【正文】 解市場零售點(diǎn)和直銷點(diǎn)狀態(tài)的 “ 熟手（銷售人員） ” 來進(jìn)行。 “ 熟手 ” 的要求是：有一定的市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，了解客戶的信用狀況、銷售情況、資金實(shí)力及來源、相關(guān)的管理人員及習(xí)性，甚至有沒有賴帳前科記錄等都要考慮。 ?生意較好的直銷點(diǎn)或零售點(diǎn)進(jìn)貨的條件都比較苛刻，可先觀察其進(jìn)貨的渠道，了解其分銷商供貨的原因。如果經(jīng)銷商信譽(yù)有問題，占用其他企業(yè)資金較大，但進(jìn)貨還很重要，可以其他企業(yè)的分銷商為載體進(jìn)入，降低資金風(fēng)險(xiǎn)；相反，可考慮直接進(jìn)入新的產(chǎn)品。 ?尋找多家代理商引進(jìn)競爭意識(shí)，有意識(shí)地讓他們了解一些彼此相互競爭的內(nèi)幕，多舉出鋪貨銷售成功的實(shí)例，以便給經(jīng)銷商形成一種壓力和動(dòng)力，這也是業(yè)務(wù)人員在鋪貨時(shí)常用的一種辦法，這樣可以變被動(dòng)局面為主動(dòng)控制。 渠道 —— 鋪貨、補(bǔ)單與培訓(xùn) 鋪貨計(jì)劃 ?進(jìn)行鋪貨終端的選點(diǎn)，并擬訂各區(qū)域的鋪貨計(jì)劃，建立鋪貨計(jì)劃表，內(nèi)容包括：鋪貨城市（或區(qū)域）、擬鋪貨終端數(shù)量、終端名稱、鋪貨聯(lián)系人、電話、擬鋪貨數(shù)量等。 ?在新產(chǎn)品鋪市前，有關(guān)銷售人員必須進(jìn)行必要的產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)及考核，充分了解和熟悉產(chǎn)品的功能特性，然后，在終端開始進(jìn)行產(chǎn)品信息的宣傳及鋪市預(yù)告。 ?銷售人員特別要警惕那些從頭到尾一點(diǎn)不對你的產(chǎn)品價(jià)格討價(jià)還價(jià)，但一點(diǎn)都不管新鋪貨貨款回籠問題的經(jīng)銷商。 員工培訓(xùn) 延伸鋪貨 及補(bǔ)單 ?根據(jù)鋪貨后的銷售跟進(jìn)情況，確定延伸鋪貨計(jì)劃，并不斷發(fā)展新的鋪貨終端。 ?隨時(shí)進(jìn)行跟進(jìn)補(bǔ)貨，避免出現(xiàn)已鋪貨終端的缺貨或斷貨現(xiàn)象，并及時(shí)兌現(xiàn)鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)或鋪貨優(yōu)惠，以使新產(chǎn)品在零售終端有一個(gè)良好的開端。 ?店堂培訓(xùn)：可在鋪貨的同時(shí)進(jìn)行 ， 或選擇營業(yè)員不忙的時(shí)候進(jìn)行 ， 時(shí)間不宜太長 ， 且簡單明了為好 。 還可進(jìn)行營業(yè)員的有獎(jiǎng)答題活動(dòng) ， 使?fàn)I業(yè)員盡快了解新產(chǎn)品的特性 。 ?集中培訓(xùn)：在鋪貨后 1—2周內(nèi)進(jìn)行為宜 ， 此時(shí) ， 經(jīng)過一段時(shí)間的銷售實(shí)踐 ， 營業(yè)員已經(jīng)對該產(chǎn)品有一個(gè)感性的認(rèn)知度 ， 可提高培訓(xùn)效果 。 參加培訓(xùn)的人員以鋪貨終端營業(yè)員為主 ，也可邀請部分未鋪貨終端柜組長和營業(yè)員參加 ， 地點(diǎn)可根據(jù)培訓(xùn)人數(shù)的多少 ， 選擇在賓館會(huì)議室或電影院進(jìn)行 ， 培訓(xùn)以投影 、 幻燈 、 VCD等形式進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)介紹 ， 結(jié)合有獎(jiǎng)答題及趣味游戲以提高營業(yè)員的現(xiàn)場參與性 。 營業(yè)員培訓(xùn) 渠道 —— 鋪貨 問題與對策 問題：注重經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的開拓 ,而忽視理貨工作。 對策：理貨工作要經(jīng)常進(jìn)行 ,并要進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)才能行之有效。 