【正文】 這個(gè)階段消費(fèi)者接受產(chǎn)品的利益已經(jīng)不是產(chǎn)品的需要利益了，而是產(chǎn)品所能帶來的需求結(jié)果，即：這個(gè)產(chǎn)品是不是適合自己的職業(yè)需要，是不是很時(shí)尚，是不是一個(gè)喜歡的款式或者品牌等?？傊?，這個(gè)時(shí)候的產(chǎn)品利益已經(jīng)因?yàn)槭袌龅男枨蠓绞降母淖?，變得更加個(gè)性化、更加感性化。 我們把產(chǎn)品的成熟階段的這個(gè)特點(diǎn)叫做市場細(xì)分，而由于這種市場細(xì)分的結(jié)果，使我們企業(yè)在產(chǎn)品的上市過程中首先要想到的是這個(gè)產(chǎn)品是不是可以在市場上區(qū)隔出一個(gè)自己產(chǎn)品的空間出來。要想?yún)^(qū)隔出一個(gè)空間來，我們就需要考量這個(gè)產(chǎn)品的定位是不是一個(gè)可以和市場合理對接的定位，同時(shí)根據(jù)這個(gè)定位設(shè)計(jì)我們的推廣方式。 ● 新產(chǎn)品上市的產(chǎn)品告知 新產(chǎn)品的推廣方式我們已經(jīng)了解到是為了產(chǎn)品的推廣，在方向性上，由于我們做了很好的區(qū)隔，可以更加準(zhǔn)確無誤之后，我們應(yīng)該關(guān)心的是用多大的力度進(jìn)行新產(chǎn)品的上市告知，有些企業(yè)在產(chǎn)品的上市過程中利用電視或者報(bào)紙媒體進(jìn)行狂轟濫炸式的告知宣傳，這樣的方式是極不可取的，我們要搞清楚的是消費(fèi)者在哪里？消費(fèi)者接受這個(gè)信息的方式是不是正是我們采取的方式？只有這樣我們才能有的放矢地進(jìn)行合情合理的推廣。 一般情況下，在新產(chǎn)品上市的時(shí)候我們所采用的原則是兩個(gè)，一個(gè)是集中時(shí)間原則，一個(gè)是均衡時(shí)間原則，兩個(gè)原則是交叉或者分別使用的。比如：在產(chǎn)品的上市初期，市場對這個(gè)產(chǎn)品不清楚，經(jīng)銷商也不知道有這個(gè)產(chǎn)品，要想讓這個(gè)產(chǎn)品能夠獲得渠道成員的支持，同時(shí)獲取部分消費(fèi)者的初期沖動(dòng)購買，就需要達(dá)成市場的一個(gè)初步認(rèn)知，在產(chǎn)品的上市認(rèn)知過程中，方法是比較簡單的，一般采用的方法是集中時(shí)間的原則，就是在一個(gè)很短的時(shí)間內(nèi)，達(dá)成市場的迅速認(rèn)知，采用的具體方式是：利用電視高頻率地重復(fù)產(chǎn)品和品牌的告知性活動(dòng)，這個(gè)告知性的運(yùn)作時(shí)間是不能很長的，因?yàn)楦嬷欠浅Ｈ菀走_(dá)成的，只有讓消費(fèi)者對你的產(chǎn)品產(chǎn)生好感才需要很長的時(shí)間。高頻率的告知性運(yùn)作持續(xù)的時(shí)間是兩個(gè)星期左右，在告知性的運(yùn)作結(jié)束以后需要對產(chǎn)品的廣告進(jìn)行調(diào)整。我們大家都知道的“恒源祥”的廣告就是產(chǎn)品的告知性廣告，這種廣告沒有過多的產(chǎn)品介紹，只是重復(fù)性地告知，因?yàn)樽屜M(fèi)者了解你是需要時(shí)間的，而讓消費(fèi)者認(rèn)識你是比較容易和比較快的事情。 