【正文】 ?產(chǎn)品組合最優(yōu)化研究 ?產(chǎn)品使用測(cè)試 ?品牌形象研究 ?價(jià)格測(cè)試 ?包裝測(cè)試 ?品牌名稱測(cè)試 監(jiān)控市場(chǎng)變化 消費(fèi)者追蹤研究 （使用 /形象 /滿意度） 渠道 /品類管理 定兩量概念測(cè)試 模擬市場(chǎng)測(cè)試 零售追蹤 誰最后設(shè)計(jì)了產(chǎn)品？當(dāng)然是顧客。A）研究 新問世產(chǎn)品（ Newtotheworld)。 現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補(bǔ)品（ Additions to existing product lines)（包括尺寸、口味等） 現(xiàn)行產(chǎn)品的改進(jìn)更新 ( Improvements and revisions of existing products)。 成本減少（ Cost reductions)。 商品價(jià)值由顧客作評(píng)價(jià)，但要注意： 1） 新產(chǎn)品免費(fèi)試用以獲取試用者對(duì)產(chǎn)品性能的評(píng)價(jià)往往是不真實(shí)的。新產(chǎn)品上市計(jì)劃不是對(duì)戰(zhàn)略決策的發(fā)現(xiàn)，而是對(duì)已有計(jì)劃的概述。包括競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品資料。 為新產(chǎn)品選擇名稱。 目標(biāo)消費(fèi)者的使用習(xí)慣和態(tài)度。 ?顧客如何找到市場(chǎng)上所提供的產(chǎn)品 /服務(wù)。 二、形勢(shì)分析 市場(chǎng)環(huán)境狀況 內(nèi)部因素狀況 消費(fèi)行為狀況 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況 二、形勢(shì)分析 這個(gè)描述的問題有：消費(fèi)者 /用戶 /購(gòu)買者、競(jìng)爭(zhēng)、分銷網(wǎng)絡(luò)和關(guān)鍵外部因素等。 關(guān)鍵部分：人口統(tǒng)計(jì)特征、消費(fèi)者的態(tài)度和行為。 批發(fā)商：市場(chǎng)片的分銷商、經(jīng)紀(jì)人、代理商、使用的類型、執(zhí)行的職能、政策、報(bào)酬、態(tài)度、趨勢(shì)、變動(dòng)。 競(jìng)爭(zhēng)： 現(xiàn)行商標(biāo) 每一個(gè)制造商的資源。 變化：進(jìn)入和退出市場(chǎng)的趨勢(shì)，做出響應(yīng)的時(shí)間。 可能的新競(jìng)爭(zhēng)者，目前的研究于開發(fā)活動(dòng)和水平，以及跟蹤記錄。 購(gòu)買行為：來源、原因、信息處理、購(gòu)買后的行為、偏好與偏見、價(jià)格和質(zhì)量、敏感性、對(duì)新產(chǎn)品的興趣、 過去的采購(gòu)率。 對(duì)商品的認(rèn)識(shí)：對(duì)現(xiàn)行所有商品的認(rèn)識(shí)和態(tài)度。 通貨膨脹的影響：就業(yè)率、工會(huì)活動(dòng)。 11消費(fèi)者或使用者及其他市場(chǎng)參與者 ? 新產(chǎn)品概念的關(guān)鍵因素是市場(chǎng)的當(dāng)前購(gòu)買者及其購(gòu)買行為。這些信息對(duì)于理解后面的目標(biāo)市場(chǎng)和定位很有用。還應(yīng)包括對(duì)新產(chǎn)品推出有重要競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的產(chǎn)品。 152促銷活動(dòng) 更詳盡的內(nèi)容請(qǐng)參照 “ 派力營(yíng)銷思想庫(kù) ” 之 《 促銷經(jīng)理手冊(cè) 》 ? 過去 23年，所有競(jìng)爭(zhēng)品牌的媒體支出： 廣告投資總額 各媒體（電視、報(bào)紙、雜志）的比重 媒體支出的季節(jié)性 ? 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告訴求 ? 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌知名度 ? 常用的店面宣傳品（旗幟、海報(bào)、單頁(yè)） ? 常用的促銷手段（免費(fèi)樣品、增獎(jiǎng)、特價(jià)） ? 有無直效行銷 ? 有無公關(guān) 153利潤(rùn) 16有效的分銷渠道及其變化和相關(guān)實(shí)踐 ? 