【正文】 　　通過上述數(shù)據(jù)可實(shí)施的管理： 　?。?）跟進(jìn)重點(diǎn)品項(xiàng)——新品銷量 　　品項(xiàng)3（新品）正在通路鋪貨啟動(dòng)之際，促銷力度較大，但本月整個(gè)公司新品的出貨比例不樂觀（%，未達(dá)成公司目標(biāo)），要及時(shí)跟進(jìn)新品的銷量、促成各區(qū)在新品的推廣上加大力度； 　　（2）跟進(jìn)弱勢(shì)區(qū)域 　　如：區(qū)域B新品推廣業(yè)績(jī)顯著，有什么經(jīng)驗(yàn)？（總結(jié)經(jīng)驗(yàn)并推廣）；區(qū)域C新品業(yè)績(jī)達(dá)成最差有什么問題（發(fā)現(xiàn)并解決問題）；　 　?。?）了解新品推廣各區(qū)間的達(dá)成進(jìn)度差異，發(fā)現(xiàn)新品的旺銷區(qū)與滯銷區(qū)，詢問經(jīng)銷商、批發(fā)商庫(kù)存情況，為跨區(qū)調(diào)貨做準(zhǔn)備。 　　表一　當(dāng)日銷售日?qǐng)?bào) 　　例： 　　作用：使經(jīng)理及時(shí)掌握每天各區(qū)域及整個(gè)大區(qū)的當(dāng)日分品項(xiàng)/合計(jì)銷售狀況。 　　通過對(duì)以上關(guān)鍵數(shù)據(jù)展示。尤其在新品推廣階段這種模糊粗陋的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)更容易掩蓋問題，使管理者無法及時(shí)掌握新品銷售的細(xì)致變化，錯(cuò)過調(diào)整計(jì)劃，實(shí)施管理的時(shí)機(jī)。長(zhǎng)此以往，整個(gè)公司的產(chǎn)品線失衡，銷量集中在一兩個(gè)老品項(xiàng)上，隨著該產(chǎn)品衰退期的到來（產(chǎn)品形象老化、價(jià)格透底、通路利潤(rùn)低、通路合作意愿減弱、同時(shí)再受到新竟品的沖擊），公司的整體銷售就會(huì)出現(xiàn)危機(jī)； 　　大家都把眼睛盯在總銷量達(dá)成率上，都愿意去促銷成熟品項(xiàng)迅速起銷量。 　　具體使用方法如下： 　　銷售日?qǐng)?bào)——實(shí)時(shí)監(jiān)控各地新品每日/當(dāng)月累計(jì)銷售進(jìn)度； 　　帳款日?qǐng)?bào)表——防止新品鋪貨造成帳款泛濫； 　　月度銷售分析——在月會(huì)報(bào)告業(yè)績(jī)回顧時(shí)對(duì)新品銷量單獨(dú)討論，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、暴露問題，增加業(yè)務(wù)人員對(duì)新品銷售的關(guān)注度。 　　有如上所述銷售業(yè)績(jī)分析作輔助，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)可以對(duì)新品上市在各區(qū)各渠道的上市成果實(shí)時(shí)監(jiān)控，掌握目前新品銷量主要來自于哪個(gè)優(yōu)勢(shì)區(qū)域和優(yōu)勢(shì)渠道，分析其中原因，推廣成功經(jīng)驗(yàn)。建立預(yù)警系統(tǒng)，及時(shí)跟進(jìn)弱勢(shì)區(qū)域和弱勢(shì)渠道，探詢?cè)?，解決問題。 　　 　　