讓消費(fèi)者認(rèn)識了你的產(chǎn)品之后，企業(yè)就需要詳細(xì)地介紹產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)候我們需要采用的是均衡時(shí)間的策略，就是放低告知時(shí)的高頻率，而采用比較均衡的時(shí)間策略，這個(gè)時(shí)候的廣告不能繼續(xù)采用重復(fù)性的告知方法，而應(yīng)該采用讓消費(fèi)者可以關(guān)注產(chǎn)品具體的介紹內(nèi)容。這個(gè)廣告需要有些情感上的溝通和創(chuàng)意，我看到很多企業(yè)的產(chǎn)品廣告從產(chǎn)品上市的開始階段就采用情感溝通的方法，這是有問題的。我們試想一下，一個(gè)你根本不認(rèn)識的人，你是否有興趣去了解呢？消費(fèi)者只對其關(guān)心的事情感興趣，所以我們需要引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注，讓消費(fèi)者先認(rèn)識你，然后再讓消費(fèi)者了解你，最后達(dá)成喜歡你。 ● 不同市場條件下的新產(chǎn)品推廣方式 新產(chǎn)品上市的推廣方式要根據(jù)該產(chǎn)品不同的產(chǎn)品階段采用不同的推廣策略和方式,如果這個(gè)產(chǎn)品在產(chǎn)品的導(dǎo)入階段、成長階段或者成熟階段上市，它的推廣方式都是不同的。下面我們根據(jù)不同的階段看一看采用什么樣的策略方式更容易達(dá)成產(chǎn)品的上市推廣。 產(chǎn)品的導(dǎo)入階段：這個(gè)階段的明顯特征是產(chǎn)品的普及率不高，市場對該產(chǎn)品的認(rèn)識還處在很初級的階段，從企業(yè)的角度上看，更多的工作還是以教育市場為主，所以，這個(gè)時(shí)候的推廣策略是以產(chǎn)品的功能性告知為首要的工作。這個(gè)時(shí)期企業(yè)千萬不要把更多的精力和資源用在產(chǎn)品的品牌宣傳上，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候消費(fèi)者并不關(guān)心這個(gè)產(chǎn)品是什么品牌，而是關(guān)心這個(gè)產(chǎn)品到底是不是自己所需要的，所以我們要把握的是把更多的資源和精力用到市場的這個(gè)方面上來。 產(chǎn)品的成長階段：這個(gè)階段的特點(diǎn)是產(chǎn)品的市場普及率急速上升，消費(fèi)者對該產(chǎn)品已經(jīng)有足夠的認(rèn)知，開始選擇性地購買這個(gè)產(chǎn)品。面對市場的這種情況，一個(gè)新產(chǎn)品進(jìn)入市場就需要盡快地?fù)屨加欣氖袌鑫恢?，不僅要讓消費(fèi)者知道你的存在，還要讓消費(fèi)者知道你的產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，所以這個(gè)時(shí)候的產(chǎn)品上市需要明確產(chǎn)品概念，以便和其他的產(chǎn)品作出區(qū)別，同時(shí)為產(chǎn)品的品牌未來在市場上贏得信譽(yù)奠定基礎(chǔ)。 在產(chǎn)品概念清晰地進(jìn)行推廣表現(xiàn)的時(shí)候，這個(gè)時(shí)期還需要對產(chǎn)品品牌進(jìn)行有力的宣傳，以便讓消費(fèi)市場通過產(chǎn)品概念的認(rèn)知和產(chǎn)品的品牌聯(lián)系起來。 在成長階段誰的品牌和產(chǎn)品概念清晰，誰就有可能占據(jù)市場的很大份額，所以成長階段要把握的重點(diǎn)是產(chǎn)品的概念和品牌的凸顯。 