【正文】 消費(fèi)者、渠道商、服務(wù)員的口碑傳播效應(yīng) 。 使促銷活動(dòng)傳播化 ?；顒?dòng)目的： “ 大獎(jiǎng)引爆 ” ，通過浪漫寫真，喚起服務(wù)員對美的憧憬，迅速吸引服務(wù)員注意力，造成服務(wù)員之間的口碑傳播效應(yīng) 。組織保障規(guī)劃69成立保定辦事處，建立深度協(xié)銷模式下的 “ 1+1” 營銷型組織， 建立效能型銷售隊(duì)伍，分渠道的拜訪終端客戶，建立重點(diǎn)零售客戶推廣代表隊(duì)伍，直接拜訪重點(diǎn)零售客戶。營銷規(guī)劃保障措施山莊老酒保定市場 08年?duì)I銷規(guī)劃74 營銷規(guī)劃保障措施 — 盛初的工作協(xié)助山莊區(qū)域駐點(diǎn)人員對已經(jīng)確定的方案的追蹤實(shí)施。不斷研究并總結(jié)可復(fù)制的區(qū)域有效銷售模式，并提報(bào)給山莊。營銷規(guī)劃保障措施山莊老酒保定市場 08年?duì)I銷規(guī)劃72 營銷規(guī)劃推進(jìn)表項(xiàng)目 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月《推廣大綱》的制定產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)銷商招商業(yè)務(wù)員招聘業(yè)務(wù)員培訓(xùn)促銷員招聘促銷員培訓(xùn)高炮投放終端信息調(diào)查建立初步終斷客情鋪市進(jìn)店終端建設(shè)中秋促銷酒店消費(fèi)者促銷報(bào)紙軟文的投放出租車后窗廣告投放酒店主題促銷73本案結(jié)構(gòu)保定白酒市場表現(xiàn)與競爭形式山莊老酒 08年?duì)I銷規(guī)劃推進(jìn)216。山莊老酒保定市場運(yùn)作策略整體定位216?；顒?dòng)要點(diǎn)：對重點(diǎn)酒店重點(diǎn)投放。60戰(zhàn)略定位及目標(biāo)組織保障資源配置產(chǎn)品規(guī)劃 價(jià)格策略 渠道規(guī)劃 促銷推廣消費(fèi)者的主題促銷活動(dòng)促銷主題四： 喝山莊金尊、銀尊，探尋皇家園林－承德避暑山莊活動(dòng)目的 ： 幫助酒店迅速產(chǎn)生動(dòng)銷，營造金尊、銀尊暢銷氛圍?；顒?dòng)方式：盒內(nèi)刮卡，廣泛宣傳。金尊 銀尊產(chǎn)品定位：中高檔概念闡述： “ 尊貴 ” 的心理需求，同時(shí)體現(xiàn)產(chǎn)品檔次。二、名煙名酒店的促銷通過行銷員在店內(nèi)按計(jì)劃推進(jìn)山莊的銷售，同時(shí)配合所轄店操作日常零售業(yè)務(wù)；促銷活動(dòng)要點(diǎn)： 主要針對消費(fèi)者， 采取 “ 買酒贈(zèng)煙 ” 的促銷活動(dòng) 。48皇家窖藏 “ 消費(fèi)者盤中盤 ” 的運(yùn)作? 公關(guān)與團(tuán)購分離– 消費(fèi)者盤中盤 ” 中的公關(guān)指的是對核心企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)人，即 “ 一把手 ” 及高層管理者的客情公關(guān)，而團(tuán)購則指的是針對核心企事業(yè)單位中辦公室主任的直銷，目的是要讓產(chǎn)品成為企事業(yè)單位的指定用酒和員工福利用酒? 先公關(guān)后團(tuán)購– 在進(jìn)行 “ 消費(fèi)者盤中盤 ” 小盤的操作過程中，一定要遵守 “ 先公關(guān)，后團(tuán)購 ” 的原則，只有對單位領(lǐng)導(dǎo)做到了充分而良好的客情公關(guān)后，才具備了團(tuán)購的條件，如果不進(jìn)行有效的客情公關(guān)便開展團(tuán)購，成功地可能性將大大降低? 