【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 展示）會(huì)場(chǎng)專用接待車（2部；接送主要來賓）九、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)人員清單(略)第三篇：【新產(chǎn)品上市方案】通用賽歐上市策劃案通用賽歐上市策劃案借助媒體公關(guān) 賽歐平步青云在賽歐之前，國內(nèi) 10 萬元轎車還屬一片空白。于是上海通用找到這個(gè)切入口，在賽歐還沒有上市之前借助新聞和公關(guān)的力量就把賽歐“ 10 萬元家庭轎車”的概念炒得婦孺皆知，使賽歐還未與消費(fèi)者謀面便已深入人心。并且賽歐在沒有投入一分錢廣告的情況下，訂單就已突破了 16000 份，并且在不斷上升。上市一年后，賽歐系列轎車的銷售量已經(jīng)突破 5 萬輛，成為國內(nèi)首個(gè)上市一年內(nèi)銷量突破５萬的轎車品牌，創(chuàng)造了汽車業(yè)中的一個(gè)傳奇。取得了這么大的成功，按照一般企業(yè)的運(yùn)作規(guī)律定會(huì)花費(fèi)數(shù)十萬元的經(jīng)費(fèi)，才有可能取得這么好的效果。但上海通用在前期只花費(fèi)了很少的新聞公關(guān)費(fèi)用，就巧妙地借助媒體的力量和自身的品牌力量將這款經(jīng)濟(jì)性轎車提前推向市場(chǎng)，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的市場(chǎng)等待效應(yīng)，出現(xiàn)了 “井噴”式的購買行為。這種效果是上海通用歷經(jīng)了長(zhǎng)達(dá) 8 個(gè)月的公關(guān)活動(dòng)后才達(dá)成的。2000 年 10 月 24 日——亮相工博會(huì)賽歐選擇在“第二屆上海國際工業(yè)博覽會(huì)”進(jìn)行首次亮相，可以說是經(jīng)過充分準(zhǔn)備和精心選擇時(shí)機(jī)的共同結(jié)果?！暗诙蒙虾H工業(yè)博覽會(huì)”無疑是一個(gè)聚集各方、尤其是媒體注意力的良機(jī)。當(dāng)?shù)弥恢标P(guān)心和主抓汽車工業(yè)的原國務(wù)院副總理吳邦國要出席工博會(huì)開幕式這一消息時(shí)，賽歐決定參展。上海通用在很短的時(shí)間內(nèi)完成了大量的準(zhǔn)備工作。一篇名為“開拓新天地、體驗(yàn)新生活、樹立新標(biāo)準(zhǔn)——上海通用汽車內(nèi)下線‘賽歐’緊湊型轎車”的新聞稿被快速通過，并初步公布了“基本型 10 萬元”的價(jià)格和配置；準(zhǔn)備了充足的新聞稿件和照片。上海工博會(huì)開幕當(dāng)天，顯得有些“突如其來”的賽歐亮相的消息，頃刻間傳遍大江南北，極具震撼力的價(jià)格和優(yōu)美的產(chǎn)品外型頓時(shí)令愛車族為之興奮，賽歐一時(shí)成了當(dāng)天所有參展人員談?wù)摰脑掝}。許多人拿著當(dāng)天報(bào)紙前往展會(huì)專門來看賽歐。在整個(gè)展會(huì)期間，賽歐幾乎每天都是各家媒體重點(diǎn)談?wù)摰脑掝}。2000 年 10 月～ 12 月——賽歐試車報(bào)告從賽歐下線到上市的這段時(shí)間里，讀者對(duì)賽歐的信息渴求使賽歐成為許多媒體的重要報(bào)道任務(wù)之一。為此，通用首先邀請(qǐng)了一批國內(nèi)汽車新聞報(bào)道的權(quán)威人士來滬試駕，路線從上海市內(nèi)前往水鄉(xiāng)周莊，親身體驗(yàn)賽歐在實(shí)際路況下的表現(xiàn)。賽歐在試車過程中的動(dòng)力表現(xiàn)和優(yōu)秀的操控性能，令這些多年來一直為轎車進(jìn)入家庭而鼓與呼的資深老記們激動(dòng)不已。上海通用還根據(jù)不同媒體的特性，準(zhǔn)備了適合他們的不同試車方案，這些分類包括：專業(yè)汽車報(bào)刊的雜志；大眾傳媒（包括平面類和電視類）。專業(yè)性的汽車報(bào)刊和雜志，一般會(huì)要求對(duì)賽歐做比較專業(yè)深入的試駕，尤其需要大量的數(shù)據(jù)，而且由于測(cè)試項(xiàng)目較為專業(yè)，對(duì)場(chǎng)地和設(shè)施的要求相當(dāng)高；平面大眾傳媒則比較注重普通車主對(duì)賽歐的直接感受，這些感受是較多感性認(rèn)識(shí)的，同時(shí)大眾傳媒還要求新聞性的新聞線索和圖片；而電視媒體則要通過鏡頭語言為電視機(jī)前的受眾表現(xiàn)出賽歐的性能，要考慮畫面的美觀和生動(dòng)活潑，并避免冗長(zhǎng)單一的鏡頭，因此場(chǎng)地的選擇也頗費(fèi)心思。