新品上市完全手冊(cè)第七章：新產(chǎn)品上市促銷執(zhí)行及控制要點(diǎn)(文件)
【正文】 售商選擇新產(chǎn)品的可能性。由于大部分批發(fā)戶的門點(diǎn)空間都已擺滿各種產(chǎn)品，所以，即使參加活動(dòng)，只能提供有限的空間堆箱。比如可規(guī)定：凡在客戶門點(diǎn)醒目處陳列康師傅“鮮の每日C”20箱并持續(xù)一個(gè)月者，獎(jiǎng)勵(lì)康師傅“冰紅茶”一箱（具體每個(gè)店的陳列標(biāo)準(zhǔn)要更細(xì)化，在陳列協(xié)議中體現(xiàn)） 4）詳細(xì)列明陳列標(biāo)準(zhǔn)，最好附圖示。以此做為報(bào)銷和事后檢核的憑據(jù)。 如：只要進(jìn)新產(chǎn)品30箱，同時(shí)按要求每天在門口陳列20個(gè)新品空箱，不管銷量如何，月底都獎(jiǎng)勵(lì)三箱。寫清客戶姓名、商號(hào)、所在市場(chǎng)名稱、門牌號(hào)碼、聯(lián)系電話和堆箱數(shù)量、起止時(shí)間。 ，沒有人愿意天天給你一箱箱搬出搬進(jìn)，最好拿二十個(gè)空箱子用膠帶粘在一起，方便客戶陳列。陳列檢核要嚴(yán)：堆箱核查不要聲張檢核行蹤。陳列獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放要松：陳列獎(jiǎng)勵(lì)的目的就是刺激批發(fā)商更多的陳列新產(chǎn)品，只要基本符合陳列標(biāo)準(zhǔn)、并總體達(dá)到陳列效果就應(yīng)該給以獎(jiǎng)勵(lì)，不要為了一箱兩箱沒陳列出來就不給獎(jiǎng)勵(lì)；實(shí)際上，某些時(shí)候批發(fā)商的陳列數(shù)量可能還會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于規(guī)定的數(shù)量。 范圍和前提： 零售店鋪貨率的提升是新品上市成敗的關(guān)鍵，沒有它就沒有消費(fèi)者購(gòu)買。 。要切記鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)只是在新產(chǎn)品進(jìn)店遇到很大阻力的時(shí)候，為迅速提升鋪貨率而采取的輔助措施。（如：買一箱送一包，上限2箱）。如下表所示： ?。ò耍‰S箱贈(zèng)刮刮卡 活動(dòng)內(nèi)容簡(jiǎn)述： 是在產(chǎn)品包裝箱內(nèi)放置刮刮卡，零售店銷貨同時(shí)取得刮刮卡，以刮卡中獎(jiǎng)的方式來促進(jìn)零售店銷貨的促銷方法。同時(shí)，鋪貨率有一定幅度的波動(dòng)?！ ?如：2003年3月5日~6月5日。印制活動(dòng)DM及POP，在零店散發(fā)及張貼，可充分告知活動(dòng)訊息。 隨箱贈(zèng)刮刮卡活動(dòng)中常見的問題： 1）批發(fā)戶拆箱取走刮刮卡，刮刮卡被攔截，不能到達(dá)零售店老板手中。 活動(dòng)執(zhí)行要點(diǎn)： 1）活動(dòng)告知即時(shí)貼，每箱張貼兩張。 3）保證批發(fā)點(diǎn)中小獎(jiǎng)品的供應(yīng)。 ?。ň牛』厥障淦? 活動(dòng)內(nèi)容簡(jiǎn)述： 回收箱皮是一個(gè)對(duì)零售店十分有效的促銷方法。零售店利潤(rùn)無吸引力，銷售積極性不高，形成新品在零售通路銷售不暢的局面。如：2003年5月5日~6月5日。合理設(shè)定箱皮兌付點(diǎn)，便于零售店老板兌付。在批發(fā)戶設(shè)定兌換點(diǎn)，并張貼POP，有條件的門點(diǎn)可懸掛活動(dòng)橫幅，說明活動(dòng)辦法及起止時(shí)間。 如：零店向批發(fā)兌換1元/個(gè)、。 4）箱皮過大，不宜清點(diǎn)、保存、兌付。） 4）要記錄各個(gè)兌換點(diǎn)批發(fā)戶的詳細(xì)情況，包括商號(hào)名稱，門點(diǎn)牌號(hào)，聯(lián)系人，聯(lián)系電話，以及兌換數(shù)量，通過電話或走訪形式隨時(shí)溝通具體數(shù)字，以核對(duì)現(xiàn)金是否正常使用。 說明： 零店陳列獎(jiǎng)勵(lì)與“批市陳列”獎(jiǎng)勵(lì)和“陳列模范店計(jì)劃”的不同之處； 批市陳列獎(jiǎng)勵(lì)和陳列模范店計(jì)劃是為了起到以點(diǎn)帶面的陳列示范作用，故對(duì)加盟陳列店、模范店的要求較高（堆箱、專架、pop、布旗的布置），而且選擇家數(shù)較少，獎(jiǎng)勵(lì)額度也較大。 活動(dòng)適用范圍： 新產(chǎn)品在廣告、價(jià)格上無明顯優(yōu)勢(shì)，鋪貨有一定難度。 列明鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)政策和陳列獎(jiǎng)勵(lì)政策。 b、零店陳列檢核表，要求業(yè)代對(duì)參與活動(dòng)的零店每周檢查，當(dāng)場(chǎng)紀(jì)錄。 