【文章內容簡介】 產品缺乏核心概念，如金八旗。– 品牌的核心價值沒有挖掘，導致傳播主題缺失，包裝、廣告語等品牌元素不能形成有效的資產累計。因此山莊老酒品牌尚未在保定形成知名度。結論：未來的品牌任務是提煉出承載品牌核心價值的戰(zhàn)略性中高價位產品，并以戰(zhàn)略產品為核心使品牌形象化、產品化和用途化，整合廣告?zhèn)鞑ァ⒐P造勢、促銷活動推廣進行立體化的品牌的塑造與傳播，從而高效啟動市場。這其中 關鍵之處在于戰(zhàn)略產品的產品概念化山莊品牌問題的核心在于品牌結構和品牌傳播l 品牌結構分析–目前山莊在保定市場 中高檔產品和中檔產品嚴重缺失 ，中高檔產品的市場深度開發(fā)已經成為無法回避的問題；–中低端產品缺乏系列感 ，無法形成對競品的有效沖擊，同時也不能得到消費者的有效認知。25從產品的結構上看，中高檔和高檔產品缺乏，沒有適銷的中檔產品，產品缺乏系列感，產品的關聯(lián)性差，中低端產品包裝和價格不相配襯。從產品的銷量構成上看，中低檔及低檔為上量產品，中檔以上產品銷量的貢獻率極少。在渠道的價格策略上山莊在保定市場一直采取底價模式操作，現(xiàn)有經銷商不能對現(xiàn)有產品進行分渠道重點運作。檔位 產品名稱 經銷價 分銷價 終端價 酒店零售價 流通零售價 開瓶費中高檔 御品 280 190元 /箱 240元 /箱 400元 /箱 148 120 30中檔八旗之星 120元 /箱 132元 /箱 298元 /箱 80 55 15好運來 65元 /箱 81元 /箱 210元 /箱 60 45 10中低檔鐵帽子 88元 /箱 98元 /箱 198元 /箱 48 35 10金八旗 68元 /箱 75元 /箱 120元 /箱 30 25 5一品紅 65元 /箱 71元 /箱 138元 /箱 35 25 6低檔 全家福 42元 /箱 48元 /箱 84元 /箱 25 20 3結論：山莊在保定市場的運作表現(xiàn)差強人意的核心原因有兩個：一是區(qū)域市場的定位問題；二是渠道運作的問題！26萬元區(qū)域從區(qū)域的銷量構成上看，山莊在保定市場的銷量主要來自于外埠市場，市區(qū)的銷量貢獻率僅為 7萬元，區(qū)域均衡性發(fā)展較差，因此區(qū)域市場的分類是整個營銷策略制定和實施的基礎。07年 1—12 份銷售數(shù)據 27總體上山莊在保定的渠道結構 呈現(xiàn)多層復合渠道 ，市區(qū)設總經銷 1家，所轄下線設分銷商。市區(qū)以直營為主分銷為輔，但受限于自身資金及配送的實力影響，無法做到對區(qū)縣 3級商的有效管理，完全依賴縣城分銷商的力量。市區(qū)運作以流通為主，對終端的掌控能力較差。市區(qū)總經銷商郊縣分銷商 市區(qū)批發(fā)商 終端商終端商郊縣批發(fā)商 郊縣終端商郊縣終端商結論：未來山莊在保定市場的渠道結構應該簡化為 3級結構，市區(qū)分產品化由各個經銷商獨立運作。一方面提高渠道利潤，一方面構建中高檔產品骨干網絡成員。渠道現(xiàn)狀28目前山莊在保定市場的銷售分支機構的設置原則是基于經/分銷商的對等配置，銷售組織劃分過于機械！不利于提升和培育戰(zhàn)略市場。結論：未來山莊在保定市場的組織確立應該是基于市場區(qū)域形態(tài)的劃分和辦事處組織機構的定位定級， 建立與控價模式相配稱的控制性營銷組織 ，健全職能部門，建立在 深度協(xié)銷體制 下的專業(yè)化管理體系?，F(xiàn)有 業(yè)務人員 4名，以服務經銷商為主，無法形成對終端的有效開拓和管理 ，雖然從銷量的人均貢獻率來看要高于其他競爭品牌，但是對于戰(zhàn)略性投入市場，其分支機構的設立應該是基于先有區(qū)域后有銷量的前置性策略！29營銷組合要素 現(xiàn)狀 策略方向產品線 ?