新品上市完全手冊(cè)第七章：新產(chǎn)品上市促銷執(zhí)行及控制要點(diǎn)(下)(參考版)
2025-06-10 08:38本頁(yè)面
【正文】 每一小組可能是數(shù)人，也可能只由一人負(fù)責(zé)，視活動(dòng)規(guī)模大小而定。13.“工作小組”組成有講究。，防止出現(xiàn)人群踩踏現(xiàn)象。，不能說自說自話，一味跳健美操——人潮倒是有了，但廣告、促銷效果沒到位。，便于管理。場(chǎng)地也不能太小，太小會(huì)出現(xiàn)人群擁擠，活動(dòng)無(wú)法展開。比較好的場(chǎng)地是市中心廣場(chǎng)、商業(yè)中心廣場(chǎng)、客流量高的大型賣場(chǎng)（百貨商場(chǎng)）門口等。任何地方都是“一分錢，一分貨”，小便宜沾不得。制定詳細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)流程（SOP）并嚴(yán)格督導(dǎo)實(shí)施是roadshow活動(dòng)成功的前提，否則現(xiàn)場(chǎng)一定是“一派大亂”。比如康師傅“煮面”上市時(shí)就采用“煮王爭(zhēng)霸賽”為活動(dòng)主題，一來(lái)說明產(chǎn)品是“煮面”，二來(lái)表明基本的活動(dòng)方式為“爭(zhēng)霸賽”，同時(shí)也算簡(jiǎn)單明了。大型的roadshow活動(dòng)往往可以其到很好的廣告宣傳效果，所以活動(dòng)主題的選擇很重要。附件1活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)效果圖活動(dòng)效果預(yù)估 活動(dòng) 活動(dòng)時(shí)間 活動(dòng)溝通對(duì)象（學(xué)生？上班族？2030歲的女性？） 活動(dòng)適用范圍和前提：、集會(huì)的特征（學(xué)生、年輕的上班族） 活動(dòng)方案制定要點(diǎn) 它可能由文藝表演、現(xiàn)場(chǎng)游戲、產(chǎn)品介紹及產(chǎn)品試用等多項(xiàng)內(nèi)容組成，消費(fèi)者買一瓶飲料新品/或免費(fèi)可進(jìn)場(chǎng)參加。上述兩個(gè)動(dòng)作同時(shí)進(jìn)行，便可度絕騙取經(jīng)費(fèi)用現(xiàn)象發(fā)生?？刹扇∪缦路椒ǎ阂竺織l標(biāo)語(yǔ)保持同一距離拍攝，還要從左側(cè)、右側(cè)和正中三個(gè)方向拍三張照片，同記錄一起上報(bào)結(jié)款。3）公司內(nèi)部人員騙取經(jīng)費(fèi)的一般手段有：簽訂虛假的廣告制作合同，自己私下粉刷標(biāo)語(yǔ)，通地多次拍照、制造假記錄等手法，到公司結(jié)款，套取費(fèi)用。如使用范圍之外的涂料，或用摻水的方式省料，都會(huì)從標(biāo)語(yǔ)的顏色中識(shí)別出來(lái)。2）出現(xiàn)涂料顏色不對(duì)，是由于偷工減料，購(gòu)買便宜質(zhì)次的涂料。按記錄表中詳細(xì)地址至現(xiàn)場(chǎng)，對(duì)尺寸、文字內(nèi)容、字體、顏色進(jìn)行驗(yàn)收，并進(jìn)行拍照。3）公司活動(dòng)執(zhí)行人員騙取經(jīng)費(fèi)。圍墻標(biāo)語(yǔ)下鄉(xiāng)執(zhí)行中常見的問題：1）圍墻標(biāo)語(yǔ)數(shù)量不夠，廣告公司多領(lǐng)酬金。7）說明檢核辦法，檢核標(biāo)語(yǔ)執(zhí)行狀況。通過談判簽訂刷寫合同，縣城廣告公司開始執(zhí)行。6）說明執(zhí)行程序。一般為每縣50條到80條，每條在100~500元之間。3）列出各地活動(dòng)負(fù)責(zé)人，實(shí)施人員名單。2）列清標(biāo)語(yǔ)下鄉(xiāng)實(shí)施市場(chǎng)數(shù)量和具體縣及鄉(xiāng)鎮(zhèn)。在此背景下，圍墻標(biāo)語(yǔ)下鄉(xiāng)便可及時(shí)跟進(jìn)?；顒?dòng)適用范圍：新品主力市場(chǎng)在二、三級(jí)市場(chǎng)。