【文章內容簡介】 際工業(yè)博覽會”進行首次亮相，可以說是經過充分準備和精心選擇時機的共同結果?！暗诙蒙虾H工業(yè)博覽會”無疑是一個聚集各方、尤其是媒體注意力的良機。當?shù)弥恢标P心和主抓汽車工業(yè)的原國務院副總理吳邦國要出席工博會開幕式這一消息時，賽歐決定參展。上海通用在很短的時間內完成了大量的準備工作。一篇名為“開拓新天地、體驗新生活、樹立新標準——上海通用汽車內下線‘賽歐’緊湊型轎車”的新聞稿被快速通過，并初步公布了“基本型 10 萬元”的價格和配置；準備了充足的新聞稿件和照片。上海工博會開幕當天，顯得有些“突如其來”的賽歐亮相的消息，頃刻間傳遍大江南北，極具震撼力的價格和優(yōu)美的產品外型頓時令愛車族為之興奮，賽歐一時成了當天所有參展人員談論的話題。許多人拿著當天報紙前往展會專門來看賽歐。在整個展會期間，賽歐幾乎每天都是各家媒體重點談論的話題。2000 年 10 月～ 12 月——賽歐試車報告從賽歐下線到上市的這段時間里，讀者對賽歐的信息渴求使賽歐成為許多媒體的重要報道任務之一。為此，通用首先邀請了一批國內汽車新聞報道的權威人士來滬試駕，路線從上海市內前往水鄉(xiāng)周莊，親身體驗賽歐在實際路況下的表現(xiàn)。賽歐在試車過程中的動力表現(xiàn)和優(yōu)秀的操控性能，令這些多年來一直為轎車進入家庭而鼓與呼的資深老記們激動不已。上海通用還根據(jù)不同媒體的特性，準備了適合他們的不同試車方案，這些分類包括：專業(yè)汽車報刊的雜志；大眾傳媒（包括平面類和電視類）。專業(yè)性的汽車報刊和雜志，一般會要求對賽歐做比較專業(yè)深入的試駕，尤其需要大量的數(shù)據(jù)，而且由于測試項目較為專業(yè)，對場地和設施的要求相當高；平面大眾傳媒則比較注重普通車主對賽歐的直接感受，這些感受是較多感性認識的，同時大眾傳媒還要求新聞性的新聞線索和圖片；而電視媒體則要通過鏡頭語言為電視機前的受眾表現(xiàn)出賽歐的性能，要考慮畫面的美觀和生動活潑，并避免冗長單一的鏡頭，因此場地的選擇也頗費心思。另外由于拍攝時間有限，更需要事先協(xié)助提供更多的錄像資料。這一切的準備得以落實后，使媒體的試車報告對賽歐的評價都很高，收集到的試車報告接近20 篇，文章標題都十分矚目，對讀者具有極大的吸引力，達到了很好的傳播效果。2000 年 12 月 12 日——賽歐下線由于賽歐首次亮相所取得的巨大成功，在賽歐正式下線前，許多有關賽歐的話題便成為媒體關注甚至辯論的焦點。比如價格是如何制定出來的？配置是否合理？乃至賽歐與競爭對手下線的時間先后等。在下線儀式上，首先放映的是一段街頭采訪錄像，給所有與會者留下了深刻的印象。這段錄像是根據(jù)真實的街頭采訪和市場調查制作的，受訪對象包括私企業(yè)主、教授、年輕戀人、白領、年輕女性、三口之家、臺胞等各方面的人士；問題涵蓋了公眾對家用轎車價格、配置、外型、預計購車時間等方面的看法。在新聞正式發(fā)布之前，首先讓中外記者聆聽了這段來自公眾的各種意見。新聞發(fā)布會上，上海通用真誠坦率地回答了多家媒體的提問。在新聞發(fā)布會后，通用安排所有記者分組參觀上海通用汽車極為先進的柔性化生產線，讓新聞記者親眼目睹賽歐轎車和其他別克轎車共用同一條先進的自動生產線。并把各個環(huán)節(jié)的錄像資料，提供給各家電視臺作為素材使用，起到了很好的效果。