【正文】 性質(zhì)。 ? 每一種關(guān)于“現(xiàn)在”的說明（市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品成本或使用者態(tài)度）都假定適用于新產(chǎn)品投放時(shí)期。外部因素強(qiáng)加的限制，有來自國(guó)際的、制度的，也有來自政治的。 ? 銷售渠道體系（經(jīng)銷商、中間商、零售商） ? 銷售渠道體系的利潤(rùn)、傭金、獎(jiǎng)金 ? 特殊鋪貨與銷售能力 ? 與競(jìng)爭(zhēng)品牌鋪貨能力的比較 ? 直接營(yíng)銷人員、經(jīng)銷商家數(shù) ? 這些信息必須回答兩個(gè)問題： 分銷渠道滿足新產(chǎn)品需要的程度； 分銷渠道中得到合作伙伴的條件。 14略 15對(duì)總體市場(chǎng)及相應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率 包裝奶 酸奶 包裝奶 酸奶三元（） 三元（） 光明（） 光明（）光明（） 卡夫（） 三島（） 達(dá)能（）卡夫（） 光明（） 全佳（） 優(yōu)諾（）帕瑪拉特（） 新南洋（） 真元（） 全佳（）伊利（） 帕瑪拉特（） 秦傭（） 樂百氏（）北京 上海京滬兩地液態(tài)奶市場(chǎng)的主要品牌及市場(chǎng)占有率（ % ）151銷售數(shù)量、銷售金額 ? 通常包括 4個(gè)市場(chǎng)占有率有關(guān)的數(shù)據(jù)：銷售數(shù)量、銷售金額、市場(chǎng)費(fèi)用（尤其是促銷費(fèi)用）、可能利潤(rùn)，這些數(shù)據(jù)應(yīng)在趨勢(shì)的基礎(chǔ)上進(jìn)行分析。 產(chǎn)品屬性是 不同的 汽車：式樣 經(jīng)濟(jì)性 小發(fā)動(dòng)機(jī)：可靠性 相同的 污染程度 功率（馬力） 產(chǎn)品屬性是 對(duì)用戶很重要 汽車：式樣 經(jīng)濟(jì)性 小發(fā)動(dòng)機(jī)：可靠性 對(duì)用戶不重要 污染程度 功率（馬力） 相同的 不同的 不重要的 重要的 決定性屬性 ? 第二部分應(yīng)給出指導(dǎo)進(jìn)入市場(chǎng)的完整的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù) ——產(chǎn)品定位、目標(biāo)市場(chǎng)、預(yù)算和市場(chǎng)組合。 13競(jìng)爭(zhēng) ? 第一部分提供一個(gè)關(guān)于存在于該市場(chǎng)的產(chǎn)品品牌的描述，這個(gè)描述包括產(chǎn)品的物理性質(zhì)、各種優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)等。決策者必須知道當(dāng)前購(gòu)買者與使用者的偏好，當(dāng)前品牌或制造商的形象，尤其是產(chǎn)品與購(gòu)買者欲望和需求是否一致。包括如下內(nèi)容：購(gòu)買刺激、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、品牌考慮、信息獲得和尋求、家庭和其他相關(guān)人群的影響。首先必須提供如下資料：購(gòu)買者的名稱或類型、購(gòu)買與使用的區(qū)別程度、購(gòu)買者不同種類與群體的數(shù)量和人口統(tǒng)計(jì)、行為、心理等方面的各種變化。 行業(yè)成本趨勢(shì)：材料、勞力、運(yùn)輸。 上游參與者：原材料供應(yīng)商、進(jìn)口商、技術(shù)控制。 第三者的影響：科研機(jī)構(gòu)、學(xué)校、研究中心、團(tuán)體、標(biāo)準(zhǔn)、壓力團(tuán)體。 對(duì)派生需求的詳細(xì)描述 產(chǎn)業(yè)生命周期：按市場(chǎng)來分析。 產(chǎn)品使用描述：何時(shí)使用、如何使用、如何舍棄或替代、特殊關(guān)注、趨勢(shì)。 對(duì)所有群體進(jìn)行詳細(xì)的人口統(tǒng)計(jì)描述：年齡、性別、規(guī)模等。 基本市場(chǎng)描述 二、形勢(shì)分析 消費(fèi)者單位 消費(fèi)者：用戶、購(gòu)買者、買主，分為家庭、工業(yè)和商業(yè)三種情況。 存貨方針及其條件： 過剩生產(chǎn)力的趨勢(shì)及其影響。 生產(chǎn)和采購(gòu)措施 財(cái)政實(shí)力： 特殊的脆弱性和不穩(wěn)定性。 