【正文】 內(nèi)部因素狀況 消費(fèi)行為狀況 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況 二、形勢(shì)分析 這個(gè)描述的問題有：消費(fèi)者 /用戶 /購買者、競(jìng)爭(zhēng)、分銷網(wǎng)絡(luò)和關(guān)鍵外部因素等。 更詳盡的內(nèi)容請(qǐng)參照 “ 派力營銷思想庫 ” 之 《 本土市場(chǎng)營銷 》 基本市場(chǎng)描述 市場(chǎng)規(guī)模 定義：由產(chǎn)品的性質(zhì)、用途、供應(yīng)商以及用戶來確定。 銷售額：總市場(chǎng)和分市場(chǎng)的銷售額。 趨勢(shì)：分市場(chǎng)的銷售額、增長額和增長率。 關(guān)鍵部分：人口統(tǒng)計(jì)特征、消費(fèi)者的態(tài)度和行為。 特殊問題：周期性、季節(jié)性和被動(dòng)性。 國際市場(chǎng)的變化和趨勢(shì)。 有效的分銷結(jié)構(gòu) 零售商：類型、份額、要求、活動(dòng)、現(xiàn)行利潤率和利潤額、趨勢(shì)預(yù)測(cè)及其態(tài)度。 批發(fā)商：市場(chǎng)片的分銷商、經(jīng)紀(jì)人、代理商、使用的類型、執(zhí)行的職能、政策、報(bào)酬、態(tài)度、趨勢(shì)、變動(dòng)。 二、形勢(shì)分析 交易實(shí)力和渠道控制： 縱向一體化的程度和趨勢(shì)。 地理區(qū)域的差異。 雙重或多重渠道的使用。 競(jìng)爭(zhēng)： 現(xiàn)行商標(biāo) 每一個(gè)制造商的資源。 尺寸、樣式、材料等等，所有臨時(shí)性和永久性的差異，質(zhì)量水平。 價(jià)格：最終價(jià)、折扣、特殊價(jià)、轉(zhuǎn)售價(jià)。 市場(chǎng)情況：用不同的“市場(chǎng)”來定義各分市場(chǎng)的銷售額和實(shí)物量。 變化：進(jìn)入和退出市場(chǎng)的趨勢(shì)，做出響應(yīng)的時(shí)間。 實(shí)現(xiàn)利潤：銷售額、成本、投資收益率、回收期、趨勢(shì)。 推銷手段：類型、費(fèi)用、效益。 生產(chǎn)和采購措施 財(cái)政實(shí)力： 特殊的脆弱性和不穩(wěn)定性。 可能的新競(jìng)爭(zhēng)者，目前的研究于開發(fā)活動(dòng)和水平，以及跟蹤記錄。 存貨方針及其條件： 過剩生產(chǎn)力的趨勢(shì)及其影響。 特定的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)： 專利、資源控制、信譽(yù)、人事、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、經(jīng)驗(yàn)影響、成功的關(guān)鍵等。 基本市場(chǎng)描述 二、形勢(shì)分析 消費(fèi)者單位 消費(fèi)者：用戶、購買者、買主，分為家庭、工業(yè)和商業(yè)三種情況。 購買行為：來源、原因、信息處理、購買后的行為、偏好與偏見、價(jià)格和質(zhì)量、敏感性、對(duì)新產(chǎn)品的興趣、 過去的采購率。 對(duì)所有群體進(jìn)行詳細(xì)的人口統(tǒng)計(jì)描述：年齡、性別、規(guī)模等。 市場(chǎng)片的變化：使用率、使用原因、地理位置。 產(chǎn)品使用描述：何時(shí)使用、如何使用、如何舍棄或替代、特殊關(guān)注、趨勢(shì)。 對(duì)商品的認(rèn)識(shí)：對(duì)現(xiàn)行所有商品的認(rèn)識(shí)和態(tài)度。 對(duì)派生需求的詳細(xì)描述 產(chǎn)業(yè)生命周期：按市場(chǎng)來分析。 基本市場(chǎng)描述 特殊方面 政府部門和一些制度的限制，尤其時(shí)對(duì)趨勢(shì)和期望的影響。 第三者的影響：科研機(jī)構(gòu)、學(xué)校、研究中心、團(tuán)體、標(biāo)準(zhǔn)、壓力團(tuán)體。 通貨膨脹的影響：就業(yè)率、工會(huì)活動(dòng)。 上游參與者：原材料供應(yīng)商、進(jìn)口商、技術(shù)控制。 一般社會(huì)態(tài)度和趨勢(shì) 使用人力和其他資源的行業(yè)生產(chǎn)力和效率。 行業(yè)成本趨勢(shì)：材料、勞力、運(yùn)輸。 11消費(fèi)者或使用者及其他市場(chǎng)參與者 ? 新產(chǎn)品概念的關(guān)鍵因素是市場(chǎng)的當(dāng)前購買者及其購買行為。首先必須提供如下資料：購買者的名稱或類型、購買與使用的區(qū)別程度、購買者不同種類與群體的數(shù)量和人口統(tǒng)計(jì)、行為、心理等方面的各種變化。 