因?yàn)槠湟唬簶I(yè)績(jī)數(shù)據(jù)分析是企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的眼睛——通過業(yè)績(jī)分析領(lǐng)導(dǎo)才能坐鎮(zhèn)總部掌握各地動(dòng)態(tài)，快速反應(yīng)，數(shù)據(jù)分析是各地業(yè)務(wù)人員的鏡子和緊箍咒——及時(shí)把業(yè)績(jī)分析傳遞至各地一線人員手中，可幫助業(yè)務(wù)人員認(rèn)識(shí)到自己工作中的疏漏與不足；其二：建立相對(duì)完善的業(yè)績(jī)分析系統(tǒng)并不難，不需要巨大的資金和精細(xì)管理能力——只需要倉(cāng)庫(kù)統(tǒng)計(jì)好數(shù)字、內(nèi)勤制做表格、領(lǐng)導(dǎo)學(xué)會(huì)怎么分析這些表格。第三節(jié)　建立完善的業(yè)績(jī)分析系統(tǒng)全程掌控新品上市動(dòng)態(tài)　　內(nèi)資企業(yè)的銷量業(yè)績(jī)分析往往只停留在總銷量達(dá)成的層面，就使很多市場(chǎng)隱患不能及時(shí)暴露（如：沖貨/部分區(qū)域/品項(xiàng)銷量下滑）而當(dāng)這些問題一旦顯示到總銷量的變化上往往惡果已很難挽回?！缎缕飞鲜型耆謨?cè)》第六章：新品上市執(zhí)行＆監(jiān)控（中）臨門一腳：按計(jì)劃行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。而且每一個(gè)產(chǎn)品都有他的行銷周期（如方便面是六個(gè)月），一兩個(gè)月銷售不力不能說明該產(chǎn)品不適合市場(chǎng)；只要新品上市論證的工作充分，企業(yè)應(yīng)該對(duì)自己的決策有信心，排除一切干擾，持續(xù)努力—— 　?。?　　、層層有錢賺； 　　，消費(fèi)者促銷如期正常舉行?？祹煾稻G茶在99年剛上市的時(shí)候，飲料市場(chǎng)還是純凈水和碳酸飲料的天下，康師傅綠茶鋪貨難度很大，銷售情況并不佳；甚至業(yè)界都在普遍懷疑：“茶道”作為中國(guó)傳統(tǒng)的飲食文化，是要用開水泡著喝的，是否能夠被裝在塑料瓶里涼著喝？但是，僅僅一年過后的2000年，康師傅綠茶不僅迅速成長(zhǎng)為中國(guó)茶飲料的第一品牌，而且?guī)?dòng)了整個(gè)“即飲茶飲料”的消費(fèi)，造就了一個(gè)百億元計(jì)的仍在迅速發(fā)展的市場(chǎng)。 　　問題七：虎頭蛇尾，見難就退： 　　在“品牌泛濫”的今天，期望精心策劃的產(chǎn)品“自己會(huì)走路”將越來越難。一旦被短期出貨量蒙蔽，對(duì)終端鋪貨及回轉(zhuǎn)跟進(jìn)不力。尤其是對(duì)規(guī)模較大的企業(yè)，本身就有龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)。（各地市場(chǎng)情況不一樣，企劃不可能明確規(guī)定，什么時(shí)間確定把哪個(gè)品項(xiàng)定為優(yōu)勢(shì)品項(xiàng)要整箱鋪，哪一個(gè)品項(xiàng)還需培養(yǎng)，要拆箱、綜合箱鋪貨。這樣做的好處是：降低零店進(jìn)新品的門檻，降低鋪貨難度，促進(jìn)各新品鋪貨率全面增長(zhǎng)；迅速發(fā)現(xiàn)選擇優(yōu)勢(shì)品項(xiàng)盡快扶持。同時(shí)推出價(jià)位、渠道雷同的產(chǎn)品是自己跟自己過不去； 　　如果因企業(yè)戰(zhàn)略關(guān)系必須推出兩個(gè)以上的定位相近的新品，則最重要的是迅速發(fā)現(xiàn)潛力最大的品項(xiàng)。 　　