【正文】 貿(mào)易展銷會、商品示范等 37非市場營銷部門的特殊角色 ? 在投放階段的大部分活動屬于市場營銷活動。技術(shù)部門通常作進(jìn)一步的測試與開發(fā)，以適應(yīng)投放后產(chǎn)品系列的變動；工程部門則要進(jìn)行價值分析，以帶來產(chǎn)品成熟階段初期所需的成本下降；法律和政府部門將面對一個真正的新產(chǎn)品所帶來的許多問題，它們都與市場基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)有關(guān)。 二、描述產(chǎn)品的計劃價格、分銷策略和第一年的營銷預(yù)算。 對產(chǎn)品的商業(yè)吸引力作出評價。 人們主要對兩件事感興趣： 最大投資損失 回收期 新產(chǎn)品營銷計劃 —— 營銷戰(zhàn)略與商業(yè)分析 投放周期內(nèi)的階段性推動 準(zhǔn)備階段（熱身） 為新產(chǎn)品的創(chuàng)新提供所需要的營銷資源和能力： 生產(chǎn)線的擴(kuò)展 建立銷售力量（職業(yè)教育、專業(yè)培訓(xùn)） 建立營銷能力 建立實現(xiàn)售前服務(wù) —售后服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)：場所、設(shè)施、設(shè)備、零部件、人員配備 服務(wù)能力 非專利性或?qū)＠圆粡姷漠a(chǎn)品在正式公開前，可能在暗中進(jìn)行投放。 引起潛在用戶對即將推出的預(yù)告的注意。 提醒競爭對手的顧客，讓其暫時推遲他們的購買。 良好的供貨、分銷情況有利于后來的產(chǎn)品促銷。（三株、本田汽車） 貨源供給和可購買性 對重要的宣傳活動進(jìn)行精心的安排，吸引更多的注意。 不斷提供有關(guān)新產(chǎn)品的其他具體的信息，如價格、說明書、技術(shù) 開發(fā)方法、購買渠道、產(chǎn)品定位、所有權(quán)等信息。進(jìn)入下一階段的過程一般很迅捷。 制造新聞 （事件行銷） 首次投放階段（加速起動市場） 首次投放一般被當(dāng)作預(yù)告階段的繼續(xù)，它對最初產(chǎn)品定位和產(chǎn)品和產(chǎn)品宣傳工作進(jìn)行重復(fù)和加強。 其他活動：為解決經(jīng)常出現(xiàn)的產(chǎn)品問題所作的努力；降低產(chǎn)品成本；消除運輸和服務(wù)活動中的問題。消費者傳統(tǒng)的價值觀念和成熟的思維習(xí)慣已成為制約新產(chǎn)品迅速成長的最大阻力。 完整的產(chǎn)品評價在試圖尋找是否還有未被滿足的需求；顧客是否有嘗試的興趣，是否喜愛產(chǎn)品。 首次投放的持續(xù)時間 檢討新品營銷計劃中存在的問題。 制定補救（備用）計劃，以追蹤系統(tǒng)預(yù)防可能的困難。 對新產(chǎn)品進(jìn)行積極的擴(kuò)展（功能 /地理），發(fā)掘新用戶和增加分銷路徑。 產(chǎn)品質(zhì)量改進(jìn)。 市場滲透一般是指企業(yè)或產(chǎn)品剛進(jìn)入市場時 ,為了延伸市場進(jìn)入的半徑和擴(kuò)大進(jìn)入的深度 ,而不斷向四周市場或關(guān)聯(lián)市場輻射的行為過程 。 此外 ,市場滲透還是鞏固市場進(jìn)入過程的一個有效途徑 。 市場開拓 案例：三株口服液的全國市場拓展 ,孔府家 、 孔府宴 、 秦池等的廣告轟炸帶動市場發(fā)展均屬此類 。 市場進(jìn)入過程可以是企業(yè)市場開拓的一個方面 ,市場開拓也可以是市場擴(kuò)張時期的活動 ,即使在成熟時期 ,市場開拓活動也少不了 。 