12購買市場(chǎng)供給物的過程 ? 描述購買者采購產(chǎn)品的一般過程。包括如下內(nèi)容：購買刺激、購買動(dòng)機(jī)、品牌考慮、信息獲得和尋求、家庭和其他相關(guān)人群的影響。這些信息對(duì)于理解后面的目標(biāo)市場(chǎng)和定位很有用。決策者必須知道當(dāng)前購買者與使用者的偏好，當(dāng)前品牌或制造商的形象，尤其是產(chǎn)品與購買者欲望和需求是否一致。 ? 最后需要闡明的內(nèi)容有：購買者因產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)而引起使用替代品的趨勢(shì)、和該產(chǎn)品性質(zhì)不同的特殊競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的偏好、無購買行為的個(gè)人和群體的特殊作用。 13競(jìng)爭(zhēng) ? 第一部分提供一個(gè)關(guān)于存在于該市場(chǎng)的產(chǎn)品品牌的描述，這個(gè)描述包括產(chǎn)品的物理性質(zhì)、各種優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)等。還應(yīng)包括對(duì)新產(chǎn)品推出有重要競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的產(chǎn)品。 產(chǎn)品屬性是 不同的 汽車：式樣 經(jīng)濟(jì)性 小發(fā)動(dòng)機(jī)：可靠性 相同的 污染程度 功率（馬力） 產(chǎn)品屬性是 對(duì)用戶很重要 汽車：式樣 經(jīng)濟(jì)性 小發(fā)動(dòng)機(jī)：可靠性 對(duì)用戶不重要 污染程度 功率（馬力） 相同的 不同的 不重要的 重要的 決定性屬性 ? 第二部分應(yīng)給出指導(dǎo)進(jìn)入市場(chǎng)的完整的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù) ——產(chǎn)品定位、目標(biāo)市場(chǎng)、預(yù)算和市場(chǎng)組合。在這里特別強(qiáng)調(diào)的是定價(jià)原則、特殊價(jià)格和折扣或定價(jià)實(shí)踐。 14略 15對(duì)總體市場(chǎng)及相應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率 包裝奶 酸奶 包裝奶 酸奶三元（） 三元（） 光明（） 光明（）光明（） 卡夫（） 三島（） 達(dá)能（）卡夫（） 光明（） 全佳（） 優(yōu)諾（）帕瑪拉特（） 新南洋（） 真元（） 全佳（）伊利（） 帕瑪拉特（） 秦傭（） 樂百氏（）北京 上海京滬兩地液態(tài)奶市場(chǎng)的主要品牌及市場(chǎng)占有率（ % ）151銷售數(shù)量、銷售金額 ? 通常包括 4個(gè)市場(chǎng)占有率有關(guān)的數(shù)據(jù)：銷售數(shù)量、銷售金額、市場(chǎng)費(fèi)用（尤其是促銷費(fèi)用）、可能利潤，這些數(shù)據(jù)應(yīng)在趨勢(shì)的基礎(chǔ)上進(jìn)行分析。 152促銷活動(dòng) 更詳盡的內(nèi)容請(qǐng)參照 “ 派力營銷思想庫 ” 之 《 促銷經(jīng)理手冊(cè) 》 ? 過去 23年，所有競(jìng)爭(zhēng)品牌的媒體支出： 廣告投資總額 各媒體（電視、報(bào)紙、雜志）的比重 媒體支出的季節(jié)性 ? 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告訴求 ? 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌知名度 ? 常用的店面宣傳品（旗幟、海報(bào)、單頁） ? 常用的促銷手段（免費(fèi)樣品、增獎(jiǎng)、特價(jià)） ? 有無直效行銷 ? 有無公關(guān) 153利潤 16有效的分銷渠道及其變化和相關(guān)實(shí)踐 ? 這部分由以下信息組成：可能的分銷商、分銷商的正常服務(wù)、分銷商的職責(zé)、分銷商對(duì)履行職責(zé)的“要價(jià)”、分銷商改變現(xiàn)有規(guī)范服務(wù)的可驗(yàn)證性、接受新供應(yīng)商的意愿、獨(dú)立的分銷商改變基本分銷結(jié)構(gòu)的程度、現(xiàn)行慣例與 35年前的區(qū)別程度。 ? 銷售渠道體系（經(jīng)銷商、中間商、零售商） ? 銷售渠道體系的利潤、傭金、獎(jiǎng)金 ? 特殊鋪貨與銷售能力 ? 與競(jìng)爭(zhēng)品牌鋪貨能力的比較 ? 