【正文】 了 ,則市場擴(kuò)張就無從談起 。 案例：法國白蘭地通過給艾森豪威爾總統(tǒng)做壽 ,借勢生勢 ,集廣告 、 公關(guān)等手段于一體 ,將市場滲透 、開拓 、 擴(kuò)張并行 ,成功地進(jìn)入并占有了相當(dāng)份額的美國市場 案例：紹酒 1997年借為董建華做壽進(jìn)入香港市場與法國白蘭地進(jìn)入美國市場有異曲同工之妙 ,而且借助世界矚目的 1997年香港回歸達(dá)到了向國際市場滲透的目的 。 “占領(lǐng) ” 的市場占有率當(dāng)然要達(dá)到較大的份額。 上市的時機(jī) 旺季上市 淡季上市 先行進(jìn)入 平行進(jìn)入 推遲進(jìn)入 競爭者 銷售周期 ? 上市的時機(jī) 在銷售淡季上市，通過淡季做市場和點(diǎn)滴的經(jīng)驗積累，等到旺季來臨之后，扎實的基本功就會使銷售力量一下子壯大起來。 平行進(jìn)入 與競爭者同時推出新產(chǎn)品。 廣告 —— 目標(biāo)、預(yù)算、計劃、頻率、費(fèi)用、日期 廣告 提供購買的理由 精練 容易被消費(fèi)者接受 差異化 基本原則 新產(chǎn)品必須有明確的推銷特點(diǎn)和訴求 迅速抓住消費(fèi)者的注意力，“打人” 訴求越少回報越多 案例： 紅牛 的廣告語是： 渴了喝紅牛；困了，累了，更要喝紅牛。 廣告 無差別廣告策略專指一個問題的廣告策略 ,或被稱為獨(dú)具說辭的銷售點(diǎn)。 ”“ 如果一個冰箱廣告的好主題 ,能夠把冰箱賣給去年結(jié)婚的夫婦 ,它一定也能賣給今年的夫婦。 ?在任何一組事物中，占有重要地位的事物總是少數(shù)。如廣州海印電器市場， 價格便宜 是該市場的一個主要 賣點(diǎn) 。由此產(chǎn)生了服務(wù)附加值，它的空調(diào)比別的品牌價格高幾百元卻照樣賣得很好。如日本的 SHARP收錄機(jī)，在音質(zhì)音效方面沒有什么特別，而以其具有電腦點(diǎn)曲的功能方便了消費(fèi)者的操作，這一賣點(diǎn)使消費(fèi)者很快接受并形成購買熱潮。 貿(mào)易渠道 點(diǎn) 線 面 ?向最終使用者做傳播廣告以及消費(fèi)者促銷，贏得分銷商的顧客，使顧客到分銷商處索要產(chǎn)品，迫使分銷商存貨。 渠道 —— 分銷商的激勵 ?有特別引人注目的產(chǎn)品 ?運(yùn)用拉式組合手段 ——廣告、公共關(guān)系、交易會、發(fā)布會、義賣 ?給分銷商一種專賣權(quán) ——獨(dú)占性或選擇權(quán) ?做廣告告知“哪有貨供應(yīng)” ?提供購貨幫助“資金、培訓(xùn)、商品陳列、購買點(diǎn)、合作性廣告” 單位產(chǎn)量 X 單位售價與成本差額 =毛利 —成本 =分銷商利潤 增加分銷商的單位銷售量 ?提高基本差價 ?提供特別的折扣 ——向促銷和服務(wù)提供特別折扣 ?提供津貼和特別支付 ?答應(yīng)提前支付津貼，節(jié)省利息 增加分銷商的 單位售價與成本差額 ?提供經(jīng)理培訓(xùn) ?提供培訓(xùn)資金 ?改進(jìn)退還貨物的政策 ?改進(jìn)服務(wù)方針 ?少量貨物運(yùn)至營銷商的顧客處 減少分銷商業(yè)務(wù)經(jīng)營成本 ?通過 ——談判、銷售電話、直接郵寄、廣告 ——鼓勵 ?使分銷商沮喪 ——威脅削減某些利益或提起訴訟 ?協(xié)調(diào)性會議 ——交談組、興趣組、顧問組 ?更好的產(chǎn)品介紹會 ——新產(chǎn)品發(fā)布會、推廣會、路演 改變分銷商對產(chǎn)品的態(tài)度 渠道 —— 鋪貨 鋪貨 指導(dǎo)意見 ?