新品上市完全手冊第七章：新產品上市促銷執(zhí)行及控制要點-全文預覽
【正文】 5）在批發(fā)提貨中，要防止個別客戶囤積居奇，多次提貨或一次性大量提貨，以免造成后期市場出現(xiàn)砸價。 3）訂貨會現(xiàn)場要布置妥當。 3）訂貨會現(xiàn)場布置不好。 5）活動現(xiàn)場工作流程確定：現(xiàn)場布置、獎品到位、講解活動辦法、展示獎品、發(fā)放獎品、登記出貨狀況。 2）設定提貨獎勵坎級：如20箱獎背包一個，50箱獎手表一塊，100箱獎電熱壺一個，150箱獎毛毯一條，200箱及以上獎小電視一臺。 在此背景下，開展批發(fā)訂貨會，一可利用訂貨會熱銷氣氛刺激批發(fā)積極提貨，加快新品銷貨，二可幫助經銷商出貨，減輕庫存壓力，增強經銷商信心。 （五） 批發(fā)商訂貨會 活動內容簡述： 一般由公司組織、在經銷商門點實施的，面對批發(fā)戶的短期訂貨活動。 。很多情況下，新產品一上市就“熱銷”往往是由于大力度促銷活動所造成的“假象”。 ，切忌長期運用；否則以后想去掉它就困難了！ ?。ㄈ?0搭1）時一定要格外小心，避免新品一上市就使用隨貨搭贈。自行車、小電視經銷商拿來可以用；而獎勵洗衣粉、毛巾可以賣出，因此吸引力較大。低價位是指贈品采購價格不能超出預算、高形象是指贈品要有價值感。 活動適用范圍和前提： 批發(fā)商是經銷商和零售商之間的中間環(huán)節(jié)，成千上萬家零售商不可能直接從經銷商進貨。 ?。ㄋ模┡l(fā)商進貨搭贈 活動簡述： 主要針對批發(fā)商的小批量進貨獎勵，獎勵的贈品可以是同類的產品，也可能是不同類的但批發(fā)商可自己使用或就地銷售的產品。OK！（）、28萬箱獎住宅（鼓勵市級客戶從20萬箱提升至28萬箱）。比如上述案例，某經銷商完全可以在2003年的最后一季“集中出貨”100000箱（放到下年度慢慢消化庫存），而前面的時間幾乎不銷售A產品，這樣以來，不但借經銷商的力量“迅速開拓市場”的目的沒達到，反而還要賠上一輛“帕薩特”。 “年度優(yōu)秀經銷商表彰大會”，將獎品、獎金等現(xiàn)場兌現(xiàn)。 、競賽規(guī)則和要求、考核及獎勵計劃四項內容。 操作要點： 、活動時間和產品。 （三）經銷商銷售競賽 活動簡述： 可以制定一系列“挑戰(zhàn)性”的銷售目標，同時附有“極具吸引力”的經銷商獎勵方案，鼓勵他們積極銷售本企業(yè)產品。 d、尤其在增大坎級的第二階段企業(yè)要加大對大戶出貨價的監(jiān)控，推出規(guī)定價格，對新產品外包裝進行地區(qū)標記。（以客戶完成一次打款時間為準，而且應該將節(jié)假日銀行休假經銷商無法打款的因素考慮進去）。 經銷商其他品類的產品占用資金過大，特別是季節(jié)性商品（比如在每年春節(jié)前夕就是酒水銷售的旺季，而此時要上市方便面新產品就會遇到與酒水爭資金的問題）。 說明：常見的經銷商折扣為坎級獎勵（如10001999箱，單價30元/箱；2000箱以上，；1000箱以下，）這種政策可以鼓勵經銷商大量進貨，短期銷量提升較快，但缺點是這種政策之下大經銷商進貨量大，進貨底板價就低——給大戶沖貨砸價帶來有利條件，控制不好會做亂價格，做死市場。 三、會費流失。 二、獎品流失。如差異較大，追究相關人員責任。