【正文】 習(xí)： 巨人也有軟肋，新品創(chuàng)意要學(xué)習(xí)市場上該品類領(lǐng)導(dǎo)品牌的優(yōu)勢，找到他的破綻，針對競品的弱點，塑造自己的優(yōu)勢。而這個契機(jī)往往就來自于領(lǐng)導(dǎo)人對整體市場趨勢的把握。 隨后，頂新集團(tuán)便以相對高端的“康師傅紅燒牛肉面”為核心產(chǎn)品迅速占領(lǐng)了大陸市場，并連續(xù)十年穩(wěn)坐方便面“第一品牌”地位。 專業(yè)市場研究公司的《產(chǎn)業(yè)研究報告》和行業(yè)管理部門的相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)可作為市場趨勢研究的參考依據(jù)和佐證。 第二節(jié) 對消費(fèi)者偏好和市場細(xì)分的研究 問題一：消費(fèi)者偏好及市場細(xì)分研究的思路： 消費(fèi)者對產(chǎn)品的接受度決定著未來新產(chǎn)品的市場命運(yùn)，企業(yè)可以從消費(fèi)者 Uamp。 研究該品類產(chǎn)品的消費(fèi)群主要是哪些人，他們的年齡、收入、教育素質(zhì)、性格特征、業(yè)余愛好等要素。 如：碗裝方便面很多是在辦公場所和旅途中食用。 如：同樣是洗發(fā)水，有的人會認(rèn)為好洗發(fā)水會使頭發(fā)柔 順、易梳理、不變形；有人則希望洗發(fā)水能使頭發(fā)亮澤有彈性；還有人要求洗發(fā)水能去頭屑 —— 所以寶潔公司針對不同消費(fèi)需求推出不同品牌，不同功效和訴求點的洗發(fā)水滿足細(xì)分市場需求?？祹煾档摹靶』㈥牎?、統(tǒng)一企業(yè)的“小浣熊”、華豐 的“小靈龍”都是干吃方便面的領(lǐng)導(dǎo)品牌，它們從包裝設(shè)計到內(nèi)附的小玩具都清楚的表明了自己的是定位：兒童。所以小虎隊、小浣熊、小靈龍的銷售曲線大起大落之時，一定是附贈小禮品換代之日 ——幾個食品企業(yè)拼搶的焦點卻落在了“小朋友更喜歡什么玩具上”。 問題二：開展“消費(fèi)者使用習(xí)慣和態(tài)度調(diào)查”應(yīng)注意哪些問題？ 調(diào)查目的是否明確：消費(fèi)者 Uamp。比如，應(yīng)該訪問所有在目標(biāo)市場中的消費(fèi)者（方便面的食用者、瓶裝或罐裝飲料的飲用者、 1540 歲的女性消費(fèi)者等），而不應(yīng)該僅對“華龍”方便面的食用者進(jìn)行調(diào)查，或根據(jù)對“茶飲料”有特別喜好的消費(fèi)者訪談來了解整個方便面或飲料市場。如：在一次關(guān)于手機(jī)消費(fèi)者的調(diào)查中可能發(fā)現(xiàn) —— 國產(chǎn)手機(jī)的潛在購買者在小城市或鄉(xiāng)鎮(zhèn)比較集中，但是如果沒有對受訪者消費(fèi)觀念、生活習(xí)慣的調(diào)查，我們 就不能決定究竟用什么廣告形式和語言向他們做宣傳比較有效。在中國這塊通路致勝的市場上 ，此方法屢用屢爽。諸如“和弦”、“彩屏”、“彩信”等等都不是自己的創(chuàng)新，甚至在 2020年前人們還在懷疑：國產(chǎn)手機(jī)能否被中國消費(fèi)者所接受。今日，國產(chǎn)品牌已經(jīng)占有了中國大陸手機(jī)市場的 40%，大有成為市場領(lǐng)導(dǎo)者的趨勢。 