問題：與廣告相應(yīng)的鋪貨面偏窄 ,就會(huì)造成銷售受阻、廣告費(fèi)浪費(fèi)。鋪貨面越廣越好嗎 ? 對策：應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的檔次、性質(zhì)來選擇合適的零售店。需要 3~6個(gè)月反復(fù)篩選 ,銷售網(wǎng)絡(luò)才 能基本趨于穩(wěn)定 ,從而對產(chǎn)品上市后爭取較高的銷售額產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。 問題：盲目的鋪貨給企業(yè)造成很大的資金沉淀，壞賬和呆賬 對策：新產(chǎn)品的鋪貨一定要結(jié)合市場業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商、產(chǎn)品、促銷和市場等情況綜合考慮 問題：所在區(qū)域的市場業(yè)務(wù)人員為新手 對策：在鋪貨前必須向熟悉該地區(qū)的批發(fā)商、直銷商或相關(guān)領(lǐng)域的企業(yè)同行銷售人員請教。 細(xì)致的市場調(diào)查是進(jìn)行有的放矢鋪貨的重要前提。 問題：市場銷售人員對經(jīng)銷商把握不準(zhǔn) 對策：可采用 “ 少量多次 ” 、 “ 讓利現(xiàn)款 ” 和簽訂 “ 供貨合約 ” 等方式進(jìn)行鋪貨，切忌不要急于求成。 渠道 —— 終端宣傳 終端宣傳 ?在鋪貨的同時(shí) ， 要進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳工作 ， 包括 POP、 告示牌等 ， 產(chǎn)品陳列應(yīng)醒目 ， 并盡量靠近強(qiáng)勢品牌 ， 以提高關(guān)注率 。 ?對營業(yè)員要進(jìn)行必要的產(chǎn)品知識(shí)介紹 ?可選擇在部分零售商終端進(jìn)行小型的促銷活動(dòng) 。 工作內(nèi)容 渠道 —— 理貨 問題：注重經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的開拓 ,而忽視理貨工作。 對策：理貨工作要經(jīng)常進(jìn)行 ,并要進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)才能行之有效。 理貨工作 “理貨 ” 是整理貨架上的產(chǎn)品之簡稱 ,又稱 “ 業(yè)務(wù)終端 ” 。當(dāng)廣告打出之后 ,理貨工作就顯得非常重要了 ,由于理貨工作不完善而造成消費(fèi)者購買不方便 ,將會(huì)大大影響銷售額 。 常見問題 催促經(jīng)銷商使產(chǎn)品上貨架 布置焦點(diǎn)廣告 營業(yè)員教育推廣 及時(shí)補(bǔ)貨到貨架 幫助營業(yè)員促銷 及時(shí)退換不合格產(chǎn)品 工作內(nèi)容 價(jià)格 新產(chǎn)品價(jià)格水平備選方案 高撇脂：定價(jià)很高，只有那些看到新產(chǎn)品中包含大量附加價(jià)值的人才會(huì)被吸引。 低撇脂：價(jià)格高于市價(jià)，既不脫離行情，又能獲取收益。 適應(yīng)：價(jià)格接近行業(yè)平均價(jià)，或者接近于現(xiàn)有領(lǐng)導(dǎo)價(jià)。 滲透：價(jià)格略低于現(xiàn)行市價(jià)，其目的在于吸引用戶。 先發(fā)制人：價(jià)格很低，銷售量大，實(shí)際上抑制競爭品的銷售。 如果新產(chǎn)品建立了一種新的產(chǎn)品系列，那么領(lǐng)先的替代品可以作為定價(jià)基礎(chǔ)。 服務(wù)體系 —— 新產(chǎn)品上市的重要一環(huán) 對經(jīng)銷商的服務(wù) 包括送貨 、 補(bǔ)貨 、 幫助經(jīng)銷商促銷 ,與經(jīng)銷商及時(shí)溝通 。及時(shí)處理未上貨架的不合格產(chǎn)品等等 。 對消費(fèi)者的服務(wù) 設(shè)立專人負(fù)責(zé)投訴的接受 、 處理工作 ,設(shè)立咨詢熱線 。 并根據(jù)投訴 ,改進(jìn) 、 提高產(chǎn)品品質(zhì) 。 