【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃只針對(duì)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，這種方法適合于只有一種新產(chǎn)品的情況，如果有一個(gè)產(chǎn)品系列，則適合差異性營(yíng)銷。 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 指導(dǎo)意見(jiàn) 市場(chǎng)細(xì)分，確定目標(biāo)消費(fèi)群，只能在你的有效市場(chǎng)范圍內(nèi)，決不能放棄自己的優(yōu)勢(shì)，去追逐所謂的 “ 熱 ” ； 對(duì)已確定的目標(biāo)市場(chǎng)一定要進(jìn)行精細(xì)地了解； 細(xì)分后的目標(biāo)市場(chǎng)的變化要有足夠的把握。 總體營(yíng)銷努力 ? 上面已經(jīng)把目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)和新產(chǎn)品對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)的定位確定下來(lái)了。接下來(lái)描述，用來(lái)貫徹定位的總體營(yíng)銷組合機(jī)各種手段的一般作用。這部分營(yíng)銷計(jì)劃任務(wù)不同于年度營(yíng)銷計(jì)劃的營(yíng)銷組合計(jì)劃。 ? 所有計(jì)劃的關(guān)鍵點(diǎn)在于各種努力的組合應(yīng)該確定為一個(gè)總體戰(zhàn)略，而不是一個(gè)個(gè)分散的手段。廣告的角色應(yīng)預(yù)先規(guī)定，而不能僅僅憑中間商的心血來(lái)潮和一位特定廣告代理商的進(jìn)攻心理來(lái)確定。 ? 事實(shí)上，這些總體政策因作用強(qiáng)大，常常反映在產(chǎn)品創(chuàng)新大綱上。寶潔公司規(guī)定新產(chǎn)品必須在超級(jí)市場(chǎng)和大型商店出售；泰姆克斯公司則要求產(chǎn)品可展示及有折扣的機(jī)會(huì)。 ? 市場(chǎng)細(xì)分和定位常在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期的初期決定，各種努力的組合也是如此。除非還有市場(chǎng)測(cè)試機(jī)會(huì)，在最后一刻設(shè)計(jì)新組合是不可能的。 ? 市場(chǎng)細(xì)分和定位也約束營(yíng)銷組合的創(chuàng)造性。 總體營(yíng)銷努力 ? 除了對(duì)總體組合作出說(shuō)明外，營(yíng)銷計(jì)劃還常常對(duì)每種手段的作用作一些說(shuō)明，對(duì)每種手段的明確任務(wù)或目的、預(yù)期的活動(dòng)，以及這些活動(dòng)的總預(yù)算作說(shuō)明。 手段 任務(wù) 活動(dòng) 預(yù)算（美元）人員推銷 完成銷售總額的 60 ％，陳列產(chǎn)品占 30 ％雇傭和培訓(xùn)兩個(gè)職員雇傭三家食品代理商450000廣告 向顧客宣傳新產(chǎn)品以及供貨細(xì)節(jié)等。 四種商業(yè)廣告兩種郵寄件 170000促銷引起存貨興趣和注意，通過(guò)推進(jìn)首次購(gòu)買得到試用。有聲電影、烹飪書(shū)補(bǔ)貼、為存貨提供訂貨單。85000產(chǎn)品 沒(méi)有超出現(xiàn)有產(chǎn)品 －包裝引起存貨 注意與興趣，幫助推進(jìn)試用購(gòu)買給包裝增加照片，把訂貨單刊印在包裝上110000價(jià)格 增加顧客 如購(gòu)貨三箱，則降價(jià) 8 － 12 ％ 320220假設(shè)的某種甜餅營(yíng)銷組合的各種手段概述產(chǎn)品 ?“需求性導(dǎo)向”產(chǎn)品的準(zhǔn)客戶很清楚，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小。就“顯在需要”而言如果開(kāi)發(fā)遲緩或沒(méi)有差異性，就會(huì)落后，或陷入單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。 ?商品價(jià)值由硬件性商品價(jià)值（功能價(jià)值）和軟件性商品價(jià)值（時(shí)尚、感受）組成。 使用者需求定位 購(gòu)買者需求定位 使用者行為定位 購(gòu)買者行為定位 產(chǎn)品屬性定位 產(chǎn)品利益定位 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位 產(chǎn)品定位方式 更詳盡的內(nèi)容請(qǐng)參照 “ 派力營(yíng)銷思想庫(kù) ” 之 《 產(chǎn)品經(jīng)理手冊(cè) 》 產(chǎn)品 伊萊克斯產(chǎn)品戰(zhàn)略 增加與客戶的互動(dòng)，以便更好地了解他們的需求 “一切都始于為客戶創(chuàng)造價(jià)值” 更好地了解客戶價(jià)值、需求、習(xí)慣，并運(yùn)用到為不同的客戶群開(kāi)發(fā)不同的產(chǎn)品中去，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，以強(qiáng)大的品牌力量、良好的營(yíng)銷策略結(jié)合產(chǎn)品的創(chuàng)新以吸引顧客。 