調(diào)查主競品在各渠道中的市場表現(xiàn)和銷量排名，了解競品在各渠道的優(yōu)勢和空白點，為本品入市后合理設(shè)置首攻渠道、銷售主渠道、回避競品強(qiáng)勢渠道、攻擊其網(wǎng)絡(luò)弱點提供思路。接下來企業(yè)要考慮的就是我要生產(chǎn)怎樣的產(chǎn)品來利用這個市場機(jī)會。 產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢、消費(fèi)者研究和競爭者研究的信息基礎(chǔ)上經(jīng) 過一 線考察、與銷售人員反復(fù)溝通等方法，分析相關(guān)潛在市場，初步形成一系列的產(chǎn)品創(chuàng)意并將創(chuàng)意具象為具體的產(chǎn)品概念。有碗裝和袋裝兩種包裝，三種口味（番茄炒蛋、酸豆角、香菇青菜）。 說明：此處的產(chǎn)品概念測試和下文將提出的產(chǎn)品實物測試不同，產(chǎn)品概念測試階段沒有實物，只是對這個“新品”做描述，然后請消費(fèi)者對這種通過描述表達(dá)的“產(chǎn)品”，提出看法。 分析：除非你有充分的自信 —— 你推出的“新訴求”切中了消費(fèi)者普遍存在的迫切需求（如：保暖內(nèi)衣、草原牛奶等）。這一過程你將承擔(dān)巨大成本。 分析：孫子兵法有云：“多算勝，少算不勝，而況無算乎？”意為作戰(zhàn)時要對比敵我雙方之實力 （天時、地利、人心、兵力、輜重、糧草等），如我方優(yōu)勢較多，則勝卷在握，反之就有可能失敗，更何況戰(zhàn)前就發(fā)現(xiàn)自己無優(yōu)勢可言。但一定要記住，你是以小搏大，而且別人已經(jīng)先入為主，那么你在產(chǎn)品上就必須有優(yōu)勢，否則就成了“少算不勝”，成為一開始就注定結(jié)局的悲慘故事。產(chǎn)品優(yōu)勢對營銷效果的影響力，由此可見一斑。（如：百麗包、利樂枕牛奶相對于利樂磚牛奶）； 產(chǎn)品包裝性能以及廣告投入與競品相近前提下，通路利潤遠(yuǎn)高于競品。 誤區(qū)三、目標(biāo)市場貪大求全 現(xiàn)象：企業(yè)在形成一個看似與眾不同，而且符合市場要求的產(chǎn)品概念后 ，欣喜若狂！將目標(biāo)區(qū)域直接定到全國范圍，意圖“一擊而勝”，而沒有考慮企業(yè)自身的財務(wù)、銷售、儲運(yùn)、生產(chǎn)現(xiàn)狀 —— 最終因新品企業(yè) ()大量管理資料下載 9 上市面又鋪的太寬、戰(zhàn)線拉的太長、企業(yè)資源不濟(jì)、產(chǎn)品上市后續(xù)無力，成了“胡未滅 /鬢先秋 /淚空流 /心在天山 /身死滄州”的悲劇。否則辛辛苦苦。 由這一環(huán)節(jié)起，新產(chǎn)品上市行銷正式開始。 說明：產(chǎn)品創(chuàng)意與產(chǎn)品概念有巨大的不同：創(chuàng)意是從廠家 的角度上講產(chǎn)品的可能設(shè)想，而產(chǎn)品概念則是以消費(fèi)者的觀點對新產(chǎn)品的描述。碗面總重 100G，零售價 元；袋面總重 105G，零售價 1 元”。 根據(jù)消費(fèi)者座談測試結(jié)果對原創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意修正改良，最終定稿 —— 撰寫新產(chǎn)品概念提案單。否則，產(chǎn)品差異化優(yōu)勢的塑造最好是建立在成熟市場需求的基礎(chǔ)上。做生意，眼光可以超前，但腳步不能超前，否則極有可能從先驅(qū)變成先烈。 