思美-新產(chǎn)品上市數(shù)據(jù)研究(編輯修改稿)
2024-11-15 18:17 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 忠誠度很高，但由于使用者很少，其銷量也肯定不高。 市場占有率 —— 從產(chǎn)品、價格、促銷三方面分析 品牌引力 市場占有率 最常使用該品牌的人數(shù) 總樣本數(shù) 100％ ＝ 最常使用率 ＝ 知道該品牌的人數(shù) 總樣本數(shù) 100％ ＝ 過去六個月使用該品牌的人數(shù) 知道該品牌的人數(shù) 最常使用該品牌的人數(shù) 過去六個月使用該品牌的人數(shù) 提示后知名度 產(chǎn)品引力 提示后知名度反映廣告媒體組合計劃的效果，提示后知名度低反映廣告媒體組合投放不合適。 品牌引力反映促銷和定價問題，品牌引力低說明對消費者的促銷工作或產(chǎn)品定價有問題。 產(chǎn)品引力反映消費者使用產(chǎn)品后的滿意度，也是產(chǎn)品質(zhì)量的反映。 市場占有率 —— 從渠道分析（即有效率） 問題設(shè)置： A、你在購買“產(chǎn)品名”時，是屬于卡片上哪一種情況？ 我通常在進入商店之前已決定買哪種品牌，最后也買勒這個品牌 我通常在進入商店之前，已決定買哪種品牌，但最后改變了 預(yù)先沒有決定品牌，最后到商店才決定 B、上次你去商店中有沒有找到你預(yù)先決定的品牌？ 有 沒有 從渠道分析可以計算其有效率。 有效率 ＝ A中回答 1和 2且 B中回答 1的人數(shù) A中回答 1和 2的人數(shù) 100％ 品牌優(yōu)劣分析 GPB SKTDFEHIRNJMA CL O2002020 0 20滿意度重要性高影響區(qū)： 因素重要，品牌 表現(xiàn)好，應(yīng)該保持優(yōu)勢 低影響區(qū)： 因素不重要，但 品牌表現(xiàn)好，可節(jié)約成本或 提高其重要性 無關(guān)重要區(qū)： 因素不重要且 品牌表現(xiàn)差，可以忽視 關(guān)鍵改造區(qū)： 因素很重要， 但品牌表現(xiàn)差，必須改正 產(chǎn)品表現(xiàn) 當(dāng)年購買率 /預(yù)購率 當(dāng)年購買率：指本年度購買某耐用消費品的家庭占所有家庭總數(shù)的百分比。 通過加權(quán)方式的轉(zhuǎn)換可以將 “ 推及人數(shù) ” 轉(zhuǎn)換為 “ 推及家庭數(shù) ” 。 預(yù)購率：指未來一年內(nèi)預(yù)購某耐用消費品的家庭占所有家庭總數(shù)的百分比。 通過加權(quán)方式的轉(zhuǎn)換可以將“推及人數(shù)”轉(zhuǎn)換為“推及家庭數(shù)”。 產(chǎn)品層次競爭結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品層次劃分標(biāo)準(zhǔn)： ——— 現(xiàn)在最常用 /喝的品牌比例 占有率表現(xiàn) 市場環(huán)境 分散型 第一名品牌在目標(biāo)下限 26％以下，各品牌市場占有率距離在 3％以內(nèi) 市場競爭激烈，經(jīng)營只要稍有松懈，就可能下降，包括首位在內(nèi)，順位變動的可能性很大 相對的寡占型 前三位的占有率總和超過 ％（上限目標(biāo)）第二名和第三名相加可趕上第一名。 主要的競爭發(fā)生在前三位之間，其他的則受到前三位的競爭威脅和壓力。 二寡頭型 前二名的占有率總和超過 ％，前二名的占有率之比在 以下 位于第二位的并不會處于不利的地位，前二名容易合作競爭，其他的易受排擠淘汰。 絕對獨占型 第一名的市場占有率已超過安定目標(biāo) ％大于第二名 。 第一名將走向獨占地位，第二名容易受到來自第一名和第三名的威脅 完全獨占型 第一名的市場占有率超過 ％ 競爭結(jié)果已分曉，屬于市場結(jié)構(gòu)穩(wěn)定狀態(tài)。 