競爭 比較購買時(shí)，不應(yīng)只在同種商品間進(jìn)行，還要在異種商品中進(jìn)行。 競爭策略 —— 競爭對手可能采取的反擊手段 針對競品上市進(jìn)行 “ 絞殺 ” 策略，以提高其進(jìn)入市場的門檻；如果競爭對手執(zhí)意強(qiáng)勢進(jìn)入，也可打壓其市場進(jìn)攻的效果，舒緩對自身產(chǎn)品的壓力。 從渠道上封殺競品 對快速消費(fèi)品而言，每個(gè)市場作一個(gè)品類的經(jīng)銷商就那么幾家，首先企業(yè)穩(wěn)定住自己的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，嚴(yán)禁自身的經(jīng)銷商經(jīng)銷競品。而對于其他經(jīng)營同類產(chǎn)品的經(jīng)銷商，則給與一定的費(fèi)用作為回報(bào)，簽署禁止銷售競品的協(xié)議。有些市場或產(chǎn)品企業(yè)很難對其他經(jīng)營同類產(chǎn)品的經(jīng)銷商產(chǎn)生約束，但在二三線城市有可能做到。 另外，推出通路促銷活動(dòng)，使經(jīng)銷商、二批商、零售商都有充足的庫存，競品上市就會(huì)遇到很大的通路阻力。 從零售商處封殺競品 對大型零售商，簽訂排他性的協(xié)議，企業(yè)在陳列費(fèi)、售點(diǎn)廣告發(fā)布費(fèi)以及促銷支援上拉攏零售商，要求其禁止銷售新產(chǎn)品。 對于小店也可推出短期的進(jìn)貨促銷活動(dòng)，搶占小店的資金，使競爭對手鋪市難度加大。 在媒體廣告上推出干擾性廣告活動(dòng) 為部分瓦解競爭對手的廣告攻勢，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)往往會(huì)在大眾媒體推出阻擊性廣告，達(dá)到干擾和部分抵銷競爭對手廣告攻勢的效果。 競爭策略 —— 競爭對手可能采取的反擊手段 從促銷推廣上封殺競品 當(dāng)?shù)仄髽I(yè)提前推出大型促銷活動(dòng)，賣斷大型零售店的促銷權(quán)，推出 “ 特賣 ” 為競爭策略的促銷活動(dòng)，加大針對消費(fèi)者的贈(zèng)品力度。一定要在促銷上壓倒競爭對手，可以借鑒舒蕾的促銷原則：對手不促銷，自己常促銷，對手小促銷，自己大促銷。 “ 對抗促銷 ” 要充分體現(xiàn) “ 對抗性 ” ，只要競爭對手露頭，就要立即進(jìn)行強(qiáng)力打擊。集中火力，反應(yīng)迅速，時(shí)間上與對手一致，即 “ 敵動(dòng)我大動(dòng) ” 。 從政府職能部門處封殺競品 競爭對手進(jìn)入新市場時(shí)，往往不熟悉當(dāng)?shù)卣毮懿块T，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)往往利用長期的合作關(guān)系唆使職能部門在戶外廣告發(fā)布、稅務(wù)、工商以及產(chǎn)品報(bào)檢等工作上制造障礙，使用行政力量來絞殺。 這種做法明顯屬于不正當(dāng)競爭，但卻是客觀存在的。 采用市場亂價(jià)的手段封殺競品 從競爭對手的其他市場購進(jìn)一批產(chǎn)品，在熟悉的大型零售店及批發(fā)商處低價(jià)傾銷，直到擾亂競品的價(jià)格體系。這是新產(chǎn)品上市最忌諱的，往往對競爭對手新品上市產(chǎn)生毀滅性打擊。 競爭策略 —— 競爭對手可能采取的反擊手段 推出阻擊性品牌或品種封殺競品 競爭對手進(jìn)攻新市場時(shí)往往會(huì)選擇一個(gè)品種作為主打產(chǎn)品，放低價(jià)格來增加產(chǎn)品競爭力，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)有時(shí)會(huì)推出阻擊性品牌或新品種以相類似的價(jià)格來遏制競品。 這招一般很少采用，一般都是短期地針對消費(fèi)者的促銷活動(dòng)。如果當(dāng)?shù)仄髽I(yè)推出阻擊性品牌或品種，說明其維護(hù) “ 市場根據(jù)地 ” 的決心之大，往往會(huì)傾全力來封殺競品，這樣競品進(jìn)攻的勝算不大，可能盡早收兵是上策。 