（七）圍墻標(biāo)語(yǔ)下鄉(xiāng)活動(dòng)內(nèi)容簡(jiǎn)述：當(dāng)新產(chǎn)品的主要市場(chǎng)集中在縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)時(shí)，圍墻標(biāo)語(yǔ)下鄉(xiāng)就是一種最直接有效的廣宣方式——選擇縣城及廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)的鐵路、公路周圍較為醒目的圍墻，粉刷廣告標(biāo)語(yǔ)。5)由于領(lǐng)取數(shù)量、次數(shù)、習(xí)慣不同，訂購(gòu)戶用完一張取物卡的時(shí)間是不一樣的。收款時(shí)，要向訂購(gòu)消費(fèi)者開據(jù)專用收費(fèi)收據(jù)，加蓋公章，保證收款數(shù)開票數(shù)和開證數(shù)三者一致。因此，一般訂購(gòu)活動(dòng)要持續(xù)三到五天，保證一個(gè)社區(qū)的消費(fèi)者能夠訂取足夠的銷量。同時(shí)，開發(fā)備選協(xié)議戶，以便前一戶撤出時(shí)，領(lǐng)取業(yè)務(wù)可馬上銜接。例如，按一個(gè)月三十天的用量設(shè)計(jì)取物卡，但不限制消費(fèi)者當(dāng)月必須每天都領(lǐng)，不領(lǐng)作廢，而是靈活領(lǐng)取，直到三十次用量領(lǐng)完為止。3)活動(dòng)參與人員較少，活動(dòng)時(shí)間太短。訂購(gòu)促銷常見的問題有：1)消費(fèi)者不一定每天都領(lǐng)，按日歷順序設(shè)計(jì)取物卡是錯(cuò)誤的。7)說明結(jié)算方式。5)現(xiàn)場(chǎng)布置：活動(dòng)POP，太陽(yáng)傘，展板，辦公桌，產(chǎn)品陳列等。3)選擇批發(fā)戶/零售店作為社區(qū)活動(dòng)點(diǎn)，定點(diǎn)領(lǐng)取產(chǎn)品?；顒?dòng)方案撰寫要點(diǎn)：1)列明活動(dòng)時(shí)間，地點(diǎn)。對(duì)于每天都要消費(fèi)的必須品而言，訂購(gòu)促銷不失為一個(gè)好的促銷方式。（六） 訂購(gòu)促銷活動(dòng)內(nèi)容簡(jiǎn)述：它是指消費(fèi)者一次訂購(gòu)一個(gè)月的用量，取得廠家給予的贈(zèng)品獎(jiǎng)勵(lì)，隨后每日或不定期領(lǐng)取產(chǎn)品，直到領(lǐng)完后續(xù)訂的促消方法。如果是持續(xù)性的試吃活動(dòng)還可以比較活動(dòng)前及活動(dòng)后產(chǎn)品知名度及購(gòu)買率的差異，至少促銷員要告訴消費(fèi)者被促銷的新產(chǎn)品可以在那里買到。在參與試用者中實(shí)際產(chǎn)生購(gòu)買的比率參與試吃、試用的人數(shù)。結(jié)束，須進(jìn)行總結(jié)修正或活動(dòng)方案，并依此開展下一場(chǎng)次的活動(dòng) 控制要點(diǎn)：，消費(fèi)者試用活動(dòng)一定要大規(guī)模、高頻次的舉辦才會(huì)有效果，特別是食品、飲料類的快速消費(fèi)品。開始招攬目標(biāo)顧客、試用活動(dòng)開始促銷員到位確認(rèn)試用地點(diǎn)、時(shí)間（與活動(dòng)場(chǎng)地管理者的最終確認(rèn)）促銷員培訓(xùn)（關(guān)鍵是針對(duì)現(xiàn)場(chǎng)操作流程的講解）活動(dòng)產(chǎn)品典型的試用活動(dòng)方案如下：范圍和前提：。（五）免費(fèi)使用、試吃活動(dòng)簡(jiǎn)述：有組織的邀請(qǐng)目標(biāo)顧客來(lái)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，試用產(chǎn)品或品嘗。大獎(jiǎng)除了防偽之外，還要有企業(yè)法人親筆簽字；：某企業(yè)由于在“中獎(jiǎng)卡”制作中忽視了“小獎(jiǎng)”的防偽工作（防偽卡的制作成本往往是普通卡的數(shù)倍），而在促銷活
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