企業(yè)同時(shí)推出幾個(gè)新品，首先在面對(duì)消費(fèi)者時(shí)你的促銷資源會(huì)分散，甚至互相抵消，重點(diǎn)不突出，消費(fèi)者無所適從（這和新品被搭車促銷是一個(gè)道理）；在面對(duì)通路時(shí)，要同時(shí)讓老板拿出資金進(jìn)幾個(gè)新品，銷售商會(huì)更疑慮，進(jìn)貨意愿降低；在業(yè)務(wù)員執(zhí)行鋪貨、陳列、促銷、超市進(jìn)店過程中工作量會(huì)擴(kuò)大幾倍，注意力分散無法兼顧，最終可能一個(gè)產(chǎn)品也做不活！ 　　解決方案： 　　最好一次推出一個(gè)新品（同一品項(xiàng)的不同口味只算一個(gè)新品）集中優(yōu)勢(shì)兵力重點(diǎn)明確。 問題五：同時(shí)進(jìn)行兩個(gè)以上新品的推廣。 　　d、執(zhí)行期企劃人員應(yīng)會(huì)同工讀生、銷售部各區(qū)主管共同巡檢促銷點(diǎn)，對(duì)違規(guī)人員予以糾正，落實(shí)獎(jiǎng)罰措施（注：企劃人員在執(zhí)行這一動(dòng)作時(shí)最好約銷售部當(dāng)區(qū)的經(jīng)理共同執(zhí)行，抱著現(xiàn)場(chǎng)解決問題的態(tài)度與銷售主管們溝通。 　　解決方案： 　　a、促銷要求盡量標(biāo)準(zhǔn)化。如：沙塵暴席卷北方城市，造成戶外促銷無法舉行； 　　促銷費(fèi)用搭車。而即使在有限的促銷點(diǎn)陳列也很不規(guī)范、海報(bào)張貼不明顯、促銷政策也沒有運(yùn)用陳列、海報(bào)上刊、DM、擴(kuò)音器等方式及時(shí)宣傳，導(dǎo)致促銷效果下降； 　　促銷政策偏差。 　　促銷計(jì)劃不專業(yè)。因此，在新產(chǎn)品上市前就應(yīng)該做好產(chǎn)銷協(xié)調(diào)，給舊品適當(dāng)?shù)拇黉N力度，使其快速銷售。 　　解決方案： 　?。浩湟弧词裁磧r(jià)格回收難有公論，會(huì)引起客訴和公司財(cái)務(wù)控制的障礙，給業(yè)務(wù)員及經(jīng)銷商侵占公款造成機(jī)會(huì)。 　　在絕大多數(shù)的“升級(jí)產(chǎn)品”上市時(shí)都會(huì)遇到這樣的問題。這樣做可在缺貨狀態(tài)下繼續(xù)保持同消費(fèi)者的接觸，將不利影響降到最低。 　　c、確實(shí)無法解決貨源問題，則應(yīng)采取“強(qiáng)化接觸”的政策。堅(jiān)決避免盲目的全面鋪市，結(jié)果各地市場(chǎng)斷貨的斷貨、即期的即期之現(xiàn)象產(chǎn)生。 　　解決方案： 　　a、上市前，企劃部、銷售部、生產(chǎn)部要相互溝通，根據(jù)本公司對(duì)該產(chǎn)品的生產(chǎn)能力、銷量預(yù)估、設(shè)定首批上市區(qū)域。 　　統(tǒng)一綠茶在國(guó)內(nèi)率先推出占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)之后，就是因?yàn)閿嘭浀脑虮豢祹煾稻G茶乘虛而入，反客為主。而等到你斷貨一段時(shí)間然后又卷土重來時(shí)—— 　　a、消費(fèi)者和你已經(jīng)不再是初次見面，不能激起消費(fèi)者的“嘗新愿望“。 　　問題二：產(chǎn)品在鋪貨期就出現(xiàn)持續(xù)性缺貨（可能由于產(chǎn)能和原物料的問題） 　　上市前期斷貨是新品行銷的“癌癥”，新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，大量的廣告、鋪貨和促銷會(huì)吸引消費(fèi)者的注意力嘗試新產(chǎn)品。結(jié)果追蹤到最后，倒是企劃部協(xié)調(diào)不及時(shí)造成——自己丟面子事小，人為造成溝通層級(jí)過多，企業(yè)反應(yīng)遲緩，貽誤戰(zhàn)機(jī)事大！。 　　