這部分由以下信息組成：可能的分銷商、分銷商的正常服務(wù)、分銷商的職責(zé)、分銷商對(duì)履行職責(zé)的“要價(jià)”、分銷商改變現(xiàn)有規(guī)范服務(wù)的可驗(yàn)證性、接受新供應(yīng)商的意愿、獨(dú)立的分銷商改變基本分銷結(jié)構(gòu)的程度、現(xiàn)行慣例與 35年前的區(qū)別程度。 18以上 7項(xiàng)在最近發(fā)生的可能變化。它包括成本、使用條件、使用者對(duì)時(shí)效的反應(yīng)、產(chǎn)品試用資料等等。真正可利用的機(jī)會(huì)正是由分析能力決定而不是由環(huán)境決定的。 ? 從開發(fā)的最初階段開始，就在創(chuàng)造兩類產(chǎn)出，一類是物質(zhì)產(chǎn)品本身，另一類則是營(yíng)銷計(jì)劃。 ? 有些新產(chǎn)品只是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，增加了現(xiàn)有產(chǎn)品系列的品種，而沒有自己的戰(zhàn)略，不是一種新產(chǎn)品，所以必須于原有產(chǎn)品系列的戰(zhàn)略計(jì)劃相匹配。 目的：進(jìn)行一些發(fā)展、維持競(jìng)爭(zhēng)地位。 反應(yīng)。 來源于市場(chǎng)營(yíng)銷或技術(shù)，經(jīng)常是二者的結(jié)合。 目的：迅速獲利。 風(fēng)險(xiǎn)很大，困難重重，需要提供特殊的需要或機(jī)會(huì)。這樣的目的常常不是量化的。 ? 新產(chǎn)品戰(zhàn)略中的目標(biāo)包括：銷售量、市場(chǎng)份額、資產(chǎn)盈利等等。當(dāng)企業(yè)有足夠的資源、產(chǎn)品處于新的生命周期、市場(chǎng)有很強(qiáng)的同質(zhì)性、競(jìng)爭(zhēng)者也使用無差異營(yíng)銷、這時(shí)新產(chǎn)品的適用范圍和使用效果都將最令人滿意。這種營(yíng)銷方法要求不同產(chǎn)品針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，而非針對(duì)整個(gè)市場(chǎng)。 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 指導(dǎo)意見 市場(chǎng)細(xì)分，確定目標(biāo)消費(fèi)群，只能在你的有效市場(chǎng)范圍內(nèi)，決不能放棄自己的優(yōu)勢(shì)，去追逐所謂的 “ 熱 ” ； 對(duì)已確定的目標(biāo)市場(chǎng)一定要進(jìn)行精細(xì)地了解； 細(xì)分后的目標(biāo)市場(chǎng)的變化要有足夠的把握。 ? 所有計(jì)劃的關(guān)鍵點(diǎn)在于各種努力的組合應(yīng)該確定為一個(gè)總體戰(zhàn)略，而不是一個(gè)個(gè)分散的手段。 ? 市場(chǎng)細(xì)分和定位常在新產(chǎn)品開發(fā)周期的初期決定，各種努力的組合也是如此。 手段 任務(wù) 活動(dòng) 預(yù)算（美元）人員推銷 完成銷售總額的 60 ％，陳列產(chǎn)品占 30 ％雇傭和培訓(xùn)兩個(gè)職員雇傭三家食品代理商450000廣告 向顧客宣傳新產(chǎn)品以及供貨細(xì)節(jié)等。就“顯在需要”而言如果開發(fā)遲緩或沒有差異性，就會(huì)落后，或陷入單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。伊萊克斯新產(chǎn)品的主要驅(qū)動(dòng)力是“更加環(huán)保，更低的使用能耗” 32廣告、銷售促進(jìn)、公關(guān)的作用 詳盡的內(nèi)容請(qǐng)參照 “ 派力營(yíng)銷思想庫(kù) ” 之 《 廣告經(jīng)理手冊(cè) 》 或 《 商業(yè)廣告和銷售促進(jìn) 》 33人員推銷的作用 34批發(fā)商和零售商的作用 新產(chǎn)品上市流程框架 新產(chǎn)品上市計(jì)劃 經(jīng)銷商幫助提供新產(chǎn)品鋪貨進(jìn)度數(shù)據(jù) 與經(jīng)銷商溝通未來新產(chǎn)品上市計(jì)劃 聽取經(jīng)銷商對(duì)于促銷計(jì)劃的建議 促銷計(jì)劃實(shí)施以及 新產(chǎn)品上市 經(jīng)銷商提供舊型號(hào)及受影響產(chǎn)品的庫(kù)存狀況 促銷計(jì)劃的制定，清理舊型號(hào)和受影響產(chǎn)品 主要價(jià)值點(diǎn)： ?加強(qiáng)與經(jīng)銷商的事先溝通 ?規(guī)定經(jīng)銷商在何時(shí)段提供何種數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)決策 ?鼓勵(lì)經(jīng)銷商參與企業(yè)的決策 收益： ?