【正文】 實到位，銷量自然來！ 　　具體動作： 　　一、提高銷售隊伍對新品推廣的關注度 　　新品上市前一定要召回各區(qū)銷售主管、經理做產品上市說明大會； 　　對各區(qū)業(yè)務人員專門訂出新品銷量任務； 　　日常銷售報表、月會報告中要體現對新品銷售業(yè)績的格外關注（具體方法見第三節(jié)：建立完善的業(yè)績分析系統(tǒng)全程掌控新品上市動態(tài)）； 　　上市執(zhí)行期銷售例會中新品業(yè)績要成為主要議題。 　　其實真正成熟的銷售經理對新品（包括口味、包裝、價格、促銷等要素）的設置有不同意見應該通過正常渠道反應，給企業(yè)提出改進思路。 　　信心不足： 　　企劃部門開“新品上市說明大會”的間休時間，業(yè)務主管會聚在一起三五成群的議論——他們在講什么？他們在討論“企劃部門推的這個新品有沒有戲”。實際工作中很多企業(yè)產品上市失敗，就是在這幾個方面上出現偏差。對各項工作細節(jié)盡量出建議標準 　　如：零售店標準推銷話術、鋪貨沖擊隊人員分工（沖擊小組由幾個人組成：誰推銷、誰看貨、誰收錢、誰貼廣宣等）＆監(jiān)控（上）　　從發(fā)掘市場機會→根據市場機會“訂做”產品概念→到評估這個“概念”對本企業(yè)是否可行→把概念變成實物樣品→計劃好如何銷售新品的每一步行動并做好相應準備工作。盡可能用圖示表示 　　如：批市堆箱獎勵、零店專用陳列架、超市特殊陳列方式、廣宣方式，甚至割箱陳列中把一個整箱產品割成展示箱的整個步驟等全部用照片加輔助文字數字說明的形式體現，溝通會更加清晰精準。 　　e)促銷內容：精確到促銷政策和限制條件 　　如：買2包送1包，購買超過2包不享受獎勵 　　f)報銷標準：防止促銷資源流失 　　如：堆頭費報銷要提供堆頭照片和蓋超市財務章的發(fā)票。如：對所有地級城市 　　c)促銷目標客戶：精確到具體區(qū)域渠道、具體的客戶遴選方法。 　　方案的撰寫要真正落實到細節(jié)，促銷方案由企劃部門撰寫，由業(yè)務部門執(zhí)行。 　　上市的計劃的重心是在各地上市進度、鋪貨進度的安排和通路促銷、消費者促銷等執(zhí)行性容的設計上，企劃在設計這些方案一定不要閉門造車，要廣泛走訪一線市場加強與銷售人員的溝通，增強方案的可執(zhí)行可操作性。但這樣做有點企劃部門監(jiān)督業(yè)務部門的味道，更容易引起兩個部門之間的相互指責形成內耗。 上市說明會必備步驟如下： 　　⑴ 在“上市說明會”舉辦之前，產品經理必須確認上表2所列19項是否已經準備妥當； 　?、?上市說明會的主要內容應包括： 　　a、產品經理針對新產品上市計劃的簡明介紹 　　b、新產品試吃、試飲、試用 　　c、廣告CF呈現及廣促品使用說明（海報、布旗、DM、特殊陳列架及活動贈品等等） 　　d、消費者主題促銷活動及現場活動演練 　　e、提問與回答 　　f、確認各銷售區(qū)域預估銷售量 　　g、銷售團隊的組織激勵 　　h、與生產、研發(fā)、物流確認產能及發(fā)貨進度 　?、?視銷售區(qū)域、市場規(guī)模及產品上市復雜程度的不同，如有必要以銷售大區(qū)為單位分區(qū)域進行上市說明。（如：生產原物料不到位無法生產、廣告片及廣宣品不及時完成會影響業(yè)務部門的鋪貨效果）產品經理要對上述工作每日跟蹤日清日結，任何環(huán)節(jié)（包括非本部門的原因）出現問題都要及時協(xié)調、解決（必要時上報尋求總經理支持），以確保各環(huán)節(jié)按時到位，避免出現一個環(huán)節(jié)斷鏈，全局癱瘓。你只要通過一些簡潔的數據讓銷售人員知道，新產品設計符合市場機會，在口味、價格等幾個要素上相對競品有明顯優(yōu)勢即可。 　　