c、一旦發(fā)現(xiàn)銷售部鋪貨不力，企劃首先要直接將結(jié)果告知銷售部領(lǐng)導(dǎo)并與之溝通探求問題障礙何在并尋求解決方法。 　　b、上市計(jì)劃制定過程中有關(guān)鋪貨進(jìn)度要求的內(nèi)容要及時(shí)和銷售部溝通以確保切實(shí)可行。這需要同時(shí)涉及生產(chǎn)、企劃、銷售、儲(chǔ)運(yùn)、采購(gòu)各部門的資源調(diào)動(dòng)。 　　解決方案： 　　a、產(chǎn)品經(jīng)理人在新品上市的過程中決不僅僅是一個(gè)策劃者，更重要的是協(xié)調(diào)功能。然而，在絕大多數(shù)情況下，風(fēng)險(xiǎn)是很大的；特別是快速消費(fèi)品，同質(zhì)化水平高，購(gòu)買參與度低，想要他們“持幣待購(gòu)”簡(jiǎn)直是不可能。但是由于產(chǎn)品鋪貨率極低，使得消費(fèi)者無從購(gòu)買。這樣的操作方式很容易造成通路積壓，而且新品一上市就“滯銷”的局面會(huì)更加打擊經(jīng)銷商的重復(fù)進(jìn)貨意愿，給以后的產(chǎn)品推動(dòng)帶來更大的障礙。有兩種狀況經(jīng)常出現(xiàn)： 　　a．銷售部的天職是“推”——把產(chǎn)品推到售點(diǎn)的貨架上，并占據(jù)最大排面。 　　例：可口可樂公司新品上市自我評(píng)估問卷： 　　新產(chǎn)品“天與地”茶上市目標(biāo)準(zhǔn)則實(shí)行進(jìn)展自我評(píng)估問卷 　　前言：?jiǎn)柧硎褂弥敢?　　1. 如果所有答案都是“有”或“對(duì)”→好成績(jī)！成功！ 　　2. 如你所有答案很多是“沒有”或“未做到”→有問題！不成功！ 　　3. 如你需要幫助→請(qǐng)與你的上司聯(lián)系！ 　　正文：自我評(píng)估問題 　　一、正確渠道分銷與鋪貨 　 　　二、 價(jià)格 　 　　三、賣場(chǎng)布置 　 　　四、模范店計(jì)劃 　 　　五、試飲 　 　　六、促銷活動(dòng) 　 　　七、可口可樂冰柜陳列 　 　　八、餐飲渠道生動(dòng)化 　第二節(jié)　新產(chǎn)品上市推動(dòng)中可能出現(xiàn)的問題　　在新品上市的具體執(zhí)行過程中，常會(huì)出現(xiàn)以下幾個(gè)問題： 　　問題一：推力、拉力沒有有效結(jié)合。反之你銷量月月超標(biāo)，但過程做的不好，只能說明要么是公司給你新品任務(wù)量訂的太低，要么你的銷量是假銷量（沖貨、壓庫(kù)存）。讓大家明白——新品任務(wù)量能否達(dá)成不重要，重要的是你過程（鋪貨、陳列等）有沒有做好。 　　日常工作中塑造“營(yíng)銷是有因有果的行為”；“過程做的好，結(jié)果自然好”的管理文化。 　三、增強(qiáng)銷售人員對(duì)新品上市具體操作的方向感。 　　端正會(huì)議風(fēng)氣； 　　管理者話術(shù)示例：“諸位作為銷售人員，要記住一條原則——“多提建議，少提意見！”什么叫提建議？比如你告訴我說你的區(qū)域新品銷售遇到的阻力，同時(shí)就要講出你自己的看法來，你認(rèn)為通過什么促銷提案可以化解這個(gè)阻力！這種發(fā)言說明你是在用心做事。