產(chǎn)品的成熟階段：在產(chǎn)品進(jìn)入成熟階段的時(shí)候進(jìn)行新產(chǎn)品上市，是需要注意產(chǎn)品的個(gè)性化利益體現(xiàn)的，這個(gè)時(shí)期的市場推廣表現(xiàn)需要有一個(gè)嚴(yán)格的市場定位，就是說，市場的空間已經(jīng)很小了，很多品牌產(chǎn)品已經(jīng)把市場分割得幾乎沒有縫隙讓新產(chǎn)品可以輕松地生存，這個(gè)時(shí)候的新產(chǎn)品上市要注意的事項(xiàng)比較多，一般情況下企業(yè)都是以產(chǎn)品創(chuàng)新的形式進(jìn)入這個(gè)產(chǎn)品市場的，所謂產(chǎn)品創(chuàng)新其實(shí)就是在產(chǎn)品直接功效利益的基礎(chǔ)上增加結(jié)果利益、欲望利益等不同的利益因素，使這個(gè)新產(chǎn)品的利益更豐富，更感性，更具有時(shí)代性，以便引發(fā)新一代消費(fèi)者的追求和喜好，這個(gè)時(shí)候的新產(chǎn)品的目標(biāo)群體永遠(yuǎn)都是以新的消費(fèi)者為攻擊目標(biāo)進(jìn)行推廣的，絕對不能對老一代的消費(fèi)者進(jìn)行改變，只能通過新的消費(fèi)者影響老一代的消費(fèi)者。 成熟階段新產(chǎn)品的推廣形式的具體體現(xiàn)就是，個(gè)性化的產(chǎn)品利益和與之相對應(yīng)的新消費(fèi)者所關(guān)注的品牌概念的有機(jī)聯(lián)系。而這種聯(lián)系在市場末端的實(shí)際運(yùn)作當(dāng)中表現(xiàn)為：更加注重產(chǎn)品上市時(shí)的廣告和鋪貨的時(shí)間配合更加注重產(chǎn)品在賣場的展示和生動(dòng)化的作用更加注重產(chǎn)品的陳列和賣場的促銷組合更加注重導(dǎo)購的作用和在銷售過程中的服務(wù)更加注重引導(dǎo)消費(fèi)者走入賣場過程中的視覺形象的焦點(diǎn)效果更加注重產(chǎn)品和品牌在零售終端的同時(shí)體現(xiàn) 總之，產(chǎn)品在成熟階段的上市推廣是引導(dǎo)性的推廣，這種引導(dǎo)是通過視覺、聽覺、觸覺等多種因素來達(dá)成的，簡單地利用銷售的行為在成熟階段試圖把一個(gè)產(chǎn)品很快地提升起來已經(jīng)不是一件很容易的事情。當(dāng)然，利用上市門檻效應(yīng)的節(jié)奏，掌握控制方法，也是可以節(jié)省很多資源進(jìn)行上市運(yùn)作的，關(guān)鍵是必須要有一個(gè)精準(zhǔn)的市場和產(chǎn)品定位。 以上談了產(chǎn)品上市的一些推廣的策略問題，但在推廣的實(shí)際執(zhí)行過程中，我們還會(huì)根據(jù)市場的需要進(jìn)行運(yùn)作控制和調(diào)整，在方法上也是有很多形式可以對應(yīng)的，在這里就不詳細(xì)說明了。 ■新產(chǎn)品上市的銷售 我們在上面談了新產(chǎn)品的上市推廣策略，下面我們談一下新產(chǎn)品上市的銷售策略和方法。在營銷的環(huán)節(jié)中推廣和銷售是兩個(gè)互動(dòng)的主體力量，推廣是解決消費(fèi)者想不想買的問題，銷售是解決能不能買得到的問題，這兩個(gè)問題必須結(jié)合起來考慮，我們才能夠使產(chǎn)品上市成功。我們談到的關(guān)于推廣要考慮的問題，銷售也應(yīng)該考慮，但要考慮的問題實(shí)際上有很大的區(qū)別。