采用 “ 圍燕救趙 ” 的策略 企業(yè)在 “ 市場根據(jù)地 ” 受到攻擊時(shí)，有可能在競爭對手的 “ 市場根據(jù)地 ” 同樣發(fā)起 “ 恫嚇性攻勢 ” ，攻其所必救，往往競爭對手考慮到可能導(dǎo)致兩敗俱傷而偃旗息鼓。 有時(shí)競爭對手使用價(jià)格戰(zhàn)來搶占市場，向市場全面推出的新產(chǎn)品恰恰是企業(yè)獲利最高的品類，這時(shí)正面防守代價(jià)太大，如跟進(jìn)降價(jià)則利潤直線下滑，而如不降價(jià)則市場份額會(huì)下降。 這時(shí)企業(yè)可分析競爭對手獲利最高的品類，同樣推出具有價(jià)格競爭力的新品，來沖擊競爭對手的 “ 利潤源泉 ” 。這樣會(huì)迫使競爭對手放棄推廣威脅到企業(yè)主要利潤來源的產(chǎn)品，避免惡性競爭。 半渡而擊 如娃哈哈宗慶后對競爭對手的策略是，不理會(huì)其進(jìn)攻，當(dāng)競爭對手偃旗息鼓時(shí)，發(fā)動(dòng)市場收復(fù)戰(zhàn)，重新奪回市場份額。 七、控制 關(guān)鍵控制目標(biāo) 費(fèi)用 信息收集和預(yù)算 八、對主要支持性活動(dòng)的概述 ?包括所有非營銷部門的活動(dòng)，如倉儲(chǔ)、數(shù)據(jù)處理、技術(shù)服務(wù)、研究與開發(fā)、財(cái)務(wù)、人事等部門，概述應(yīng)列出任務(wù)、日期和個(gè)人責(zé)任。 九、活動(dòng)程序 計(jì)劃期關(guān)鍵活動(dòng)應(yīng)按年月順序排列。 顧客效果等級(jí)評(píng)估 —— 控制事件的選擇 顧客對產(chǎn)品種類有基本需求 顧客認(rèn)識(shí)到這種需求 顧客準(zhǔn)備為自己的需求做些什么 顧客探究可選擇的行為 顧客得知促銷活動(dòng) 顧客對促銷活動(dòng)加以注意 顧客認(rèn)識(shí)了新產(chǎn)品的品名 顧客認(rèn)識(shí)到新產(chǎn)品的吸引力和定位 顧客有了使用新產(chǎn)品的理由 產(chǎn)品在顧客選購的地方是可獲得的 產(chǎn)品在終端的外觀形式、包裝大小及價(jià)格是合理的 顧客購買新產(chǎn)品 顧客了解正確使用產(chǎn)品的方法 顧客記住了正確使用產(chǎn)品的方法 顧客在實(shí)際中正確使用產(chǎn)品 顧客化時(shí)間評(píng)價(jià)產(chǎn)品的表現(xiàn) 顧客有足夠的知識(shí)對產(chǎn)品作出正確的評(píng)價(jià) 顧客覺得產(chǎn)品表現(xiàn)令人滿意 顧客覺得新產(chǎn)品至少和以前的產(chǎn)品差不多，或者更好一些 顧客不必找到與產(chǎn)品使用聯(lián)系不大的問題 顧客有再次使用該產(chǎn)品的機(jī)會(huì) 顧客實(shí)際地重復(fù)購買 顧客對再次使用仍感滿意 產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)進(jìn)入顧客的使用周期 如果任何一個(gè)連接環(huán)節(jié)斷開，不管它們看上去是多么不重要，就會(huì)失去顧客 詳細(xì)的可能消極事件 需要調(diào)查的消極事件 高可能性 /危害性的事件，必須專門考慮的事件 不可控的事件 將制定應(yīng)變計(jì)劃的事件 不被追蹤的事件 競爭對手介入政府禁令 將被追蹤的事件 追蹤計(jì)劃 潛在顧客可能不覺得新產(chǎn)品有特別的優(yōu)點(diǎn)，因?yàn)樗麄円次床煊X到新產(chǎn)品的新特征，要么低估了新產(chǎn)品對自己的價(jià)值。 潛在問題 對策 通過一系列的電話詢問追蹤哪些人已經(jīng)接受到了產(chǎn)品信息。計(jì)劃要求至少 25%的顧客覺察到由產(chǎn)品新特點(diǎn)所帶來的優(yōu)勢。補(bǔ)救計(jì)劃包括新的郵寄以及增加個(gè)人推銷。 潛在顧客承認(rèn)新特征優(yōu)越性，但不購買產(chǎn)品 通過一系列的電話詢問追蹤。為達(dá)到預(yù)期的銷售額，每周進(jìn)行的 10次電話詢問中認(rèn)可新產(chǎn)品優(yōu)勢的比例要達(dá)到25%，并且其中有 30%愿意購買至少一件。補(bǔ)救計(jì)劃包括為所有首次購買者提供 %優(yōu)惠。