是大刀闊斧式的市場行為。 市場擴(kuò)張 要在生存的基礎(chǔ)上繼續(xù)求得更大的發(fā)展 。 因此 ,市場擴(kuò)張必須建立在成功的市場進(jìn)入的基礎(chǔ)上 。 二是在市場份額達(dá)到并穩(wěn)定在一定的水平后 ,為求得更大的份額而采取的行為 。 新產(chǎn)品上市的階段性策略（續(xù)二） 四種策略可能是綜合使用的 。 綜述 市場滲透是為了生存。 市場占領(lǐng) 市場占有率 “滲透 ” 的市場占有率一般比較微弱。 著眼點 分析 “ 滲透 ” 戰(zhàn)略時 ,基本上立足于主體企業(yè)討論戰(zhàn)略的醞釀和策劃。 實際上 ,在很多情況下 ,“滲透 ” 與 “ 占領(lǐng) ” 并沒有準(zhǔn)確劃一的分界線。 有很多企業(yè)反季節(jié)上市，比如：飲料、啤酒、冰淇淋、空調(diào)等夏季產(chǎn)品在冬季上市，雖然冬季消費此類產(chǎn)品的顧客較少，銷量不大，但企業(yè)會由此關(guān)注成本和服務(wù)，期望在有限的淡季市場搶奪有限的消費者，為旺季市場銷售上量打下堅實的基礎(chǔ)。 淡季上市 先行進(jìn)入 率先進(jìn)入市場，掌握主要的渠道資源和終端消費者。其目的使與競爭者共同負(fù)擔(dān)產(chǎn)品上市推廣的促銷費用。目的是讓競爭者付出高昂的市場培育費并有機會觀察新產(chǎn)品暴露的問題，同時還可以了解市場規(guī)模。 消費者說了：渴了，我首先想到的是礦泉水、純凈水；困了，要么睡覺，要么喝可樂、咖啡或濃茶；累了，當(dāng)緊的是休息，同時可以來點營養(yǎng)品，保健品之類，以免體力透支。顯然， 紅牛 沒有找到它最能滿足、消費者又尚未滿足的需求 。無差別廣告策略 ,可以集中資金推廣 “ 一種說法 ” ,該說法使產(chǎn)品能較快被消費者認(rèn)知。 廣告大師奧格威說 ,“許多好廣告 ,在失去廣告效力之前 ,便被打入冷宮。 所以尋找一個好的產(chǎn)品主題是很不容易的 ,請不要輕易換掉。 新產(chǎn)品廣告的費用模式 費用 時間 費用 時間 費用 時間 只有預(yù)告作用 能發(fā)揮更多的作用但必須等待分銷的緩慢增加 逐個市場公開展銷 新產(chǎn)品的賣點 （ Selling Point） ?使你的產(chǎn)品深入人心，必須敢于舍棄，對產(chǎn)品功能刪繁就簡，重點突出。 ?傳播學(xué)的原理認(rèn)為：你傳播的越少，受眾接受的就越多。 強調(diào)先進(jìn)功能 品牌主張 富有創(chuàng)新精神 強調(diào)設(shè)計 A品牌 品質(zhì)的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度 傳播側(cè)重 B品牌 C品牌 尋找競爭差異性賣點 新產(chǎn)品的賣點 （ Selling Point） —— 賣點的捕捉 賣價格 賣服務(wù) 賣個性 /品牌 從新產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的價格或性價比的對比中尋找其賣點。只要對產(chǎn)品的品質(zhì)性能有把握，這種低價格對于消費當(dāng)然有無比的吸引力。在我國家電行業(yè)中，海爾是從服務(wù)中尋找賣點的典型代表，如它曾提出“三全快樂”服務(wù)，即全員、全時、全面還要讓你快樂的服務(wù)，根據(jù)這個賣點設(shè)計了一系列服務(wù)承諾。 白沙：鶴舞白沙，我心飛翔 黃山：一品黃山，天高云淡 賣品質(zhì) 賣功能 /方便 新飛廣告做得好，沒有新飛冰箱好。在家電行業(yè)比比皆是。 