實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)：銷售額、成本、投資收益率、回收期、趨勢(shì)。 市場(chǎng)情況：用不同的“市場(chǎng)”來定義各分市場(chǎng)的銷售額和實(shí)物量。 尺寸、樣式、材料等等，所有臨時(shí)性和永久性的差異，質(zhì)量水平。 雙重或多重渠道的使用。 二、形勢(shì)分析 交易實(shí)力和渠道控制： 縱向一體化的程度和趨勢(shì)。 有效的分銷結(jié)構(gòu) 零售商：類型、份額、要求、活動(dòng)、現(xiàn)行利潤(rùn)率和利潤(rùn)額、趨勢(shì)預(yù)測(cè)及其態(tài)度。 特殊問題：周期性、季節(jié)性和被動(dòng)性。 趨勢(shì)：分市場(chǎng)的銷售額、增長(zhǎng)額和增長(zhǎng)率。 更詳盡的內(nèi)容請(qǐng)參照 “ 派力營(yíng)銷思想庫(kù) ” 之 《 本土市場(chǎng)營(yíng)銷 》 基本市場(chǎng)描述 市場(chǎng)規(guī)模 定義：由產(chǎn)品的性質(zhì)、用途、供應(yīng)商以及用戶來確定。 編制計(jì)劃的人員 列出計(jì)劃者名字，以便明確進(jìn)一步投入和信息獲得的負(fù)責(zé)人。 ?人們?nèi)绾巫龀鲎詈蟮馁?gòu)買決策？ ?人們?nèi)绾钨?gòu)買產(chǎn)品服務(wù)？ ?產(chǎn)品 /服務(wù)的運(yùn)送方式是什么？ ?當(dāng)產(chǎn)品服務(wù)送達(dá)時(shí)，會(huì)發(fā)生什么？ ?產(chǎn)品的安裝方式是什么？ 價(jià)值主張 ?產(chǎn)品或服務(wù)的付款方式是什么？ ?產(chǎn)品的儲(chǔ)存方式是什么？ ?產(chǎn)品 /服務(wù)的移動(dòng)方式是什么？ ?顧客把產(chǎn)品 /服務(wù)用于何種用途？ ?當(dāng)顧客運(yùn)用產(chǎn)品 /服務(wù)時(shí)，需要何種協(xié)助？ ?有關(guān)回收或交換的政策是什么？ ?產(chǎn)品的維修、保養(yǎng)方式是什么？ ?產(chǎn)品的丟棄方式是什么？ 細(xì)分市場(chǎng) 確定目標(biāo)受眾 需求研究 市場(chǎng)定位 產(chǎn)品戰(zhàn)略 新品開發(fā)的核心環(huán)節(jié) 對(duì)需求的預(yù)測(cè)與理解 計(jì)劃的作用與時(shí)效 短期營(yíng)銷計(jì)劃適合生命周期短的消費(fèi)品，期限只有 34個(gè)月。 消費(fèi)鏈的結(jié)構(gòu)分析 ?顧客通過何種方式，變得更加注意他們對(duì)于產(chǎn)品 /服務(wù)的需求。 目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 目標(biāo)消費(fèi)者的需求是什么。 商標(biāo)注冊(cè)的條件。 新產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃（續(xù)二） 一、引言 新產(chǎn)品名稱 —— 品牌和商標(biāo)的權(quán)屬 新產(chǎn)品計(jì)劃引言部分為下文的營(yíng)銷努力起總的指導(dǎo)作用。 三、機(jī)會(huì)和問題 市場(chǎng)可開發(fā)的主要機(jī)會(huì) 需要解決的主要問題 新產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃 四、營(yíng)銷戰(zhàn)略 總體指導(dǎo)戰(zhàn)略說明 ——關(guān)鍵目標(biāo)和每個(gè)目標(biāo)的主要推銷活動(dòng)，包括數(shù)量和質(zhì)量目標(biāo) 市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位 總體營(yíng)銷努力 31產(chǎn)品（產(chǎn)品計(jì)劃的變動(dòng)和增加） 32廣告、銷售促進(jìn)、公關(guān)的作用 33人員推銷的作用 34批發(fā)商和零售商的作用 35價(jià)格政策及詳細(xì)說明（包括折扣、協(xié)議及計(jì)劃變動(dòng)） 36其他手段的作用（樣品、貿(mào)易展銷會(huì)、商品示范等） 37非市場(chǎng)營(yíng)銷部門的特殊角色 五、商業(yè)分析 銷售量預(yù)測(cè)（對(duì)每一時(shí)期每一產(chǎn)品而言） 銷售額預(yù)測(cè)（對(duì)各時(shí)期） 