其他： 　　新品銷量預估、A＆P費用預算、產品損益評估等 　　重要提示：新品上市計劃撰寫注意事項 　　新品上市計劃是拿來用的，而不是拿來看的。而競品對該地區(qū)配送時間至少4天，哪么在該地區(qū)我公司的產品新鮮程度，競品無法模仿。本品通過引進新的包裝生產線使產品在維持原保質期、口味及整體外觀效果前提下成本下降30%，零售價略低于競品、但通路利潤是競品的3倍，同時促銷預算提高15%。 　　企業(yè)現有產品SWOT分析： 　　主要內容：通過對企業(yè)現有產品和競品及整體市場對比的SWOT分析得出結論：目前，我們在產品線組合上尚有可改進之處，有必要推出新品，豐富、改良產品線。 　　具體產品在上市銷售的過程中會有廣告投放、鋪貨、經銷商進貨獎勵、二批及零店促銷、超市進店、促銷、消費者促銷等一系列動作，新品上市計劃要對每一項工作做出具體規(guī)劃和安排，確保上市各項活動有條不紊的進行。 　　1）由產品經理向研發(fā)部門、生產部門收集新產品配方資料、采購單價、人工編制、生產效率及生產損耗等成本核算資料提供給財務部門，并由其進行新產品成本核算。如：頂新集團的產品測試優(yōu)勢指標：消費者對新品喜好度必須達到七分以上（滿分十分，七分意味著70%以上的消費者認可該產品）；本品與競品比較優(yōu)勢70分以上（70%以上的消費者贊同本品比競品更好）。即：你覺得這個產品的口味：非常好、很好、好、一般、還是較差；你覺得這個兩個產品（本品與競品）相比那一個你更喜歡。 　　 　　在測試過程中要排除在收入、年齡、性別等方面與目標消費群差異太大的人群，要排除廣告界及同類企業(yè)之業(yè)內人士。測試樣本廣泛性。產品品名測試； 　　成熟的企業(yè)會在產品成型之前會反復測試、改良，直至確認產品在口味、包裝等方面較競品有明顯優(yōu)勢，而且消費者樂于接受。如果確實有一些較復雜的傳播內容，可以把它設計在包裝的其他側面。產品利益點的突顯尤其重要，消費者就是根據這些廣告語識別不同產品的，而且廠家也可以借此最大限度的突顯其產品特色。 　　包裝是推銷工具，吸引顧客購買不是靠包裝的藝術性，而是看能否從賣場貨架上成千上百的同類產品中凸現出來。包裝的色調、圖案、文字設計和整體風格要符合目標消費群的心理特征，使之產生情感共鳴。具體準備工作事項示例如下： 　　在上述工作事項中，包裝設計、產品測試、預估毛利是幾個最重要也是最容易出問題的環(huán)節(jié)。 　　產品的商業(yè)條碼重整（所有產品上國際條碼、五連包、箱販包裝另加條碼）。商超費用審批、報核程序。 　　※老板與商超對話溝通：商超需要勤于走動，關鍵人物客情最好掌握在經銷商自己手中。 　　※商超供貨尤其是第一次一定要全品項供貨，因為首次供貨的條碼費一般在進店費中包含，如果首次供貨條碼不全，二次供貨補充新條碼就需再交條碼費； 　　※大商超管理嚴格，已進店產品如果屢次斷貨，會導致罰款、重交條碼費、降排面等處罰。商超多要開增值稅發(fā)票，供貨方（經銷商）如不是一般納稅人資格會帶來諸多不便。要求小車配送而且“壓車”嚴重：商超多在城區(qū)、大車不方便行駛，而且商超要貨手續(xù)較復雜，送一趟貨的時間較長。 　　——起量快、壓款大，做商超要求供貨方（經銷商或廠家直營公司）有雄厚的資金實力。 　　□商超供貨方資金不足 　　商超渠道銷售的特點是： 　　 　　渠道運作經驗不足：導致入市成本過高。這一條企業(yè)最容易忽略，危害也最大，此節(jié)重點分析。其三：財務部衡量目前企業(yè)資金實力是否足夠新品開發(fā)費用，按照銷量預估費用預算，企業(yè)在這個新品上多長時間才能實現損益平衡，產品最終可否盈利。生產研發(fā)部門要做出回應，按這個成本上限可否研發(fā)出符合要求的產品。