另外由于拍攝時(shí)間有限，更需要事先協(xié)助提供更多的錄像資料。這一切的準(zhǔn)備得以落實(shí)后，使媒體的試車報(bào)告對(duì)賽歐的評(píng)價(jià)都很高，收集到的試車報(bào)告接近20 篇，文章標(biāo)題都十分矚目，對(duì)讀者具有極大的吸引力，達(dá)到了很好的傳播效果。2000 年 12 月 12 日——賽歐下線由于賽歐首次亮相所取得的巨大成功，在賽歐正式下線前，許多有關(guān)賽歐的話題便成為媒體關(guān)注甚至辯論的焦點(diǎn)。比如價(jià)格是如何制定出來的？配置是否合理？乃至賽歐與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手下線的時(shí)間先后等。在下線儀式上，首先放映的是一段街頭采訪錄像，給所有與會(huì)者留下了深刻的印象。這段錄像是根據(jù)真實(shí)的街頭采訪和市場(chǎng)調(diào)查制作的，受訪對(duì)象包括私企業(yè)主、教授、年輕戀人、白領(lǐng)、年輕女性、三口之家、臺(tái)胞等各方面的人士；問題涵蓋了公眾對(duì)家用轎車價(jià)格、配置、外型、預(yù)計(jì)購車時(shí)間等方面的看法。在新聞?wù)桨l(fā)布之前，首先讓中外記者聆聽了這段來自公眾的各種意見。新聞發(fā)布會(huì)上，上海通用真誠坦率地回答了多家媒體的提問。在新聞發(fā)布會(huì)后，通用安排所有記者分組參觀上海通用汽車極為先進(jìn)的柔性化生產(chǎn)線，讓新聞?dòng)浾哂H眼目睹賽歐轎車和其他別克轎車共用同一條先進(jìn)的自動(dòng)生產(chǎn)線。并把各個(gè)環(huán)節(jié)的錄像資料，提供給各家電視臺(tái)作為素材使用，起到了很好的效果。通過這次公關(guān)活動(dòng)，賽歐的定價(jià)和配置等信息再次得到了公眾和新聞界的認(rèn)同和接受，同時(shí)上海通用汽車“以顧客為中心”的理念也得到了進(jìn)一步的實(shí)證和深化。2001 年 3 月——媒體試車賽歐下線后，初步公布了 2001 年上半年上市的時(shí)間安排。一般來說，新車在下線后需要半年到一年的時(shí)間來進(jìn)行試生產(chǎn)和測(cè)試，并逐漸提高質(zhì)量和產(chǎn)量。然而在 2001 年春節(jié)后，部分輿論將賽歐與某些組裝生產(chǎn)方式的車型相比，提出了“賽歐為何遲遲不上市”的疑問。雖然此前也有部分媒體對(duì)賽歐進(jìn)行了測(cè)試，并發(fā)表了試車報(bào)告，但仍不能滿足公眾對(duì)賽歐信息的需求。因此，上海通用決定組織一次大規(guī)模的媒體試車活動(dòng)，利用比較集中的新聞效應(yīng)，使公眾通過媒體獲取更為翔實(shí)的賽歐性能資料。在媒體試車之前，通用首先邀請(qǐng)了部分媒體代表，采訪了負(fù)責(zé)對(duì)賽歐進(jìn)行改進(jìn)和重新設(shè)計(jì)的泛亞汽車技術(shù)中心的總經(jīng)理和負(fù)責(zé)賽歐動(dòng)和總成設(shè)計(jì)師，力圖從專業(yè)的角度對(duì)賽歐的研發(fā)過程和賽歐的性能，做一個(gè)比較全面和權(quán)威的評(píng)述。同時(shí)，在媒體正式試車之前，通用邀請(qǐng)了專門從事汽車知識(shí)培訓(xùn)的專家，做了一場(chǎng)為時(shí)兩個(gè)多小時(shí)的媒體汽車知識(shí)講座，詳盡地介紹了從發(fā)動(dòng)機(jī)、汽車動(dòng)力總成到安全氣囊、ABS 以及賽歐典型的改進(jìn)項(xiàng)目等各方面的知識(shí)。從而使媒體代表在實(shí)際體驗(yàn)賽歐的性能前，掌握了關(guān)鍵的理論知識(shí)，與試車相映證。這次公關(guān)活動(dòng)一直注重突出受訪者專家的權(quán)威角色，通過專家的力量較好地矯正了部分輿論由于不了解汽車固有生產(chǎn)規(guī)律而產(chǎn)生的某些誤解。同時(shí)媒體代表也從理論和實(shí)踐兩個(gè)方面切實(shí)體會(huì)了賽歐所做的改進(jìn)和出色的性能，起到了預(yù)期的傳播作用。2001 年 4 月 3 日～ 6 日——北京國際博覽會(huì)賽歐在北京國際博覽會(huì)上的亮相，是賽歐首次離開上海在異地展出。尤其特殊的是：這次參展僅展出賽歐一種產(chǎn)品，是賽歐的一次單獨(dú)亮相；國內(nèi)家用轎車新軍悉數(shù)到齊、同臺(tái)競(jìng)技，包括夏利 2000、上汽奇瑞、長(zhǎng)安羚羊、南亞英格爾、海南馬自達(dá)、吉利美日等；北京是全國媒體最為集中的地方，影響力巨大。