【正文】 新品上市執(zhí)行＆監(jiān)控 臨門一腳：按計(jì)劃行動，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。換句話講企劃人員決不是文案工作者，他應(yīng)該比銷售人員更懂銷售，對各種促銷活動的一線操作管控過程有切身體會，寫出的方案才更嚴(yán)密、更實(shí)用。 新產(chǎn)品上市細(xì)節(jié)工作安排 新品上市計(jì)劃定稿提交上級審批后，接下來就是確認(rèn)執(zhí)行產(chǎn)品上市計(jì)劃所需要的各項(xiàng)細(xì)節(jié)工作到位。產(chǎn)品選項(xiàng)迎合了某些市場機(jī)會：上市這個(gè)新品的目的正是利用這些市場機(jī)，會達(dá)到怎樣的銷量、品牌的成長效果。即：你覺得這個(gè)產(chǎn)品的口味：非常好、很好、好、一般、還是較差；你覺得這個(gè)兩個(gè)產(chǎn)品（本品與競品）相比那一個(gè)你更喜歡。如果確實(shí)有一些較復(fù)雜的傳播內(nèi)容，可以把它設(shè)計(jì)在包裝的其他側(cè)面。 到此為止，企業(yè)已經(jīng)明確了要利用哪些市場機(jī)會生產(chǎn)怎樣的產(chǎn)品，而且對這一產(chǎn)品上市的可行性進(jìn)行了論證，現(xiàn)在到了做好新品上市具體準(zhǔn)備工作的時(shí)候了。這就要求必須是小的箱式車送貨。 ：銷售新產(chǎn)品往往要求有新的渠道、通路、銷售政策與之匹配。 新品可行性評估 自我反?。何覀兊南敕ㄕ娴目尚袉? 有市場機(jī)會是一回事，而這個(gè)機(jī)會對本企業(yè)來講到底可行不可行又是另一回事。第二年生產(chǎn)利樂枕，在產(chǎn)品包裝和價(jià)位上塑造了差異化優(yōu)勢。 說明：新產(chǎn)品概念至少應(yīng)包括以下幾項(xiàng)： 1）品牌：新產(chǎn)品叫什么名字？ 2）產(chǎn)品定位：與其他產(chǎn)品相比，有那些特殊之處？目標(biāo)消費(fèi)群是誰？ 3）目標(biāo)消費(fèi)群特征：年齡、職業(yè)、性別、收入、文化水平、價(jià)值觀等等 4）目標(biāo)市場總量：目標(biāo)消費(fèi)群可能實(shí)現(xiàn)的總消費(fèi)量 5）產(chǎn)品描述：口味、規(guī)格、重量、包裝材質(zhì)、零售價(jià)、毛利 6）銷售通路及價(jià)格：在哪些通路進(jìn)行銷售以及出貨價(jià)格為幾何？ 7）包裝特征 ：設(shè)計(jì)稿 8）銷售區(qū)域及預(yù)估銷售量：在哪些區(qū)域進(jìn)行銷售以及可能銷售量有多大？ 9）上市進(jìn)度：日期 新品概念最終由行銷總監(jiān) /總經(jīng)理逐級審批。 分析競品廣告訴求及投放策略，探求本品差異性訴求方向。實(shí)際上，后來者可以通過在行業(yè)老大的產(chǎn)品組合中找到其 “鏈條 ”的薄弱環(huán)節(jié)或市場空隙，辟其鋒芒，攻其軟肋。 兒童食品的行銷要點(diǎn)是產(chǎn)品好吃、贈品好玩。 具體內(nèi)容包括： 調(diào)查消費(fèi)者對該品類現(xiàn)有品牌的認(rèn)知度和購買率，可以了解目前該市場的市場格局各品牌的市場地位，指導(dǎo)自己設(shè)計(jì)相對競品的競爭策略。反觀他們的創(chuàng)業(yè)史。問題是：如何才能嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)高效的開發(fā)新產(chǎn)品，并使其成功上市？ ? 成功新 品上市第一步：發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會 新產(chǎn)品的開發(fā)要有的放矢，先創(chuàng)意新產(chǎn)品，然后給這個(gè)新產(chǎn)品找市場是賭博游戲式的做法，正確的思路是：先去分析市場，了解市場整體趨勢、了解目標(biāo)市場上的競品有那些弱點(diǎn)可以利用，消費(fèi)者還有那些需求沒有滿足、有沒有還處于空白階段的細(xì)分市場區(qū)格，最終通過理性的分析找到市場空檔，把自己的產(chǎn)品根植于這塊“肥沃的土地”上。 