各種活動(dòng)的費(fèi)用預(yù)算 預(yù)測(cè)成本與利潤(rùn) 風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估 ——上述計(jì)劃的安全性 說明需要的或計(jì)劃的資金投入及隨后的現(xiàn)金流 六、戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃 廣告（目標(biāo)、預(yù)算、計(jì)劃、頻率、費(fèi)用、日期） 銷售促進(jìn)、公關(guān)（細(xì)節(jié)） 其他（銷售培訓(xùn)、代理商的選擇） 其他 ——分銷、定價(jià)、產(chǎn)品改進(jìn)、商標(biāo)、包裝、技術(shù)指導(dǎo)、擔(dān)保 新產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃（續(xù)一） 七 、控制 關(guān)鍵控制目標(biāo) 費(fèi)用 信息收集和預(yù)算 八、對(duì)主要支持性活動(dòng)的概述 包括所有非營(yíng)銷部門的活動(dòng)，如倉(cāng)儲(chǔ)、數(shù)據(jù)處理、技術(shù)服務(wù)、研究與開發(fā)、財(cái)務(wù)、人事等部門，概述應(yīng)列出任務(wù)、日期和個(gè)人責(zé)任。 新產(chǎn)品描述（包括產(chǎn)品性能、用戶反應(yīng)、包裝等）。 這是一般的形式，隨著行業(yè)的差異和企業(yè)政策的不同而不同，并相應(yīng)修正以適應(yīng)特定的環(huán)境。他們還認(rèn)為，因?yàn)槠髽I(yè)不具備適應(yīng)新的選擇的能力，所以在這個(gè)階段進(jìn)行戰(zhàn)略決策是不明智的。 2） 在新產(chǎn)品成型之前召開的消費(fèi)者集體座談一樣不能獲得有價(jià)值的信息。 （ 2）將自己長(zhǎng)期生產(chǎn)或新開發(fā)的產(chǎn)品與服務(wù)推廣到一個(gè)新的區(qū)域 (國(guó)家或地區(qū) )市場(chǎng)去銷售。以較低成本提供同樣性能的新產(chǎn)品。以新的市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)的現(xiàn)行產(chǎn)品。性能優(yōu) 化或有更大可見價(jià)值的新產(chǎn)品，并替代現(xiàn)行產(chǎn)品。公司首次進(jìn)入已建立市場(chǎng)的新產(chǎn)品。開創(chuàng)新市場(chǎng)的新產(chǎn)品。A） 市場(chǎng)主要產(chǎn)品 類型結(jié)構(gòu) /容量 市場(chǎng)短 /長(zhǎng)期演化趨勢(shì) 產(chǎn)品購(gòu)買者 /使用者 特征和細(xì)分 發(fā)掘 /尋找產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng) 把握不同細(xì)分市場(chǎng) 消費(fèi)者的期望和需求 發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)切入機(jī)會(huì) 分析產(chǎn)品所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 市場(chǎng)地位、形象和強(qiáng)弱項(xiàng) 把握消費(fèi)者購(gòu)買 /使用 習(xí)慣現(xiàn)狀和變化 尋找發(fā)展的機(jī)會(huì) 使用習(xí)慣和態(tài)度（ Uamp。 產(chǎn)品開發(fā) 辨別與發(fā)現(xiàn) 市場(chǎng)機(jī)會(huì) 產(chǎn)品概念設(shè)計(jì) 及定位 品牌建立和 廣告宣傳 銷售預(yù)測(cè) 店內(nèi)促銷 圍繞產(chǎn)品的市場(chǎng)研究流程 —— 跨國(guó)公司以特定營(yíng)銷問題為導(dǎo)向的研究模式 誰(shuí)最后設(shè)計(jì)了產(chǎn)品？當(dāng)然是顧客。新產(chǎn)品上市計(jì)劃 《 產(chǎn)品經(jīng)理手冊(cè) 》 《 廣告經(jīng)理手冊(cè) 》 《 市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)理手冊(cè) 》 《 營(yíng)銷經(jīng)理手冊(cè) 》 《 市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略 》 《 市場(chǎng)定位策略 》 新產(chǎn)品上市的關(guān)鍵問題 新產(chǎn)品上市，意味著暫時(shí)性市場(chǎng)平衡狀態(tài)的打破，市場(chǎng)份額的重新分配；上市新品也必然會(huì)受到三重考驗(yàn)，能否經(jīng)受住考驗(yàn)，是新產(chǎn)品能否在市場(chǎng)上生存下來的標(biāo)志。 