減少滯銷退貨現(xiàn)象 新產(chǎn)品上市流程框架 鋪貨計(jì)劃 35價(jià)格政策及詳細(xì)說明 —— 包括折扣、協(xié)議及計(jì)劃變動(dòng) 36其他手段的作用 —— 樣品、貿(mào)易展銷會(huì)、商品示范等 37非市場(chǎng)營(yíng)銷部門的特殊角色 ? 在投放階段的大部分活動(dòng)屬于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。 二、描述產(chǎn)品的計(jì)劃價(jià)格、分銷策略和第一年的營(yíng)銷預(yù)算。 人們主要對(duì)兩件事感興趣： 最大投資損失 回收期 新產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃 —— 營(yíng)銷戰(zhàn)略與商業(yè)分析 投放周期內(nèi)的階段性推動(dòng) 準(zhǔn)備階段（熱身） 為新產(chǎn)品的創(chuàng)新提供所需要的營(yíng)銷資源和能力： 生產(chǎn)線的擴(kuò)展 建立銷售力量（職業(yè)教育、專業(yè)培訓(xùn)） 建立營(yíng)銷能力 建立實(shí)現(xiàn)售前服務(wù) —售后服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)：場(chǎng)所、設(shè)施、設(shè)備、零部件、人員配備 服務(wù)能力 非專利性或?qū)＠圆粡?qiáng)的產(chǎn)品在正式公開前，可能在暗中進(jìn)行投放。 提醒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客，讓其暫時(shí)推遲他們的購(gòu)買。（三株、本田汽車） 貨源供給和可購(gòu)買性 對(duì)重要的宣傳活動(dòng)進(jìn)行精心的安排，吸引更多的注意。進(jìn)入下一階段的過程一般很迅捷。 其他活動(dòng)：為解決經(jīng)常出現(xiàn)的產(chǎn)品問題所作的努力；降低產(chǎn)品成本；消除運(yùn)輸和服務(wù)活動(dòng)中的問題。 完整的產(chǎn)品評(píng)價(jià)在試圖尋找是否還有未被滿足的需求；顧客是否有嘗試的興趣，是否喜愛產(chǎn)品。 制定補(bǔ)救（備用）計(jì)劃，以追蹤系統(tǒng)預(yù)防可能的困難。 產(chǎn)品質(zhì)量改進(jìn)。 此外 ,市場(chǎng)滲透還是鞏固市場(chǎng)進(jìn)入過程的一個(gè)有效途徑 。 市場(chǎng)進(jìn)入過程可以是企業(yè)市場(chǎng)開拓的一個(gè)方面 ,市場(chǎng)開拓也可以是市場(chǎng)擴(kuò)張時(shí)期的活動(dòng) ,即使在成熟時(shí)期 ,市場(chǎng)開拓活動(dòng)也少不了 。 市場(chǎng)擴(kuò)張 要在生存的基礎(chǔ)上繼續(xù)求得更大的發(fā)展 。 二是在市場(chǎng)份額達(dá)到并穩(wěn)定在一定的水平后 ,為求得更大的份額而采取的行為 。 綜述 市場(chǎng)滲透是為了生存。 著眼點(diǎn) 分析 “ 滲透 ” 戰(zhàn)略時(shí) ,基本上立足于主體企業(yè)討論戰(zhàn)略的醞釀和策劃。 有很多企業(yè)反季節(jié)上市，比如：飲料、啤酒、冰淇淋、空調(diào)等夏季產(chǎn)品在冬季上市，雖然冬季消費(fèi)此類產(chǎn)品的顧客較少，銷量不大，但企業(yè)會(huì)由此關(guān)注成本和服務(wù)，期望在有限的淡季市場(chǎng)搶奪有限的消費(fèi)者，為旺季市場(chǎng)銷售上量打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。其目的使與競(jìng)爭(zhēng)者共同負(fù)擔(dān)產(chǎn)品上市推廣的促銷費(fèi)用。 消費(fèi)者說了：渴了，我首先想到的是礦泉水、純凈水；困了，要么睡覺，要么喝可樂、咖啡或濃茶；累了，當(dāng)緊的是休息，同時(shí)可以來點(diǎn)營(yíng)養(yǎng)品，保健品之類，以免體力透支。無差別廣告策略 ,可以集中資金推廣 “ 一種說法 ” ,該說法使產(chǎn)品能較快被消費(fèi)者認(rèn)知。 所以尋找一個(gè)好的產(chǎn)品主題是很不容易的 ,請(qǐng)不要輕易換掉。 ?傳播學(xué)的原理認(rèn)為：你傳播的越少，受眾接受的就越多。只要對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)性能有把握，這種低價(jià)格對(duì)于消費(fèi)當(dāng)然有無比的吸引力。 白沙：鶴舞白沙，我心飛翔 黃山：一品黃山，天高云淡 賣品質(zhì) 賣功能 /方便 新飛廣告做得好，沒有新飛冰箱好。 