通過這次公關活動，賽歐的定價和配置等信息再次得到了公眾和新聞界的認同和接受，同時上海通用汽車“以顧客為中心”的理念也得到了進一步的實證和深化。2001 年 3 月——媒體試車賽歐下線后，初步公布了 2001 年上半年上市的時間安排。一般來說，新車在下線后需要半年到一年的時間來進行試生產和測試，并逐漸提高質量和產量。然而在 2001 年春節(jié)后，部分輿論將賽歐與某些組裝生產方式的車型相比，提出了“賽歐為何遲遲不上市”的疑問。雖然此前也有部分媒體對賽歐進行了測試，并發(fā)表了試車報告，但仍不能滿足公眾對賽歐信息的需求。因此，上海通用決定組織一次大規(guī)模的媒體試車活動，利用比較集中的新聞效應，使公眾通過媒體獲取更為翔實的賽歐性能資料。在媒體試車之前，通用首先邀請了部分媒體代表，采訪了負責對賽歐進行改進和重新設計的泛亞汽車技術中心的總經理和負責賽歐動和總成設計師，力圖從專業(yè)的角度對賽歐的研發(fā)過程和賽歐的性能，做一個比較全面和權威的評述。同時，在媒體正式試車之前，通用邀請了專門從事汽車知識培訓的專家，做了一場為時兩個多小時的媒體汽車知識講座，詳盡地介紹了從發(fā)動機、汽車動力總成到安全氣囊、ABS 以及賽歐典型的改進項目等各方面的知識。從而使媒體代表在實際體驗賽歐的性能前，掌握了關鍵的理論知識，與試車相映證。這次公關活動一直注重突出受訪者專家的權威角色，通過專家的力量較好地矯正了部分輿論由于不了解汽車固有生產規(guī)律而產生的某些誤解。同時媒體代表也從理論和實踐兩個方面切實體會了賽歐所做的改進和出色的性能，起到了預期的傳播作用。2001 年 4 月 3 日～ 6 日——北京國際博覽會賽歐在北京國際博覽會上的亮相，是賽歐首次離開上海在異地展出。尤其特殊的是：這次參展僅展出賽歐一種產品，是賽歐的一次單獨亮相；國內家用轎車新軍悉數(shù)到齊、同臺競技，包括夏利 2000、上汽奇瑞、長安羚羊、南亞英格爾、海南馬自達、吉利美日等；北京是全國媒體最為集中的地方，影響力巨大。因此，上海通用為能順利通過“京試”，準備工作做的尤為充分。開幕式當天上午，京城重要的媒體均對上海通用汽車市場營銷部進行了專訪，并有 30 多家媒體進行了集體采訪。在采訪中，通用公司著重強調了賽歐所做的改進和出眾的性能價格比。同時，由于賽歐本身出眾的外觀和強大的新聞效應，在展會現(xiàn)場可以說是觀者如潮，致使主辦者不得不出動武警維持程序。整個展期，賽歐成了北博會最亮的亮點，與其他部分車型形成了強烈的對比。2001 年 3 月～ 6 月——全國巡游從2001 年 3 月到 6 月的“齊駕馭、共體驗——別克家族試車會”全國巡游活動中，賽歐參加了別克家族的全國試車活動，歷經 30 個城市，幾乎是每周去 2 ～ 3 個城市的密度。在這次活動中，賽歐巡游全國，與全國媒體及用戶當面交流，接受他們的評頭論足。同時滿足各地公眾目睹賽歐的強烈愿望，為上市做最后的準備。事實證明，這次當面交流幫助公眾對賽歐有了更為準確的認識，避免了過高的預期或過低的評價，使賽歐的市場定位更加恰如其分。2001 年 3 月到 6 月的“齊駕馭、共體驗——別克家族試車會”全國巡游活動中，賽歐參加了別克家族的全國試車活動，歷經 30 個城市，幾乎是每周去 2 ～ 3 個城市的密度。在這次活動中，賽歐巡游全國，與全國媒體及用戶當面交流，接受他們的評頭論足。