競(jìng)品抵制 通路拒絕 消費(fèi)者 不認(rèn)同 三重考驗(yàn) 獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 明確的產(chǎn)品概念 技術(shù)與營(yíng)銷的協(xié)同性、開發(fā)質(zhì)量和市場(chǎng)吸引力 界定和估計(jì)目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品要求和賣點(diǎn)、利潤(rùn)點(diǎn) 成功的三大因素 進(jìn)入市場(chǎng) 了解消費(fèi)者的研究 使用和態(tài)度研究 /市場(chǎng)細(xì)分 ?品牌研究 ?廣告創(chuàng)意測(cè)試 ?廣告前期測(cè)試 ?媒體研究 研究提供 組合研究以獲得基礎(chǔ)的觀察結(jié)果 客戶的市場(chǎng)計(jì)劃 研究提供 行業(yè)研究 探索性的定性研究 （消費(fèi)者 /商業(yè)） 定性 /創(chuàng)意座談會(huì) ?產(chǎn)品組合最優(yōu)化研究 ?產(chǎn)品使用測(cè)試 ?品牌形象研究 ?價(jià)格測(cè)試 ?包裝測(cè)試 ?品牌名稱測(cè)試 監(jiān)控市場(chǎng)變化 消費(fèi)者追蹤研究 （使用 /形象 /滿意度） 渠道 /品類管理 定兩量概念測(cè)試 模擬市場(chǎng)測(cè)試 零售追蹤 誰(shuí)最后設(shè)計(jì)了產(chǎn)品？當(dāng)然是顧客。 圍繞產(chǎn)品的市場(chǎng)研究流程 —— 跨國(guó)公司以特定營(yíng)銷問題為導(dǎo)向的研究模式 使用現(xiàn)狀和潛在需求 使用習(xí)慣和態(tài)度（ Uamp。A）研究 新問世產(chǎn)品（ Newtotheworld)。 新產(chǎn)品線（ New product line)。 現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補(bǔ)品（ Additions to existing product lines)（包括尺寸、口味等） 現(xiàn)行產(chǎn)品的改進(jìn)更新 ( Improvements and revisions of existing products)。 市場(chǎng)重新定位（ Repositioning)。 成本減少（ Cost reductions)。 1 2 5 3 4 6 產(chǎn)品 市場(chǎng) 新 舊 舊 新 新產(chǎn)品的六種類型 在創(chuàng)造需求的意義上營(yíng)銷產(chǎn)品 新產(chǎn)品開發(fā)的八個(gè)階段 —— 新品上市（商品化） 創(chuàng)意產(chǎn)生 創(chuàng)意篩選 概念發(fā)展 和測(cè)試 營(yíng)銷戰(zhàn)略 發(fā)展 商業(yè)分析 產(chǎn)品開發(fā) 商品化 市場(chǎng)試銷 產(chǎn)生新品開發(fā)中最大的成本 生產(chǎn)制造設(shè)備 市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用 細(xì)分市場(chǎng) 確定目標(biāo)受眾 需求研究 市場(chǎng)定位 產(chǎn)品戰(zhàn)略 新品開發(fā)的核心環(huán)節(jié) 必須設(shè)立明確的目標(biāo)消費(fèi)者 創(chuàng)新性是新產(chǎn)品開發(fā)的最大特征 分兩種情況： （ 1）企業(yè)進(jìn)入到一個(gè)自己以前未涉及的生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域 ,從事生產(chǎn)開發(fā)和銷售。 商品價(jià)值由顧客作評(píng)價(jià)，但要注意： 1） 新產(chǎn)品免費(fèi)試用以獲取試用者對(duì)產(chǎn)品性能的評(píng)價(jià)往往是不真實(shí)的。 戰(zhàn)略性開發(fā)：在今天準(zhǔn)備明天技術(shù)和產(chǎn)品的支柱