鋪貨渠道要多樣化、均勻化，以保證有購買沖動的消費(fèi)者方便購買。 ?訓(xùn)練有素的銷售人員是有效鋪貨的關(guān)鍵。如果經(jīng)銷商信譽(yù)有問題，占用其他企業(yè)資金較大，但進(jìn)貨還很重要，可以其他企業(yè)的分銷商為載體進(jìn)入，降低資金風(fēng)險；相反，可考慮直接進(jìn)入新的產(chǎn)品。 ?銷售人員特別要警惕那些從頭到尾一點(diǎn)不對你的產(chǎn)品價格討價還價，但一點(diǎn)都不管新鋪貨貨款回籠問題的經(jīng)銷商。 還可進(jìn)行營業(yè)員的有獎答題活動 ， 使?fàn)I業(yè)員盡快了解新產(chǎn)品的特性 。 對策：理貨工作要經(jīng)常進(jìn)行 ,并要進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)才能行之有效。 問題：盲目的鋪貨給企業(yè)造成很大的資金沉淀，壞賬和呆賬 對策：新產(chǎn)品的鋪貨一定要結(jié)合市場業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商、產(chǎn)品、促銷和市場等情況綜合考慮 問題：所在區(qū)域的市場業(yè)務(wù)人員為新手 對策：在鋪貨前必須向熟悉該地區(qū)的批發(fā)商、直銷商或相關(guān)領(lǐng)域的企業(yè)同行銷售人員請教。 ?對營業(yè)員要進(jìn)行必要的產(chǎn)品知識介紹 ?可選擇在部分零售商終端進(jìn)行小型的促銷活動 。當(dāng)廣告打出之后 ,理貨工作就顯得非常重要了 ,由于理貨工作不完善而造成消費(fèi)者購買不方便 ,將會大大影響銷售額 。 滲透：價格略低于現(xiàn)行市價，其目的在于吸引用戶。及時處理未上貨架的不合格產(chǎn)品等等 。 競爭策略 —— 競爭對手可能采取的反擊手段 針對競品上市進(jìn)行 “ 絞殺 ” 策略，以提高其進(jìn)入市場的門檻；如果競爭對手執(zhí)意強(qiáng)勢進(jìn)入，也可打壓其市場進(jìn)攻的效果，舒緩對自身產(chǎn)品的壓力。 另外，推出通路促銷活動，使經(jīng)銷商、二批商、零售商都有充足的庫存，競品上市就會遇到很大的通路阻力。 競爭策略 —— 競爭對手可能采取的反擊手段 從促銷推廣上封殺競品 當(dāng)?shù)仄髽I(yè)提前推出大型促銷活動，賣斷大型零售店的促銷權(quán)，推出 “ 特賣 ” 為競爭策略的促銷活動，加大針對消費(fèi)者的贈品力度。 從政府職能部門處封殺競品 競爭對手進(jìn)入新市場時，往往不熟悉當(dāng)?shù)卣毮懿块T，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)往往利用長期的合作關(guān)系唆使職能部門在戶外廣告發(fā)布、稅務(wù)、工商以及產(chǎn)品報檢等工作上制造障礙，使用行政力量來絞殺。 競爭策略 —— 競爭對手可能采取的反擊手段 推出阻擊性品牌或品種封殺競品 競爭對手進(jìn)攻新市場時往往會選擇一個品種作為主打產(chǎn)品，放低價格來增加產(chǎn)品競爭力，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)有時會推出阻擊性品牌或新品種以相類似的價格來遏制競品。 有時競爭對手使用價格戰(zhàn)來搶占市場，向市場全面推出的新產(chǎn)品恰恰是企業(yè)獲利最高的品類，這時正面防守代價太大，如跟進(jìn)降價則利潤直線下滑，而如不降價則市場份額會下降。 