同時滿足各地公眾目睹賽歐的強烈愿望，為上市做最后的準備。事實證明，這次當面交流幫助公眾對賽歐有了更為準確的認識，避免了過高的預期或過低的評價，使賽歐的市場定位更加恰如其分。2001 年 6 月 8 日——賽歐上市歷經半年的預試生產——試生產——正式生產的過程之后，賽歐確定了 2001 年 6 月 8 日上市的時間。而在此之前，媒體已經對賽歐的價格、上市時間和首批上市數(shù)量做了多種猜測，形成了公眾強烈的期待心理。由于賽歐在全國各地將在同一時間上市，因此上海通用充分地調動了通用汽車在各地經銷商的力量，事先進行了完整的信息披露資料和上市活動方案準備。歷經半年的預試生產——試生產——正式生產的過程之后，賽歐確定了 2001 年 6 月 8 日上市的時間。而在此之前，媒體已經對賽歐的價格、上市時間和首批上市數(shù)量做了多種猜測，形成了公眾強烈的期待心理。由于賽歐在全國各地將在同一時間上市，因此上海通用充分地調動了通用汽車在各地經銷商的力量，事先進行了完整的信息披露資料和上市活動方案準備。這次賽歐上市所要傳達的信息包括 : 上市價格，信守承諾；把可靠的產品和售后服務帶給消費者，強調歷經半年的改進和試生產，賽歐嚴格遵照上海通用汽車新產品啟動流程，經過了“預試生產——試生產——正式生產——上市”的嚴謹制造及審核過程，質量和服務值得信賴。月 1 日，上海通用汽車首先發(fā)布了賽歐三種不同配置的價格，并公布了 6 月 8 日的上市時間。新聞稿的標題定為：“信守價格承諾，提供可靠服務，賽歐練半年內功六月起全國上市”，明確和完整地表達了所需傳遞的信息。這次新聞發(fā)布及時回答了此前對于賽歐上市的種種猜測，并且極大地調動了媒體和公眾的熱情。同時，對賽歐三種不同配置的價格的公布，著重強調了在對下線儀式上，上海通用汽車對價格所做的承諾的兌現(xiàn)。月 8 日，賽歐上市當日，各地重要媒體均以此做了詳盡的跟蹤報道。此前上海通用汽車同各地經銷商已經將首批車主的資料進行了完整的收集和整理，極大地幫助了新聞界的采訪工作。當日，各地的上市情況迅速反饋到上海，在對各地上市活動、圖片以及車主受訪內容整理之后，這些信息又被發(fā)送到各地的新聞記者手里，幫助他們更為全面地了解賽歐上市的全貌，并且提供了大量的新聞線索和素材。2001 年 6 月 18 日～ 24 日——上海國際車展兩年一度的上海國際車展，是賽歐整個上市公關策劃的最后一個環(huán)節(jié)，距離 2000 年 10 月 24 日的首次亮相，正巧是 8 個月的時間。配合本次車展別克轎車“別克滿足每一族”的主題，賽歐和其他別克轎車以及多功能商務公務旅行車一起，向邀請與會的 100 多家媒體代表展現(xiàn)了別克家族產品不同的明確定位。至此，賽歐上市活動告一段落。成功策劃 名利雙收賽歐上市策劃的整個過程，可以說開創(chuàng)了國內新車品牌塑造的幾個記錄：歷時 8 個月，時間跨度之長十分罕見；在此過程中，收到的賽歐新聞剪報數(shù)以千計，幾乎全國所有媒體（專業(yè)性太強的行業(yè)媒體除外）對賽歐都有提及；整個宣傳過程中，總共接觸的新聞記者超過 600 人；撰寫和發(fā)布了 12 篇新聞稿，歷次新聞報道突出了宣傳的主題。賽歐成功奠定了中國家用轎車的基本定義，結束了此前長達數(shù)年的有關家用轎車的大討論，并使