【正文】 的思路： 　　消費者對產(chǎn)品的接受度決定著未來新產(chǎn)品的市場命運，企業(yè)可以從消費者Uamp。 　　研究該品類產(chǎn)品的消費群主要是哪些人，他們的年齡、收入、教育素質(zhì)、性格特征、業(yè)余愛好等要素。 　　如：碗裝方便面很多是在辦公場所和旅途中食用。 　　如：同樣是洗發(fā)水，有的人會認為好洗發(fā)水會使頭發(fā)柔順、易梳理、不變形；有人則希望洗發(fā)水能使頭發(fā)亮澤有彈性；還有人要求洗發(fā)水能去頭屑——所以寶潔公司針對不同消費需求推出不同品牌，不同功效和訴求點的洗發(fā)水滿足細分市場需求。康師傅的“小虎隊”、統(tǒng)一企業(yè)的“小浣熊”、華豐的“小靈龍”都是干吃方便面的領(lǐng)導(dǎo)品牌，它們從包裝設(shè)計到內(nèi)附的小玩具都清楚的表明了自己的是定位：兒童。所以小虎隊、小浣熊、小靈龍的銷售曲線大起大落之時，一定是附贈小禮品換代之日——幾個食品企業(yè)拼搶的焦點卻落在了“小朋友更喜歡什么玩具上”。 　　問題二：開展“消費者使用習慣和態(tài)度調(diào)查”應(yīng)注意哪些問題？ 　　調(diào)查目的是否明確：消費者Uamp。比如，應(yīng)該訪問所有在目標市場中的消費者（方便面的食用者、瓶裝或罐裝飲料的飲用者、1540歲的女性消費者等），而不應(yīng)該僅對“華龍”方便面的食用者進行調(diào)查，或根據(jù)對“茶飲料”有特別喜好的消費者訪談來了解整個方便面或飲料市場。如：在一次關(guān)于手機消費者的調(diào)查中可能發(fā)現(xiàn)——國產(chǎn)手機的潛在購買者在小城市或鄉(xiāng)鎮(zhèn)比較集中，但是如果沒有對受訪者消費觀念、生活習慣的調(diào)查，我們就不能決定究竟用什么廣告形式和語言向他們做宣傳比較有效。在中國這塊通路致勝的市場上，此方法屢用屢爽。諸如“和弦”、“彩屏”、“彩信”等等都不是自己的創(chuàng)新，甚至在2001年前人們還在懷疑：國產(chǎn)手機能否被中國消費者所接受。今日，國產(chǎn)品牌已經(jīng)占有了中國大陸手機市場的40%，大有成為市場領(lǐng)導(dǎo)者的趨勢。 　　調(diào)查主競品在各渠道中的市場表現(xiàn)和銷量排名，了解競品在各渠道的優(yōu)勢和空白點，為本品入市后合理設(shè)置首攻渠道、銷售主渠道、回避競品強勢渠道、攻擊其網(wǎng)絡(luò)弱點提供思路。接下來企業(yè)要考慮的就是我要生產(chǎn)怎樣的產(chǎn)品來利用這個市場機會。 　　產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢、消費者研究和競爭者研究的信息基礎(chǔ)上經(jīng)過一 線考察、與銷售人員反復(fù)溝通等方法，分析相關(guān)潛在市場，初步形成一系列的產(chǎn)品創(chuàng)意并將創(chuàng)意具象為具體的產(chǎn)品概念。有碗裝和袋裝兩種包裝，三種口味（番茄炒蛋、酸豆角、香菇青菜）。 　　說明：此處的產(chǎn)品概念測試和下文將提出的產(chǎn)品實物測試不同，產(chǎn)品概念測試階段沒有實物，只是對這個“新品”做描述，然后請消費者對這種通過描述表達的“產(chǎn)品”，提出看法。 　　分析：除非你有充分的自信——你推出的“新訴求”切中了消費者普遍存在的迫切需求（如：保暖內(nèi)衣、草原牛奶等）。這一過程你將承擔巨大成本。 　　