中高端和高端產品缺乏?中低端產品缺乏系列感和上量產品，現(xiàn)有產品的格斗性和戰(zhàn)略性不強?開發(fā)中高端和高端產品，提升產品檔次和形象?對現(xiàn)有產品進行包裝形象改造區(qū)域 ?市區(qū)銷量貢獻小?所轄各縣市的白酒消費分別受北京、保定、和石家莊的輻射和影響，形成 3個分割板塊?中高端產品和高端產品主做市區(qū)，樹立品牌形象的同時促進產品上量?區(qū)域化運作以保定消費影響板塊和石家莊消費輻射板塊為主渠道 ?餐飲渠道極為薄弱?渠道結構層級多 ?中高端及高端產品導入 A、 B類酒店?縮減渠道結構，取消地區(qū)總經銷制品牌 ?品牌的核心價值缺乏，導致傳播概念主體迷失?圍繞核心價值使品牌形象化、產品化、用途化促銷 ?主要方式為渠道內鋪貨獎勵和瓶蓋兌獎?增加二次兌獎和主題促銷活動價格 ?中高端產品價位缺失 ?開發(fā)中高端占位型產品組織 ?業(yè)務人員較少， ?打造以直銷型組織為導向的深度協(xié)銷型組織30本案結構保定白酒市場表現(xiàn)與競爭形式山莊老酒 08年營銷規(guī)劃推進山莊老酒保定市場 08年營銷規(guī)劃216。SWOT分析216。山莊老酒保定市場運作策略整體定位216。營銷 4P規(guī)劃216。組織保障規(guī)劃31?機會（ o）?主導競爭品牌渠道利潤率下滑?對百年瀘州提價后留下的價位空檔進行補位?B、 C類酒店的壁壘較低，且競品維護較弱?中檔魚龍混雜，競爭激烈?威脅（ t）?市場需要一定的培育期，消費者對新品的接受需要一定的時間?媒體傳播資源投入大?競品對核心終端封鎖?中低檔操作空間小，但競品強勢?優(yōu)勢（ s）?作為新產品渠道利潤高，價格透明度低?基于山莊產品良好穩(wěn)定的質量?經銷商擁有一定的中高檔產品的核心消費群體人脈關系?SO結合分析?大力度提升品牌，突出山莊品牌檔次?把中高檔新產品作為資源投入的重點， 中高突圍、中檔跟進 ；?以市區(qū)酒店尤其是 酒店中盤為突破口 ，并注意為渠道商留出足夠利潤空間?重視核心消費人群的配運，進行消費者盤中盤的操作?ST結合分析?地級市區(qū)和縣城同時啟動，中心造勢，周邊取量 ，最終形成區(qū)域的全面突破?避免沉陷于中低檔這價位?對于酒店終端進行仔細摸排，精準確定啟動期的目標酒店?劣勢（ w）?包裝質量及差異化不足?產品無系列感，山莊老酒的品牌認知度偏低?品牌的知名度低，目前產品線表現(xiàn)較為低端?經銷商資金實力較弱?中高端產品缺失?WO結合分析?開發(fā)中高檔新產品，提升檔次和形象，?并借助其全省性的傳播對保定市場進行廣告覆蓋?中高檔產品由廠家進行 控價操作，派駐人員，進行 終端的深度協(xié)銷或者增設經銷商?WT結合分析?包裝漸進創(chuàng)新 ,為不同渠道定制不同產品；?調整組織機構， 建立保定辦事處，統(tǒng)一管理 ，充分整合渠道資源?健全量化預算體系?實行 控價管理模式?明確廠商分工內部分析外部分析結合分析 SWOT分析32本案結構保定白酒市場表現(xiàn)與競爭形式山莊老酒 08年營銷規(guī)劃推進山莊老酒保定市場 08年營銷規(guī)劃216。SWOT分析216。山莊老酒保定市場運作策略整體定位216。營銷 4P規(guī)劃216。組織保障規(guī)劃33? 當今中國白酒市場的競爭環(huán)境使得 “ 快打快起 ” 的新品推廣方法已經很難奏效，更何況保定市場具有自身的 “ 市場規(guī)模大、區(qū)域消費閉合性強 ” 的獨特性，對新品推廣提出更高的資源投入與推廣周期的要求，尤其對于中高檔產品的推廣來說更不可 “ 急功近利 ” ，試圖快速獲得突破。? 所以，對保定市場應該具有長遠的發(fā)展規(guī)劃，對于山莊保定市場的整體開發(fā)的營銷重點應該放在擴大市場占有率，和加速銷售收入增長率方面。