比如：市場定位問題，推廣要考慮的是市場到底是多大年齡的人，是什么性別和職業(yè)，以便能針對他們的特征和感性接受習(xí)慣進(jìn)行推廣的教育，而銷售要考慮的是市場的經(jīng)濟(jì)能力，購買產(chǎn)品時(shí)的理性考慮因素都是什么，以便制定渠道政策和確立導(dǎo)購和銷售方法● 新產(chǎn)品銷售的政策制定 一個(gè)新的產(chǎn)品要上市，我們的價(jià)格制定是根據(jù)市場的接受能力來制定的，在制定價(jià)格時(shí)要考慮的因素還有很多。比如：需要考慮產(chǎn)品的競爭對手的價(jià)格，產(chǎn)品的市場潛量，產(chǎn)品的技術(shù)能力及產(chǎn)品的可替代性等，這些政策制定之后，還不能完成新產(chǎn)品的整體銷售政策行為，因?yàn)槲覀兩鲜幸粋€(gè)產(chǎn)品總不希望利用我們自己的業(yè)務(wù)人員把整個(gè)市場全部占有，因?yàn)槟菢拥脑捚髽I(yè)的銷售隊(duì)伍就會(huì)很龐大，就會(huì)造成管理上的困難，使企業(yè)的營運(yùn)成本增加。為了能夠盡快地占領(lǐng)市場，企業(yè)往往會(huì)采取利用經(jīng)銷商的方法進(jìn)行市場規(guī)模的擴(kuò)充，具體的方法是： 第一，要根據(jù)產(chǎn)品的購買特點(diǎn)選擇渠道的利用形式。比如：消費(fèi)者會(huì)選擇在什么地方購買產(chǎn)品，如果消費(fèi)者樂意就近購買，就需要在產(chǎn)品上市的時(shí)候考慮第二級批發(fā)的利潤空間，因?yàn)橹挥械诙壟l(fā)才可能幫助把產(chǎn)品分銷到更深入的社區(qū)。 第二，要根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)頻率設(shè)計(jì)銷售政策。比如：消費(fèi)者購買一臺(tái)彩電，購買頻率是很低的，對同一個(gè)消費(fèi)者來說，他下次購買該產(chǎn)品的時(shí)間間隔會(huì)很長，可能五年，也可能10年，這個(gè)購買的周期產(chǎn)生了一個(gè)較慢的頻率，而對于飲料產(chǎn)品來說，消費(fèi)者是隨時(shí)隨地購買的，這個(gè)產(chǎn)品對于消費(fèi)者來說，購買的周期是非常短的，所以不同的產(chǎn)品的購買頻率會(huì)讓我們考慮利用什么樣的政策方式。高購買頻率的產(chǎn)品，需要離消費(fèi)者的距離近，低購買頻率的產(chǎn)品就沒有必要把網(wǎng)點(diǎn)做得很多、很密，但一定要有合理的布置，這樣就會(huì)產(chǎn)生渠道方式的利用不同，這就是渠道政策的改變；另外一點(diǎn)就是由于頻率的不同，造成銷售量的不同，高銷售量的產(chǎn)品單件利潤和低銷售量的產(chǎn)品的單件利潤是不一樣的，由于市場競爭的需要，這種不一樣就會(huì)體現(xiàn)為產(chǎn)品價(jià)格上的改變，渠道政策的支持與鼓勵(lì)也是根據(jù)產(chǎn)品的銷售頻率來變化的。下面我們看一下價(jià)格因?yàn)橐蛩馗淖兯鶓?yīng)該采用的策略： 1. 可能的價(jià)格彈性單一價(jià)格：所有分銷商都支付同一價(jià)格，而無論購買多少；數(shù)量折扣價(jià)：視購買數(shù)量多少而給予價(jià)格折扣，但不分分銷商的類別，都給予相同的數(shù)量折扣；彈性價(jià)格：根據(jù)購買數(shù)量、分銷商類別的不同，制定不同的銷售價(jià)格。 2. 可能的新產(chǎn)品定價(jià)吸脂定價(jià)：在產(chǎn)品初上市場時(shí)，定價(jià)很高，以獲取最大利潤；滲透定價(jià)：在產(chǎn)品初上市場時(shí)，定價(jià)較低，以吸引大量的分銷商，提高市場占有率。 