內(nèi)企推新品，往往是老總拍腦袋出創(chuàng)意，然后直接拍板定案進(jìn)行生產(chǎn)銷售。67 免費(fèi)使 用、試吃 50 經(jīng)銷商銷售競賽 15 第 5 章 新品上市的計(jì)劃與安排 12 第 3 章 新品可行性評估 8 問題一：消費(fèi)者偏好及市場細(xì)分研究的思路 8 問題二：開展 “消費(fèi)者使用習(xí)慣和態(tài)度調(diào)查 ”應(yīng)注意哪些問題？ 66 有獎(jiǎng)銷售 他們創(chuàng)意新產(chǎn)品憑的是多年深積厚累的市場感覺，靈光一閃，新品推出自然十分迅速。 ? 成功新品上市第五步：新產(chǎn)品上市的計(jì)劃與安排 新品開發(fā)及準(zhǔn)備工作結(jié)束，接下來就面臨著產(chǎn)品上市、廣宣品及產(chǎn)品的批量生產(chǎn)、廣告片完成、各項(xiàng)促銷活動設(shè)計(jì)與執(zhí)行等一系列問題，營銷謀定而后動，周密的計(jì)劃和安排是新品上市成功的前提。上世紀(jì) 90 年代初，頂新集團(tuán)在大陸的投資還僅限于食用油，但在經(jīng)過系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)研 究后發(fā)現(xiàn)：在日本、臺灣和韓國已經(jīng)發(fā)展為龐大產(chǎn)業(yè)的方便面制造業(yè)在大陸才剛剛起步，而且是以低價(jià)（一元以下）袋裝方便面為絕對主體的市場。 研究消費(fèi)者購買使用這些產(chǎn)品地點(diǎn)、時(shí)間、數(shù)量以及消費(fèi)者對現(xiàn)有產(chǎn)品的滿意程度和抱怨點(diǎn)，從而發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會。時(shí)至今日，康師傅的產(chǎn)品經(jīng)理們已經(jīng)不再為 “究竟應(yīng)該采購哪種兒童玩具？ ”所煩惱，而且 “福滿多香脆面 ”已經(jīng)成為兒童和成人都可接受的 “干吃方便面 ”第一品牌。與他們相比，國產(chǎn)手機(jī)幾乎沒有什么優(yōu)勢可言，尤其在功能開發(fā)上。在沒有產(chǎn)品經(jīng)理或品牌經(jīng)理的企業(yè)中至少應(yīng)該成立以營銷部門經(jīng)理級以上管理者主導(dǎo)的 “新產(chǎn)品開發(fā)委員會 ”，以協(xié)調(diào)各項(xiàng)工作開展。拋開市場上現(xiàn)在已經(jīng)成形的產(chǎn)品訴求，去另推一個(gè)別人未從涉足的產(chǎn)品概念，風(fēng)險(xiǎn)極大 ——你要擔(dān)負(fù)教育消費(fèi)者的任務(wù)：通過大量的廣告、試用、宣傳投入使消費(fèi)者對這個(gè)產(chǎn)品概念從陌生 → 知曉 → 引起興趣 → 購買 → 形成穩(wěn)定消費(fèi)群。（如： PET 瓶飲料對玻璃瓶飲料的替代）； 產(chǎn)品性能相近前提下，終端價(jià)格更實(shí)惠。不是每一個(gè)企業(yè)都可以 “順利 ”的開發(fā)出新產(chǎn)品的！營銷、研發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、任何一個(gè)環(huán)節(jié)出問題都會使新品變成 “怪胎 ”，甚至 “胎死腹中 ”。他們長期賣低價(jià)產(chǎn)品、走農(nóng)村市場、現(xiàn)金銷售、周轉(zhuǎn)快、市場阻力小。 ※ 商超供貨尤其是第一次一定要 全品項(xiàng)供貨，因?yàn)槭状喂┴浀臈l碼費(fèi)一般在進(jìn)店費(fèi)中包含，如果首次供貨條碼不全，二次供貨補(bǔ)充新條碼就需再交條碼費(fèi)； ※ 大商超管理嚴(yán)格，已進(jìn)店產(chǎn)品如果屢次斷貨，會導(dǎo)致罰款、重交條碼費(fèi)、降排面等處罰。包裝的色調(diào)、圖案、文字設(shè)計(jì)和整體風(fēng)格要符合目標(biāo)消費(fèi)群的心理特征，使之產(chǎn)生情感共鳴。