提高產(chǎn)品更新率，減少產(chǎn)品上市所需時(shí)間 “加快產(chǎn)品更新的速度是成長(zhǎng)的關(guān)鍵！” 客戶購(gòu)買新產(chǎn)品的理由是因?yàn)榕f有產(chǎn)品即將被取代，產(chǎn)品更新速度加快，產(chǎn)品上市時(shí)間縮短是銷售增長(zhǎng)的關(guān)鍵，經(jīng)驗(yàn)表明：銷售額中大部分來(lái)自新產(chǎn)品銷售 設(shè)計(jì)、功能上的改善是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵。伊萊克斯新產(chǎn)品的主要驅(qū)動(dòng)力是“更加環(huán)保，更低的使用能耗” 32廣告、銷售促進(jìn)、公關(guān)的作用 詳盡的內(nèi)容請(qǐng)參照 “ 派力營(yíng)銷思想庫(kù) ” 之 《 廣告經(jīng)理手冊(cè) 》 或 《 商業(yè)廣告和銷售促進(jìn) 》 33人員推銷的作用 34批發(fā)商和零售商的作用 新產(chǎn)品上市流程框架 新產(chǎn)品上市計(jì)劃 經(jīng)銷商幫助提供新產(chǎn)品鋪貨進(jìn)度數(shù)據(jù) 與經(jīng)銷商溝通未來(lái)新產(chǎn)品上市計(jì)劃 聽(tīng)取經(jīng)銷商對(duì)于促銷計(jì)劃的建議 促銷計(jì)劃實(shí)施以及 新產(chǎn)品上市 經(jīng)銷商提供舊型號(hào)及受影響產(chǎn)品的庫(kù)存狀況 促銷計(jì)劃的制定，清理舊型號(hào)和受影響產(chǎn)品 主要價(jià)值點(diǎn)： ?加強(qiáng)與經(jīng)銷商的事先溝通 ?規(guī)定經(jīng)銷商在何時(shí)段提供何種數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)決策 ?鼓勵(lì)經(jīng)銷商參與企業(yè)的決策 收益： ?減少滯銷退貨現(xiàn)象 新產(chǎn)品上市流程框架 鋪貨計(jì)劃 35價(jià)格政策及詳細(xì)說(shuō)明 —— 包括折扣、協(xié)議及計(jì)劃變動(dòng) 36其他手段的作用 —— 樣品、貿(mào)易展銷會(huì)、商品示范等 37非市場(chǎng)營(yíng)銷部門的特殊角色 ? 在投放階段的大部分活動(dòng)屬于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。但在戰(zhàn)略部分也需要注意為非營(yíng)銷部門作些規(guī)定，這些部門往往扮演著很重要的角色。技術(shù)部門通常作進(jìn)一步的測(cè)試與開(kāi)發(fā)，以適應(yīng)投放后產(chǎn)品系列的變動(dòng)；工程部門則要進(jìn)行價(jià)值分析，以帶來(lái)產(chǎn)品成熟階段初期所需的成本下降；法律和政府部門將面對(duì)一個(gè)真正的新產(chǎn)品所帶來(lái)的許多問(wèn)題，它們都與市場(chǎng)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)有關(guān)。 五、商業(yè)分析 銷售量預(yù)測(cè)（對(duì)每一時(shí)期每一產(chǎn)品而言） 更詳盡的內(nèi)容請(qǐng)參照 “ 派力營(yíng)銷思想庫(kù) ” 之 《 新銷售指標(biāo)管理 》 銷售額預(yù)測(cè)（對(duì)各時(shí)期） 各種活動(dòng)的費(fèi)用預(yù)算 預(yù)測(cè)成本與利潤(rùn) 風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估 —— 上述計(jì)劃的安全性 說(shuō)明需要的或計(jì)劃的資金投入及隨后的現(xiàn)金流 四、營(yíng)銷戰(zhàn)略 總體指導(dǎo)戰(zhàn)略說(shuō)明 ——關(guān)鍵目標(biāo)和每個(gè)目標(biāo)的主要推銷活動(dòng)，包括數(shù)量和質(zhì)量目標(biāo) 市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位 總體營(yíng)銷努力 31產(chǎn)品（產(chǎn)品計(jì)劃的變動(dòng)和增加） 32廣告、銷售促進(jìn)、公關(guān)的作用 33人員推銷的作用 34批發(fā)商和零售商的作用 