叮囑業(yè)代核對各經銷商訂單數(shù)量，并查對該經銷商歷史銷量，計算月度平均銷量，看訂單數(shù)量是否與之相符，若訂單量高出平均銷量數(shù)倍，則可能出現(xiàn)虛假訂單。 2）訂貨會現(xiàn)場布置應作到：酒店正面應有大幅橫幅、懸升氣球條幅、彩旗等渲染會議氣氛；酒店正門口要有會議立幅、會議指示牌；酒店前臺要有廠家人員接待來客；會場門口要有產品標準陳列展示、產品說明展板、公司簡介展板；會場大廳要用海報、串旗、立牌、橫幅全面布置。按當日會議議程進行。 物品準備包括：印制會議手冊和訂貨單，樣品申請、準備產品演示投影儀、電腦、廣告帶、屏幕、準備大量的DM、海報、串旗、產品橫幅、立牌、臺牌、手提袋等， 工作事項準備包括：成立訂貨會工作小組、調集人員組成團隊、與營業(yè)的活動協(xié)調說明會、通知經銷商參會、聯(lián)系酒店預訂房間及會場、進行會場布置、制作產品演示投影并進行排練、制作新品展臺、展架及展板、彩旗、橫幅等物品。 2）確定會議議程， 如會議議程包括：簽到時間、大會開始、領導致辭、產品介紹演示、觀看廣告片、參觀新品展示、宴會、訂貨、訂貨結果宣布、訂貨狀元評獎、文娛節(jié)目、會議結束時間、撤離酒店時間等。 由于新品上市訂貨會費用較大，一般用于戰(zhàn)略性新產品的上市。 以下將分別探討新品上市各種常用通路促銷的執(zhí)行細節(jié)和控制要點。促銷做的到位：對一個促銷活動各環(huán)節(jié)工作的細致布置和切實執(zhí)行。尤其是新產品上市，幾乎所有的工作環(huán)節(jié)都牽涉促銷。 在市場競爭日益慘烈的今天，促銷已經偏離了“給消費者購買本品一個額外的理由”之本意，成了打擊競品或搶占市場份額的常規(guī)手段。促銷做的準：在合適的時間和市場環(huán)境下運用合適的促銷方式； 新品上市可采用的通路促銷手法為： 通路促銷的執(zhí)行單位通常是企業(yè)銷售部門。取得大量訂單，迅速回籠資金。 根據上市范圍鎖定參會經銷商人數(shù)，以備后續(xù)訂房、訂餐位等一系列工作。 4）確定會議準備事項。 5）會議召開。所以訂房要預先和酒店談好可能會臨時退房或增訂，防止出現(xiàn)房間不夠或空置。 5）訂單數(shù)量并非越高越好。 7）進行同級別酒店會務費的詢價對比，核對使用數(shù)量，如房間入住天數(shù)，菜單菜品、酒水數(shù)量，展板制作費，氣球、展臺等物品的租金。 解決方案： 訂貨會后，業(yè)代隨即將經銷商訂貨量與日常平均銷量進行比較，發(fā)現(xiàn)差異較大訂單，剔出進行二次訂貨追蹤，并在提貨限定時間允許其修訂訂貨量，保證每張訂單不夸張，不落空。 b)建立會議紀要，內容包括評獎活動詳細結果及贈品發(fā)放數(shù)量、中獎人等情況，并盤點禮品庫存，杜絕禮品流失。 ?。ǘ┙涗N商價格折扣促銷 活動簡述： 經銷商進貨達到一定級別后給予直接的價格折扣或搭贈。部分經銷商會產生觀望態(tài)度和遲疑心理，這時利用價格折扣促銷，促其早下決心，增大訂單量； 新品上市階段，競品也有新品推出或正在舉行通路促銷活動，本品當加大折扣力度和競品搶
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