【正文】 2）各要素相對競品的優(yōu)勢 如：本品與競品進行匿名口味測試的結果統(tǒng)計、本品在價格和通路利潤方面比競品優(yōu)勝多少？ 3）新品相對競品的諸多好處之中有什么特別優(yōu)勢（即：產(chǎn)品的核 心利益），給新品上市提供有利的支持。 通路＆消費者促銷：各地銷售人員在商超、批發(fā)、零售、家屬區(qū)等各通路，針對店方和消費者做怎樣的促銷活動？具體的時間、地點、方式等細節(jié)的落實。有關企劃專業(yè)的數(shù)字分析（如：區(qū)隔市場詳盡的占比分析，各種產(chǎn)品測試結果統(tǒng)計）可作為附件提交給上級領導參考。示例如下： 企業(yè) ()大量管理資料下載 15 說明： 對企劃部而言，《上市階段工作掌控表》是新品上市前的收尾工作，但同樣不可掉以輕心。 上市說明是這一環(huán)節(jié)的重點 上市說明是在產(chǎn)品正式投放市場前最后的內(nèi)部資源整合及溝通過程，是新品上市的誓師大會，是對銷售人員講解新品上市計劃的培訓大會。這樣做優(yōu)點是避免企劃部與銷售部之間相互扯皮，而且銷售部做的通路促銷方案往往更有針對性。這樣，營銷副總會利用專業(yè)技能和領導權威去協(xié)調(diào)這兩個部門之間的矛盾。真正優(yōu)秀的企劃人員應該從銷售部資深主管、經(jīng)理中提拔培養(yǎng)。 一般情況促銷方案必須落實到以下細節(jié)： a)促銷時間：精確到天。 d)促銷執(zhí)行人員：精確到具體崗位。 g)促銷方式：精確到促銷活動每步驟的細則表現(xiàn)： 多用數(shù)字要求 如：零店陳列兩個以上排面、陳列模范店必須有十個排面 50 箱堆箱、 1 萬㎡以上大賣場要求有六個以上排面和 ㎡以上的堆頭、公司專用冰柜第三層全部用來陳列新品。及時糾偏，全程監(jiān)控。 在這一階段，企業(yè)需要注意三件事： 一、端正整個銷售部的工作風氣、提高士氣、增強命令效率和員工方向感、齊心協(xié)力把上市計劃執(zhí)行到位； 二、回避新品上市操作中常見的幾個誤區(qū)； 三、 在新品上市執(zhí)行的整個過程中，對新品銷量、業(yè)績、以及鋪貨、價格等指標全程監(jiān)控，及時糾偏，為上市執(zhí)行工作“保駕護航”。業(yè)務人員自然感覺新品上市是“在正常的銷量目標完成之外的額外任務，公司似乎也不是特別強調(diào)”。同樣在新品推廣的過程中也會有人說出類似的論調(diào)。所以企業(yè)一方面要廣開言路聽取一線人員對新產(chǎn)品及其上市方法的建設性建議，另一方面對不負責任的負面言論要盡 快查辦，以免其“妖言惑眾，擾亂軍心”。但同時也要注意，我們需要收集的僅僅是市場反應，而不是怨氣和牢騷！只要公司沒有正式宣布該產(chǎn)品“下市”，決不允許銷售人員發(fā)出“這個產(chǎn)品有問題！” “死定了！”“這個產(chǎn)品不好銷！”等負面言論擾亂軍心。 新品上市計劃中對各環(huán)節(jié)鋪貨、促銷工作作出詳 細規(guī)定，形成銷售人員的工作指引。你的新品任務沒完成，領導去巡查發(fā)現(xiàn)你各項工作過程都做的很好，就會給你減任務。 我們把通路鋪貨、通路促銷稱做市場“推力”，而廣告宣傳及消費者促銷活動形成新產(chǎn)品上市的“拉力”。 b．另一種情況也相當普遍：市場部門花了很大的心力進行高密度的廣告宣傳活動，并通過派樣、試吃、 roadshow 等消費者活動有效的提升了產(chǎn)品知名度和初次嘗試率。這樣以來，龐大的廣告花費就只有付之東流了。頂新集團戲稱產(chǎn)品經(jīng)理是總經(jīng)理就是這個道理。直接向總經(jīng)理告狀會導致部門關系惡化，而且很可能銷售部鋪貨不力是另有原因（如：包材斷貨）。