對(duì)不能如期完成新品推廣任務(wù)的區(qū)域要求做出“差異說明”，并進(jìn)行獎(jiǎng)罰激勵(lì)； 　　舉辦銷售競(jìng)賽（如：新品銷售冠軍）對(duì)優(yōu)勝者予以公開表彰和獎(jiǎng)勵(lì)（如：頒發(fā)銷售精英證書、安排“銷售精英”境外旅游并發(fā)給專項(xiàng)獎(jiǎng)金）； 　　人員獎(jiǎng)金考核制度，要把新品銷量達(dá)成從總銷量達(dá)成中提出來單獨(dú)考核； 　　高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)新品推廣不力的區(qū)域親自檢核，指出工作漏洞，現(xiàn)場(chǎng)獎(jiǎng)罰，并通報(bào)全廠； 　　二、扼制“新品不好銷”的負(fù)面言論，樹立新品必勝的信心 　　首先，在新品上市行銷過程中，企劃部要注意定期與一線人員溝通，了解他們遇到的阻力、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品抱怨，為產(chǎn)品、價(jià)格及促銷方案的進(jìn)一步改良提供思路。 　　方向感不明確： 　　在對(duì)新品上市的跟進(jìn)過程中如果只注意對(duì)銷量數(shù)字要求，常常會(huì)造成銷售人員面對(duì)新品銷售的茫然，不知從何處下手。而大多數(shù)言語偏激、發(fā)牢騷的人只是“隨口說兩句”或是給自己新品業(yè)績(jī)不好找借口推托。這種負(fù)面情緒一旦蔓延開來，會(huì)直接影響整個(gè)銷售隊(duì)伍的士氣，給后續(xù)上市行為的貫徹帶來極大危害。也許你就會(huì)從中聽到“這個(gè)新品不行，死定了”的聲音。一旦銷售人員對(duì)此掉以輕心，新品上市必?cái)o疑——大多數(shù)業(yè)代不會(huì)主動(dòng)去費(fèi)心費(fèi)力的推新品，大家都會(huì)把注意力集中在給成熟品項(xiàng)做促銷，迅速起銷量上，這樣做要輕松的多，效果（銷量提升）也明顯的多。 　　關(guān)注度不足： 　　企業(yè)對(duì)銷售人員有關(guān)“新品推廣的重要性”宣導(dǎo)不夠，——上市前沒舉行聲勢(shì)浩大的新品說明（動(dòng)員）大會(huì)，上市后沒有在銷量任務(wù)制定、日常銷售報(bào)表、銷售例會(huì)、人員獎(jiǎng)金考核等問題上體現(xiàn)對(duì)新品推廣的格關(guān)重視。 第一節(jié)　提高銷售隊(duì)伍士氣、齊心協(xié)力推廣新品　　新品上市執(zhí)行由銷售部人員完成，在新品上市執(zhí)行過程中銷售人員對(duì)新品推廣的關(guān)注程度、對(duì)新品必勝的信心、以及在對(duì)如何推廣新品的方向感，是上市執(zhí)行成功的前提。 　　現(xiàn)在“萬事具備，只欠東風(fēng)”，到了落實(shí)上市計(jì)劃“臨門一腳”實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的最后關(guān)頭了。首先，讓我們來回顧一下前五章的歷程。 《新品上市完全手冊(cè)》第六章：新品上市執(zhí)行＆監(jiān)控（上）臨門一腳：按計(jì)劃行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。 　　 　　必須分不同市場(chǎng)作出鋪貨渠道要求、建議價(jià)格規(guī)定　 　　零店鋪貨贈(zèng)品報(bào)銷要求有每一個(gè)店主地址、電話、進(jìn)貨、贈(zèng)品登記和店主簽字。 　　如：超市買贈(zèng)促銷由各分公司商超業(yè)代直接領(lǐng)導(dǎo)促銷人員執(zhí)行、各分公司經(jīng)理為第一責(zé)任人、商超業(yè)代為第二責(zé)任人。 　　如：西北五省地級(jí)以上城市50個(gè)具體超市的名稱；某地二環(huán)以內(nèi)的所有零售店。如：5月5日至5月15日 　　b)促銷地點(diǎn)：精確到最小區(qū)域。為防止執(zhí)行與設(shè)計(jì)相違背，造成為各部門互相扯皮、責(zé)任不清，企劃部的促銷活動(dòng)一定要盡可能落實(shí)到細(xì)節(jié)、真正對(duì)銷售部形成“傻瓜式”動(dòng)作指引的效果。