分析：孫子兵法有云：“多算勝，少算不勝，而況無算乎？”意為作戰(zhàn)時要對比敵我雙方之實力 （天時、地利、人心、兵力、輜重、糧草等），如我方優(yōu)勢較多，則勝卷在握，反之就有可能失敗，更何況戰(zhàn)前就發(fā)現(xiàn)自己無優(yōu)勢可言。但一定要記住，你是以小搏大，而且別人已經(jīng)先入為主，那么你在產(chǎn)品上就必須有優(yōu)勢，否則就成了“少算不勝”，成為一開始就注定結(jié)局的悲慘故事。產(chǎn)品優(yōu)勢對營銷效果的影響力，由此可見一斑。（如：百麗包、利樂枕牛奶相對于利樂磚牛奶）； 　　產(chǎn)品包裝性能以及廣告投入與競品相近前提下，通路利潤遠高于競品。 　　誤區(qū)三、目標市場貪大求全 　　現(xiàn)象：企業(yè)在形成一個看似與眾不同，而且符合市場要求的產(chǎn)品概念后，欣喜若狂！將目標區(qū)域直接定到全國范圍，意圖“一擊而勝”，而沒有考慮企業(yè)自身的財務(wù)、銷售、儲運、生產(chǎn)現(xiàn)狀——最終因新品上市面又鋪的太寬、戰(zhàn)線拉的太長、企業(yè)資源不濟、產(chǎn)品上市后續(xù)無力，成了“胡未滅/鬢先秋/淚空流/心在天山/身死滄州”的悲劇。否則辛辛苦苦。缺少這一環(huán)節(jié)，產(chǎn)品倉促上馬，一旦因為企業(yè)在生產(chǎn)、銷售、財務(wù)等方面的具體條件限制造成新品根本無法上市成功，半途而廢就會使大量企業(yè)資源流失。具體分工如下： 　　財務(wù)部門負責提費用成本核算、企業(yè)資金實力與產(chǎn)品上市資源品配程度等資料； 　　匯源靠餐飲渠道熱銷750m紙包裝果汁一家獨大，但很多果汁廠就是因為包裝生產(chǎn)線無法調(diào)節(jié)成這一容量，只能考慮重新購置生產(chǎn)線（安裝調(diào)試半年以后才能投產(chǎn)）或干脆放棄。首先：業(yè)務(wù)部門要參照市場競品價格對產(chǎn)品提出建議出廠價——成本+毛利=價格的計算方式已不再適用，產(chǎn)品價格設(shè)定要倒推，零售價格定多少才有競爭力？通路利潤留多少才更有優(yōu)勢？最后定出產(chǎn)品的生產(chǎn)成本上限不能超過多少，這個產(chǎn)品才可能成功。 　　最后，造成產(chǎn)品大量生產(chǎn)上市之后又滯銷，占用巨額資金，甚至拖跨一個企業(yè)。對商店渠道的影響力往往不能正確理解，對商超壓款銷售（商超大多為60天帳期）、配送要求高（商超配送必須非常及時）、費用高（商超內(nèi)各種費用和罰款）等特點更是不能接受，不愿積極配合。 　　客觀障礙：即使經(jīng)銷商能轉(zhuǎn)變心態(tài)愿意積極配合廠家做商超渠道，仍有許多客觀存在的因素阻礙商超推進進度。壓款大：正常情況下，商超渠道的壓款量是月銷售額的三倍。 　　 　　□一般納稅人資格 　　庫存管理：全品項、安全庫存、建立進銷存表，保證商超全品項、多頻次供貨需要。人員管理：　 　　※訂單與送貨分離：前期商超送貨需商超業(yè)代協(xié)同，與商超合作正常后，產(chǎn)品配送由司機、倉運自己承擔，從而讓商超業(yè)代抽出精力去做業(yè)務(wù)。如： 　　 　　商超各種促銷道具制作及使用、發(fā)放規(guī)定等等。新品上市準備涉及企業(yè)內(nèi)外多個部門，是一個典型的合作工作鏈，需要產(chǎn)品經(jīng)理和新品委員會對每項工作細致排期、落實責任、內(nèi)聯(lián)外動、確保各項工作按時完成。