市場上已經(jīng)形成的競品領(lǐng)導(dǎo)品牌大多實力雄厚，甚至是行銷百年的跨國公司，后來者如果沒可能在企業(yè)資金實力、品牌力、全國性銷售網(wǎng)絡(luò)、人員管理、市場管理能力等方面迅速超過對手形成優(yōu)勢。 以乳品行業(yè)為例：繼伊犁牛奶打“草原牌”獲得成功之后，內(nèi)蒙的另一家乳品企業(yè)以相同的定位推出，第一年主銷利樂磚型產(chǎn)品（和伊犁產(chǎn)品相似）投入大量廣告，但結(jié)果是慘淡經(jīng)營，難以為繼。 在模仿成熟產(chǎn)品的同時要塑造產(chǎn)品差異化優(yōu)勢常用以下四個途徑 包裝更新，可以從貨架上跳出。（如：非?？蓸废鄬τ诳煽诳蓸罚? 值得一提的是，企業(yè)要打消僅靠“我的產(chǎn)品質(zhì)量更好”（更好吃，更有營養(yǎng)）來切入市場的幻想。 分析：新產(chǎn)品的目標(biāo)市場規(guī)劃決不僅僅是適合該產(chǎn)品的銷售區(qū)域和消費(fèi)群鎖定，更多的要考慮本企業(yè)的人力資源、財務(wù)狀況、生產(chǎn)及配送能力能滿足多大的市場，一般來說新產(chǎn)品作新市場的失敗幾率要比新企業(yè) ()大量管理資料下載 11 產(chǎn)品做老市場大的多。設(shè)計了產(chǎn)品、初步開發(fā)了大面積的市場，結(jié)果卻螳 螂捕蟬，黃雀在后！更強(qiáng)大的競爭對手一旦發(fā)現(xiàn)這個機(jī)會，迅速模仿，把你一口吃掉。具體準(zhǔn)備工作事項示例如下： 在上述工作事項中，包裝設(shè)計、產(chǎn)品測試、預(yù)估毛利是幾個最重要也是最容易出問題的環(huán)節(jié)。包裝的色調(diào)、圖案、文字設(shè)計和整體風(fēng)格要符合目標(biāo)消費(fèi)群的心理特征，使之產(chǎn)生情感共鳴。包裝是推銷工具，吸引顧客購買不是靠包裝的藝術(shù)性，而是看能否從賣場貨架上成千上百的同類產(chǎn)品中凸現(xiàn)出來。 產(chǎn)品利益點的突顯尤其重要，消費(fèi)者就是根據(jù)這些廣告語識別不同產(chǎn)品的，而且廠家也可以借此最企業(yè) ()大量管理資料下載 12 大限度的突顯其產(chǎn)品特色。如果確實有一些較復(fù)雜的傳播內(nèi)容，可以把它設(shè)計在包裝的其他側(cè)面。成熟的企業(yè)會在產(chǎn)品成型之前會反復(fù)測試、改良，直至確認(rèn)產(chǎn)品在口味、包裝等方面較競品有明顯優(yōu)勢，而且消費(fèi)者樂于接受。產(chǎn)品品名測試； 測試樣本廣泛性。 在測試過程中要排除在收入、年齡、性別等方面與目標(biāo)消費(fèi)群差異太大 的人群，要排除廣告界及同類企業(yè)之業(yè)內(nèi)人士。 即：你覺得這個產(chǎn)品的口味：非常好、很好、好、一般、還是較差；你覺得這個兩個產(chǎn)品（本品與競品）相比那一個你 更喜歡。如：頂新集團(tuán)的產(chǎn)品測試優(yōu)勢指標(biāo)：消費(fèi)者對新品喜好度必須達(dá)到七分以上（滿分十分，七分意味著 70%以上的消費(fèi)者認(rèn)可該產(chǎn)品）；本品與競品比較優(yōu)勢 70 分以上（ 70%以上的消費(fèi)者贊同本品比競品更好）。 1）由產(chǎn)品經(jīng)理向研發(fā)部門、生產(chǎn)部門收集新產(chǎn)品配方資料、采購單價、人工編制、生產(chǎn)效率及生產(chǎn)損耗等成本核算資料提供給財務(wù)部門，并由其進(jìn)行新產(chǎn)品成本核算。 