建立人脈，縱向深耕– 當(dāng)成功的對一家企事業(yè)單位進(jìn)行了團(tuán)購之后，一定要充分利用此單位領(lǐng)導(dǎo)人的人脈關(guān)系，對此單位的其他直系單位開展公關(guān)團(tuán)購工作，如：假設(shè)我們已取得了對某地級市稅務(wù)局的團(tuán)購的成功，那么，要利用此稅務(wù)局領(lǐng)導(dǎo)的人脈關(guān)系對各個(gè)區(qū)的稅務(wù)局以及此地級市下屬各個(gè)縣的稅務(wù)局進(jìn)行公關(guān)、團(tuán)購，通過縱向深耕，使得此市整體稅務(wù)系統(tǒng)成為我們的團(tuán)購客戶49保定市場消費(fèi)者盤中盤具體操作方式? 品鑒會(huì)營銷? 品鑒顧問營銷? 高干子弟營銷? 承德籍老鄉(xiāng)營銷? 節(jié)日營銷50核心餐飲店重點(diǎn)名煙名酒店酒店終端盤中盤：專場促銷、同場促銷、暗促消費(fèi)者促銷自帶酒水（終端）攔截：整合名煙名酒店的客情資源進(jìn)行團(tuán)購渠道開拓適量廣告拉動(dòng)：公交車 +銷售現(xiàn)場廣告特約分銷商 A 特約分銷商 B特約分銷商 C 特約分銷商 D市場啟動(dòng)階段 放入流通階段拐點(diǎn)加大廣告拉動(dòng)力度核心餐飲店和核心名煙名酒繼續(xù)直控終端深耕、價(jià)格管理維護(hù)性的形象傳播核心消費(fèi)者建立團(tuán)購公關(guān)部，針對核心人群進(jìn)行公關(guān)和客情贈(zèng)酒等51戰(zhàn)略定位及目標(biāo)組織保障資源配置產(chǎn)品規(guī)劃 價(jià)格策略 渠道規(guī)劃 促銷推廣渠道規(guī)劃流通放量原則：1流通放量是產(chǎn)品進(jìn)入成熟期的關(guān)鍵一躍，對批發(fā)渠道成員的熟悉、了解、和控制是成功的核心因素2 分銷的放量銷售是以犧牲價(jià)格利潤中間為代價(jià)的，操作過程中要注意把握銷量提升與價(jià)格體系的穩(wěn)定之間的平衡3 流通放量的時(shí)機(jī)要把握準(zhǔn)備，必須等到酒店鋪貨率達(dá)到促銷指標(biāo)，酒店渠道形成良性后方可實(shí)行。?從分銷渠道的口碑介紹中尋找。l 當(dāng)山莊在保定中高檔獲得突破之后，再導(dǎo)入主導(dǎo)的中檔和中低檔產(chǎn)品，進(jìn)行經(jīng)銷商和渠道的資源整合。? 288元價(jià)格設(shè)置原因：隨著 茅臺和五糧液的提價(jià)，在 300500之間將有價(jià)格機(jī)會(huì) 。換言之保定市場的運(yùn)作應(yīng)該是基于資源投入的前置性策略！以中高檔產(chǎn)品的突圍為主，中低檔產(chǎn)品的跟進(jìn)為主要策略。營銷 4P規(guī)劃216。市區(qū)運(yùn)作以流通為主，對終端的掌控能力較差。結(jié)論：未來的品牌任務(wù)是提煉出承載品牌核心價(jià)值的戰(zhàn)略性中高價(jià)位產(chǎn)品，并以戰(zhàn)略產(chǎn)品為核心使品牌形象化、產(chǎn)品化和用途化，整合廣告?zhèn)鞑ァ⒐P(guān)造勢、促銷活動(dòng)推廣進(jìn)行立體化的品牌的塑造與傳播，從而高效啟動(dòng)市場。尤其是保定的中高價(jià)位 200元左右，沒有全省的強(qiáng)勢產(chǎn)品在運(yùn)作，只有地方的百年瀘州和百年保定以及劉伶醉窖儲十六年– 從開瓶費(fèi)的額度看： 開瓶費(fèi)額度 高于其他市場，導(dǎo)致全省統(tǒng)一性產(chǎn)品在保定市場的開瓶費(fèi)不足? 