   4)設(shè)立兌獎(jiǎng)方案,大獎(jiǎng)須在公司憑個(gè)人身份證領(lǐng)取,小獎(jiǎng)可設(shè)立到批發(fā)戶進(jìn)行兌換。有刮刮卡的新品投入市場,開始兌付并回收中獎(jiǎng)刮刮卡,直致活動(dòng)結(jié)束。   2)獎(jiǎng)品流失。   4)持卡零售店未及時(shí)兌換。告知零店不提破損及拆開的產(chǎn)品,以度絕批發(fā)拆箱取卡。兌獎(jiǎng)結(jié)束后,對(duì)中小獎(jiǎng)項(xiàng)的兌換要保存好原卡,再與庫存獎(jiǎng)品對(duì)賬,杜絕私自拿取獎(jiǎng)品。為提高批發(fā)戶的協(xié)助工作積極性,可適當(dāng)贈(zèng)送一些小禮品,或計(jì)付(兌換活動(dòng))勞務(wù)費(fèi)50至100元,以刺激批發(fā)戶做好兌換工作。同時(shí)要求巡店業(yè)代在走訪中,提示刮刮卡活動(dòng)起止時(shí)間,提醒小店老板盡快兌換。通過1元——2元的現(xiàn)金價(jià)格回收零售店手中新品的箱皮,達(dá)到促進(jìn)零售店積極銷售新品的效果。   活動(dòng)適用范圍:   新品上市后,首次鋪貨成交率較低,鋪貨率未達(dá)要求。   在此背景下,開展回收箱皮,可提升零售店銷售利潤,進(jìn)而提貨積極,加快新品銷貨,增強(qiáng)零售通路銷售推力?;顒?dòng)時(shí)間一般為1個(gè)月。城市,石家莊。根據(jù)零售店總量,新品上市鋪貨率要求,鋪貨率達(dá)成狀況,以及單店平均月銷量,設(shè)定此次活動(dòng)總體規(guī)模。   3)設(shè)計(jì)DM文案、即時(shí)貼內(nèi)容。每箱箱皮上張貼2張活動(dòng)即時(shí)貼,同時(shí),向未鋪貨零售店散發(fā)DM,張貼POP,充分告知兌換活動(dòng)。   4)說明兌換方法。這其中批發(fā)、經(jīng)銷商要有“手續(xù)費(fèi)”。   回收箱皮活動(dòng)中易出現(xiàn)的問題:   1)回收箱皮活動(dòng)執(zhí)行者易通過重復(fù)計(jì)算箱皮,騙取現(xiàn)金。   3)活動(dòng)兌付人員自己貪污兌付現(xiàn)金。   活動(dòng)執(zhí)行要點(diǎn):   回收箱皮活動(dòng)的執(zhí)行應(yīng)該注意以下細(xì)節(jié):   1)規(guī)定剪取箱皮中的唯一標(biāo)識(shí)部分,便于清點(diǎn)、兌付、回收的操作。   3)公司專人對(duì)回收的箱皮清點(diǎn),復(fù)核其中是否夾著不在此活動(dòng)范圍內(nèi)的“冒牌貨”(其他品項(xiàng)或本品項(xiàng)的箱皮但未貼即時(shí)貼。   5)業(yè)代及時(shí)了解兌換活動(dòng)執(zhí)行情況,督促兌換點(diǎn)批發(fā)戶及時(shí)兌付現(xiàn)金。 (十)零店陳列獎(jiǎng)勵(lì)   活動(dòng)簡述:   選擇繁華街道集中區(qū)的零售店,要求店主按照公司規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行陳列(如:產(chǎn)品的托盤陳列,專用小貨架陳列)零店業(yè)代每周進(jìn)行檢查,如合格則當(dāng)場獎(jiǎng)勵(lì)一份小禮品,一般活動(dòng)持續(xù)時(shí)間在一個(gè)月左右。而零店陳列獎(jiǎng)勵(lì)是為了大面積提高鋪貨率,保持鋪貨率在活動(dòng)期內(nèi)不下降,同時(shí)提高陳列效果創(chuàng)造新品的流行趨勢。   活動(dòng)目的:   可進(jìn)一步降低鋪貨難度且促進(jìn)在陳列期內(nèi)店主積極進(jìn)貨,保證鋪貨率不下降,同時(shí)增加零店陳列效果。   新品曾經(jīng)上市不成功又二次上市,典型的現(xiàn)象是一做鋪貨促銷,鋪貨率就上升,活動(dòng)一停鋪貨率又下滑(零店店主在賣完鋪貨時(shí)接的產(chǎn)品后不愿二次進(jìn)貨)。如:佛山600家、東莞300家。如:買3瓶送1瓶,符合陳列標(biāo)準(zhǔn)每周獎(jiǎng)1瓶。   促銷方案附件包括:   a、零店告知函(以傳單方式告知零店這一活動(dòng)的內(nèi)容)。發(fā)放獎(jiǎng)品記錄并讓店主簽字,以此做為報(bào)銷和事后檢核的憑據(jù)。不能在無公司常駐人員的市場上交給經(jīng)銷商執(zhí)行。   零店陳列獎(jiǎng)勵(lì)選店店數(shù)至少大于該市總店數(shù)20%,活動(dòng)期一個(gè)月以上。   可由公司出資給零店業(yè)代的自行車衣架上焊一個(gè)小鐵筐放獎(jiǎng)品——方便業(yè)代每周發(fā)獎(jiǎng)品。 39 /
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