一旦上市初期發(fā)生斷貨，消費者必然會轉(zhuǎn)向購買競品，同 時各競品廠家也會乘此機會大舉反撲。至今，康師傅綠茶依然是綠茶的第一品牌。 b、努力確保貨源，如有必要寧可犧牲一點利潤，從其他貨源充足或競爭不激烈的區(qū)域調(diào)貨銷售，也要保護來之不易的市場占有率。 問題三：新產(chǎn)品上市時，目標市場中仍有一大堆“舊品”（新品是舊品的換代升級）。其二、廠家回收舊產(chǎn)品的行動一旦被謠傳為“某廠的產(chǎn)品有嚴重的質(zhì)量問題，正在回收呢！”后果將不堪設想 ，則應該果斷的全部換貨（用新品換舊品并做一定的價格補差），并集中于某些暫不上市新品的區(qū)域進行銷售； ，且鋪貨率和庫存數(shù)量都不大，就只針對這些少數(shù)點進行舊品價格促銷就好； ，就應堅決的進行換貨，并集中于回轉(zhuǎn)較好的大賣場或直營店用大力度的價格促銷迅速消化； 果回收的舊品保質(zhì)期已過或其它原因無法銷售，務必全部銷毀處理，不留后患； “處理”舊品，都將是一種市場損失。如：商超戶外促銷，相當一部分商超由于業(yè)代談判、跟進不力沒有進行。專門給新產(chǎn)品撥的促銷費用和贈品不能作到?？顚Ｓ?，各地經(jīng)銷商和銷售人員在借著新品促銷的資源做“全品項促銷” —— 結果自然是已經(jīng)成熟的老產(chǎn)品賣的更好，而新產(chǎn)品只能做冷板凳。這樣做不但會促使巡檢效果更有力度，而且會打消銷售部對“企劃人員是密探，是來我的市場找黑材料回去告狀”的抵觸情緒）。 推兩個以上新品，在產(chǎn)品的適銷渠道和價位上一定要有所區(qū)別，而且將這種區(qū)別對經(jīng)銷商和銷售人員反復宣導。缺點是這種做法完全靠銷售人員的執(zhí)行力，屬銷售技巧范疇，只能作為對銷售工作的培訓和引導內(nèi)容。如果新品上市動員大會做的足夠“煽情” —— 經(jīng)銷商們每人拉一車貨都會造成你三五個月甚至半年時間供不應求！這時候就舉杯企業(yè) ()大量管理資料下載 24 相慶為時尚早，趕緊去終端零店和超市看看，產(chǎn)品已經(jīng)擺到消費者“手邊”了嗎？這些終端店的回轉(zhuǎn)怎么樣？問問超市促銷 人員，消費者中回頭客的占比大嗎？畢竟，真正實現(xiàn)銷量的只有終端售點，經(jīng)銷商、二批的踴躍進貨只能帶來一時繁榮。無論多么偉大的企業(yè)，新產(chǎn)品上市都不會一帆風順，它必須有相當一段時間的“堅持”才可以成功。往往會發(fā)現(xiàn)，市場在繁榮幾個月之后突然停了？！接下來你要面對的將是大量的經(jīng)銷商要求退貨、通路上積壓大量即期品、不僅新品必死無疑、整個通路都會受到傷害、嚴重者會把該企業(yè)的其他產(chǎn)品“拖下水”！ 解決方案： 理性的認識新品上市前幾個月的搶購現(xiàn)象！ —— 那只不過是對企業(yè)原有銷售通路的鋪貨而已，絕不是實際銷量； 各地經(jīng)銷商首批供貨量要嚴格限制上 限，這樣可以平均分配新品貨源，避免斷貨、即期問題出現(xiàn)； 嚴格追蹤各地終端鋪貨率和終端銷量（尤其是大賣場銷量），一旦發(fā)現(xiàn)終端銷售停滯，馬上行動進行促銷，防止出現(xiàn)“出水口”堵塞，通路產(chǎn)品滯留最終即期的現(xiàn)象。） 問題六：高興的太早： 做產(chǎn)品不是做貿(mào)易，一兩次銷售和回款不能說明上市成功，最重要看消費者是否對你的新產(chǎn)品認識、接受、購買乃至重復購買。 在對零售店首次鋪貨政策中，注意運用綜合箱鋪貨（不同產(chǎn)品拼成一箱），同時鼓勵零店拆箱進貨（第一次先進半箱）然后視零店回轉(zhuǎn)情況看哪個產(chǎn)品銷的快就對哪個產(chǎn)品整箱鋪貨，其余品項繼續(xù)拆箱、綜合箱鋪貨。 “北郭”哈慈集團老板提出“哈慈經(jīng)過多少次失敗才明白，最多一次推出兩個新品，以前同時推十個八個新品純粹是幼稚的的做法，基層員工忙不過來，一定會失敗”。如：商超促銷企劃部提供包括促銷場地的產(chǎn)品陳列、價格標注、海 報張貼、禮品堆放、促銷人員著裝、站位標準照片并制定相應的獎罰標準，在上市說明會上對銷售部人員詳細培訓； b、嚴格界定促銷活動品項范圍，堅決不允許老產(chǎn)品“搭車”促銷，違者予以處罰； c、上市期每天嚴密追蹤各地促銷效果（各地的促銷銷量日 /周報、月會述職中對當月促銷活動總結匯報）一旦發(fā)現(xiàn)數(shù)字異常，馬上追尋原因，及時調(diào)整促銷政策（如：贈品不受歡迎就替換贈品，因天氣原因戶外促銷不能進行就改為超市戶內(nèi)促銷）。如：企劃部設計的零售店鋪貨禮品不適合某區(qū)域市場，影響鋪貨進度； 突發(fā)事件。 問題四：促銷計劃效果折扣 即使在上市計劃中對新產(chǎn)品的促銷做了詳細計劃、安排，實質(zhì)執(zhí)行階段仍有可能效果大打折扣，常見是以下幾種形式。在這種不利情況下，舊產(chǎn)品因為品質(zhì)及保質(zhì)期差異銷售更加緩慢，新產(chǎn)品則由于通路中大量存在的舊品庫存而鋪貨困難（因為商家總是希望將舊貨賣完再進新貨，以減少自身損失）。即加大 POP 宣傳及產(chǎn)品特殊陳列，將有限的貨源都用于超商、零售店等末端鋪貨，努力維持基礎鋪貨率；同時，應適時停止一切通路及消 費者促銷。如果公司目前原物料儲備有限或生產(chǎn)能力不足，則第一波上市可先鎖定部分市場，視后續(xù)銷售情況和產(chǎn)能補充情況逐步擴大上市區(qū)域。 b、 消費者已經(jīng)習慣了購買競品； c、上市階段斷貨已經(jīng)嚴重挫傷通路老板的積極性，不愿再積極進貨、分銷。 d、鋪貨率是新品上市成功的基礎，鋪貨率達不到一定水平，評估新品接受度根本沒有意義，在與銷售部溝通發(fā)現(xiàn)確實是銷售人員鋪貨不力，就堅決向上級投訴，企業(yè)也應及時對鋪貨不能達成的人員作出獎罰。上市后要通過企劃人員實地調(diào)查、委派各地工讀生調(diào)查等方法監(jiān)控各地鋪貨進度是否達標（詳見第四節(jié)：新品上市過程指標及市場表現(xiàn)追蹤）。新品上市階段產(chǎn)品經(jīng)理人要在廣宣品、促銷品的制作、配發(fā)；產(chǎn)品及包材的物料采購和批量生產(chǎn)；廣告片播放等環(huán)節(jié)上作好監(jiān)督協(xié)調(diào)保證供給，為銷售部的上市執(zhí)行作好后勤工作。這樣的狀況有時稱做“廣告先行” ，甚至在精心操作之下，也可以產(chǎn)生類似“持幣待購”的特殊效果。新品上市 如果銷售部的產(chǎn)品鋪貨執(zhí)行相當?shù)轿?，甚至在短期?nèi)超過了預期的鋪貨率指標，而廣告宣傳品及消費者活動卻遲遲沒有到位或沒有展開，產(chǎn)品的末端回轉(zhuǎn)必然緩慢。具體過程指標要點可歸結如下： 1)經(jīng)銷商有無新品的合理庫存？ 2)新 品終端價格是否符合公司指引？ 3)新品通路價格是否穩(wěn)定、是否管理好經(jīng)銷商的出貨價格，保證層層有錢賺？ 4)A類商超進店率達標了嗎？有沒有在超市中占據(jù)優(yōu)勢排面？ 5)批發(fā)市場鋪貨率達標了嗎？有多少 POP、條幅、堆箱布置？ 6)零店市場鋪貨率達標了嗎？是否擺在最顯眼的位置，有多少 POP？ 企業(yè) ()大量管理資料下載 19 7)各區(qū)經(jīng)理有沒有在自己區(qū)域的下屬員工中掀起推廣新品的工作熱潮？有沒有明確這幾個月下屬獎金考核重點是新品業(yè)績？公司規(guī)定對業(yè)代推新品的獎勵處罰措施有沒有執(zhí)行到位？ 