七、控制 關(guān)鍵控制目標(biāo) 費(fèi)用 信息收集和預(yù)算 八、對主要支持性活動的概述 ?包括所有非營銷部門的活動，如倉儲、數(shù)據(jù)處理、技術(shù)服務(wù)、研究與開發(fā)、財務(wù)、人事等部門，概述應(yīng)列出任務(wù)、日期和個人責(zé)任。計劃要求至少 25%的顧客覺察到由產(chǎn)品新特點(diǎn)所帶來的優(yōu)勢。補(bǔ)救計劃包括為所有首次購買者提供 %優(yōu)惠。 潛在顧客承認(rèn)新特征優(yōu)越性，但不購買產(chǎn)品 通過一系列的電話詢問追蹤。 顧客效果等級評估 —— 控制事件的選擇 顧客對產(chǎn)品種類有基本需求 顧客認(rèn)識到這種需求 顧客準(zhǔn)備為自己的需求做些什么 顧客探究可選擇的行為 顧客得知促銷活動 顧客對促銷活動加以注意 顧客認(rèn)識了新產(chǎn)品的品名 顧客認(rèn)識到新產(chǎn)品的吸引力和定位 顧客有了使用新產(chǎn)品的理由 產(chǎn)品在顧客選購的地方是可獲得的 產(chǎn)品在終端的外觀形式、包裝大小及價格是合理的 顧客購買新產(chǎn)品 顧客了解正確使用產(chǎn)品的方法 顧客記住了正確使用產(chǎn)品的方法 顧客在實際中正確使用產(chǎn)品 顧客化時間評價產(chǎn)品的表現(xiàn) 顧客有足夠的知識對產(chǎn)品作出正確的評價 顧客覺得產(chǎn)品表現(xiàn)令人滿意 顧客覺得新產(chǎn)品至少和以前的產(chǎn)品差不多，或者更好一些 顧客不必找到與產(chǎn)品使用聯(lián)系不大的問題 顧客有再次使用該產(chǎn)品的機(jī)會 顧客實際地重復(fù)購買 顧客對再次使用仍感滿意 產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)進(jìn)入顧客的使用周期 如果任何一個連接環(huán)節(jié)斷開，不管它們看上去是多么不重要，就會失去顧客 詳細(xì)的可能消極事件 需要調(diào)查的消極事件 高可能性 /危害性的事件，必須專門考慮的事件 不可控的事件 將制定應(yīng)變計劃的事件 不被追蹤的事件 競爭對手介入政府禁令 將被追蹤的事件 追蹤計劃 潛在顧客可能不覺得新產(chǎn)品有特別的優(yōu)點(diǎn)，因為他們要么未察覺到新產(chǎn)品的新特征，要么低估了新產(chǎn)品對自己的價值。這樣會迫使競爭對手放棄推廣威脅到企業(yè)主要利潤來源的產(chǎn)品，避免惡性競爭。如果當(dāng)?shù)仄髽I(yè)推出阻擊性品牌或品種，說明其維護(hù) “ 市場根據(jù)地 ” 的決心之大，往往會傾全力來封殺競品，這樣競品進(jìn)攻的勝算不大，可能盡早收兵是上策。 采用市場亂價的手段封殺競品 從競爭對手的其他市場購進(jìn)一批產(chǎn)品，在熟悉的大型零售店及批發(fā)商處低價傾銷，直到擾亂競品的價格體系。 “ 對抗促銷 ” 要充分體現(xiàn) “ 對抗性 ” ，只要競爭對手露頭，就要立即進(jìn)行強(qiáng)力打擊。 對于小店也可推出短期的進(jìn)貨促銷活動，搶占小店的資金，使競爭對手鋪市難度加大。而對于其他經(jīng)營同類產(chǎn)品的經(jīng)銷商，則給與一定的費(fèi)用作為回報，簽署禁止銷售競品的協(xié)議。 并根據(jù)投訴 ,改進(jìn) 、 提高產(chǎn)品品質(zhì) 。 如果新產(chǎn)品建立了一種新的產(chǎn)品系列，那么領(lǐng)先的替代品可以作為定價基礎(chǔ)。 低撇脂：價格高于市價，既不脫離行情，又能獲取收益。 