包裝的材質(zhì)及外觀設(shè)計、要符合產(chǎn)品的價格定位，避免優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品劣質(zhì)包裝或過分夸大產(chǎn)品價值感，華而不實的現(xiàn)象。 　　包裝設(shè)計力求風格統(tǒng)一，不同產(chǎn)品的包裝從外觀、形式、色調(diào)必須有統(tǒng)一的視覺效果，你的十幾種產(chǎn)品擺在貨架上，消費者一眼看過去知道這是同一廠家的產(chǎn)品——這種陳列效果才有視覺沖擊力。 　　切記不要在產(chǎn)品包裝上表現(xiàn)太多的內(nèi)容，“太多的重點等于沒有重點”。 　　營銷應(yīng)謀定而后動。 　　新品測試主要包括以下內(nèi)容： 　　產(chǎn)品口味測試； 　　在具體測試的過程中要注意以下問題： 　　測試樣本的代表性。 　　要教育市調(diào)人員、明確現(xiàn)場紀律，在與競品進行口味測試時，完全做到盲測（將本品與對比競品的外包裝去掉，消費者在完全不知道是這些產(chǎn)品哪個的品牌的前提下進行口味對比）。正確的方法是讓消費者選擇填空。要客觀公正進行產(chǎn)品測試結(jié)果的數(shù)據(jù)分析、設(shè)定本品優(yōu)勢指標，達不到指標就重新研發(fā)改良。產(chǎn)品毛利試算會讓你明確將來產(chǎn)品一旦上市能不能賺錢。 一　 新品上市計劃　　真正的銷售是靠銷售人員來落實的，新品上市計劃要給銷售人員的上市給出指引和說明，其主要作用如下： 　　向銷售人員介紹清楚，這個新產(chǎn)品的誕生思路、它的優(yōu)勢和利益點在那里，具體的包裝口味、價格描述是怎樣的，使業(yè)務(wù)部對此新品的上市做到心中有數(shù)，增強信心。產(chǎn)品選項迎合了某些市場機會：上市這個新品的目的正是利用這些市場機，會達到怎樣的銷量、品牌的成長效果。如： 　　本企業(yè)新品（保鮮奶、保質(zhì)期10天，消費者特別關(guān)注產(chǎn)品的生產(chǎn)日期、新鮮程度）對XX地區(qū)，配送時間為1天。 　　宣傳活動： 　　針對本次新品上市工作，企業(yè)投入的廣告具體播放時間、頻率、各種廣宣品、助陳物的樣品和投放區(qū)域、方式及投放數(shù)字。在提交給業(yè)務(wù)部門做指引的上市計劃中，不要出現(xiàn)過多的企劃專業(yè)數(shù)據(jù)模型——這樣內(nèi)容銷售人員看不懂，也不會用，還容易引起反感（覺得企劃部門是理論家，做的東西不實際）。新產(chǎn)品上市前各項準備工作很多都是有遞進關(guān)聯(lián)的次序。上市說明的質(zhì)量直接影響新品上市計劃的執(zhí)行效果。缺點是業(yè)務(wù)部門制定通路促銷政策往往傾向于銷量的即時提升，造成促銷的片面和費用增加；另一種方法是：企劃部門在上市計劃中對每項促銷活動的執(zhí)行細節(jié)全部詳細列明，對業(yè)務(wù)部門人員各環(huán)節(jié)工作形成具體的行動指引，同時在執(zhí)行過程中對各促銷活動每一步驟的執(zhí)行進行實地調(diào)查和數(shù)字追蹤，及時糾偏。不至于出現(xiàn)企劃部門、業(yè)務(wù)部門直接把官司打到總經(jīng)理處；而總經(jīng)理要管理整個公司運作，精力不夠，同時對銷售、企劃知識又不夠?qū)I(yè)，“斷不清官司”的現(xiàn)象。沒有深厚的市場一線經(jīng)驗，只掌握幾套文案書寫格式的純企劃人員很難做出有用的東西。