國產手機也不是沒有那些“讓手機也能拍照片”的創(chuàng)意，而是他們必須面對開發(fā)能力薄弱、沒有專利技術的現實。業(yè)務部門門負責評估新品上市與現有銷售團隊、銷售通路的品配程度，并實際展開新產品銷售動作。市場部產品經理負責新產品可行性研究、開發(fā)、上市準備、價格制定、上市推廣活動追蹤和檢核； 　　 　　以快速消費品為例，僅做一項覆蓋全國的消費者產品測試，其研究費用一般都在10萬元以上；如果再加上產品研發(fā)、廣告創(chuàng)意、包裝設計、樣品試車等等大量資金投入后，一個新產品在還未投入市場前的花費可能已近100萬了！當然，如果目標市場是一個較小的區(qū)域（城市或大區(qū)），其研發(fā)費用相對較少，但假如上市失敗，其損失也會相當慘重。設計了產品、初步開發(fā)了大面積的市場，結果卻螳螂捕蟬，黃雀在后！更強大的競爭對手一旦發(fā)現這個機會，迅速模仿，把你一口吃掉。 　　分析：新產品的目標市場規(guī)劃決不僅僅是適合該產品的銷售區(qū)域和消費群鎖定，更多的要考慮本企業(yè)的人力資源、財務狀況、生產及配送能力能滿足多大的市場，一般來說新產品作新市場的失敗幾率要比新產品做老市場大的多。（如：非?？蓸废鄬τ诳煽诳蓸罚?　　值得一提的是，企業(yè)要打消僅靠“我的產品質量更好”（更好吃，更有營養(yǎng)）來切入市場的幻想。 　　在模仿成熟產品的同時要塑造產品差異化優(yōu)勢常用以下四個途徑 　　包裝更新，可以從貨架上跳出。 　　以乳品行業(yè)為例：繼伊犁牛奶打“草原牌”獲得成功之后，內蒙的另一家乳品企業(yè)以相同的定位推出，第一年主銷利樂磚型產品（和伊犁產品相似）投入大量廣告，但結果是慘淡經營，難以為繼。 　　市場上已經形成的競品領導品牌大多實力雄厚，甚至是行銷百年的跨國公司，后來者如果沒可能在企業(yè)資金實力、品牌力、全國性銷售網絡、人員管理、市場管理能力等方面迅速超過對手形成優(yōu)勢。做生意，眼光可以超前，但腳步不能超前，否則極有可能從先驅變成先烈。否則，產品差異化優(yōu)勢的塑造最好是建立在成熟市場需求的基礎上。 　　根據消費者座談測試結果對原創(chuàng)產品創(chuàng)意修正改良，最終定稿——撰寫新產品概念提案單。碗面總重100G，；袋面總重105G，零售價1元”。 　　說明：產品創(chuàng)意與產品概念有巨大的不同：創(chuàng)意是從廠家的角度上講產品的可能設想，而產品概念則是以消費者的觀點對新產品的描述。 　　由這一環(huán)節(jié)起，新產品上市行銷正式開始。 　　調查競品的市場精耕程度和銷售人力投入，為本品未來的銷售隊伍建設，分支機構設置提供參考依據。 　　競品分析要從以下幾方面著手： 　　鎖定主競品品牌，了解各品牌的銷量、占有率、品項組合、區(qū)域分布、旺銷品項、旺銷區(qū)域，從而掌握產品目前在各細分市場的優(yōu)劣（競品在哪些品項、哪些區(qū)域已占優(yōu)勢？哪些市場尚有空白？）尋找本品的入市機會和市場空間。 　　但是，包括波導、TCL、科健在內的國產手機先行者們并沒有被“領導者”嚇倒，在經過深入的市場分析后有了正確的判斷：“洋手機”雖然研發(fā)能力強、品牌形象好，但也有一些致命的弱點——價格高、通路及銷售網絡少而單一（代理制）、款式少。 　　其實領導品牌的弱勢不僅僅是價格高，在產品廣告、銷售通路、產品換代速度上都有文章可做。 三　對市場領導者、主要競爭者的分析和學習　　產業(yè)領導者通常也是產品發(fā)展趨勢的“標桿”，它的產品上市步伐實際上也反映了整個市場的發(fā)展方向。 　　樣本城市應該覆蓋所有目標市場區(qū)域。A研究的目的只能是“發(fā)現”市場機會,在制定調查計劃和問卷時千萬不要“預設”任何結論，然后在調查過程中有意給這個結論找數據支持。 　　