3. 可能的折扣或折讓職能折扣：提供給特定的分銷商；數(shù)量折扣：提供給大批量購買的少數(shù)分銷商；現(xiàn)金折扣：提供給在特定時(shí)期內(nèi)提前付清貨款的分銷商；季節(jié)折扣：提供給購買淡季產(chǎn)品的分銷商；以舊換新折讓：產(chǎn)品以舊換新時(shí)提供；廣告折讓：當(dāng)分銷商為產(chǎn)品作廣告宣傳時(shí)提供。 4. 可能的運(yùn)輸成本：是企業(yè)負(fù)責(zé)將產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具上交貨，并承擔(dān)一切費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)，交貨后的費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)由分銷商承擔(dān)； 統(tǒng)一交貨定價(jià)：企業(yè)對賣給不同地區(qū)分銷商的產(chǎn)品，都按相同的出廠價(jià)加相同的運(yùn)費(fèi)（按平均運(yùn)費(fèi)計(jì)算）定價(jià)； 分區(qū)定價(jià)：企業(yè)將整個(gè)市場分為若干價(jià)格區(qū)，分別制定不同的價(jià)格，距離企業(yè)遠(yuǎn)的地區(qū)價(jià)格較高，距離企業(yè)近的地區(qū)價(jià)格較低，而在同一價(jià)格區(qū)的所有分銷商都支付同一價(jià)格； 基點(diǎn)定價(jià)：企業(yè)選定某些城市作為基點(diǎn)，然后按一定的出廠價(jià)加上從基點(diǎn)到分銷商所在地的運(yùn)費(fèi)來定價(jià)，而不管產(chǎn)品是從哪個(gè)城市起運(yùn)的；運(yùn)費(fèi)免收定價(jià):為了利于競爭，企業(yè)免收全部或部分運(yùn)費(fèi)。 5. 與競品的比較 高于競品價(jià)格：當(dāng)企業(yè)在產(chǎn)品、品牌、渠道控制、推廣宣傳等某一方面有強(qiáng)于競品的優(yōu)勢時(shí)，可采用高于競品的渠道價(jià)格； 靠近競品價(jià)格：盡管企業(yè)在產(chǎn)品、品牌、渠道控制、推廣宣傳等某一方面有強(qiáng)于競品的優(yōu)勢，但希望通過價(jià)格打擊競品或全面滲透市場時(shí)，可采用與競品相近的渠道價(jià)格； 低于競品價(jià)格：盡管企業(yè)在產(chǎn)品品牌、渠道控制、推廣宣傳等某一方面有強(qiáng)于競品的優(yōu)勢，但可利用低于競品的渠道價(jià)格，把競品擠出市場。當(dāng)企業(yè)在產(chǎn)品品牌、渠道控制、推廣宣傳等方面都遜色于競品時(shí)，可采用低于競品的渠道價(jià)格，爭奪占有市場。 根據(jù)渠道方式的選擇和產(chǎn)品價(jià)格的制定，我們看到了一個(gè)針對消費(fèi)者的政策方式的形成，但執(zhí)行這個(gè)政策和方式還是需要很多方面的保證，首先是人員的保證，針對不同的渠道利用形式，企業(yè)的銷售組織是不一樣的，密集性的銷售網(wǎng)絡(luò)需要企業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)配合，也就是說，它的團(tuán)隊(duì)作用是非常明顯的，這就要求我們的銷售組織不僅具備大客戶的管理，還需要有一個(gè)市場支持的業(yè)務(wù)人員的隊(duì)伍來配合零售終端的建設(shè)；如果該產(chǎn)品購買的頻率很低，不宜采用密集性的銷售行為，企業(yè)要更加注重大客戶的維護(hù)和管理；有些產(chǎn)品可能會(huì)采用直營或者專賣的方式來完成，而這樣的產(chǎn)品的銷售組織往往是對經(jīng)銷商的管理和直營管理的人員配置，更突出的是人員的獨(dú)立溝通和作戰(zhàn)能力。 