這一階段企業(yè)必須投入必要的人力、物力并且做好在投入巨大研發(fā)費(fèi)用之后進(jìn)行測試發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品口味不成功，然后推翻以前的研發(fā)成果暫緩上市重頭來過的思想準(zhǔn)備。 新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的再 “漂亮 ”，最終我們是想讓它創(chuàng)造利潤或提高市場占有率。而競品即使立刻引進(jìn)該包裝生產(chǎn)線，但他安裝調(diào)試到正式生產(chǎn)至少也要十個(gè)月左右的時(shí)間。 上市說明是這一環(huán)節(jié)的重點(diǎn) 上市說明是在產(chǎn)品正式投放市場前最后的內(nèi)部資源整合及溝通過程，是新品上市的誓師大會，是對銷售人員講解新品上市計(jì)劃的培訓(xùn)大會。 一般情況促銷方案必須落實(shí)到以下細(xì)節(jié)： a）促銷時(shí)間：精確到天。 在這一階段，企業(yè)需要注意三件事： 一、端正整個(gè)銷售部的工作風(fēng)氣、提高士氣、增強(qiáng)命令效率和員工方向感、齊心協(xié)力把上市計(jì)劃執(zhí)行到位； 二、回避新品上市操作中常見的幾個(gè)誤區(qū)； 三、在新品上市執(zhí)行的整個(gè)過程中，對新品銷量、業(yè)績、以及鋪貨、價(jià)格等指標(biāo)全程監(jiān)控，及時(shí)糾偏，為上市執(zhí)行工作 “保駕護(hù)航 ”。 e）促銷內(nèi)容：精確到促銷政策和限制條件 如：買 2 包送 1 包，購買超過 2 包不享受獎(jiǎng)勵(lì) f）報(bào)銷標(biāo)準(zhǔn)：防止促銷資源流失 如：堆頭費(fèi)報(bào)銷要提供堆頭照片和蓋超市財(cái)務(wù)章的發(fā)票。但這樣做有點(diǎn)企劃部監(jiān)督銷售部的味道，更容易引起兩個(gè)部門之間的相互指責(zé)形成內(nèi)耗。 其他： 新品銷量預(yù)估、 A＆ P 費(fèi)用預(yù)算、產(chǎn)品損益評估等 重要提示：新品上市計(jì)劃撰寫注意事項(xiàng) 新品上市計(jì)劃是拿來用的，而不是拿來看的。 新品開發(fā)及準(zhǔn)備工作完成，意味著產(chǎn)品已經(jīng)定型，接下來要做的就是對該產(chǎn)品如何上市銷售的策劃和準(zhǔn)備過程。 ? 真正做到盲測。 ? 包裝設(shè)計(jì)力不可過分復(fù)雜。 ? 商超破損退換規(guī)定。 ? 商超供貨方資金不足 商超渠道銷售的特點(diǎn)是： ? 起量快：開始進(jìn)店可能銷量不大，一旦進(jìn)店數(shù)增加，促銷跟上，銷量會成十倍的增長。 ：新產(chǎn)品上市通常會占用巨額的行銷和研發(fā)費(fèi)用，財(cái)務(wù)部門、研發(fā)部門必須對市場部門的銷售預(yù)測進(jìn)行仔細(xì)的損益分析， “賺錢 ”的產(chǎn)品才能上市。 分析：新產(chǎn)品的目標(biāo)市場規(guī)劃決不僅僅是適合該產(chǎn)品的銷售區(qū)域和消費(fèi)群鎖定，更多的要考慮本企業(yè)的人力資源、財(cái)務(wù)狀況、生產(chǎn)及配送能力能滿足多大的市場，一般來說新產(chǎn)品作新市場的失敗幾率要比新產(chǎn)品做老市場大的多。 市場上已經(jīng)形成的競品領(lǐng)導(dǎo)品牌大多實(shí)力雄厚，甚至是行銷百年的跨國公司，后來者如果沒可能在企業(yè)資金實(shí)力、品牌力、全國性銷售網(wǎng)絡(luò)、人員管理、市場管理能力等方面迅速超過對手形成優(yōu)勢。碗面總重 100G，零售價(jià) 元；袋面總重 105G，零售價(jià) 1 元 ”。 競品分析要從以下幾方面著手： 鎖定主競品品牌，了解各品牌的銷量、占有率、品項(xiàng)組合、區(qū)域分布 、旺銷品項(xiàng)、旺銷區(qū)域，從而掌握產(chǎn)品目前在各細(xì)分市場的優(yōu)劣（競品在哪些品項(xiàng)、哪些區(qū)域已占優(yōu)勢？