蘭查斯特戰(zhàn)率模式導(dǎo)出的市場占有率目標(biāo)值：上限目標(biāo)值 —— ％ 安定目標(biāo)值 —— ％ 下限目標(biāo)值 —— ％ 行業(yè)集中度 /曲線 %%%%%%%%%%%1 3 5 7 911 13 15 17行業(yè)集中度：一般以某一行業(yè)排名前 4位（ CR4）的企業(yè)的銷售額（或生產(chǎn)量等數(shù)值，在 CMMS中，可用消費者人數(shù)表示），占行業(yè)總的銷售額的比例來度量。 CR4大，說明這一行業(yè)的集中度高，市場競爭趨向于壟斷競爭；反之，集中度低，市場競爭趨向于完全競爭。集中度是衡量行業(yè)市場結(jié)構(gòu)的一個重要指標(biāo)。 當(dāng)集中曲線表現(xiàn)為陡峭時，市場集中度高；反之，市場集中度低；當(dāng)集中曲線為一條向上傾斜的直線時，說明所有企業(yè)的規(guī)模都相同。 等規(guī)模集中線 行業(yè)集中曲線的制作如下： 1）計算每個品牌的消費者占有率； 2）計算品牌累計消費者占有率； 3）用品牌累計消費者占有率作圖。 用集中曲線衡量行業(yè)的集中度更直觀。 保有率 保有率：指擁有某耐用消費品的家庭占所有家庭總數(shù)的百分比。 通過加權(quán)方式的轉(zhuǎn)換可以將“推及人數(shù)”轉(zhuǎn)換為“推及家庭數(shù)”。 品牌的消費者占有率 消費者占有率指在某一類產(chǎn)品市場中，各品牌所占的消費者份額。 A品牌消費者占有率 =(使用或購買過 A品牌的人數(shù) /使用或購買過這類產(chǎn)品各品牌的總體人數(shù) )*100% A品牌消費者占有率 ={[(使用或購買過 A品牌的人數(shù) /使用或購買過這類產(chǎn)品各品牌的總體人數(shù) )+(最經(jīng)常使用或購買過 A品牌的人數(shù) /最經(jīng)常使用或購買過這類產(chǎn)品各品牌的總體人數(shù) )]/2}*100% 由于加入了品牌忠誠消費的比例，在數(shù)據(jù)上有糾偏的作用，因此準(zhǔn)確性更高。 品牌忠實消費者 /游離消費者 品牌忠實消費者指最經(jīng)常消費某品牌的消費者。 品牌游離消費者指一年內(nèi)除最經(jīng)常消費的品牌外，還消費其他品牌的消費者。 品牌粘性指標(biāo) 品牌粘性指標(biāo) =（最經(jīng)常消費某品牌的人數(shù) /該品牌所有消費者人數(shù)） *100%。 也稱為品牌忠誠度指標(biāo)。通常反映品牌的發(fā)展趨勢或滿意度。 品牌偏好度 /美譽度 品牌美譽度 =（認(rèn)為某品牌是最理想品牌的人數(shù) /調(diào)查總體） *100% 主要針對一些特定產(chǎn)品而言，包括香煙、香水、服裝、手表、耐用消費品等。 通過該指標(biāo)可了解品牌形象。 品牌偏好度 =(某品牌購買或使用者 /此類產(chǎn)品的消費者 )*標(biāo)準(zhǔn)數(shù) 100 與品牌滲透率的區(qū)別： 品牌滲透率＝ (某品牌的使用者或購買者人數(shù) /居民總體人數(shù) ) *100% 。 品牌偏好度限于在消費過此類產(chǎn)品的消費者中做研究；而品牌滲透率在居民總體中作研究。 品牌替代、轉(zhuǎn)移 品牌替代 ：主要針對食品和日常家庭用品而言，指最經(jīng)常消費某一品牌的人還消費其 他品牌的情況。 PANTENE HAZELINE LUX SLEK ％ ％ ％ 品牌轉(zhuǎn)移：主要針對耐用消費品而言。目前擁有某品牌耐用消費品的個人或家庭，當(dāng) 打算未來更新?lián)Q代或添加購買時，預(yù)購品牌的選擇。 0102030NOKIA SAMSUNG SIEMENS品牌的 RSOM指數(shù) RSOM指數(shù)可以用來分析產(chǎn)品層次或細分層次競爭結(jié)構(gòu)中各品牌的市場地位， 定義：市場占有率處于第一的
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