頂新集團2001年大面積市調，研究了歷年的消費者研究資料，發(fā)現干吃方便面的比例其實在成人中也相當高。這來源于一個似乎非?！罢_”的假設：只有小孩兒才會把方便面干著吃。 　　跨國公司大都是在消費者使用習慣和態(tài)度研究方面的“專家” ，它們會投入巨資定期進行全國性的消費者研究，不但為自己的新品策略提供依據，而且可以給自己原有的產品發(fā)現新的市場機會。調查顯示消費者反映康師傅碗面很好吃，但在泡面時碗蓋的鋁膜受熱后會上翹，必須用東西壓住，很不方便。可以為下一步如何設計產品的包裝、廣告等消費者溝通方式定下基調。A（使用和態(tài)度）研究中獲得新產品創(chuàng)意及市場機會發(fā)掘的有益信息。 　　市場研究的理性要掌握合適的“度”，沒有把握的事不可做，絕對有把握的事也不能做。而今天的中國方便面產業(yè)也已經發(fā)展成為以百億元計的龐大市場。企業(yè)一旦能抓住先機，把握市場大勢，鎖定正在（即將）大幅上升的市場機會，在產品選項上做出精明的選擇，就如同給自己開拓了一座金山，只要未來產品設計和上市運作中不出現致命錯誤，新品上市就已經成功一半。 一　把握市場大勢　　問題一：把握市場趨勢的思路 　　不管是可口可樂這樣稱霸全球的百年老店，還是國內市場特有的三五年做成幾十個億銷售額飛速發(fā)展的內資明星企業(yè)。 新品上市規(guī)范推進, 各項工作環(huán)環(huán)相扣、節(jié)節(jié)遞進，最終新品上市完全在掌控之中，上市成功也變的更加理所當然 新品上市7步驟發(fā)現市場機會　　除了因為產品生命周期，而“必須”進行的產品改進外，發(fā)現市場機會是未來新品開發(fā)、上市動作的基礎。 　　成功新品上市第六步：新產品上市計劃執(zhí)行 　　通過以上五個步驟的充足準備，新產品終于走上市場。 　　成功新品上市的第三步：新品可行性評估 　　根據市場機會量身訂做的新產品從邏輯上推斷應該是可以成功上市的，但問題是這個新品的開發(fā)及上市本企業(yè)是否有實力去完成？上市這個產品所要求的生產設備、財務支持、必備銷售網絡等方面企業(yè)是否存在先天不足的障礙——市場上機會很多，但這個機會是不是屬于你，還的根據自身情況進行可行性評估。 　　成功新品上市第二步：新品概念的提出 　　市場機會給我們指明了方向，新產品概念的具體化（產品的克重、規(guī)格、價格、包裝、訴求點等要素的初步確定）是為了鎖定新市場機會，新品概念的提出不是閉門造車，而是針對市場機會的量身訂做。 　　成功新品上市第五步：新產品上市的計劃與安排 　　新品開發(fā)及準備工作結束，接下來就面臨著產品上市、廣宣品及產品的批量生產、廣告片完成、各項促銷活動設計與執(zhí)行等一系列問題，營銷謀定而后動，周密的計劃和安排是新品上市成功的前提。從新品上市第一天起嚴密監(jiān)控新品上市的銷量、促銷、鋪貨、價格等關鍵指標的表現，及時發(fā)現問題，及時提出解決改良方案，不斷矯正新品上市計劃中的不足之處，實現策劃與執(zhí)行的完美結合。 　　該品類主要競品分析和學習： 　　巨人也有軟肋，新品創(chuàng)意要學習市場上該品類領導品牌的優(yōu)勢，找到他的破綻，針對競品的弱點，塑造自己的優(yōu)勢。而這個契機往往就來自于領導人對整體市場趨勢的把握。 　　隨后，頂新集團便以相對高端的“康師傅紅燒牛肉面”為核心產品迅速占領了大陸市場，并連續(xù)十年穩(wěn)坐方便面“第一品牌”地位。 　　專業(yè)市場研究公司的《產業(yè)研究報告》和行業(yè)管理部門的相關統(tǒng)計數據可作為市場趨勢研究的參考依據和佐證。 二　 對消費者偏好和市場細分的研究　　問題一：消費者偏好及市場細分研究