直接營銷人員、經(jīng)銷商家數(shù) ? 這些信息必須回答兩個(gè)問題： 分銷渠道滿足新產(chǎn)品需要的程度； 分銷渠道中得到合作伙伴的條件。 更詳盡的內(nèi)容請(qǐng)參照 “ 派力營銷思想庫 ” 之 《 渠道經(jīng)理手冊(cè) 》 或 《 分銷 》 17經(jīng)營的關(guān)鍵外部環(huán)境因素 ? 這部分處理的因素有：政府影響和法律、環(huán)境壓力、消費(fèi)者需求的變化。外部因素強(qiáng)加的限制，有來自國際的、制度的，也有來自政治的。 18以上 7項(xiàng)在最近發(fā)生的可能變化。 ? 每一種關(guān)于“現(xiàn)在”的說明（市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品成本或使用者態(tài)度）都假定適用于新產(chǎn)品投放時(shí)期。這部分指出，任何在上述因素下發(fā)生的合情合理的變化。 新產(chǎn)品描述 —— 包括產(chǎn)品性能、用戶反應(yīng)、包裝等 ? 列舉產(chǎn)品的物理性質(zhì)，甚至其他不相關(guān)的性質(zhì)。它包括成本、使用條件、使用者對(duì)時(shí)效的反應(yīng)、產(chǎn)品試用資料等等。 也許是最重要的一項(xiàng)，即：與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品特性或性能的針鋒相對(duì)的比較。這類說明有時(shí)叫做產(chǎn)品審計(jì)資料。 新產(chǎn)品描述 —— 包括競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品資料 我們公司 競(jìng)爭(zhēng)公司 競(jìng)爭(zhēng)公司 競(jìng)爭(zhēng)公司 其他我司新產(chǎn)品 競(jìng)品 A 競(jìng)品 B 競(jìng)品 C尺寸 30 厘米 = = +顏色 紅色 + + +速度 50 秒 其他比較產(chǎn)品數(shù)據(jù)++表示對(duì)于這個(gè)關(guān)鍵特征我們有數(shù)據(jù)證明優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 +我們感覺優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，但此特征并不是一個(gè)關(guān)鍵特征或證據(jù)不完全 =表示和競(jìng)品相同 表示對(duì)于這個(gè)特征我們的產(chǎn)品比不過競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，但這個(gè)差距并不是最重要的 表示對(duì)于這個(gè)特征我們的產(chǎn)品明顯不及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 三、機(jī)會(huì)和問題 ? 事實(shí)上這部分是一個(gè)完整的營銷計(jì)劃最需要和最具創(chuàng)造性的方面。真正可利用的機(jī)會(huì)正是由分析能力決定而不是由環(huán)境決定的。麻煩常常意味著忽略一些昭然若揭的問題的重要性?？傊庐a(chǎn)品營銷計(jì)劃需要對(duì)每一個(gè)其重要性值得引起注意的問題有清楚的認(rèn)識(shí)。 四、營銷戰(zhàn)略 ? 通過對(duì)新產(chǎn)品形勢(shì)的充分理解及對(duì)問題和機(jī)會(huì)的清楚認(rèn)識(shí)之后，計(jì)劃者準(zhǔn)備制定總體戰(zhàn)略，以此來指導(dǎo)新產(chǎn)品的投放。 ? 從開發(fā)的最初階段開始，就在創(chuàng)造兩類產(chǎn)出，一類是物質(zhì)產(chǎn)品本身，另一類則是營銷計(jì)劃。 ? 新產(chǎn)品計(jì)劃中關(guān)于戰(zhàn)略部分應(yīng)包含哪些內(nèi)容仍存在爭(zhēng)議。這種差異起源于行業(yè)差異，包括所使用的營銷手段，生產(chǎn)者和使用者扮演的角色、政府的限制等方面。同時(shí)，各種新產(chǎn)品的緊迫性、新穎性、競(jìng)爭(zhēng)性和預(yù)期利潤也存在差異。 ? 有些新產(chǎn)品只是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，增加了現(xiàn)有產(chǎn)品系列的品種，而沒有自己的戰(zhàn)略，不是一種新產(chǎn)品，所以必須于原有產(chǎn)品系列的戰(zhàn)略計(jì)劃相匹配。 ? 一般新產(chǎn)品營銷計(jì)劃包括的戰(zhàn)略部分的內(nèi)容在 《 新產(chǎn)品營銷計(jì)劃 》 示例中的戰(zhàn)略部分的內(nèi)容作了盡可能的概括。