第一節(jié) 新品上市計劃 真正的銷售是靠銷售人員來落實的，新品上市計劃要給銷售人員的上市給出指引和說明，其主要作用如下： 向銷售人員介紹清楚，這個新產(chǎn)品的誕生思路、它的優(yōu)勢和利益點在那里，具體的包裝口味、價格描述是怎樣的，使業(yè)務(wù)部對此新品的上市做到心中有數(shù)，增強(qiáng)信心。產(chǎn)品選項迎合了某些市場機(jī)會：上市這個新品的目的正是利用這些市場機(jī)，會達(dá)到怎樣的銷量、品牌的 成長效果。如： 本企業(yè)新品（保鮮奶、保質(zhì)期 10 天，消費(fèi)者特別關(guān)注產(chǎn)品的生產(chǎn)日期、新鮮程度）對 XX 地區(qū)，配送時間為 1天。 宣傳活動： 針對本次新品上市工作，企業(yè)投入的廣告具體播放時間、頻率 、各種廣宣品、助陳物的樣品和投放區(qū)企業(yè) ()大量管理資料下載 14 域、方式及投放數(shù)字。在提交給銷售部做指引的上市計劃中，不要出現(xiàn)過多的企劃專業(yè)數(shù)據(jù)模型 —— 這樣內(nèi)容銷售人員看不懂，也 不會用，還容易引起反感（覺得企劃部是理論家，做的東西不實際）。新產(chǎn)品上市前各項準(zhǔn)備工作很多都是有遞進(jìn)關(guān)聯(lián)的次序。上市說明的質(zhì)量直接影響新品上市計劃 的執(zhí)行效果。缺點是銷售 部制定通路促銷政策往往傾向于銷量的即時提升，造成促銷的片面和費(fèi)用增加；另一種方法是：企劃部在上企業(yè) ()大量管理資料下載 16 市計劃中對每項促銷活動的執(zhí)行細(xì)節(jié)全部詳細(xì)列明，對銷售部人員各環(huán)節(jié)工作形成具體的行動指引，同時在執(zhí)行過程中對各促銷活動每一步驟的執(zhí)行進(jìn)行實地調(diào)查和數(shù)字追蹤，及時糾偏。不至于出現(xiàn)企劃部、銷售部直接把官司打到總經(jīng)理處；而總經(jīng)理要管理整個公司運(yùn)作，精力不夠，同時對銷售、企劃知識又不夠?qū)I(yè)，“斷不清官司”的現(xiàn)象。沒有深厚的市場一線經(jīng)驗，只掌握幾套文案書寫格式的純企劃人員很難做出有用的東西。如 ： 5 月 5 日至 5 月 15 日 b)促銷地點：精確到最小區(qū)域。 如：超市買贈促銷由各分公司商超業(yè)代直接領(lǐng)導(dǎo)促銷人員執(zhí)行、各分公司經(jīng)理為第一責(zé)任人、商超業(yè)代為第二責(zé)任人。必須分不同市場作出鋪貨渠道要求、建議價格規(guī)定 首先，讓我們來回顧一下前五章的歷程。 第一節(jié) 提高銷售隊伍士氣、齊心協(xié)力推廣新品 新品上市執(zhí)行由銷售部人員完成，在新品上市執(zhí)行過程中銷售人員對新品推廣的關(guān)注程度、對新品必勝的信心、以及在對如何推廣新品的方向感，是上市執(zhí)行成功的前提。一旦銷售人員對此掉以輕心，新品上市必敗無疑 —— 大多數(shù)業(yè)代不會主動去費(fèi)心費(fèi)力的推新品，大家都會把注意力集中在給成熟品項做促銷，迅速起銷量上，這樣做要輕松的多，效果（銷量提升）也明顯的多。這種負(fù)面情緒一旦蔓延開來，會直接影響整個銷售隊伍的士氣，給后續(xù)上市行為的貫徹帶來極大危害。 