【正文】 嘗試率 ? 費(fèi)用預(yù)算：為預(yù)計銷售額的 10%， 1200萬人民幣。 第七次品牌小組會議 ? 議題： 上市前動員 ? 與會者： 全體 /決策層 ? 結(jié)果： 上市計劃確認(rèn) 1994年 12月 測試市場 產(chǎn)品上市 1994年 12月 市場部工作紀(jì)要 ? 后期跟蹤，早期品牌評估 – 知名度 47% – 嘗試率 % – 結(jié)論：品牌生長不理想 ? 消費(fèi)者深入研究 – 概念未能明顯勝過競爭對手，真正打動消費(fèi)者。 第八次品牌小組會議 ? 議題：分析測試市場情況，決定全國推廣計劃 ? 與會者：全體 ? 結(jié)論：市場運(yùn)轉(zhuǎn)有問題，全國推廣暫緩，修改概念 ? 下一步計劃： 1. 市場部修改概念，準(zhǔn)備新的廣告腳本 2. 產(chǎn)品研究部檢測全國產(chǎn)品質(zhì)量 3. 市場研究部測量銷售覆蓋率及競爭對手情況 1995年 5月 市場部工作紀(jì)要 ? 從新選擇概念 – 領(lǐng)干凈，袖無漬。 ? 腳本開發(fā) – 采用 “ 跳舞的姑娘 ” 腳本 – 廣告測試 ? TPM 24%， 可投放 第九次品牌小組會議 ? 議題：新概念推廣評估 ? 與會者： 全體 ? 結(jié)論： 可以推廣 ? 下一步計劃： 1. 市場部跟蹤監(jiān)測廣告效果，早期品牌評估 2. 銷售部組織促銷 3. 產(chǎn)品發(fā)展部研究升級產(chǎn)品 1995年 8月 ? EBES – 知名度 57% – 嘗試率 33% – 消費(fèi)者滿意程度 72 ? 結(jié)論 – 品牌在健康成長 市場部工作紀(jì)要 ? 議題：品種擴(kuò)展評估 ? 與會者： 全體 ? 結(jié)論：推出檸檬汰漬，推動銷量 1997年 5月 第十三次品牌小組會議 汰漬現(xiàn)狀 ? 品牌結(jié)構(gòu)： 汰漬，檸檬汰漬 ? 全國占有率： 5。 3% ? 年銷售額： 13。 5 億（零售額） ? 中國第一品牌 ? 2023年銷售目標(biāo)： 26 億人民幣 上市的內(nèi)部信息流管理 新產(chǎn)品上市步驟 了解市場，尋找產(chǎn)品方向 可行性分析，確定產(chǎn)品定位 確定長期和階段市場目標(biāo) 制定全面市場策略 制定具體市場計劃 產(chǎn)品上市 早期市場跟蹤調(diào)整 地域性擴(kuò)展 中期市場跟蹤調(diào)整 品牌橫向擴(kuò)展 了解市場，尋找產(chǎn)品方向 消費(fèi)者習(xí)慣與需求 市場總量與發(fā)展 競爭對手 外部條件 操作參數(shù) 內(nèi)部條件 可能產(chǎn)品 方向 可行性分析，確定產(chǎn)品定位 產(chǎn)品Ａ 產(chǎn)品Ｂ 贏利條件與風(fēng)險 贏利條件與風(fēng)險 判別標(biāo)準(zhǔn) 可行性 確定長期和階段市場目標(biāo) 投資條件和回報期望 回報時間，數(shù)量 長期目標(biāo) 長期市場目標(biāo) 第一年發(fā)展目標(biāo)極限 后續(xù)年份發(fā)展目標(biāo) 制定全面市場策略 Product Promotion People Price Production Priority Progress Place 上市前計劃 上市 總體計劃 廣告計劃 銷售計劃 產(chǎn)品研究計劃 促銷計劃 財務(wù)計劃 人力資源計劃 系統(tǒng)計劃 生產(chǎn)計劃 質(zhì)量管理計劃 監(jiān)控計劃 系統(tǒng) 計劃 各部門責(zé)任 交流方式 應(yīng)急原則 問題原則 整體結(jié)構(gòu) 跟蹤調(diào)整 銷售計劃 銷售渠道 銷售政策 跟蹤調(diào)整 階段目標(biāo) 人員組織 費(fèi)用管理 質(zhì)量控制 系統(tǒng)結(jié)構(gòu) Depending on Business Situation 廣告計劃 概念形成 廣告腳本 跟蹤調(diào)整 階段目標(biāo) 人員組織 費(fèi)用管理 操作質(zhì)量控制 系統(tǒng)結(jié)構(gòu) Depending on Business Development 媒體計劃 方法 跟蹤調(diào)整 階段目標(biāo) 人員組織 費(fèi)用計劃 質(zhì)量控制 系統(tǒng)結(jié)構(gòu) Depending on Business Development 促銷方案 方法 跟蹤調(diào)整 階段目標(biāo) 人員組織 費(fèi)用計劃 質(zhì)量控制 系統(tǒng)結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品研究方案 階段目標(biāo)監(jiān)控 分類預(yù)測監(jiān)控 人員組織 費(fèi)用計劃 質(zhì)量控制 系統(tǒng)結(jié)構(gòu) 綜合監(jiān)控 量化監(jiān)控計劃 思想原則 1 1. 