只要稍微作些修改，戰(zhàn)略部分就能滿足多數(shù)企業(yè)的需要。 更詳盡的內(nèi)容請(qǐng)參照 “ 派力營銷思想庫 ” 之 《 企劃手冊(cè) 》 或 《 營銷經(jīng)理手冊(cè) 》 四、營銷戰(zhàn)略 —— 新產(chǎn)品戰(zhàn)略的一般模式 定位戰(zhàn)略 也稱為更新、反應(yīng)、防御和適應(yīng)戰(zhàn)略。 目的：進(jìn)行一些發(fā)展、維持競(jìng)爭(zhēng)地位。 競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域：產(chǎn)品和顧客群。 市場(chǎng)營銷為主。 模仿。 反應(yīng)。 創(chuàng)新戰(zhàn)略 也稱為進(jìn)攻、領(lǐng)先、先導(dǎo)戰(zhàn)略。 目的：發(fā)展和收益。 競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域：更可能是最終用戶活動(dòng)或技術(shù)。 來源于市場(chǎng)營銷或技術(shù)，經(jīng)常是二者的結(jié)合。 也許是富于發(fā)明精神或迅速而又決斷的反應(yīng)、適應(yīng)能力。 創(chuàng)新高風(fēng)險(xiǎn)但又受控制。 冒險(xiǎn)戰(zhàn)略 也稱為先導(dǎo)、多樣化、創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略。 目的：迅速獲利。 競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域：常常是最終用戶和（或）市場(chǎng)發(fā)展（需要支配市場(chǎng)的機(jī)會(huì)）。 通常來源技術(shù)，也可能是收購。 發(fā)明型的創(chuàng)新，也許率先進(jìn)入市場(chǎng)。 風(fēng)險(xiǎn)很大，困難重重，需要提供特殊的需要或機(jī)會(huì)。 總體指導(dǎo)戰(zhàn)略說明 —— 關(guān)鍵目標(biāo)和每個(gè)目標(biāo)的主要推銷活動(dòng)，包括數(shù)量和質(zhì)量目標(biāo) ? 在戰(zhàn)略開始前，應(yīng)該對(duì)新產(chǎn)品營銷的期望值作出一個(gè)清楚的說明。 ? 目的用來表示長期行動(dòng)的方面。 ——例如：我們的目的是讓新產(chǎn)品確立本公司在某行業(yè)的領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)者的地位。這樣的目的常常不是量化的。目標(biāo)是沿著通向目的道路上的中間點(diǎn) ——例如：爭(zhēng)取第一年獲得快餐市場(chǎng)份額的 15％。 ? 目標(biāo)是可測(cè)量的，而且可用來作為估量行動(dòng)成功與否的標(biāo)準(zhǔn)。而目的很少有控制或評(píng)價(jià)作用，單它具有指引航向的領(lǐng)導(dǎo)者的地位。 ? 新產(chǎn)品戰(zhàn)略中的目標(biāo)包括：銷售量、市場(chǎng)份額、資產(chǎn)盈利等等。 ? 費(fèi)量化的目標(biāo)對(duì)戰(zhàn)略更有啟示和幫助。常常有一段關(guān)于經(jīng)營風(fēng)格和各種約束的文字， 市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位 ? 三種經(jīng)營新產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)的方法。 無差異營銷。當(dāng)企業(yè)有足夠的資源、產(chǎn)品處于新的生命周期、市場(chǎng)有很強(qiáng)的同質(zhì)性、競(jìng)爭(zhēng)者也使用無差異營銷、這時(shí)新產(chǎn)品的適用范圍和使用效果都將最令人滿意。一種產(chǎn)品充作整個(gè)市場(chǎng)的情況較少見。 差異性營銷。市場(chǎng)被細(xì)分，各種獨(dú)立的產(chǎn)品面向不同的細(xì)分市場(chǎng)。這種營銷方法要求不同產(chǎn)品針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，而非針對(duì)整個(gè)市場(chǎng)。 集中性營銷。集中力量于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并且針對(duì)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)準(zhǔn)備產(chǎn)品。就是說，每一種新