賣技術(shù) /工藝 “ 賣技術(shù) ” 、 “ 賣工藝 ” 就是在新產(chǎn)品的技術(shù)先進(jìn)性上尋找產(chǎn)品的賣點(diǎn)，提煉出差異化的概念。 ?一些企業(yè)要求銷售隊(duì)伍鼓勵(lì)他們的家庭和朋友到商店去要求購(gòu)買新產(chǎn)品。 ?在以往既有的銷售渠道作新市場(chǎng)的開拓，風(fēng)險(xiǎn)會(huì)小些。有效的鋪貨應(yīng)該由相當(dāng)了解市場(chǎng)零售點(diǎn)和直銷點(diǎn)狀態(tài)的 “ 熟手（銷售人員） ” 來進(jìn)行。 ?尋找多家代理商引進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，有意識(shí)地讓他們了解一些彼此相互競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)幕，多舉出鋪貨銷售成功的實(shí)例，以便給經(jīng)銷商形成一種壓力和動(dòng)力，這也是業(yè)務(wù)人員在鋪貨時(shí)常用的一種辦法，這樣可以變被動(dòng)局面為主動(dòng)控制。 員工培訓(xùn) 延伸鋪貨 及補(bǔ)單 ?根據(jù)鋪貨后的銷售跟進(jìn)情況，確定延伸鋪貨計(jì)劃，并不斷發(fā)展新的鋪貨終端。 ?集中培訓(xùn)：在鋪貨后 1—2周內(nèi)進(jìn)行為宜 ， 此時(shí) ， 經(jīng)過一段時(shí)間的銷售實(shí)踐 ， 營(yíng)業(yè)員已經(jīng)對(duì)該產(chǎn)品有一個(gè)感性的認(rèn)知度 ， 可提高培訓(xùn)效果 。 問題：與廣告相應(yīng)的鋪貨面偏窄 ,就會(huì)造成銷售受阻、廣告費(fèi)浪費(fèi)。 細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查是進(jìn)行有的放矢鋪貨的重要前提。 工作內(nèi)容 渠道 —— 理貨 問題：注重經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的開拓 ,而忽視理貨工作。 常見問題 催促經(jīng)銷商使產(chǎn)品上貨架 布置焦點(diǎn)廣告 營(yíng)業(yè)員教育推廣 及時(shí)補(bǔ)貨到貨架 幫助營(yíng)業(yè)員促銷 及時(shí)退換不合格產(chǎn)品 工作內(nèi)容 價(jià)格 新產(chǎn)品價(jià)格水平備選方案 高撇脂：定價(jià)很高，只有那些看到新產(chǎn)品中包含大量附加價(jià)值的人才會(huì)被吸引。 先發(fā)制人：價(jià)格很低，銷售量大，實(shí)際上抑制競(jìng)爭(zhēng)品的銷售。 對(duì)消費(fèi)者的服務(wù) 設(shè)立專人負(fù)責(zé)投訴的接受 、 處理工作 ,設(shè)立咨詢熱線 。 從渠道上封殺競(jìng)品 對(duì)快速消費(fèi)品而言，每個(gè)市場(chǎng)作一個(gè)品類的經(jīng)銷商就那么幾家，首先企業(yè)穩(wěn)定住自己的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，嚴(yán)禁自身的經(jīng)銷商經(jīng)銷競(jìng)品。 從零售商處封殺競(jìng)品 對(duì)大型零售商，簽訂排他性的協(xié)議，企業(yè)在陳列費(fèi)、售點(diǎn)廣告發(fā)布費(fèi)以及促銷支援上拉攏零售商，要求其禁止銷售新產(chǎn)品。一定要在促銷上壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可以借鑒舒蕾的促銷原則：對(duì)手不促銷，自己常促銷，對(duì)手小促銷，自己大促銷。 這種做法明顯屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，但卻是客觀存在的。 這招一般很少采用，一般都是短期地針對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)。 這時(shí)企業(yè)可分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲利最高的品類，同樣推出具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的新品，來沖擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 “ 利潤(rùn)源泉 ” 。 九、活動(dòng)程序 計(jì)劃期關(guān)鍵活動(dòng)應(yīng)按年月順序排列。補(bǔ)救計(jì)劃包括新的郵寄以及增加個(gè)人推銷。