新品上市完全手冊第七章：新產品上市促銷執(zhí)行及控制要點-預覽頁
【正文】 資金。 a、每一波價格折扣促銷的時間要盡量短——比如說10天之內。（如：1000箱、2000箱、3000箱獎勵1元/箱、）此階段可調動大戶、中戶積極性大量進貨，并促進產品向外埠擴散。 f、要求業(yè)務代表此階段嚴格巡查經銷商庫房和出貨流向，制止爆倉或倒貨現象。 “大經銷制”的企業(yè)，銷售主要依賴于經銷商的業(yè)務系統(tǒng)，自己的業(yè)務能力很弱。如“出國旅行計劃”、“培訓計劃”、“獎金計劃”、“跑車計劃”等等。 ，核算個參賽經銷商銷售達成及轄區(qū)市場管理實際表現，開列優(yōu)勝者名單。 。 ，要有目的性——主要對哪個級別的客戶進行激勵；要有挑戰(zhàn)性和可行性——定下的目標要比這些目標客戶的歷史銷量高，但努力一下也能夠的著！ 如：某企業(yè)推出新品（老品項的換代升級產品），分析歷史銷量發(fā)現縣級客戶老品項銷量平均在5萬箱左右，市級客戶老品項歷史銷量20萬箱左右。比如，除了有“最佳銷售獎“外，還可設“最佳成長獎”，對在促進市場快速成長方面有突出表現的經銷商予以表彰。 活動目的： 主要用于提升批發(fā)商接貨意愿，或使經銷商庫存快速轉移到批發(fā)商，提高新品的批市鋪貨率。面向批市老板的贈品選擇要遵守以下原則： a、低價位、高形象。 b、贈品實用或可以變現。可是，這一問題如果長期沒有解決，就會嚴重打擊批發(fā)商對所經營產品的信心。 “超前購買”。建議廠家在對照了前述“范圍和前提”后再慎重決定是否真的需要進貨搭贈。批戶會拿著傳單找經銷商進貨拿贈品，一旦經銷商扣贈品，傳單上的所謂“咨詢電話”就成了“投訴電話”。 活動適用范圍： 新品上市初期，批發(fā)已有銷貨，但由于利潤吸引力不大，批發(fā)到經銷商處只是鋪貨時購進新品，提貨數量較少；經銷商進貨量較大，產生庫存壓力，心存焦慮。城市，南寧。 4）設計活動現場布置要求：包括標語，POP，展板，獎品展示，活動工作人員身著促銷服裝等。 2）活動告知不充分。 2）必須按照批發(fā)戶統(tǒng)計數量發(fā)放DM，并對發(fā)放情況進行登記核查，把好告知這一關。 4）訂貨會時間一般為1~3天（根據批發(fā)提貨及經銷商新品出貨情況而變），如已達到批發(fā)提貨及出清庫存目的，可宣告結束。 活動適用范圍和前提： 應考慮以下三種批發(fā)市場開展陳列獎勵： 方案撰寫要點： 典型的陳列獎勵計劃書如下： 1）列明參加活動的城市和每個城市計劃參與的批市攤位數。一般情況下，設計10~15箱的數量為宜，保證客戶能夠執(zhí)行到位。 5）促銷方案附件包括： a．告知函（以傳單方式告知批市客戶這一活動的內容）。 控制要點： ，以達到為新產品“造勢”的活動目的為準。如果新產品賣不動，月底可全款退貨，獎品照發(fā)（注：一般情況只要批市陳列作的好，很少有產品一點都賣不動，大量退貨的現象發(fā)生） 。由管理者收回原件，活動組織者造冊留底。 ，否則“失信于民”，以后的活動難以開展?？偛肯率袌鲅惨?，事先不能暴露行程，訪查時手持堆箱協議書，直接拜訪堆箱客戶，并做檢查記錄。如果在平時疏于對客戶的拜訪、輔導和檢核，而在活動結束的時候以“沒有按陳列要求”為由拒絕發(fā)放贈品，將嚴重打擊批發(fā)商的積極性，可能從此結一個冤家使好事變壞事。在以下情況時必須考慮鋪貨獎勵： ，預計零售店進貨意愿不高，在新品鋪貨時直接給以獎勵 ，但鋪貨率持續(xù)維持30%以下的低水平 ，必須先發(fā)制人，強占零店庫存。比如：進一箱贈一袋。 零店鋪貨過程的贈品流失常見為以下幾種 a、業(yè)務人員和經銷商聯手謊報鋪貨假訂單，虛報、截流贈品； b、在鋪貨過程中有批戶或大零店借機屯貨（如：買1箱贈兩包，行！我買100箱再送我200包） c、零店業(yè)務人員不顧公司有關“鋪貨獎勵只是為提高鋪貨率而設，專用來給沒有接過新品的零店進行獎勵”的規(guī)定，借此政策沖銷量 重復獎勵，對早以已經二次、三次進貨的零店，再次使用獎勵政策，浪費獎勵資源； “大單劃小單”，業(yè)務人員有意用此獎勵政策給批發(fā)大量出貨，沖銷量，然后把訂單分割到幾十、幾百家“假零店”的頭上。屆時不管你是零兼批還是零店都可以接貨，但進貨超過2箱以上部分不享受獎勵（避免大戶乘機屯貨） 其目的在于設計不同獎品，特別是通過大獎來吸引零售店進貨銷售，實現增加新品零店推力。 在此背景下，開展隨箱贈刮刮卡，可提升零售店提貨積極性，增加銷售熱情，加快新品銷貨，增強零售通路銷售推力，鞏固零店鋪貨率。城市，石家莊，5000張；太原，3000張。 4）設立兌獎方案，大獎須在公司憑個人身份證領取，小獎可設立到批發(fā)戶進行兌換。 2）獎品流失。告知零店不提破損及拆開的產品，以度絕批發(fā)拆箱取卡。為提高批發(fā)戶的協助工作積極性，可適當贈送一些小禮品，或計付（兌換活動）勞務費50至100元，以刺激批發(fā)戶做好兌換工作。通過1元——2元的現金價格回收零售店手中新品的箱皮，達到促進零售店積極銷售新品的效果。 在此背景下，開展回收箱皮，可提升零售店銷售利潤，進而提貨積極，加快新品銷貨，增強零售通路銷售推力。城市，石家莊。 3）設計DM文案、即時貼內容。 4）說明兌換方法。 回收箱皮活動中易出現的問題： 1）回收箱皮活動執(zhí)行者易通過重復計算箱皮，騙取現金。 活動執(zhí)行要點： 回收箱皮活動的執(zhí)行應該注意以下細節(jié)： 1）規(guī)定剪取箱皮中的唯一標識部分，便于清點、兌付、回收的操作。 5）業(yè)代及時了解兌換活動執(zhí)行情況，督促兌換點批發(fā)戶及時兌付現金。而零店陳列獎勵是為了大面積提高鋪貨率，保持鋪貨率在活動期內不下降，同時提高陳列效果創(chuàng)造新品的流行趨勢。 新品曾經上市不成功又二次上市，典型的現象是一做鋪貨促銷，鋪貨率就上升，活動一停鋪貨率又下滑（零店店主在賣完鋪貨時接的產品后不愿二次進貨）。如：買3瓶送1瓶，符合陳列標準每周獎1瓶。發(fā)放獎品記錄并讓店主簽字，以此做為報銷和事后檢核的憑據。 零店陳列獎勵選店店數至少大于該市總店數20%，活動期一個月以上。 39 /
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