結(jié)論：山莊在保定市場操作的產(chǎn)品，在保持概念上的全省統(tǒng)一之外，要在包裝、定價(jià)以及開瓶費(fèi)設(shè)置上具有針對保定市場的 個(gè)性化 考慮！21：保定市場目前各價(jià)位的主導(dǎo)品牌均處于較為成熟穩(wěn)定的階段，對終端和渠道的投入相對較低? 促銷員數(shù)量較少? 百年瀘州和劉伶醉對酒店終端實(shí)施現(xiàn)款? 批發(fā)環(huán)節(jié)的 利潤較低 （但價(jià)格較為穩(wěn)定）? 結(jié)論：對于山莊進(jìn)入保定市場，一方面將面臨強(qiáng)大的競爭對手，但同時(shí)也 存在終端環(huán)節(jié)和渠道環(huán)節(jié)的機(jī)會(huì) ，尤其是酒店中盤的機(jī)會(huì)明顯。近幾年來走勢較好， 2023其銷售額達(dá)到了 ，在保定市已奠定了夯實(shí)的消費(fèi)者根基。提價(jià)后，增加市場操作空間 。l 從增長趨勢來看，如百年瀘州的提價(jià)的成功，會(huì)在餐飲終端上的地位短時(shí)間難以撼動(dòng)，瀘州系列的整體發(fā)力會(huì)繼續(xù)蠶食地產(chǎn)酒劉伶醉和保定王的中低市場份額。產(chǎn)品系列 產(chǎn)品名稱 價(jià)位瀘州系列國窖 1573 高檔百年瀘州 中高檔瀘州老窖 9陳曲、 6年陳、天之壇、瀘州老窖特曲等 中檔瀘州和之緣、瀘州國粹、瀘州老酒坊、瀘州特釀、陳釀等中低檔1中高檔主競品牌分析 — 百年瀘州 (3)l 其主導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)格體系主導(dǎo)產(chǎn)品 酒店進(jìn)價(jià) 酒店售價(jià) 瓶蓋費(fèi) 分銷進(jìn)價(jià) 分銷出價(jià) 流通售價(jià)國窖 1573 / 468—500 / / / 368—428百年瀘州 170 218—248 明 30，暗15—30 。100元 150元 300元 400元茅臺、五糧液、國窖、水井坊板城龍印終端價(jià)格市場容量十八酒坊四特、五合窖200元百年瀘州50元?jiǎng)⒘孀肀６ㄍ?、瀘州1中高檔主競品牌分析 — 百年瀘州 (1)l 百年瀘州自 2023年進(jìn)入保定市場，經(jīng)過近 5年 的市場培育與推廣，2023年銷售額達(dá)到 8000萬，在保定市已擁有相當(dāng)深厚的消費(fèi)基礎(chǔ)。相對來說，低端和高端的消費(fèi)群體比較固定，高端的消費(fèi)群對名酒、品牌和產(chǎn)品檔次感比較關(guān)注。自帶酒水率超過 60%。市區(qū)路牌面積較小，數(shù)量約 2023塊，作為形象主導(dǎo)的省級品牌不適宜投放。報(bào)紙劉伶醉、板城燒鍋、永盛燒坊。A類酒店代表三：金筷子系列 3個(gè)店， 酒水供貨權(quán)買斷 40萬元 /年 /3店；買斷商為百年保定經(jīng)銷商。由此也出現(xiàn)了一批連鎖型和品牌型煙酒店，依托于自身的社會(huì)資源以團(tuán)購為主。中高端白酒由于受到酒店自身保護(hù)自帶率較低。定州本身也具有一定的輻射能力，其中望都、曲陽受其影響較大。保定市工商業(yè)及旅游業(yè)比較發(fā)達(dá)，從事工業(yè)人口較多。保定有悠久的歷史，在長期的歷史發(fā)展過程中，形成了自己獨(dú)有特色的歷史文化積淀和具有廣泛代表性的民間文化遺產(chǎn)，這是保定珍貴的、不可再生的文化資源。物價(jià)水平較低、餐飲業(yè)較為發(fā)達(dá)，整體消費(fèi)能力一 般。山莊老酒營銷現(xiàn)狀分析山莊老酒 08年?duì)I銷規(guī)劃推進(jìn)山莊老酒保定市場 08年?duì)I銷規(guī)劃2l 保定市地理優(yōu)勢明顯、歷史悠久、人口眾多，人均可支配收入一般， 中 產(chǎn)階級群體弱小 。