哪些市場尚有空白？）尋找本品的入市機(jī)會和市場空間。 樣本城市應(yīng)該覆蓋所有目標(biāo)市場區(qū)域。 跨國公司大都是在消費(fèi)者使用習(xí)慣和態(tài)度研究方面的 “專家 ”，它們會投入巨資定期進(jìn)行全國性的消費(fèi)者研究，不但為自己的新品策略提供依據(jù)，而且可以給自己原有的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會。 市場研究的理性要掌握合適的 “度 ”，沒有把握的事不可做，絕對有把握的事也不能做。營銷真的是有因有果的行為！ 新品上市 7步驟 中國最大的管 理 資料下載 中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 6 頁 共 75 頁 發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會 問自己：我們真的需要一個(gè)新的產(chǎn)品上市嗎？ 除了因?yàn)楫a(chǎn)品生命周期，而 “必須 ”進(jìn)行的產(chǎn)品改進(jìn)外，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會是未來新品開發(fā)、上市動作的基礎(chǔ)。 對外企而言，切莫小窺內(nèi)企不合常規(guī)常理的打法，事實(shí)證明這些打法在國內(nèi)市場往往是屢建奇功，創(chuàng)造奇跡 。73 中國最大的管 理 資料下載 中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 4 頁 共 75 頁 前言＆綜述 前言：學(xué)習(xí)外企理性嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品上市運(yùn)作方法 外企職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)入內(nèi)企后往往會驚呼 ——這個(gè)企業(yè)怎么這么亂？市場決策怎么這么草率，這么混亂的企業(yè)怎么還能存活（早就該倒閉了）。12 第 4 章 新品上市開發(fā)及準(zhǔn)備 中國最大的管 理 資料下載 中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 1 頁 共 75 頁 新新新 品品品 上上上 市市市 完完完 全全全 手手手 冊冊冊 魏 慶 DHaoDVD 整理 目目目 錄錄錄 第 0 章 前言＆綜述 7 問題一：把握市場趨勢的思路 33 銷售數(shù)字的月度分析 46 第 7 章 新產(chǎn)品上市促銷執(zhí)行及控制要點(diǎn) 64 集點(diǎn)贈送 但是，從另外一個(gè)層面上，我們又看到目前國內(nèi)各行各業(yè)的高端市場幾乎全被外企壟斷，內(nèi)企更多的是占據(jù)低端市場、農(nóng)村市場 ——內(nèi)資明星企業(yè)之所以所向披靡是因?yàn)樗麄冊诘退礁偁幍氖袌隹臻g里成功，在第三世界國家中成為領(lǐng)袖，一旦這些企業(yè)進(jìn)入高端市場和大型外企正面作戰(zhàn)，就會發(fā)現(xiàn)面臨不曾有過的挑戰(zhàn)因而舉步為艱。 按照以上 這七個(gè)步驟進(jìn)行新品上市規(guī)范推進(jìn) ,各項(xiàng)工作環(huán)環(huán)相扣、節(jié)節(jié)遞進(jìn)，最終新品上市完全在掌控之中，上市成功也變的更加理所當(dāng)然。 專業(yè)市場研究公司的《產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》和行業(yè)管理部門的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可作為市場趨勢研究的參考依據(jù)和佐證。 如：同樣是洗發(fā)水，有的人會認(rèn)為好洗發(fā)水會使頭發(fā)柔順、易梳理、不變形；有人則希望洗發(fā)水能使頭發(fā)亮澤有彈性；還