方向感不明確： 企業(yè) ()大量管理資料下載 18 在對新品上市的跟進(jìn)過程中如果只注意對銷量數(shù)字要求，常常會造成銷售人員面對新品銷售的茫然，不知從何處下手。 端正會議風(fēng)氣 ； 管理者話術(shù)示例：“諸位作為銷售人員，要記住一條原則 —— “多提建議，少提意見！”什么叫提建議？比如你告訴我說你的區(qū)域新品銷售遇到的阻力，同時就要講出你自己的看法來，你認(rèn)為通過什么促銷提案可以化解這個阻力！這種發(fā)言說明你是在用心做事。 日常工作中塑造“營銷是有因有果的行為”；“過程做的好，結(jié)果自然好”的管理文化。反之你銷量月月超標(biāo)，但過程做的不好，只能說明要么是公司給你新品任務(wù)量訂的太低，要么你的銷量是假銷量（沖貨、壓庫存）。有兩種狀況經(jīng)常出現(xiàn)： a．銷售部的天職是“推” —— 把產(chǎn)品推到售點的貨架上，并占據(jù)最大排面。但是由于產(chǎn)品鋪貨率極低，使得消費(fèi)者無從購買。 解決方案： a、產(chǎn)品經(jīng)理人在新品上市的過程中決不僅僅是一個策劃者，更重要的是協(xié)調(diào)功能。 b、上市計劃制定過程中有關(guān)鋪貨進(jìn)度要求的內(nèi)容要及時和銷售部溝通以確保切實可行。結(jié)果追蹤到最后，倒是企劃部協(xié)調(diào)不 及時造成 —— 自己丟面子事小，人為造成溝通層級過多，企業(yè)反應(yīng)遲緩，貽誤戰(zhàn)機(jī)事大！。而等到你斷貨一段時間然后又卷土重來時 —— a、消費(fèi)者和你已經(jīng)不再是初次見面，不能激起消費(fèi)者的“嘗新愿望“。 解決方案： a、上市前，企劃部、銷售部、生產(chǎn)部要相互溝通，根據(jù)本公司對該產(chǎn)品的生產(chǎn)能力、銷量預(yù)估、設(shè)定首批上市區(qū)域。 c、確實無法解決貨源問題，則應(yīng)采取“強(qiáng)化接觸”的政策。 在絕大多數(shù)的“升級產(chǎn)品”上市時都會遇到這樣的問題。因此，在新產(chǎn)品上市前就應(yīng)該做好產(chǎn)銷協(xié)調(diào)，給舊企業(yè) ()大量管理資料下載 23 品適當(dāng)?shù)拇黉N力度，使其快速銷售。而即使在有限的促銷點陳列也很不規(guī)范、海報張貼不明顯、促銷政策也沒有運(yùn)用陳列、 海報上刊、 DM、擴(kuò)音器等方式及時宣傳，導(dǎo)致促銷效果下降； 促銷政策偏差。 解決方案： a、促銷要求盡量標(biāo)準(zhǔn)化。 問題五：同時進(jìn)行兩個以上新品的推廣。同時推出價位、渠道雷同的產(chǎn)品是自己跟自己過不去； 如果 因企業(yè)戰(zhàn)略關(guān)系必須推出兩個以上的定位相近的新品，則最重要的是迅速發(fā)現(xiàn)潛力最大的品項。（各地市場情況不一樣，企劃不可能 明確規(guī)定，什么時間確定把哪個品項定為優(yōu)勢品項要整箱鋪，哪一個品項還需培養(yǎng)，要拆箱、綜合箱鋪貨。一旦被短期出貨量蒙蔽，對終端鋪貨及回轉(zhuǎn)跟進(jìn)不力?？祹煾稻G茶在 99 年剛上市的時候，飲料市場還是純凈水和碳酸飲料的天下，康師傅綠茶鋪貨難度很大，銷售情況并 不佳；甚至業(yè)界都在普遍懷疑：“茶道”作為中國傳統(tǒng)的飲食文化，是要用開水泡著喝的，是否能夠被裝在塑料瓶里涼著喝？但是，僅僅一年過后的 2020 年，康師傅綠茶不僅迅速成長為中國茶飲料的第一品牌，而且