零店陳列獎(jiǎng)勵(lì)選店要集中（要做就一條街全做）。 隨時(shí)抽檢復(fù)核業(yè)代的報(bào)表真實(shí)性； 零店陳列獎(jiǎng)勵(lì)之陳列標(biāo)準(zhǔn)要簡(jiǎn)單（如：保證貨架第二層橫向擺8包產(chǎn)品）降低零店參與難度； 批市鋪貨率提升要同步進(jìn)行，零店店主通過參與零店陳列獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)對(duì)經(jīng)營(yíng)該新品產(chǎn)生興趣，而一旦他去批市進(jìn)不到貨，又會(huì)對(duì)此事慢慢淡忘。 獎(jiǎng)品兌現(xiàn)要每周執(zhí)行（本來獎(jiǎng)勵(lì)就小，再等到月底發(fā)放，店主會(huì)失去興趣）。 控制要點(diǎn)： 此活動(dòng)涉及店數(shù)較多，容易失控，所以只適合在公司、辦事處或總部所在城市展開。 詳細(xì)列明陳列標(biāo)準(zhǔn)，最好附圖示。 活動(dòng)方案撰寫要點(diǎn)： 列明參加活動(dòng)的城市和每個(gè)城市計(jì)劃參與的零店數(shù)。所以選擇點(diǎn)數(shù)較多，要求也較低（只要求小專架陳列或占用店內(nèi)最好的排面），獎(jiǎng)勵(lì)額度也比較?。ㄈ纾好恐軝z查合格，獎(jiǎng)勵(lì)一包方便面）。 6）活動(dòng)結(jié)束前，業(yè)代要拜訪批發(fā)戶，督促他們“活動(dòng)馬上過期了，趕緊把手上箱皮交上去”。 2）嚴(yán)格現(xiàn)金管理，活動(dòng)執(zhí)行者領(lǐng)取現(xiàn)金后，要上繳相應(yīng)的箱皮數(shù)量，并做詳細(xì)登記。 2）兌換點(diǎn)批發(fā)戶由于忘記與公司及時(shí)兌換現(xiàn)金而造成損失。零售店到批發(fā)兌換、批發(fā)到經(jīng)銷商處兌付、經(jīng)銷商到廠家找相關(guān)人員現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)清數(shù)量?jī)陡冬F(xiàn)金。印制活動(dòng)告知DM、POP和即時(shí)貼。 2）設(shè)定活動(dòng)參與零售店總數(shù)及回收兌付辦法。 活動(dòng)方案撰寫要點(diǎn)： 1）列明活動(dòng)城市及持續(xù)時(shí)間。其目的是讓利于零售店，使零售店環(huán)節(jié)得到更多的利潤(rùn)。 4）印制活動(dòng)DM、POP，要標(biāo)清活動(dòng)起止時(shí)間。 2）嚴(yán)格登記大獎(jiǎng)兌獎(jiǎng)人身份證、電話等詳細(xì)情況。 3）批發(fā)兌獎(jiǎng)點(diǎn)兌換不及時(shí)。 5）確定投放時(shí)間。 2）設(shè)計(jì)獎(jiǎng)品中獎(jiǎng)率及獎(jiǎng)勵(lì)等級(jí)、獎(jiǎng)品，印制刮刮卡交生產(chǎn)每箱投放一枚。 活動(dòng)方案撰寫要點(diǎn)： 1）列明活動(dòng)城市、每城市開展活動(dòng)投放數(shù)量及持續(xù)時(shí)間。 活動(dòng)適用范圍： 新品上市后，鋪貨率已達(dá)要求。同一塊區(qū)域最多連續(xù)鋪貨兩次（避免重復(fù)獎(jiǎng)勵(lì)） 管控方法： 。 操作要點(diǎn)： 、鋪貨的產(chǎn)品及執(zhí)行時(shí)間。 （七）零店鋪貨獎(jiǎng)勵(lì) 活動(dòng)簡(jiǎn)述： 是指為鼓勵(lì)零售商進(jìn)貨而給予的額外贈(zèng)品或好處。與活動(dòng)人員檢查記錄核對(duì)，形成檢查態(tài)勢(shì)，使檢查產(chǎn)生作用。 ?。阂欢ㄒ盐铡皣?yán)進(jìn)寬出”的原則。待活動(dòng)結(jié)束后，核對(duì)受獎(jiǎng)客戶，并電話抽查，杜絕多報(bào)獎(jiǎng)品現(xiàn)象。建議使用“成熟產(chǎn)品”，避免用新產(chǎn)品和滯銷品；否則，將嚴(yán)重影響活動(dòng)效果。 ，客戶不一定要大，但其地理位置一定要有陳列效果（如批市大門口、十字路口） ?。哼M(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)保證客戶庫(kù)房真的有產(chǎn)品可以銷售（避免門口有堆箱而當(dāng)有人要買時(shí)，批戶卻沒貨賣的可笑現(xiàn)象）。 b．陳列協(xié)議：指明活動(dòng)要求，每個(gè)店的陳列量要求要標(biāo)準(zhǔn)固定，但陳列位置及POP張貼位置為空白行，根據(jù)各店實(shí)際情況確定在簽協(xié)議時(shí)再行填寫。對(duì)有條件的市場(chǎng)及客戶，可放大到20~30箱。如：佛山50家、東莞30家。
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