進一步把如上過程指標概念 細分為不可分割的、量化的小問題 —— 形成新品上市進展自我評估問卷，讓銷售人員“對鏡自檢”、自我評估，真正起到行動指引的作用。加強對各區(qū)域新品推廣過程指標的巡檢。什么叫提意見？就是叫苦叫累、拿我們的產(chǎn)品和地方小企業(yè)比價格和第一品牌比促銷力度廣告投入，實際上這都是在找借口！推新品當然有難度、工作肯定有難度、要不然要我們這些銷售員干什么？奉勸這種只提意見不提建議滿腹牢騷的人，請你先反省一下自己的工作態(tài)度！” 領導親自督辦，在 總部附近的區(qū)域做出一塊樣板市場來 —— 月會時請各區(qū)銷售主管現(xiàn)場參觀，一來是學習新品運作的成功經(jīng)驗，二來證明新品好銷，完成可以上市成功，給全體人員增強信心； 對新品銷售業(yè)績不佳（尤其是發(fā)牢騷、散布負面言論）的人，月會是讓所有銷售主管去它的區(qū)域開現(xiàn)場會，領導指出他市場上的低級錯誤（如：經(jīng)銷商庫存不夠、新品鋪貨率低、新品沒進商超等）并現(xiàn)場處罰，讓大家引以為戒，幫助他認識自己的錯誤，使他的所謂牢騷不攻自破。方向感是最好的激勵，企業(yè)要通過對新品上市過程各項過程指標的要求，給業(yè)務人員方向感，讓他們明白“過程做的好、結果自然好！”只要能把新品推廣的過程指標（鋪貨、陳列、促銷執(zhí)行等）落實到位，銷量自然來！ 具體動作： 一、提高銷售隊伍對新品推廣的關注度 新品上市前一定要召回各區(qū)銷售主管、經(jīng)理做產(chǎn)品上市說明大會； 對各區(qū)業(yè)務人員專門訂出新品銷量任務； 日常銷售報表、月會報告中要體現(xiàn)對新品銷售業(yè)績的格外關注（具體方法見第三節(jié)：建立完善的業(yè)績分析系統(tǒng)全程掌控新品上市動態(tài)）； 上市執(zhí)行期銷售例會中新品業(yè)績要成為主要議題。 其實真正成熟的銷售經(jīng)理對新品（包括口味、包裝、價格、促銷等要素）的設置有不同意見應該通過正常渠道反應，給企業(yè)提出改進思路。 信心不足： 企劃部開“新品上市說明大會”的間休時間，業(yè)務主管會聚在一起三五成群的議論 —— 他們在講什么？他們在討論“企劃部推的這個新 品有沒有戲”。實際工作中很多企業(yè)產(chǎn)品上市失敗，就是在這幾個方面上出現(xiàn)偏差。從發(fā)掘市場機會→根據(jù)市場機會“訂做”產(chǎn)品概念→到評估這個“概念”對本企業(yè)是否可行→把概念變成實物樣品→計劃好如何銷售新品的每一步行動并做好相應準備工作。對各項工作細節(jié)盡量出建議標準 如：零售店標準推銷話術、鋪貨沖擊隊人員分工（沖擊小組由幾個人組成：誰推銷、誰看貨、誰收錢、誰貼廣宣等）。盡可能用圖示表示 企業(yè) ()大量管理資料下載 17 如：批市堆箱獎勵、零店專用陳列架、超市特殊陳列方式 、廣宣方式，甚至割箱陳列中把一個整箱產(chǎn)品割成展示箱的整個步驟等全部用照片加輔助文字數(shù)字說明的形式體現(xiàn)，溝通會更加清晰精準。 e)促銷內(nèi)容：精確到促銷政策和限制條件 如：買 2 包送 1 包，購買超過 2 包不享受獎勵 f)報銷標準：防止促銷資源流失 如：堆頭費報銷要提供堆頭照片和蓋超市財務章的發(fā)票。如：對所有地級城市 c)促銷目標客戶：精確到具體區(qū)域渠道、具體的客戶遴選方法。 方案的撰寫要真正落實到細節(jié)，促銷方案由企劃部撰寫，由銷售部執(zhí)行。 上市的計劃的重心是在各地上市進度、鋪貨進度的安排和通路促銷、消費者促銷等執(zhí)行性容的設計上，企劃在設計這些方案一定不要閉門造車，要廣泛走訪一線市場加強與銷售人員的溝通，增強方案的可執(zhí)行可操作性。但這樣做有點企