不管是什么樣的組織架構(gòu)，也不管是什么樣的渠道模式，市場的管理是非常重要的，而市場管理是企業(yè)獲得長久利益的基礎(chǔ)。對于市場管理來說，企業(yè)和渠道成員的利益點(diǎn)是有區(qū)別的，渠道成員關(guān)心的是產(chǎn)品帶來的產(chǎn)品利潤，而企業(yè)不僅要關(guān)心產(chǎn)品的利潤，還要關(guān)心市場的成長。因?yàn)槭袌霾攀瞧髽I(yè)產(chǎn)品生存的根本。為了維護(hù)市場，也為了使經(jīng)銷商能夠配合企業(yè)把市場做好，企業(yè)往往制定很多的措施對市場進(jìn)行管理，表現(xiàn)在對渠道成員的政策和管理上，就需要制定一些客戶管理的方法。 以上談了產(chǎn)品上市的政策制定時(shí)要考慮的問題，其實(shí)我們不要迷信和套用別的公司的任何一個(gè)銷售方式，我們只要根據(jù)這些規(guī)律性的行為進(jìn)行我們有的放矢的設(shè)計(jì)和組織，我們的新產(chǎn)品政策就一定會(huì)得到很好的市場結(jié)果。經(jīng)常聽到的一些說法是，你是否做過某某行業(yè)？你是否了解這個(gè)行業(yè)等說法，這些人的思想里存在的就是是否熟悉現(xiàn)在這個(gè)行業(yè)的通用做法，而在我們國家由于很多產(chǎn)業(yè)的營銷體系和方式本身并不健全和規(guī)范，一個(gè)新產(chǎn)品的上市沿用這些不規(guī)范的營銷模式進(jìn)入市場，往往會(huì)掉入一種無序的怪圈，使自己無法和在無序中強(qiáng)占統(tǒng)治地位的對手進(jìn)行競爭。所以我們需要科學(xué)地了解產(chǎn)品的消費(fèi)規(guī)律，根據(jù)這種規(guī)律制定我們企業(yè)的合理的政策，才能順利進(jìn)入市場并占有一席之地。 ● 新產(chǎn)品的銷售是要讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品 銷售政策的制定是為了使產(chǎn)品在送到消費(fèi)者手里的過程中能夠順暢，讓各方得到合理的利潤并有積極性去幫助把產(chǎn)品送到終端， 這是我們制定政策的一個(gè)原則。但是，在銷售的環(huán)節(jié)中我們還要考慮的是，產(chǎn)品送到了銷售的終端，并不等于產(chǎn)生了購買，為了讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為，我們還需要做如下的很多事情： 第一，產(chǎn)品的鋪貨行為。一個(gè)新的產(chǎn)品進(jìn)入市場需要一定量的網(wǎng)點(diǎn)率，目的是讓消費(fèi)者能夠感到產(chǎn)品的存在。所以需要在產(chǎn)品上市的最初三個(gè)月時(shí)間內(nèi)達(dá)成合理的鋪貨比例； 第二，產(chǎn)品的上架率。產(chǎn)品送到銷售終端之后，我們必須讓該零售網(wǎng)點(diǎn)把產(chǎn)品擺放到貨架上，合理和一定量的擺放可以讓消費(fèi)者看到和感受到產(chǎn)品，當(dāng)然擺放是有規(guī)則的； 第三，產(chǎn)品擺放到貨架上還需要進(jìn)行一些活化的處理，以便讓消費(fèi)者感到產(chǎn)品銷售很多