如：5月5日至5月15日 　　b)促銷地點：精確到最小區(qū)域。 　　如：超市買贈促銷由各分公司商超業(yè)代直接領(lǐng)導(dǎo)促銷人員執(zhí)行、各分公司經(jīng)理為第一責任人、商超業(yè)代為第二責任人。必須分不同市場作出鋪貨渠道要求、建議價格規(guī)定　 　　 　　 一　提高銷售隊伍士氣、齊心協(xié)力推廣新品　　新品上市執(zhí)行由業(yè)務(wù)部門人員完成，在新品上市執(zhí)行過程中銷售人員對新品推廣的關(guān)注程度、對新品必勝的信心、以及在對如何推廣新品的方向感，是上市執(zhí)行成功的前提。一旦銷售人員對此掉以輕心，新品上市必敗無疑——大多數(shù)業(yè)代不會主動去費心費力的推新品，大家都會把注意力集中在給成熟品項做促銷，迅速起銷量上，這樣做要輕松的多，效果（銷量提升）也明顯的多。這種負面情緒一旦蔓延開來，會直接影響整個銷售隊伍的士氣，給后續(xù)上市行為的貫徹帶來極大危害。 　　方向感不明確： 　　在對新品上市的跟進過程中如果只注意對銷量數(shù)字要求，常常會造成銷售人員面對新品銷售的茫然，不知從何處下手。 　　端正會議風氣； 　　管理者話術(shù)示例：“諸位作為銷售人員，要記住一條原則——“多提建議，少提意見！”什么叫提建議？比如你告訴我說你的區(qū)域新品銷售遇到的阻力，同時就要講出你自己的看法來，你認為通過什么促銷提案可以化解這個阻力！這種發(fā)言說明你是在用心做事。 　　日常工作中塑造“營銷是有因有果的行為”；“過程做的好，結(jié)果自然好”的管理文化。反之你銷量月月超標，但過程做的不好，只能說明要么是公司給你新品任務(wù)量訂的太低，要么你的銷量是假銷量（沖貨、壓庫存）。有兩種狀況經(jīng)常出現(xiàn)： 　　a．業(yè)務(wù)部門的天職是“推”——把產(chǎn)品推到售點的貨架上，并占據(jù)最大排面。但是由于產(chǎn)品鋪貨率極低，使得消費者無從購買。 　　解決方案： 　　a、產(chǎn)品經(jīng)理人在新品上市的過程中決不僅僅是一個策劃者，更重要的是協(xié)調(diào)功能。 　　b、上市計劃制定過程中有關(guān)鋪貨進度要求的內(nèi)容要及時和業(yè)務(wù)部門溝通以確保切實可行。結(jié)果追蹤到最后，倒是企劃部門協(xié)調(diào)不及時造成——自己丟面子事小，人為造成溝通層級過多，企業(yè)反應(yīng)遲緩，貽誤戰(zhàn)機事大！。而等到你斷貨一段時間然后又卷土重來時—— 　　a、消費者和你已經(jīng)不再是初次見面，不能激起消費者的“嘗新愿望“。 　　解決方案： 　　a、上市前，企劃部門、業(yè)務(wù)部門、生產(chǎn)部要相互溝通，根據(jù)本公司對該產(chǎn)品的生產(chǎn)能力、銷量預(yù)估、設(shè)定首批上市區(qū)域。 　　c、確實無法解決貨源問題，則應(yīng)采取“強化接觸”的政策。 　　在絕大多數(shù)的“升級產(chǎn)品”上市時都會遇到這樣的問題。因此，在新產(chǎn)品上市前就應(yīng)該做好產(chǎn)銷協(xié)調(diào)，給舊品適當?shù)拇黉N力度，使其快速銷售。而即使在有限的促銷點陳列也很不規(guī)范、海報張貼不明顯、促銷政策也沒有運用陳列、海報上刊、DM、擴音器等方式及時宣傳，導(dǎo)致促銷效果下降； 　　促銷政策偏差。 　　解決方案： 　　a、促銷要求盡量標準化。 　　問題五：同時進行兩個以上新品的推廣。