沒有深厚的市場(chǎng)一線經(jīng)驗(yàn)，只掌握幾套文案書寫格式的純企劃人員很難做出有用的東西。換句話講企劃人員決不是文案工作者，他應(yīng)該比銷售人員更懂銷售，對(duì)各種促銷活動(dòng)的一線操作管控過程有切身體會(huì)，寫出的方案才更嚴(yán)密、更實(shí)用。不至于出現(xiàn)企劃部、銷售部直接把官司打到總經(jīng)理處；而總經(jīng)理要管理整個(gè)公司運(yùn)作，精力不夠，同時(shí)對(duì)銷售、企劃知識(shí)又不夠?qū)I(yè)，“斷不清官司”的現(xiàn)象。 　　不管哪種方式，企劃部、銷售部一定要有一個(gè)人說了算（即：或者企劃部經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)銷售部經(jīng)理，或者銷售部經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)企劃部經(jīng)理，或者有一個(gè)營(yíng)銷副總同時(shí)領(lǐng)導(dǎo)兩個(gè)部門）而這位營(yíng)銷部的領(lǐng)導(dǎo)要具備全面的企劃、銷售知識(shí)，并且同時(shí)對(duì)銷量、費(fèi)用負(fù)責(zé)。缺點(diǎn)是銷售部制定通路促銷政策往往傾向于銷量的即時(shí)提升，造成促銷的片面和費(fèi)用增加；另一種方法是：企劃部在上市計(jì)劃中對(duì)每項(xiàng)促銷活動(dòng)的執(zhí)行細(xì)節(jié)全部詳細(xì)列明，對(duì)銷售部人員各環(huán)節(jié)工作形成具體的行動(dòng)指引，同時(shí)在執(zhí)行過程中對(duì)各促銷活動(dòng)每一步驟的執(zhí)行進(jìn)行實(shí)地調(diào)查和數(shù)字追蹤，及時(shí)糾偏。 第三節(jié)　 增加新品上市計(jì)劃的可執(zhí)行性　　上市計(jì)劃使最終是由銷售部的人員來執(zhí)行、新品上市過程最常見的是銷售部和企劃部之間相互指責(zé)，銷售部說企劃部的方案不合實(shí)際，企劃部卻說銷售部工作不力，如何避免這種內(nèi)耗現(xiàn)象出現(xiàn)？ 　　不少企業(yè)將上市計(jì)劃中“通路促銷”的策劃工作交給銷售部，企劃部只負(fù)責(zé)消費(fèi)者促銷。上市說明的質(zhì)量直接影響新品上市計(jì)劃的執(zhí)行效果。 　　上表中步驟7：“A類超市新品進(jìn)店前期準(zhǔn)備”，要督促銷售部在正式的產(chǎn)品上市之前就著手進(jìn)行，商超一般有30—45天的新品進(jìn)店采購(gòu)周期，產(chǎn)品正式上市前，提前就新品進(jìn)店與商超接洽，可避免上市后新品遲遲不能擺上超市貨架。新產(chǎn)品上市前各項(xiàng)準(zhǔn)備工作很多都是有遞進(jìn)關(guān)聯(lián)的次序。 第二節(jié)　 新產(chǎn)品上市細(xì)節(jié)工作安排　　新品上市計(jì)劃定稿提交上級(jí)審批后，接下來就是確認(rèn)執(zhí)行產(chǎn)品上市計(jì)劃所需要的各項(xiàng)細(xì)節(jié)工作到位。在提交給銷售部做指引的上市計(jì)劃中，不要出現(xiàn)過多的企劃專業(yè)數(shù)據(jù)模型——這樣內(nèi)容銷售人員看不懂，也不會(huì)用，還容易引起反感（覺得企劃部是理論家，做的東西不實(shí)際）。企劃人員在撰寫新品計(jì)劃時(shí)一定要注重實(shí)用性，不要把上市計(jì)劃的重心放在花哨的格式、繁瑣的背景數(shù)據(jù)分析上。 　　宣傳