賣技術(shù) /工藝 “ 賣技術(shù) ” 、 “ 賣工藝 ” 就是在新產(chǎn)品的技術(shù)先進(jìn)性上尋找產(chǎn)品的賣點，提煉出差異化的概念。 銷售促進(jìn)、公關(guān)（細(xì)節(jié)） 其他（銷售培訓(xùn)、代理商的選擇） 其他 —— 分銷、定價、產(chǎn)品改進(jìn)、商標(biāo)、包裝、技術(shù)指導(dǎo)、擔(dān)保 渠道 —— 贏得初次分銷的戰(zhàn)略 拉銷 ?人員推銷 ?以良好的刺激性包裝讓分銷商愿意存儲產(chǎn)品，促使其他的分銷商經(jīng)營。 ?一些企業(yè)要求銷售隊伍鼓勵他們的家庭和朋友到商店去要求購買新產(chǎn)品。 ?“有限的地區(qū)投放”，結(jié)合向其他地區(qū)展開業(yè)務(wù)。 ?在以往既有的銷售渠道作新市場的開拓，風(fēng)險會小些。一是銷售渠道尚未暢通，企業(yè)缺乏選擇的自主權(quán)；二是短渠道也有利于企業(yè)強勁促銷，若是已經(jīng)打開銷路的產(chǎn)品，可以考慮用較長渠道。有效的鋪貨應(yīng)該由相當(dāng)了解市場零售點和直銷點狀態(tài)的 “ 熟手（銷售人員） ” 來進(jìn)行。 ?生意較好的直銷點或零售點進(jìn)貨的條件都比較苛刻，可先觀察其進(jìn)貨的渠道，了解其分銷商供貨的原因。 ?尋找多家代理商引進(jìn)競爭意識，有意識地讓他們了解一些彼此相互競爭的內(nèi)幕，多舉出鋪貨銷售成功的實例，以便給經(jīng)銷商形成一種壓力和動力，這也是業(yè)務(wù)人員在鋪貨時常用的一種辦法，這樣可以變被動局面為主動控制。 ?在新產(chǎn)品鋪市前，有關(guān)銷售人員必須進(jìn)行必要的產(chǎn)品知識培訓(xùn)及考核，充分了解和熟悉產(chǎn)品的功能特性，然后，在終端開始進(jìn)行產(chǎn)品信息的宣傳及鋪市預(yù)告。 員工培訓(xùn) 延伸鋪貨 及補單 ?根據(jù)鋪貨后的銷售跟進(jìn)情況，確定延伸鋪貨計劃，并不斷發(fā)展新的鋪貨終端。 ?店堂培訓(xùn)：可在鋪貨的同時進(jìn)行 ， 或選擇營業(yè)員不忙的時候進(jìn)行 ， 時間不宜太長 ， 且簡單明了為好 。 ?集中培訓(xùn)：在鋪貨后 1—2周內(nèi)進(jìn)行為宜 ， 此時 ， 經(jīng)過一段時間的銷售實踐 ， 營業(yè)員已經(jīng)對該產(chǎn)品有一個感性的認(rèn)知度 ， 可提高培訓(xùn)效果 。 營業(yè)員培訓(xùn) 渠道 —— 鋪貨 問題與對策 問題：注重經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的開拓 ,而忽視理貨工作。 問題：與廣告相應(yīng)的鋪貨面偏窄 ,就會造成銷售受阻、廣告費浪費。需要 3~6個月反復(fù)篩選 ,銷售網(wǎng)絡(luò)才 能基本趨于穩(wěn)定 ,從而對產(chǎn)品上市后爭取較高的銷售額產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。 細(xì)致的市場調(diào)查是進(jìn)行有的放矢鋪貨的重要前提。 渠道 —— 終端宣傳 終端宣傳 ?在鋪貨的同時 ， 要進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳工作 ， 包括 POP、 告示牌等 ， 產(chǎn)品陳列應(yīng)醒目 ， 并盡量靠近強勢品牌 ， 以提高關(guān)注率 。 工作內(nèi)容 渠道 —— 理貨 問題：注重經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的開拓 ,而忽視理貨工作。 