因此，上海通用為能順利通過“京試”，準(zhǔn)備工作做的尤為充分。開幕式當(dāng)天上午，京城重要的媒體均對(duì)上海通用汽車市場(chǎng)營(yíng)銷部進(jìn)行了專訪，并有 30 多家媒體進(jìn)行了集體采訪。在采訪中，通用公司著重強(qiáng)調(diào)了賽歐所做的改進(jìn)和出眾的性能價(jià)格比。同時(shí)，由于賽歐本身出眾的外觀和強(qiáng)大的新聞效應(yīng)，在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)可以說是觀者如潮，致使主辦者不得不出動(dòng)武警維持程序。整個(gè)展期，賽歐成了北博會(huì)最亮的亮點(diǎn)，與其他部分車型形成了強(qiáng)烈的對(duì)比。2001 年 3 月～ 6 月——全國巡游從2001 年 3 月到 6 月的“齊駕馭、共體驗(yàn)——?jiǎng)e克家族試車會(huì)”全國巡游活動(dòng)中，賽歐參加了別克家族的全國試車活動(dòng)，歷經(jīng) 30 個(gè)城市，幾乎是每周去 2 ～ 3 個(gè)城市的密度。在這次活動(dòng)中，賽歐巡游全國，與全國媒體及用戶當(dāng)面交流，接受他們的評(píng)頭論足。同時(shí)滿足各地公眾目睹賽歐的強(qiáng)烈愿望，為上市做最后的準(zhǔn)備。事實(shí)證明，這次當(dāng)面交流幫助公眾對(duì)賽歐有了更為準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)，避免了過高的預(yù)期或過低的評(píng)價(jià)，使賽歐的市場(chǎng)定位更加恰如其分。2001 年 3 月到 6 月的“齊駕馭、共體驗(yàn)——?jiǎng)e克家族試車會(huì)”全國巡游活動(dòng)中，賽歐參加了別克家族的全國試車活動(dòng)，歷經(jīng) 30 個(gè)城市，幾乎是每周去 2 ～ 3 個(gè)城市的密度。在這次活動(dòng)中，賽歐巡游全國，與全國媒體及用戶當(dāng)面交流，接受他們的評(píng)頭論足。同時(shí)滿足各地公眾目睹賽歐的強(qiáng)烈愿望，為上市做最后的準(zhǔn)備。事實(shí)證明，這次當(dāng)面交流幫助公眾對(duì)賽歐有了更為準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)，避免了過高的預(yù)期或過低的評(píng)價(jià)，使賽歐的市場(chǎng)定位更加恰如其分。2001 年 6 月 8 日——賽歐上市歷經(jīng)半年的預(yù)試生產(chǎn)——試生產(chǎn)——正式生產(chǎn)的過程之后，賽歐確定了 2001 年 6 月 8 日上市的時(shí)間。而在此之前，媒體已經(jīng)對(duì)賽歐的價(jià)格、上市時(shí)間和首批上市數(shù)量做了多種猜測(cè)，形成了公眾強(qiáng)烈的期待心理。由于賽歐在全國各地將在同一時(shí)間上市，因此上海通用充分地調(diào)動(dòng)了通用汽車在各地經(jīng)銷商的力量，事先進(jìn)行了完整的信息披露資料和上市活動(dòng)方案準(zhǔn)備。歷經(jīng)半年的預(yù)試生產(chǎn)——試生產(chǎn)——正式生產(chǎn)的過程之后，賽歐確定了 2001 年 6 月 8 日上市的時(shí)間。而在此之前，媒體已經(jīng)對(duì)賽歐的價(jià)格、上市時(shí)間和首批上市數(shù)量做了多種猜測(cè)，形成了公眾強(qiáng)烈的期待心理。由于賽歐在全國各地將在同一時(shí)間上市，因此上海通用充分地調(diào)動(dòng)了通用汽車在各地經(jīng)銷商的力量，事先進(jìn)行了完整的信息披露資料和上市活動(dòng)方案準(zhǔn)備。這次賽歐上市所要傳達(dá)的信息包括 : 上市價(jià)格，信守承諾；把可靠的產(chǎn)品和售后服務(wù)帶給消費(fèi)者，強(qiáng)調(diào)歷經(jīng)半年的改進(jìn)和試生產(chǎn)，賽歐嚴(yán)格遵照上海通用汽車新產(chǎn)品啟動(dòng)流程，經(jīng)過了“預(yù)試生產(chǎn)——試生產(chǎn)——正式生產(chǎn)——上市”的嚴(yán)謹(jǐn)制造及審核過程，質(zhì)量和服務(wù)值得信賴。月 1 日，上海通用汽車首先發(fā)布了賽歐三種不同配置的價(jià)格，并公布了