【正文】 內(nèi)部因素狀況 消費行為狀況 競爭對手狀況 二、形勢分析 這個描述的問題有：消費者 /用戶 /購買者、競爭、分銷網(wǎng)絡(luò)和關(guān)鍵外部因素等。 更詳盡的內(nèi)容請參照 “ 派力營銷思想庫 ” 之 《 本土市場營銷 》 基本市場描述 市場規(guī)模 定義：由產(chǎn)品的性質(zhì)、用途、供應(yīng)商以及用戶來確定。 銷售額：總市場和分市場的銷售額。 趨勢：分市場的銷售額、增長額和增長率。 關(guān)鍵部分：人口統(tǒng)計特征、消費者的態(tài)度和行為。 特殊問題：周期性、季節(jié)性和被動性。 國際市場的變化和趨勢。 有效的分銷結(jié)構(gòu) 零售商：類型、份額、要求、活動、現(xiàn)行利潤率和利潤額、趨勢預(yù)測及其態(tài)度。 批發(fā)商：市場片的分銷商、經(jīng)紀人、代理商、使用的類型、執(zhí)行的職能、政策、報酬、態(tài)度、趨勢、變動。 二、形勢分析 交易實力和渠道控制： 縱向一體化的程度和趨勢。 地理區(qū)域的差異。 雙重或多重渠道的使用。 競爭： 現(xiàn)行商標 每一個制造商的資源。 尺寸、樣式、材料等等，所有臨時性和永久性的差異，質(zhì)量水平。 價格：最終價、折扣、特殊價、轉(zhuǎn)售價。 市場情況：用不同的“市場”來定義各分市場的銷售額和實物量。 變化：進入和退出市場的趨勢，做出響應(yīng)的時間。 實現(xiàn)利潤：銷售額、成本、投資收益率、回收期、趨勢。 推銷手段：類型、費用、效益。 生產(chǎn)和采購措施 財政實力： 特殊的脆弱性和不穩(wěn)定性。 可能的新競爭者，目前的研究于開發(fā)活動和水平，以及跟蹤記錄。 存貨方針及其條件： 過剩生產(chǎn)力的趨勢及其影響。 特定的獨特優(yōu)勢： 專利、資源控制、信譽、人事、規(guī)模經(jīng)濟、經(jīng)驗影響、成功的關(guān)鍵等。 基本市場描述 二、形勢分析 消費者單位 消費者：用戶、購買者、買主，分為家庭、工業(yè)和商業(yè)三種情況。 購買行為：來源、原因、信息處理、購買后的行為、偏好與偏見、價格和質(zhì)量、敏感性、對新產(chǎn)品的興趣、 過去的采購率。 對所有群體進行詳細的人口統(tǒng)計描述：年齡、性別、規(guī)模等。 市場片的變化：使用率、使用原因、地理位置。 產(chǎn)品使用描述：何時使用、如何使用、如何舍棄或替代、特殊關(guān)注、趨勢。 對商品的認識：對現(xiàn)行所有商品的認識和態(tài)度。 對派生需求的詳細描述 產(chǎn)業(yè)生命周期：按市場來分析。 基本市場描述 特殊方面 政府部門和一些制度的限制，尤其時對趨勢和期望的影響。 第三者的影響：科研機構(gòu)、學(xué)校、研究中心、團體、標準、壓力團體。 通貨膨脹的影響：就業(yè)率、工會活動。 上游參與者：原材料供應(yīng)商、進口商、技術(shù)控制。 一般社會態(tài)度和趨勢 使用人力和其他資源的行業(yè)生產(chǎn)力和效率。 行業(yè)成本趨勢：材料、勞力、運輸。 11消費者或使用者及其他市場參與者 ? 新產(chǎn)品概念的關(guān)鍵因素是市場的當(dāng)前購買者及其購買行為。首先必須提供如下資料：購買者的名稱或類型、購買與使用的區(qū)別程度、購買者不同種類與群體的數(shù)量和人口統(tǒng)計、行為、心理等方面的各種變化。 