同時推出價位、渠道雷同的產(chǎn)品是自己跟自己過不去； 　　如果因企業(yè)戰(zhàn)略關(guān)系必須推出兩個以上的定位相近的新品，則最重要的是迅速發(fā)現(xiàn)潛力最大的品項。（各地市場情況不一樣，企劃不可能明確規(guī)定，什么時間確定把哪個品項定為優(yōu)勢品項要整箱鋪，哪一個品項還需培養(yǎng)，要拆箱、綜合箱鋪貨。一旦被短期出貨量蒙蔽，對終端鋪貨及回轉(zhuǎn)跟進不力。康師傅綠茶在99年剛上市的時候，飲料市場還是純凈水和碳酸飲料的天下，康師傅綠茶鋪貨難度很大，銷售情況并不佳；甚至業(yè)界都在普遍懷疑：“茶道”作為中國傳統(tǒng)的飲食文化，是要用開水泡著喝的，是否能夠被裝在塑料瓶里涼著喝？但是，僅僅一年過后的2000年，康師傅綠茶不僅迅速成長為中國茶飲料的第一品牌，而且?guī)恿苏麄€“即飲茶飲料”的消費，造就了一個百億元計的仍在迅速發(fā)展的市場。 三　建立完善的業(yè)績分析系統(tǒng)全程掌控新品上市動態(tài)　　我們的銷量業(yè)績分析往往只停留在總銷量達成的層面，就使很多市場隱患不能及時暴露（如：沖貨/部分區(qū)域/品項銷量下滑）而當這些問題一旦顯示到總銷量的變化上往往惡果已很難挽回。 　　建立預(yù)警系統(tǒng)，及時跟進弱勢區(qū)域和弱勢渠道，探詢原因，解決問題。 　　具體使用方法如下： 　　銷售日報——實時監(jiān)控各地新品每日/當月累計銷售進度； 　　帳款日報表——防止新品鋪貨造成帳款泛濫； 　　月度銷售分析——在月會報告業(yè)績回顧時對新品銷量單獨討論，總結(jié)經(jīng)驗、暴露問題，增加業(yè)務(wù)人員對新品銷售的關(guān)注度。長此以往，整個公司的產(chǎn)品線失衡，銷量集中在一兩個老品項上，隨著該產(chǎn)品衰退期的到來（產(chǎn)品形象老化、價格透底、通路利潤低、通路合作意愿減弱、同時再受到新竟品的沖擊），公司的整體銷售就會出現(xiàn)危機； 　　 　　通過對以上關(guān)鍵數(shù)據(jù)展示。 　　通過上述數(shù)據(jù)可實施的管理： 　?。?）跟進重點品項——新品銷量 　　品項3（新品）正在通路鋪貨啟動之際，促銷力度較大，但本月整個公司新品的出貨比例不樂觀（%，未達成公司目標），要及時跟進新品的銷量、促成各區(qū)在新品的推廣上加大力度； 　?。?）跟進弱勢區(qū)域 　　如：區(qū)域B新品推廣業(yè)績顯著，有什么經(jīng)驗？（總結(jié)經(jīng)驗并推廣）；區(qū)域C新品業(yè)績達成最差有什么問題（發(fā)現(xiàn)并解決問題）；　 　?。?）了解新品推廣各區(qū)間的達成進度差異，發(fā)現(xiàn)新品的旺銷區(qū)與滯銷區(qū)，詢問經(jīng)銷商、批發(fā)商庫存情況，為跨區(qū)調(diào)貨做準備。 　　 　　通過上述數(shù)據(jù)可實施的管理： 　　——業(yè)務(wù)員和銷售主管的心理壓力：最近推新品賒銷較多，我可要小心千萬不能出現(xiàn)異常賬款，一旦我的轄區(qū)客戶出現(xiàn)異常欠款當天領(lǐng)導(dǎo)就知道了，從那天起領(lǐng)導(dǎo)肯定一天一個電話，逼問我這筆貨款的追收情況。層層壓力之下，就會層層加起小心，層層負起責任，漏洞就會減少，效率就會提高。 　　簡單地根據(jù)銷量和達成率考核各區(qū)工作沒有意義，重要的在于能引入公平的評估模式，讓各區(qū)域的主管和經(jīng)理感受到壓力而且心服口服，同時引導(dǎo)他們的注意力向推廣重點品項（新品）去發(fā)