曾獲得 “ 戲劇之鄉(xiāng) ” 、 “ 中國民間音樂之鄉(xiāng) ” 、 “ 中國民間特色藝術(shù)之鄉(xiāng) ” 、 “ 雕刻之鄉(xiāng) ” 等多種稱號。分布在全市 25個(gè)縣（市、區(qū)），分布特點(diǎn)為大分散小聚居，其中萬人以上的有 易縣、定州、淶水、定興、徐水 。定州市 150萬 白酒消費(fèi)受 石家莊 影響較大，中高端商務(wù)類型消費(fèi)明顯， 中低端自帶酒水率極高 ，接近80%。高陽縣 35萬 受保定的消費(fèi)影響較大，瀘州系列依然在此地各價(jià)位段都有主導(dǎo)品牌。名煙名酒店發(fā)展的勢頭較為迅猛 ,但由于較多的名煙名酒店出售假酒，口碑較差。、渠道現(xiàn)狀分析（ 2）注：酒店費(fèi)用情況舉例說明A類酒店代表一：美食山系列六個(gè)店，酒水供貨權(quán)買斷 130萬元 /年 /2店；A類酒店代表二：奇芳閣系列 3個(gè)店， 酒水供貨權(quán)買斷 40萬元 /年 /3店；買斷商為百年保定經(jīng)銷商。黃金時(shí)段價(jià)格約 13000元 /15秒。路牌百年保定、大清獵酒、福星、板城、劉伶醉、瀘州系列等路牌廣告以本地品牌百年保定為主導(dǎo)，是白酒品牌媒體競爭的第二陣地。餐飲、團(tuán)購、商超、名煙酒店188－ 228元 硬紙板、高白料、陶瓷百年瀘州、瀘州老窖特曲政務(wù)、商務(wù)宴請。商超、餐飲、社區(qū)店l 從主流產(chǎn)品上看，包裝呈現(xiàn)大器， 紙盒和鐵盒，玻璃瓶和瓷瓶 都能接受。結(jié)論：保定市白酒中高檔和中檔市場容量較大，從市場范圍上看，山莊應(yīng)該在中高檔和中檔價(jià)位發(fā)力，但從中檔價(jià)位的細(xì)分上看山莊應(yīng)謹(jǐn)慎進(jìn)入 50－ 80的價(jià)格陷阱帶！ 11瀘州系列從產(chǎn)品的銷量構(gòu)成上看，高檔市場以全國性名酒茅、五、國窖157水井坊、為主； 中高檔市場百年瀘州形成了價(jià)位上的壟斷；中檔市場瀘州系列占據(jù)較大份額 ；但都有各個(gè)代理商運(yùn)作，市場出現(xiàn)混亂狀態(tài)，沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌， 中低檔除劉伶醉占絕對主導(dǎo)地位 ， 保定王 系列也有一部分市場份額。l 從產(chǎn)品的市場結(jié)構(gòu)上看， 瀘州系列在保定市場現(xiàn)已形成梯形結(jié)構(gòu) ，頂端有主導(dǎo)產(chǎn)品國窖 1573和百年瀘州的品牌拉動(dòng)和庇護(hù)，中端有瀘州老窖系列的價(jià)格保護(hù)，底端有多個(gè)瀘州老窖買斷品牌形成群狼效應(yīng)。l 從傳播推廣上來看，傳播資源高度聚焦，百年瀘州和國窖 1573主要以大型戶外和高炮為主，瀘州老窖子品牌主要以戶外路牌廣告為主，傳播媒介完整性比較好， 傳播效率比較高 。在保定市場尚未出現(xiàn)能對百年瀘州構(gòu)成真正威脅的挑戰(zhàn)品牌。? 酒店的小盤和大盤應(yīng)該說百年瀘州的強(qiáng)勢顯而易見– 小盤的量大，并且有形象，百年瀘州重視程度很高– 大盤在百年瀘州的品牌輻射力下，以及瀘州系列的跟進(jìn)，占有率也很高? 酒店的中盤被競爭對手疏忽，逐漸維護(hù)較弱，基本靠自然流通輻射– 現(xiàn)款進(jìn)貨– 基本沒有促銷人員進(jìn)場– 整個(gè)保定市區(qū)十個(gè)酒店業(yè)務(wù)人員，導(dǎo)致對于中盤酒店的維護(hù)不足小盤中盤大盤結(jié)論：山莊啟動(dòng)保定市場，在策略上應(yīng)該跟進(jìn)百年瀘州的價(jià)位，注重對于酒店中盤的破壞，一方面，酒店中盤的良性動(dòng)銷對下可以輻射大