12購買市場供給物的過程 ? 描述購買者采購產(chǎn)品的一般過程。包括如下內(nèi)容：購買刺激、購買動機、品牌考慮、信息獲得和尋求、家庭和其他相關(guān)人群的影響。這些信息對于理解后面的目標市場和定位很有用。決策者必須知道當(dāng)前購買者與使用者的偏好，當(dāng)前品牌或制造商的形象，尤其是產(chǎn)品與購買者欲望和需求是否一致。 ? 最后需要闡明的內(nèi)容有：購買者因產(chǎn)品質(zhì)量評價而引起使用替代品的趨勢、和該產(chǎn)品性質(zhì)不同的特殊競爭產(chǎn)品的偏好、無購買行為的個人和群體的特殊作用。 13競爭 ? 第一部分提供一個關(guān)于存在于該市場的產(chǎn)品品牌的描述，這個描述包括產(chǎn)品的物理性質(zhì)、各種優(yōu)點和缺點等。還應(yīng)包括對新產(chǎn)品推出有重要競爭關(guān)系的產(chǎn)品。 產(chǎn)品屬性是 不同的 汽車：式樣 經(jīng)濟性 小發(fā)動機：可靠性 相同的 污染程度 功率（馬力） 產(chǎn)品屬性是 對用戶很重要 汽車：式樣 經(jīng)濟性 小發(fā)動機：可靠性 對用戶不重要 污染程度 功率（馬力） 相同的 不同的 不重要的 重要的 決定性屬性 ? 第二部分應(yīng)給出指導(dǎo)進入市場的完整的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù) ——產(chǎn)品定位、目標市場、預(yù)算和市場組合。在這里特別強調(diào)的是定價原則、特殊價格和折扣或定價實踐。 14略 15對總體市場及相應(yīng)細分市場的市場占有率 包裝奶 酸奶 包裝奶 酸奶三元（） 三元（） 光明（） 光明（）光明（） 卡夫（） 三島（） 達能（）卡夫（） 光明（） 全佳（） 優(yōu)諾（）帕瑪拉特（） 新南洋（） 真元（） 全佳（）伊利（） 帕瑪拉特（） 秦傭（） 樂百氏（）北京 上海京滬兩地液態(tài)奶市場的主要品牌及市場占有率（ % ）151銷售數(shù)量、銷售金額 ? 通常包括 4個市場占有率有關(guān)的數(shù)據(jù)：銷售數(shù)量、銷售金額、市場費用（尤其是促銷費用）、可能利潤，這些數(shù)據(jù)應(yīng)在趨勢的基礎(chǔ)上進行分析。 152促銷活動 更詳盡的內(nèi)容請參照 “ 派力營銷思想庫 ” 之 《 促銷經(jīng)理手冊 》 ? 過去 23年，所有競爭品牌的媒體支出： 廣告投資總額 各媒體（電視、報紙、雜志）的比重 媒體支出的季節(jié)性 ? 主要競爭品牌的廣告訴求 ? 主要競爭品牌的品牌知名度 ? 常用的店面宣傳品（旗幟、海報、單頁） ? 常用的促銷手段（免費樣品、增獎、特價） ? 有無直效行銷 ? 有無公關(guān) 153利潤 16有效的分銷渠道及其變化和相關(guān)實踐 ? 這部分由以下信息組成：可能的分銷商、分銷商的正常服務(wù)、分銷商的職責(zé)、分銷商對履行職責(zé)的“要價”、分銷商改變現(xiàn)有規(guī)范服務(wù)的可驗證性、接受新供應(yīng)商的意愿、獨立的分銷商改變基本分銷結(jié)構(gòu)的程度、現(xiàn)行慣例與 35年前的區(qū)別程度。 ? 銷售渠道體系（經(jīng)銷商、中間商、零售商） ? 