理貨工作 “理貨 ” 是整理貨架上的產(chǎn)品之簡稱 ,又稱 “ 業(yè)務(wù)終端 ” 。 常見問題 催促經(jīng)銷商使產(chǎn)品上貨架 布置焦點廣告 營業(yè)員教育推廣 及時補貨到貨架 幫助營業(yè)員促銷 及時退換不合格產(chǎn)品 工作內(nèi)容 價格 新產(chǎn)品價格水平備選方案 高撇脂：定價很高，只有那些看到新產(chǎn)品中包含大量附加價值的人才會被吸引。 適應(yīng)：價格接近行業(yè)平均價，或者接近于現(xiàn)有領(lǐng)導(dǎo)價。 先發(fā)制人：價格很低，銷售量大，實際上抑制競爭品的銷售。 服務(wù)體系 —— 新產(chǎn)品上市的重要一環(huán) 對經(jīng)銷商的服務(wù) 包括送貨 、 補貨 、 幫助經(jīng)銷商促銷 ,與經(jīng)銷商及時溝通 。 對消費者的服務(wù) 設(shè)立專人負(fù)責(zé)投訴的接受 、 處理工作 ,設(shè)立咨詢熱線 。 競爭 比較購買時，不應(yīng)只在同種商品間進(jìn)行，還要在異種商品中進(jìn)行。 從渠道上封殺競品 對快速消費品而言，每個市場作一個品類的經(jīng)銷商就那么幾家，首先企業(yè)穩(wěn)定住自己的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，嚴(yán)禁自身的經(jīng)銷商經(jīng)銷競品。有些市場或產(chǎn)品企業(yè)很難對其他經(jīng)營同類產(chǎn)品的經(jīng)銷商產(chǎn)生約束，但在二三線城市有可能做到。 從零售商處封殺競品 對大型零售商，簽訂排他性的協(xié)議，企業(yè)在陳列費、售點廣告發(fā)布費以及促銷支援上拉攏零售商，要求其禁止銷售新產(chǎn)品。 在媒體廣告上推出干擾性廣告活動 為部分瓦解競爭對手的廣告攻勢，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)往往會在大眾媒體推出阻擊性廣告，達(dá)到干擾和部分抵銷競爭對手廣告攻勢的效果。一定要在促銷上壓倒競爭對手，可以借鑒舒蕾的促銷原則：對手不促銷，自己常促銷，對手小促銷，自己大促銷。集中火力，反應(yīng)迅速，時間上與對手一致，即 “ 敵動我大動 ” 。 這種做法明顯屬于不正當(dāng)競爭，但卻是客觀存在的。這是新產(chǎn)品上市最忌諱的，往往對競爭對手新品上市產(chǎn)生毀滅性打擊。 這招一般很少采用，一般都是短期地針對消費者的促銷活動。 采用 “ 圍燕救趙 ” 的策略 企業(yè)在 “ 市場根據(jù)地 ” 受到攻擊時，有可能在競爭對手的 “ 市場根據(jù)地 ” 同樣發(fā)起 “ 恫嚇性攻勢 ” ，攻其所必救，往往競爭對手考慮到可能導(dǎo)致兩敗俱傷而偃旗息鼓。 這時企業(yè)可分析競爭對手獲利最高的品類，同樣推出具有價格競爭力的新品，來沖擊競爭對手的 “ 利潤源泉 ” 。 半渡而擊 如娃哈哈宗慶后對競爭對手的策略是，不理會其進(jìn)攻，當(dāng)競爭對手偃旗息鼓時，發(fā)動市場收復(fù)戰(zhàn)，重新奪回市場份額。 九、活動程序 計劃期關(guān)鍵活動應(yīng)按年月順序排列。 潛在問題 對策 通過一系列的電話詢問追蹤哪些人已經(jīng)接受到了產(chǎn)品信息。補救計劃包括新的郵寄以及增加個人推銷。為達(dá)到預(yù)期的銷售額，每周進(jìn)行的 10次電話詢問中認(rèn)可新產(chǎn)品優(yōu)勢的比例要達(dá)到25%，并且其中有 30%愿意購買至少一件。