風(fēng)險管理 2. 全面質(zhì)量 3. 優(yōu)先級 4. 量化 5. 合作 6. 系統(tǒng) 思想原則 2 ? 目標(biāo)－操作 ? 標(biāo)準(zhǔn)－判斷 ? 計劃－執(zhí)行 ? 人－事 ? 解決問題－分清責(zé)任 ? 監(jiān)控－調(diào)整 ? 比對手強(qiáng) 新產(chǎn)品的本質(zhì)是概念 概念 品牌 非功能 外圍特征 包裝 價格 功能 Product Mix 新產(chǎn)品開發(fā)與管理的基本 過程 行業(yè)市場分析 目標(biāo)市場 概念 包裝 功能 品牌 非功能 價格 廣告與促銷 銷售與服務(wù) 消費(fèi)者分析 跟蹤與調(diào)整 宏觀經(jīng)濟(jì)分析 新產(chǎn)品上市的七個階段 確定目標(biāo)市場 確定產(chǎn)品概念 確定產(chǎn)品復(fù)合體 確定營銷復(fù)合體 測試市場 市場監(jiān)測 地域性擴(kuò)展 第一步 ：確定目標(biāo)市場 市場分析 目標(biāo)市場 消費(fèi)者分析 新產(chǎn)品開發(fā) 目標(biāo)市場的條件 ? 目標(biāo)市場條件 現(xiàn)時或未來可贏利 – 市場總量 現(xiàn)時或未來 足夠大 – 可操作 – 市場需求未滿足或部分滿足 – 可認(rèn)知 確定目標(biāo)市場的步驟 內(nèi)部條件 產(chǎn)品可選種類 市場細(xì)分 市場分區(qū) 1 市場分區(qū) 2 市場分區(qū) 3 市場總量 需求研究 財務(wù)分析 需求分析 操作分析 市場劃分與需求研究 目標(biāo)市場 目標(biāo)市場描述方法 目標(biāo)市場 目標(biāo)消費(fèi)者 地域 需求定位 人口定位 心理定位 行為定位 第二步 ：確定產(chǎn)品概念 目標(biāo)市場 概念 新產(chǎn)品開發(fā) 概念的要素 概念開發(fā)過程 目標(biāo)市場 行為驅(qū)動研究 需求研究 功能概念 精神概念 案例 2 概念開發(fā)研究 概念原形 概念的確認(rèn)與市場預(yù)測 概念原型 概念表達(dá)方式 概念測試 概念確定 前景預(yù)測 概念測試 第三步 ：產(chǎn)品復(fù)合體的開發(fā) 產(chǎn)品復(fù)合體 Product Mix 概念 新產(chǎn)品開發(fā) 包裝 功能 品牌 非功能 價格 品牌名測試 其他測試 價格測試 產(chǎn)品測試 包裝測試 組合測試 產(chǎn)品復(fù)合體 Product Mix 概念 產(chǎn)品復(fù)合體的開發(fā)過程 產(chǎn)品復(fù)合體研究 市場預(yù)測 第四步 ：營銷復(fù)合體的開發(fā) 廣告與促銷 銷售與服務(wù) 產(chǎn)品復(fù)合體 新產(chǎn)品開發(fā) 行銷復(fù)合體 營銷復(fù)合體 廣告 促銷 公關(guān) 銷售 品牌管理 廣告開發(fā)管理 產(chǎn)品復(fù)合體 目標(biāo)市場 創(chuàng)意研究 廣告測試 代言人研究 廣告形式研究 媒體習(xí)慣研究 媒體結(jié)構(gòu)研究 學(xué)習(xí)與態(tài)度形成 媒體計劃 跟蹤與調(diào)整 市場預(yù)測 銷售網(wǎng)絡(luò)開發(fā)管理 目標(biāo)市場 終端研究 購買行為 終端組合 終端促銷方法 渠道研究 渠道策略 渠道組合管理策略 銷售監(jiān)測 跟蹤調(diào)整 品牌管理 品牌形象監(jiān)測 品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整 品牌強(qiáng)化 品牌擴(kuò)展 第五步 ：測試市場 測試市場 廣告跟蹤研究 產(chǎn)品跟蹤研究 銷售監(jiān)測 品牌監(jiān)測 市場評估 新產(chǎn)品開發(fā) 第六步 ：市場監(jiān)測與調(diào)整 上市 廣告跟蹤研究 產(chǎn)品跟蹤研究 銷售監(jiān)測 品牌監(jiān)測 新產(chǎn)品開發(fā)