銷售渠道體系的利潤、傭金、獎金 ? 特殊鋪貨與銷售能力 ? 與競爭品牌鋪貨能力的比較 ? 直接營銷人員、經(jīng)銷商家數(shù) ? 這些信息必須回答兩個問題： 分銷渠道滿足新產(chǎn)品需要的程度； 分銷渠道中得到合作伙伴的條件。 更詳盡的內(nèi)容請參照 “ 派力營銷思想庫 ” 之 《 渠道經(jīng)理手冊 》 或 《 分銷 》 17經(jīng)營的關(guān)鍵外部環(huán)境因素 ? 這部分處理的因素有：政府影響和法律、環(huán)境壓力、消費者需求的變化。外部因素強加的限制，有來自國際的、制度的，也有來自政治的。 18以上 7項在最近發(fā)生的可能變化。 ? 每一種關(guān)于“現(xiàn)在”的說明（市場占有率、產(chǎn)品成本或使用者態(tài)度）都假定適用于新產(chǎn)品投放時期。這部分指出，任何在上述因素下發(fā)生的合情合理的變化。 新產(chǎn)品描述 —— 包括產(chǎn)品性能、用戶反應(yīng)、包裝等 ? 列舉產(chǎn)品的物理性質(zhì)，甚至其他不相關(guān)的性質(zhì)。它包括成本、使用條件、使用者對時效的反應(yīng)、產(chǎn)品試用資料等等。 也許是最重要的一項，即：與競爭產(chǎn)品特性或性能的針鋒相對的比較。這類說明有時叫做產(chǎn)品審計資料。 新產(chǎn)品描述 —— 包括競爭產(chǎn)品資料 我們公司 競爭公司 競爭公司 競爭公司 其他我司新產(chǎn)品 競品 A 競品 B 競品 C尺寸 30 厘米 = = +顏色 紅色 + + +速度 50 秒 其他比較產(chǎn)品數(shù)據(jù)++表示對于這個關(guān)鍵特征我們有數(shù)據(jù)證明優(yōu)于競爭產(chǎn)品 +我們感覺優(yōu)于競爭產(chǎn)品，但此特征并不是一個關(guān)鍵特征或證據(jù)不完全 =表示和競品相同 表示對于這個特征我們的產(chǎn)品比不過競爭產(chǎn)品，但這個差距并不是最重要的 表示對于這個特征我們的產(chǎn)品明顯不及競爭產(chǎn)品 三、機會和問題 ? 事實上這部分是一個完整的營銷計劃最需要和最具創(chuàng)造性的方面。真正可利用的機會正是由分析能力決定而不是由環(huán)境決定的。麻煩常常意味著忽略一些昭然若揭的問題的重要性?？傊?，新產(chǎn)品營銷計劃需要對每一個其重要性值得引起注意的問題有清楚的認識。 四、營銷戰(zhàn)略 ? 通過對新產(chǎn)品形勢的充分理解及對問題和機會的清楚認識之后，計劃者準備制定總體戰(zhàn)略，以此來指導(dǎo)新產(chǎn)品的投放。 ? 從開發(fā)的最初階段開始，就在創(chuàng)造兩類產(chǎn)出，一類是物質(zhì)產(chǎn)品本身，另一類則是營銷計劃。 ? 新產(chǎn)品計劃中關(guān)于戰(zhàn)略部分應(yīng)包含哪些內(nèi)容仍存在爭議。這種差異起源于行業(yè)差異，包括所使用的營銷手段，生產(chǎn)者和使用者扮演的角色、政府的限制等方面。同時，各種新產(chǎn)品的緊迫性、新穎性、競爭性和預(yù)期利潤也存在差異。 ? 有些新產(chǎn)品只是對產(chǎn)品進行改進，增加了現(xiàn)有產(chǎn)品系列的品種，而沒有自己的戰(zhàn)略，不是一種新產(chǎn)品，所以必須于原有產(chǎn)品系列的戰(zhàn)略計劃相匹配。 ? 一般新產(chǎn)品營銷計劃包括的戰(zhàn)略部分的內(nèi)容在 《 新產(chǎn)品營銷計劃 》 示例中的戰(zhàn)略部分的內(nèi)容作了盡可能的概括。只要稍微作些修改，戰(zhàn)略部分就能滿足多數(shù)企業(yè)的需要。 更詳盡的內(nèi)容請參照 “ 派力營銷思想庫 ” 之 《 企劃手冊 》 或 《 營銷經(jīng)理手冊 》 四、營銷戰(zhàn)略 —— 新產(chǎn)品戰(zhàn)略的一般模式 定位戰(zhàn)略 也稱為更新、反應(yīng)、防御和適應(yīng)戰(zhàn)略。 目的：進行一些發(fā)展、維持競爭地位。 競爭領(lǐng)域：產(chǎn)品和顧客群。 市場營銷為主。 模仿。 反應(yīng)。 創(chuàng)新戰(zhàn)略 也稱為進攻、領(lǐng)先、先導(dǎo)戰(zhàn)略。 目的：發(fā)展和收益。 競爭領(lǐng)域：更可能是最終用戶活動或技術(shù)。 來源于市場營銷或技術(shù)，經(jīng)常是二者的結(jié)合。 也許是富于發(fā)明精神或迅速而又決斷的反應(yīng)、適應(yīng)能力。 創(chuàng)新高風(fēng)險但又受控制。 冒險戰(zhàn)略 也稱為先導(dǎo)、多樣化、創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略。 目的：迅速獲利。 競爭領(lǐng)域：常常是最終用戶和（或）市場發(fā)展（需要支配市場的機會）。 通常來源技術(shù)，也可能是收購。 發(fā)明型的創(chuàng)新，也許率先進入市場。 風(fēng)險很大，困難重重，需要提供特殊的需要或機會。 總體指導(dǎo)戰(zhàn)略說明 —— 關(guān)鍵目標和每個目標的主要推銷活動，包括數(shù)量和質(zhì)量目標 ? 在戰(zhàn)略開始前，應(yīng)該對新產(chǎn)品營銷的期望值作出一個清楚的說明。 ? 目的用來表示長期行動的方面。 ——例如：我們的目的是讓新產(chǎn)品確立本公司在某行業(yè)的領(lǐng)先競爭者的地位。這樣的目的常常不是量化的。目標是沿著通向目的道路上的中間點 ——例如：爭取第一年獲得快餐市場份額的 15％。 ? 目標是可測量的，而且可用來作為估量行動成功與否的標準。而目的很少有控制或評價作用，單它具有指引航向的領(lǐng)導(dǎo)者的地位。 ? 新產(chǎn)品戰(zhàn)略中的目標包括：銷售量、市場份額、資產(chǎn)盈利等等。 ? 費量化的目標對戰(zhàn)略更有啟示和幫助。常常有一段關(guān)于經(jīng)營風(fēng)格和各種約束的文字， 市場細分和產(chǎn)品定位 ? 三種經(jīng)營新產(chǎn)品目標市場的方法。 無差異營銷。當(dāng)企業(yè)有足夠的資源、產(chǎn)品處于新的生命周期、市場有很強的同質(zhì)性、競爭者也使用無差異營銷、這時新產(chǎn)品的適用范圍和使用效果都將最令人滿意。一種產(chǎn)品充作整個市場的情況較少見。 差異性營銷。市場被細分，各種獨立的產(chǎn)品面向不同的細分市場。這種營銷方法要求不同產(chǎn)品針對不同的細分市場，而非針對整個市場。 集中性營銷。集中力量于一個細分市場，并且針對這個細分市場準備產(chǎn)品。就是說，每一種新