35價(jià)格政策及詳細(xì)說(shuō)明（包括折扣、協(xié)議及計(jì)劃變動(dòng)） 36其他手段的作用（樣品、貿(mào)易展銷會(huì)、商品示范等） 37非市場(chǎng)營(yíng)銷部門的特殊角色 五、商業(yè)分析 銷售量預(yù)測(cè)（對(duì)每一時(shí)期每一產(chǎn)品而言） 銷售額預(yù)測(cè)（對(duì)各時(shí)期） 各種活動(dòng)的費(fèi)用預(yù)算 預(yù)測(cè)成本與利潤(rùn) 風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估 ——上述計(jì)劃的安全性 說(shuō)明需要的或計(jì)劃的資金投入及隨后的現(xiàn)金流 六、戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃 廣告（目標(biāo)、預(yù)算、計(jì)劃、頻率、費(fèi)用、日期） 銷售促進(jìn)、公關(guān)（細(xì)節(jié)） 其他（銷售培訓(xùn)、代理商的選擇） 其他 ——分銷、定價(jià)、產(chǎn)品改進(jìn)、商標(biāo)、包裝、技術(shù)指導(dǎo)、擔(dān)保 營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃包括三個(gè)部分： 一、 描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為；所計(jì)劃產(chǎn)品的定位和銷售量，市場(chǎng)份額，開(kāi)頭幾年的利潤(rùn)目標(biāo)。 二、描述產(chǎn)品的計(jì)劃價(jià)格、分銷策略和第一年的營(yíng)銷預(yù)算。 三、描述預(yù)期的長(zhǎng)期銷售量和利潤(rùn)目標(biāo)，以及不同時(shí)間的銷售戰(zhàn)略組合。 對(duì)產(chǎn)品的商業(yè)吸引力作出評(píng)價(jià)。 估計(jì)總銷售量 估計(jì)新產(chǎn)品在各個(gè)時(shí)期的首次購(gòu)買量（首期銷售量、更新銷售量、殘存年限分布） 估計(jì)成本和利潤(rùn) 現(xiàn)金流量是管理層決定是否繼續(xù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)或放棄這個(gè)計(jì)劃的關(guān)鍵數(shù)字。 人們主要對(duì)兩件事感興趣： 最大投資損失 回收期 新產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃 —— 營(yíng)銷戰(zhàn)略與商業(yè)分析 投放周期內(nèi)的階段性推動(dòng) 準(zhǔn)備階段（熱身） 為新產(chǎn)品的創(chuàng)新提供所需要的營(yíng)銷資源和能力： 生產(chǎn)線的擴(kuò)展 建立銷售力量（職業(yè)教育、專業(yè)培訓(xùn)） 建立營(yíng)銷能力 建立實(shí)現(xiàn)售前服務(wù) —售后服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)：場(chǎng)所、設(shè)施、設(shè)備、零部件、人員配備 服務(wù)能力 非專利性或?qū)＠圆粡?qiáng)的產(chǎn)品在正式公開(kāi)前，可能在暗中進(jìn)行投放。 協(xié)助建立全國(guó)性的服務(wù)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)。 引起潛在用戶對(duì)即將推出的預(yù)告的注意。 通知老顧客相應(yīng)作出臨時(shí)購(gòu)買計(jì)劃。 提醒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客，讓其暫時(shí)推遲他們的購(gòu)買。（例如：新車型預(yù)告） 售前促銷 買得到。 良好的供貨、分銷情況有利于后來(lái)的產(chǎn)品促銷。 讓市場(chǎng)饑餓激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望。（三株、本田汽車） 貨源供給和可購(gòu)買性 對(duì)重要的宣傳活動(dòng)進(jìn)行精心的安排，吸引更多的注意。 利用電視節(jié)目、印刷媒介、貿(mào)易展出場(chǎng)所、銷售會(huì)議、新聞發(fā)布會(huì)預(yù)告產(chǎn)品。 不斷提供有關(guān)新產(chǎn)品的其他具體的信息，如價(jià)格、說(shuō)明書(shū)、技術(shù) 開(kāi)發(fā)方法、購(gòu)買渠道、產(chǎn)品定位、所有權(quán)等信息。 例如：豐田威馳 預(yù)告產(chǎn)品 預(yù)告階段（起跑） 把產(chǎn)品展示在公眾面前接受評(píng)價(jià)。進(jìn)入下一階段的過(guò)程一般很迅捷。 