對策：理貨工作要經(jīng)常進(jìn)行 ,并要進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)才能行之有效。 問題：市場銷售人員對經(jīng)銷商把握不準(zhǔn) 對策：可采用 “ 少量多次 ” 、 “ 讓利現(xiàn)款 ” 和簽訂 “ 供貨合約 ” 等方式進(jìn)行鋪貨，切忌不要急于求成。鋪貨面越廣越好嗎 ? 對策：應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的檔次、性質(zhì)來選擇合適的零售店。 參加培訓(xùn)的人員以鋪貨終端營業(yè)員為主 ，也可邀請部分未鋪貨終端柜組長和營業(yè)員參加 ， 地點(diǎn)可根據(jù)培訓(xùn)人數(shù)的多少 ， 選擇在賓館會議室或電影院進(jìn)行 ， 培訓(xùn)以投影 、 幻燈 、 VCD等形式進(jìn)行產(chǎn)品知識介紹 ， 結(jié)合有獎答題及趣味游戲以提高營業(yè)員的現(xiàn)場參與性 。 ?隨時進(jìn)行跟進(jìn)補(bǔ)貨，避免出現(xiàn)已鋪貨終端的缺貨或斷貨現(xiàn)象，并及時兌現(xiàn)鋪貨獎勵或鋪貨優(yōu)惠，以使新產(chǎn)品在零售終端有一個良好的開端。 渠道 —— 鋪貨、補(bǔ)單與培訓(xùn) 鋪貨計劃 ?進(jìn)行鋪貨終端的選點(diǎn)，并擬訂各區(qū)域的鋪貨計劃，建立鋪貨計劃表，內(nèi)容包括：鋪貨城市（或區(qū)域）、擬鋪貨終端數(shù)量、終端名稱、鋪貨聯(lián)系人、電話、擬鋪貨數(shù)量等。 “ 熟手 ” 的要求是：有一定的市場運(yùn)作經(jīng)驗，了解客戶的信用狀況、銷售情況、資金實力及來源、相關(guān)的管理人員及習(xí)性，甚至有沒有賴帳前科記錄等都要考慮。 ?新產(chǎn)品上市，多用較短渠道。 ?利用少量愿意分銷產(chǎn)品的分銷商作為“橋頭陣地”。如海爾 “ 計時洗 ” 熱水器，運(yùn)用新工藝解決了消費(fèi)者在使用熱水器洗浴時不能掌握熱水量的煩惱，以賣點(diǎn) “ 高科技、使您節(jié)電、安全還方便 ” 凸顯利益，受到消費(fèi)者的青睞。 真金不怕火煉，金正 DVD 這是從產(chǎn)品的品質(zhì)、功能方面尋找賣點(diǎn)。 從提高消費(fèi)者的滿意度即如何使服務(wù)超越消費(fèi)者的期望這個方面尋找賣點(diǎn)。 新產(chǎn)品的賣點(diǎn) （ Selling Point） 產(chǎn)品開發(fā) 集成的開發(fā)流程 對關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行控制 提高反應(yīng)速度 尋求產(chǎn)品突破 消費(fèi)者聯(lián)系 服務(wù) 易接近性 投訴解決方法 消費(fèi)者反饋 客戶了解 調(diào)研 需求細(xì)分 顧客購買習(xí)慣分析 客戶了解 品牌組合 公司形象 強(qiáng)有力的品牌忠誠度 以定量分析為基礎(chǔ)的營銷 測試營銷 新產(chǎn)品的賣點(diǎn) （ Selling Point） 賣點(diǎn)的捕捉與組合 需求 欲望 需要 目標(biāo)受眾 /市場 /產(chǎn)品 /競品的剖析 賣點(diǎn)的多樣性 需求評價 產(chǎn)品屬性分析 需求鏈分析 新產(chǎn)品的賣點(diǎn) （ Selling Point） 賣專家 就是新產(chǎn)品上市時，引用權(quán)威言論、權(quán)威發(fā)表的文章，參考權(quán)威數(shù)據(jù)，借助權(quán)威品