暫不考核效益指標。換言之保定市場的運作應該是基于資源投入的前置性策略！以中高檔產品的突圍為主，中低檔產品的跟進為主要策略。：戰(zhàn)略市場，重點培育34? 市場啟動期以皇家窖藏系列培育山莊中高端品牌，中低檔金尊、銀尊系列同時跟進，待皇家窖藏進入成長期階段，進行品牌的延伸進而對保定市場進行多產品、多價格、全渠道的覆蓋?。褐懈邫n突圍培育品牌，中低檔跟進主導產品：母品牌：延伸產品：皇家窖藏、金尊、銀尊山莊老酒品牌子品牌延伸產品35戰(zhàn)略定位及目標組織保障資源配置產品規(guī)劃 價格策略 渠道規(guī)劃 推廣策略第一階段啟動期在產品上，通過競爭品牌的價格空檔，在渠道上通過核心消費群體和 B+類餐飲和團購渠道的構建，和更強悍的組織資源打擊競爭對手實現(xiàn)高檔、中高檔產品的突破，中價位跟進第二階段成長期通過重點縣城的運作，和保定市區(qū)中高端產品的突圍完成，開始發(fā)力子品牌延伸產品以期獲得實現(xiàn)多產品、多價位、全渠道覆蓋形成以戰(zhàn)略系產品增長為核心的聚焦式增長，獲取持續(xù)性的競爭優(yōu)勢，建立強烈的認知。：保定市場總體開發(fā)進程規(guī)劃36本案結構保定白酒市場表現(xiàn)與競爭形式山莊老酒 08年營銷規(guī)劃推進山莊老酒保定市場 08年營銷規(guī)劃216。SWOT分析216。山莊老酒保定市場運作策略整體定位216。營銷 4P規(guī)劃216。組織保障規(guī)劃37戰(zhàn)略定位及目標組織保障資源配置產品規(guī)劃 價格策略 渠道規(guī)劃 促銷推廣產品規(guī)劃產品名稱度數(shù) 主銷渠道 銷售區(qū)域價格（酒店 )備注皇家窖藏 十五里38 餐飲＋特通 保定 568 鑒于保定市場較強的獨特性在皇家窖藏包裝和名稱上應和其他區(qū)域市場區(qū)隔開，如： 十二里、九里、六里皇家窖藏 八里38 餐飲＋特通 保定 288皇家窖藏 六里38 餐飲＋商超 保定 198山莊金尊 38 餐飲（優(yōu)先）＋流通保定 11842 餐飲（優(yōu)先）＋流通保定 128山莊銀尊 42 餐飲（優(yōu)先）＋流通保定 8838戰(zhàn)略定位及目標組織保障資源配置產品規(guī)劃 價格策略 渠道規(guī)劃 促銷推廣? 區(qū)域級別重點價位 次重點價位備注地級市區(qū)188－ 198 118－ 128288－ 308348－ 368高端布局，中高端突破，中檔跟進縣級市場118－ 12888188－ 198348－ 368高端布局，中高端跟進中低端上量，中低端延伸商量39戰(zhàn)略定位及目標組織保障資源配置產品規(guī)劃 價格策略 渠道規(guī)劃 促銷推廣? 百年瀘州 現(xiàn)在保定市場由于受地產酒百年保定、劉伶醉在 198元價位的猛烈攻擊和產品渠道價格透明化，現(xiàn)已 提價 ，餐飲終端表現(xiàn)價在 218－ 248。? 百年瀘州的提價勢必會讓出 198元的價位空間，但同時又面臨著提價后的形象障礙。? 288元價格設置原因：隨著 茅臺和五糧液的提價，在 300500之間將有價格機會 。如在此價格內設置一款產品，必會對現(xiàn)有百年瀘州產品的價格提升造成封鎖，同時，這是一種價格占位的策略，會有效的預防百年瀘州在提價阻力比較大的時候會出現(xiàn)此價格帶的新產品，造成強大的品牌提升。鑒于保定市場的實際情況，設置 288元的價格，略高于百年瀘州。40戰(zhàn)略定位及目標組織保障資源配置產品規(guī)劃 價格策略 渠道規(guī)劃 促銷推廣l 在 198元這個價格點上，由于百年瀘州和百年保定長期培育來的價格點，已經擁有了固定的消費群體和消費慣性，在短時間內會難以改變，對于山莊來說是個