投放周期內(nèi)的階段性推動(dòng)（續(xù)一） 新產(chǎn)品上市后 ,知名度 、 品牌忠實(shí)度 、 消費(fèi)者認(rèn)知度都極低 ,為了使產(chǎn)品迅速成名 ,除了硬性的廣告之外 ,需要制造一些 “ 新聞效應(yīng) ” 。 制造新聞 （事件行銷） 首次投放階段（加速起動(dòng)市場(chǎng)） 首次投放一般被當(dāng)作預(yù)告階段的繼續(xù)，它對(duì)最初產(chǎn)品定位和產(chǎn)品和產(chǎn)品宣傳工作進(jìn)行重復(fù)和加強(qiáng)。 在廣告和銷售方面，起初的預(yù)告說(shuō)明了“為什么要買”，后來(lái)的首次投放在強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)上，則從使用和成功體驗(yàn)中讓顧客覺(jué)得購(gòu)買該產(chǎn)品很合算。 其他活動(dòng)：為解決經(jīng)常出現(xiàn)的產(chǎn)品問(wèn)題所作的努力；降低產(chǎn)品成本；消除運(yùn)輸和服務(wù)活動(dòng)中的問(wèn)題。 與預(yù)告階段的區(qū)別 投放周期內(nèi)的階段性推動(dòng)（續(xù)二） 給市場(chǎng)施加爆發(fā)性能量，改變新產(chǎn)品及其市場(chǎng)的固有慣性，獲取豐厚盈利的動(dòng)力源。消費(fèi)者傳統(tǒng)的價(jià)值觀念和成熟的思維習(xí)慣已成為制約新產(chǎn)品迅速成長(zhǎng)的最大阻力。 首次投放的本質(zhì) 引導(dǎo)進(jìn)入有次序的試用和形成反復(fù)購(gòu)買。 完整的產(chǎn)品評(píng)價(jià)在試圖尋找是否還有未被滿足的需求；顧客是否有嘗試的興趣，是否喜愛(ài)產(chǎn)品。 目的 通過(guò)研究三個(gè)因素進(jìn)行判斷： 新產(chǎn)品能為用戶做什么； 顧客使用該產(chǎn)品后的反應(yīng)； 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的定位及市場(chǎng)反應(yīng)的效果。 首次投放的持續(xù)時(shí)間 檢討新品營(yíng)銷計(jì)劃中存在的問(wèn)題。 產(chǎn)品和市場(chǎng)測(cè)試能夠揭示反復(fù)購(gòu)買不足的最可能的原因。 制定補(bǔ)救（備用）計(jì)劃，以追蹤系統(tǒng)預(yù)防可能的困難。 重復(fù)購(gòu)買不足時(shí)的對(duì)策 首次投放階段（加速起動(dòng)市場(chǎng)） 投放周期內(nèi)的階段性推動(dòng)（續(xù)三） 成長(zhǎng)階段 從建立基本需求，逐漸有重點(diǎn)有針對(duì)性地著重對(duì)選擇性需求（對(duì)本產(chǎn)品的需求）大加渲染，漫漫增加促銷色彩。 對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行積極的擴(kuò)展（功能 /地理），發(fā)掘新用戶和增加分銷路徑。 降低成本，增強(qiáng)價(jià)格的可控性，發(fā)動(dòng)價(jià)格攻勢(shì)。 產(chǎn)品質(zhì)量改進(jìn)。 六、戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃 產(chǎn)品生命周期內(nèi)的營(yíng)銷活動(dòng) 建立基本需求 銷售量 導(dǎo)入 成長(zhǎng) 成熟 衰退 批發(fā)分銷 零售分銷 貨架空間 消費(fèi)者知名度 試用 轉(zhuǎn)換 購(gòu)買繼續(xù) 增加使用基礎(chǔ) 增加購(gòu)買次數(shù) 擴(kuò)大分銷 調(diào)整批發(fā)存貨 調(diào)整零售存貨 新產(chǎn)品線擴(kuò)展 穩(wěn)定當(dāng)前使用者 擴(kuò)展新使用者 保留分銷 完善產(chǎn)品線和包裝 完善產(chǎn)品質(zhì)量 /工藝 吸引動(dòng)搖的購(gòu)買者 阻止用戶基礎(chǔ)的減少 限制產(chǎn)品線 阻止分銷喪失 最大限度獲取眼前利潤(rùn)和恢復(fù)活力 產(chǎn)品較大的改進(jìn) 產(chǎn)品知覺(jué)的再定位 新的分銷網(wǎng)點(diǎn) 新用途 復(fù)原 力爭(zhēng)市場(chǎng)份額（選擇性需求） 開(kāi)拓細(xì)分市場(chǎng) 投產(chǎn)細(xì)分市場(chǎng) 產(chǎn)品質(zhì)量改進(jìn) 從產(chǎn)品中獲取利潤(rùn) 強(qiáng)調(diào)所有權(quán) 進(jìn)入新的銷售管道 新產(chǎn)品導(dǎo)入階段的營(yíng)銷策略 快速撇取策略 緩慢撇取策略 快速滲透策略 緩慢滲透策略 高 低 高 低 價(jià)格 促銷 新產(chǎn)品上市的階段性策略 市場(chǎng)滲透 案例：可口可樂(lè)用 8年時(shí)間